# SumItUp | llms.txt
> AI/LLM discovery file for SumItUp (https://vlad-sumitup-il.com)

## About SumItUp

SumItUp: Measurement-Based Strategy. ייעוץ אסטרטגי שיווקי בראשות ולד סבידלר. אנחנו משלבים בין אסטרטגיה שיווקית, ניתוח דאטה מתקדם וידע עדכני ממדעי השיווק, כדי לעזור למותגים להוציא יותר מפעילות השיווק ומתקציבי הפרסום, בטווח הקצר והארוך. הגישה: אסטרטגיה טובה בדיוק כמו האבחון שמאחוריה, ואבחון טוב מתחיל מהדאטה.

Founder: ולד סבידלר (Vlad Svidler), יועץ אסטרטגיה שיווקית. הגיע לייעוץ מצוות האנליזה של מטא ומצוות האסטרטגיה של מקאן. מרצה לתואר שני במכללה למינהל, מנחה את הפודקאסט "מדעי השיווק בפקקים" ומנהל קהילת וואטסאפ של כאלף אנשי שיווק.
Contact: vlad@sumitup-il.com | +972-54-493-1719
LinkedIn: https://www.linkedin.com/in/vladislavsvidler/

---

## Consulting

- יועץ שיווק אסטרטגי (strategic marketing consultant): אסטרטגיה שיווקית שמתחילה מהדאטה, תוכנית עבודה שיווקית מלאה בתהליך Must Win Battles, למנהלי שיווק עם תקציב שיווק של לפחות שני מיליון שקל בשנה. https://vlad-sumitup-il.com/strategic-marketing-consultant

## Products

- Must Win Battles: תוכנית עבודה שנתית ופרויקטי אסטרטגיה. תהליך אסטרטגי בארבעה שלבים: ניתוח כמותי של המצב הקיים, זיהוי חסמי הצמיחה, הגדרת 2-3 קרבות מכריעים, תוכנית עבודה. https://vlad-sumitup-il.com/must-win-battles
- Strategy as a Service: מחלקת האסטרטגיה שלכם, בריטיינר חודשי.
- Marketing Mix Modeling: מודל אקונומטרי שמפריד את תרומת כל ערוץ מדיה למכירות. ₪15,000-20,000 על פי מורכבות המודל. https://vlad-sumitup-il.com/marketing-mix-modeling
- Campaign Effectiveness: האם הקמפיין עבד, במכירות ובמותג.
- Brand Measurement: ארבעה מדדים למעמד המותג.
- קורס מדעי השיווק "איך מותגים באמת צומחים": 5 שיעורים בני שעתיים למחלקות שיווק, במשרדי הלקוח. https://vlad-sumitup-il.com/marketing-science-course
- WhatsApp Community: קהילת מדעי השיווק.

---

## Key Topics & Expertise

- Marketing Mix Modeling (MMM): מודלים בייזיאניים לניתוח התרומה האינקרמנטלית של ערוצי המדיה
- Campaign Effectiveness: מדידת אפקטיביות קמפיינים על המכירות ועל המותג
- Brand Measurement: Share of Mind, Share of Search, Share of Model, Share of Culture
- Marketing Science: Ehrenberg-Bass, Binet & Field, אפקטיביות קריאטיבית ומדיה
- Customer Analytics: LTV, Churn, רגישות למחיר

---

## Blog Posts

The blog covers marketing science and marketing strategy in Hebrew.
Full content available at: https://vlad-sumitup-il.com/llms-full.txt

All published posts are listed in the sitemap: https://vlad-sumitup-il.com/sitemap.xml

---

## Site Structure

- Homepage: https://vlad-sumitup-il.com/
- About: https://vlad-sumitup-il.com/about
- Contact: https://vlad-sumitup-il.com/contact
- Strategic Marketing Consultant (service page): https://vlad-sumitup-il.com/strategic-marketing-consultant
- Must Win Battles: https://vlad-sumitup-il.com/must-win-battles
- Marketing Mix Modeling: https://vlad-sumitup-il.com/marketing-mix-modeling
- Marketing Science Course: https://vlad-sumitup-il.com/marketing-science-course
- Knowledge Library (ספריית ידע): https://vlad-sumitup-il.com/knowledge-library
- Knowledge Library, MMM articles: https://vlad-sumitup-il.com/knowledge-library/mmm
- GEO for brands: what GEO is and how Share of Model measures what ChatGPT and Gemini recommend, with the FlyCard credit-card case study (August 2026): https://vlad-sumitup-il.com/knowledge-library/geo
- Blog Posts: https://vlad-sumitup-il.com/blog/{slug}
- Sitemap: https://vlad-sumitup-il.com/sitemap.xml
- Full LLM content: https://vlad-sumitup-il.com/llms-full.txt

---

## All articles (full text)

### למה חברות CPG מתעלמות מה-Agentic Commerce?
https://vlad-sumitup-il.com/blog/agentic-commerce-cpg
2026-11-03

למה חברות CPG מתעלמות מהשפעת ה- AGENTIC COMMERCE על המכירות? אז קודם כל, בואו נפריד את הבאז מהמספרים האמיתיים: הטראפיק שמגיע ממנועי ה- AI צומח בקצב מרשים. על פי אדובי, בחודש ספטמבר 2026 הם מדדו צמיחה של 70% YOY. בנוסף, נראה שהטראפיק שמגיע ממנועי ה- AI איכותי יותר (גבוה ב- 90% ביחסי המרה, וב- 83% בכסף). סקר של אקסנצ'ר מתחילת השנה הראה ש-32% מהנשאלים יתנו ל- AI לקבל החלטות ולבחור את המוצר, והם רק יאשרו את התשלום. 36% יתנו ל- AI להחליף מותג שהצרכן נאמן אליו. איפה זה באז? במספרים המוחלטים. נכון להיום, הטראפיק שמגיע ממנועי ה- AI הוא פחות מ-1%, ורכישות שנעשו על ידי אייג'נטים הן פחות מ-0.1%. אז בגדול, אנחנו מדברים על התופעה יותר ממה שהיא משפיעה באמת על הביזנס. אבל כל זה נכון לתקופה שלפני השקת הדור הראשון של הסוכנים האישיים האמיתיים. גרוק בוט, אינסטינקט, מיוז של מטא, דוטס של הצ'ט והדואט של קלוד - כולם הושקו בחודשים האחרונים, הצרכנים עוד לא באמת הבינו מה זה הצעצוע החדש הזה, ובטח שאין לנו עדיין מחקרים על ההשפעה שלהם על התנהגות הצריכה. מה שברור זה שהחלום של אייג'נט שעושה קניות במקומי הגיע. מה תהיה ההשפעה של האייג'נטים על המכירות: בארה"ב, האיקומרס מהווה בערך 17% מהמכירות. בשוק ה- CPG אומרים שזה נע בין 15-22%. חברות כמו BAIN מעריכות שהאייג'נטים יקחו בערך 20-25% מהאיקומרס. זה אומר שחברות CPG יכולות להפסיד בקיצון 3-4% מהמכירות שלהן. נשמע מעט? רק עד שמגלים שעל פי נילסן, 84% מהצמיחה של חברות CPG בשנת 2025 הגיעה מהאונליין, ושעבור כל חברות CPG הגדולות, צמיחה שנתית של 4-5% היא פחות או יותר כל היעד שלהן. או בקיצור, אם אתם חברת CPG גדולה, חלק משמעותי מהצמיחה שלכם נמצאת בסיכון אם תפסידו את הקרב על האייג'נטים. מה חברות cpg עושות (לפחות על פי הסקירה של קלוד, עם ניסיונות אימות שלי)? הרבה חברות התחילו למדוד את הנראות שלהן במנועי ה- AI. יוניליוור למשל התחילה מדידות ביותר מ-20 שווקים. חברות רבות, למרות שאין להן איקומרס, התחילו לסדר את האתרים שלהן - לפתוח אותם לאייג'נטים, לסדר את התכנים וכו. (תחשבו על זה - חברות FMCG התחילו להתעסק עם SEO - מושג שהן לא שמעו עליו אף פעם. זה משעשע אותי מאוד) וזהו פחות או יותר. הייתי מצפה למאמצים רציניים הרבה יותר, ומנכלים שמדברים על זה עם המשקיעים. אבל לפחות נכון לעכשיו - לא ממש. יכול להיות שאני מגזים, אבל אם ניקח בחשבון את הסיכון לצמיחה, זה מרגיש לי מעט מדי, ובעיקר הזדמנות ענקית לצ'לנג'רים קטנים בשווקים האלה. למי שמעוניין, קבוצת הווטסאפ של מדעי השיווק .

### פרק חדש בפודקאסט: תפקידו של הקריאטיב
https://vlad-sumitup-il.com/blog/podcast-creative-asa
2026-11-01

עוד פרק של מדעי השיווק עלה לאוויר. בפרק הזה אסא נתן לנו הרצאה על תפקידו של הקריאטיב. על למה האפקטיביות של הקריאטיב יורדת לאורך השנים, על כך שכל ענייני ה- "בראנד פורמנס" הם די שטות (יש קריאטיב שעובד טוב לפרפורמנס, ויש קריאטיב שעובד טוב לבראנד, והם שונים מאוד). בעיקר, אסא העביר ביקורת (בין היתר עלי) על כך שאולי מרוב הרצון למדוד ולאפטם הכל, שכחנו בדרך את הסיפור ואת ה- MAGIC, והבנו למצב של "הניתוח הצליח והחולה מת". את הפרק ושאר הפרקים אפשר למצוא ב פודקאסט מדעי השיווק בפקקים . למי שמעוניין, קבוצת הווטסאפ של מדעי השיווק .

### המלצת קריאה: Co-Existence, על עבודה בעידן ה-AI
https://vlad-sumitup-il.com/blog/co-existence-book-ai
2026-10-28

לפני שבוע התפרסם הספר Co-Existence של חוקר AI מפורסם מאוניברסיטת WHARTON. הספר מציג כל מני מחקרים על AI ומנתח איך עובדים (וחיים) בעידן שבו ה- AI טוב יותר מבני האדם בהרבה מאוד משימות. בניגוד לכל סרטוני היוטיוב של משפיעני AI בסגנון "קלוד הרג את...", לפחות מבחינתי הספר מקבל ציון גבוה דווקא בעומק החשיבה בו ואיזון בין רעיונות פרקטיים לשאלות פילוסופיות (60% פילוסופי). הוא מתחיל מטריקים די טכניים לשיפור פרומטים שעבדו פעם (פעם זה לפני חצי שנה), דרך שאלות על למה ארגונים לא רואים ROI מהטמעות AI ועד לשאלות פילוסופיות על עתיד החברה והאנושות. כמה נקודות מעניינות מהספר: 1. איך יכול להיות שברמה הפרסונלית כולנו מרגישים שה- AI משפר את הפרודוקטיביות שלנו (הוא מציג מחקר שמראה שהזמן הנדרש לביצוע "משימה ממוצעת" התקצר ב- 80%!), אך ברמה הארגונית שום דבר משמעותי לא באמת השתנה וארגונים לא מצליחים לייצר ROI משמעותי. הוא מציג בספר כמה הסברים מעניינים מעולמות הניהול וסוציולוגיה של ארגונים. הנקודה שתפסה אותי היא - AI לא פותר צווארי בקבוק. דמיינו שיש פלנר צעיר שהתחיל להשתמש ב- AI. במקום לייצר סקירה אחת בחודש, כיום הוא יודע לייצר 80 סקירות כאלה. והן אפילו טובות יותר מבעבר. הפלנר מבסוט אש. העניין הוא שהבוס שלו עדיין צריך לעבור על המצגות האלה ולאשר אותן. עכשיו בואו נניח שהפלנר הבכיר בנה אייג'נט שיודע לעבור על המצגות האלה באופן עצמאי. אז עכשיו יש לנו 80 סקירות מאושרות. שני הפלנרים מבסוטים אש. העניין הוא שעדיין צריך לקבוע ישיבות עם הלקוח כדי להציג אותן. כל פעם יש צוואר בקבוק חדש. כדי שבאמת נרגיש ROI משמעותי ברמה הארגונית לא מספיק לייצר "פתרונות נקודתיים" בתחומים שונים של הארגון. כל התשתית צריכה להשתנות. זה יקרה, אבל הרבה יותר לאט ממה שמשפיעני AI צועקים. 2. המודלים המודרניים דומים יותר לעובדים שכירים מאשר צ'טבוט חכם. האנלוגיה הזו של ה- AI כעובד הפכה לקלישאה באשמת משפיעני ה- AI שצעקו שטויות כמו "יש לי 50 עובדים ב- 20$" כשהצאט עוד לא ידע לספור כמה r יש ב- strawberry. אבל אם מסתכלים על המודלים המודרניים (לפחות כל דור ה- 5.5 בקלוד והמקבילות בצ'ט), אנחנו נוציא הרבה יותר ROI אם באמת נתייחס אליהם כעובדים. וכעובדים, המשימות החשובות שלנו, בני האדם, הן ללמד אותם שיטות עבודה מסודרות, ובעיקר תהליך למידה ושיפור לאורך זמן. 3. רעיון לכאורה טקטי אך אחד שהפיל לי כמה אסימונים: הם עשו ניסוי. נתנו לקלוד שורה וביקשו ממנו להמשיך את המשפט לחמשיר עם חרוזים. הם גילו שה- AI קודם כל בוחר את המילים המתחרזות, ורק אז משלים את המשפטים של כל שורה לאחור. מתברר שהמודלים חושבים מהסוף להתחלה - מביאים פתרון, ואז "מחרטטים" את דרכם אליו. זוכרים שביקשתם מה- AI שלכם משהו בסגנון "תבנה לי מצגת אסטרטגיה ל..." וקיבלתם מצגת שנראית טוב, עם ניתוח שנראה עמוק, אך בסוף מסמך שיותר דומה לסטודנט שנה א לניהול? זאת הסיבה. הדרך לפתור את זה היא באמצעות הגדרות WORKFLOWS מאוד מפורטים ומסודרים. במקרה של תהליך אסטרטגיה (לדעתי, לא מהספר) - קודם בריף טוב. ורק אז איסוף נתונים ממקורות פנימיים וחיצוניים איכותיים. ורק אז ניתוח. ורק אז פרשנות למקרה שלנו. ורק אז רעיונות לפתרונות. ורק אז תכנית. עדיף שכל אחד מהשלבים יעשה על ידי סשן נפרד. יש בספר עוד הרבה רעיונות מעניינים, ושווה לקרוא אותו עד הסוף. למי שמעוניין, קבוצת הווטסאפ של מדעי השיווק .

### הסיפור המעניין ביותר בענף הפרסום: ההצלחה של פובליסיס
https://vlad-sumitup-il.com/blog/publicis-growth-strategy
2026-10-22

הסיפור המעניין ביותר בענף הפרסום ממשיך להיות ההצלחה של פובליסיס. בכנס המשקיעים האחרון, המנכ"ל שלהם אמר שפובליסיס "צומחת מהר יותר מהמתחרים כבר 25 רבעונים ברציפות!". בשנת 2025 (וכנראה גם 2026) פובליסיס הכניסו הכי הרבה ניו ביזנס. עוד דוגמה מעניינת לצמיחה של פובליסיס: ענף הפרסום מפטר עובדים. בניגוד להייטק, בפרסום אפילו לא מנסים לשקר שזה בגלל ה- AI. אומניקום ו- IPG קוראים לזה ייעול. WPP אפילו דפקו לזה מיתוג סקסי, כי מה נשאר בעצם - ELEVATE. בזמן הזה, פובליסיס מגייסים עובדים. והם עושים את זה למרות שהם כנראה הארגון עם הטמעות ה- AI הכי משמעותיות כיום. בספר Madison Avenue Manslaughter מתארים בצורה מעניינת את האתגרים שעוברים על ענף הפרסום. אחד מהם הוא העובדה שהפרסומאים איבדו את המנכ"ל. פעם, הפרסומאי היה הלוחש באוזנו. זה כבר לא המצב. את תפקידו תפסו חברות ייעוץ כמו מקינזי ואחרות. משרדי הפרסום הפכו לעוד ספק שמייצר קריאייטיב עבור מנהל/ת השיווק ולכן השפעתם ירדה (אני לא בטוח שהחלק על מקינזי נכון לישראל). לא מזמן פובליסיס זכו בתקציב של פפסיקו. ללא מכרז. והרכילות אומרת שההחלטה "הונחתה" על השיווק על ידי המנכ"ל. כשנשאל, המנכ"ל של פובליסיס אמר משהו בסגנון: "האסטרטגיה של פובליסיס מחזירה את המנכ"ל לחדר. והם לא מעוניינים ב'תחרות היופי' המפגרת של המכרזים הרגילים. הם מעוניינים ביכולות שלנו". אז מה הן היכולות האלו? מה שמעניין בפובליסיס זאת לא האסטרטגיה עצמה. האסטרטגיה היא די באנלית ו- WPP הגיעו לבדיוק אותה אחת אחרי ששילמו כמה מיליונים למקינזי (איזה כיף זה להיות יועץ...). מה שמעניין זאת היכולת לעבור מדיבורים יפים לאשכרה לעשות את זה, לאורך יותר מעשור. האסטרטגיה של פובליסיס בנויה משני חלקים. הראשון הוא Publicis One, החלום שכל סוכנות מדברת עליו כבר עשרות שנים: הארט שמדבר עם הפיפיסיסט, שמדבר עם הפלנר, שיושב עם הלקוח. זה לא עובד. הארט לא ידבר עם הפיפיסיסט גם אם תושיבו אותם אחד על השני. פובליסיס הימרו שהדרך היחידה לגרום לזה לעבוד היא לבנות תשתית דאטה אחת, משותפת לכולם וכזו שתורמת לכולם. החלק השני הוא הדאטה. ב-2019 פובליסיס שילמו 4.4 מיליארד דולר על Epsilon, שהביאה להם יותר מ-250 מיליון צרכנים מזוהים בארה"ב. מאז, כל רכישה רק הוסיפה עוד שכבה לאותו גרף. ובזמן שכולם עוד מתווכחים על האם עדיף משפיען מיקרו או מאקרו, הם קנו את Influential ואת Captiv8 וחיברו גם אותם לאותו מאגר הזהויות. היום הם רואים 2.3 מיליארד פרופילים של צרכנים ויותר מ-15 מיליון יוצרים, הכול במקום אחד. תוסיפו לזה כל מיני סיסמאות AI ואוטומציות שהם בונים ותקבלו בדיוק את מה שהמנכ"ל רוצה לקנות. לא תחרות יופי. לא "האלה שעושים לי מצחיק". תשתית. אני לא יודע האם כל הסיפור הזה באמת מייצר צמיחה עבור הלקוח, או לפחות פרסום אפקטיבי. אבל הוא בהחלט מייצר פאסון והצגה של משהו שאפשר להציג לבורד. למי שמעוניין, קבוצת הווטסאפ של מדעי השיווק .

### מתי צריך למדוד אפקטיביות קמפיין?
https://vlad-sumitup-il.com/blog/when-to-measure-campaign-effectiveness
2026-10-19

מתי צריך למדוד אפקטיביות קמפיין? בואו נניח שאנחנו בעיצומו של קמפיין גדול, עם טלוויזיה וכל העניינים. הקמפיין רץ שבועיים באוויר. עכשיו הוא ירד ואנחנו צריכים למדוד את האפקטיביות שלו. מתי? ניתחתי 50 קמפיינים ישראלים מהשנתיים האחרונות. קמפיינים גדולים, מקטגוריות שונות, חלקם עם תקציבי אופליין (בעיקר טלוויזיה). מתברר שאם נבדוק את השפעת הקמפיין על המכירות ישר אחרי שהוא ירד מהאוויר (או נגיד שבוע אחרי), אנחנו נתפוס בערך 47% בלבד מהתרומה האמתית שלו. אם מדובר בקמפיין עם הרבה טלוויזיה, נתפוס רק 34% מההשפעה שלו. מספרים דומים ל- BM גלובלי. כשאנחנו מנסים למדוד ROI של קמפיינים (בעיקר של קמפיינים גדולים), אנחנו מפספסים מושג שנקרא ADSTOCK - במילים פשוטות, השפעת השקל שהשקעתם בטלוויזיה היום מורגשת השבוע, קצת פחות מזה מורגשת גם שבוע הבא, קצת פחות מזה גם שבוע שאחריו. יש מדיות "קצרות" כמו חיפוש ו- PMAXים למיניהם, שם כל ההשפעה היא מיידית בלבד. אבל יש מדיות "ארוכות" ואפילו ארוכות מאוד, כמו טלוויזיה ושילוט, שם ההשפעה של שקל שהשקעתם היום מורגשת גם בעוד חודש וחצי. (על בסיס המחקרון הלא מייצג שלי, אחרי חודש וחצי אנחנו מגיעים לכ- 86% מההשפעה. היתר מתפזר על עוד שבועות קדימה). זה אומר שאם אתם מודדים אפקטיביות של קמפיין ישר אחרי שהוא ירד מהאוויר, פר שקל - מדיות קצרות כמו פרפורמנס תמיד יראו יותר אפקטיביות ממדיות ארוכות כמו טלוויזיה. בקיצור, אם אתם רוצים למדוד אפקטיביות של קמפיין גדול, במיוחד כזה שמבוסס על טלוויזיה, אתם צריכים להמתין בערך חודש וחצי לאחר הירידה מהאוויר. אין סוף זמן במושגים ישראלים. (המתודולוגיה של המחקרון - ממוצעים של כל מני מחקרי MMM שעשיתי). למי שמעוניין, קבוצת הווטסאפ של מדעי השיווק .

### איך נראית תוכנית עבודה שנתית רעה
https://vlad-sumitup-il.com/blog/bad-strategy-annual-plan
2026-10-15

הספר GOOD STRATEGY BAD STRATEGY הוא ספר אסטרטגיה חובה לכל אחד. הדבר המעניין בספר הוא שהפרק החשוב שלו מגדיר דווקא איך נראית אסטרטגיה רעה. אז בהתאמה קטנה ל מדריך לתוכנית שיווק שנתית - הנה 3 סעיפים (מתוך 4) על איך נראית תכנית עבודה שנתית רעה: הגדרת האתגר אם תכנית העבודה שלכם לא מגדירה באופן מדויק, פשוט, ואפילו מעניין, מה הבעיה שפותרים - מזל טוב, אין לכם אסטרטגיה. יש לכם רשימת יעדים שקיבלתם מההנהלה ואוסף של פעולות שאתם רוצים לעשות. הבעיה = 2-3 חסמי צמיחה מרכזיים שאנחנו מזהים ושעלינו לפתור בשנה הקרובה כדי לעמוד ביעד. למעשה, חצי מתהליך אסטרטגי טוב הוא בניתוח - זיהוי - והגדרת חסמי צמיחה אלה. החצי השני מתעסק באיך. פלאף אם מצגת האסטרטגיה שלכם מלאה בסיסמאות כמו חדשנות, חוויה, אמון, אהבה, נאמנות, אותנטיות, שקיפות - מזל טוב, אין לכם אסטרטגיה. יש לכם רשימה של באזוורדס מהצט. אני אוהב להשתמש במבחן ה"לעומת". האסטרטגיה שלכם היא לחזק את האמון? לעומת מה?! לשקר יותר? האסטרטגיה שלכם היא להפוך את המותג לאהוב? לעומת מה?! מותג שנוא? אם התכנית שלכם לא עומדת במבחן ה-"לעומת", זה פלאף. רשימת מכולת אם לא הגדרתם מה אתם הולכים לא לעשות השנה, על מה אתם מוותרים למרות שממש רציתם - מזל טוב, אין לכם אסטרטגיה. יש לכם רשימת מכולת שאין שום קשר בינה לבין מה שיקרה בפועל. כשהייתי פלנר צעיר, ניסים מויאל לימד אותי להשתמש במשפט אסטרטגיה זה בעיקר לבחור מה לא עושים. הלקוחות היו מהנהנים בשמחה וממשיכים עם קידום 8 מטרות, 16 קמפיינים ושקל וחצי תקציב שנתי. לבחור זה באסה. למי שמעוניין, קבוצת הווטסאפ של מדעי השיווק .

### למה מותגים גדולים בישראל צריכים 80% מותג ו-20% פרפורמנס
https://vlad-sumitup-il.com/blog/brand-performance-80-20-israel
2026-10-12

לקראת תכניות העבודה 2027: לדעתי, מותגים גדולים בישראל צריכים להשקיע בערך 80% במותג ורק 20% בפרפורמנס. זה הרבה יותר ממה שמקובל בעולם. היחס המפורסם של לס בינט ופיטר פילד הוא 60:40 לטובת המותג, ומחקרים עדכניים יותר מדברים על בערך 50:50. אז למה אני חושב שבישראל צריך ללכת הרבה יותר רחוק? כי פרסום פרפורמנס הוא קסם, אבל לא עבור מפרסמי ענק הפועלים במדינה קטנה. ההבטחה של פרסום פרוגרמטי פשוטה: במקום לשלם על חשיפות לכל האנשים בשוק, אתה משלם לפלטפורמה, והיא מגישה את המודעה רק למי שהכי סביר שיקנה עכשיו. המחיר של הקסם: עלות לחשיפה הרבה יותר גבוהה. למפרסם קטן, או אפילו לסטארטאפ ישראלי שמפרסם בארה"ב למשל, זה באמת עובד כמו קסם. אבל מותג גדול בישראל מוציא המון כסף, וגם המתחרים שלו מוציאים המון כסף על אותו הקהל. אז הוא מגיע מהר מאוד לכל מי שנמצא בשלב הקנייה, ומשם הפלטפורמה פשוט ממשיכה להרחיב את הפרסום לקהלים פחות "מדויקים". בשורה התחתונה: אנחנו משלמים מחיר פרימיום לחשיפה, ובסוף מגיעים לקהלים די רחבים. לאנשים שהיינו יכולים להגיע אליהם בלי טירגוט ובהרבה פחות כסף באמצעות מאס מדיה. באופן מוזר, עבור מותגים עם תקציבי פרסום גבוהים הפועלים במדינה קטנה, הרבה יותר יעיל פשוט לפרסם "לכולם" בזול מאשר לשלם ביוקר על "קהל מדויק". לפני כמה שנים, חברת MMM אירופאית בשם PACE עשתה ניסוי עם מפרסמים גדולים במדינה קטנה (לדעתי צכיה). היא העבירה את תקציבי הפרפורמנס שלהם במטא ממטרת Conversion למטרת Reach. כלומר, העבירה כסף מ- BOF ל- TOF. במערכת של מטא הביצועים כמובן התרסקו. אבל בבדיקת MMM, התברר שהביצועים השתפרו ב-50%. הניסוי הפך לדי מפורסם, ואת PACE לשם מוכר באירופה. כך שבגדול, בערך 20% מהכסף צריך ללכת להשקעה בחיפוש וכל השאר ל- TOF. (זה כמובן תרגיל מחשבתי בלבד וה- BM הם ממוצעים וכל מקרה לגופו ובלה בלה בלה). הבעיה היא כמובן דילמת האסיר שרוב מנהלי השיווק נמצאים בה - אם כל המתחרים שלכם משקיעים 60% בפרפורמנס, אני רוצה לראות איך אתם תעברו ל- 20% פרפורמנס מבלי שמישהו יפוטר. נקודה מעניינת נוספת - איך נראית החלוקה בין בראנד ל- dr בישראל? לפני כשנתיים חברת בקרה עשו ניתוח וגילו כשמסתכלים על חלוקה בין סוגי המדיה השונים, משקיעים בישראל 64% ב tof והשאר ב- bof. אבל כשמסתכלים על חלוקת סוגי המסרים והקריאטיבים, משקיעים 64% ב- dr ורק 36% בבראנד. למי שמעוניין, קבוצת הווטסאפ של מדעי השיווק .

### עד כמה מבצעים באמת אפקטיביים?
https://vlad-sumitup-il.com/blog/promotions-effectiveness-kantar
2026-10-09

עד כמה מבצעים באמת אפקטיביים? לס בינט וקנטאר פרסמו את המצגת שהם הציגו לפני יומיים על אפקטיביות מבצעים בכנס השנתי של IPA. מי שצריך קצת גרפים לשכנע את אנשי הכספים לעשות פחות מבצעים - השקפים מצורפים. כמה נקודות מעניינות: 1. ב פוסט על בלאק פריידי כתבתי ש- 20% מהמכירות שהמבצע מייצר הן אינקרמנטליות. כל שאר המכירות היו מתרחשות גם ככה. במחקר הזה הם מדברים על 40%. לך תבין. איך מודדים רווחיות מבצע? אז קודם כל, 75% ממנהלי השיווק (בסקר שקנטאר עשו) לא יודעים איך למדוד את אפקטיביות המבצעים שהם עושים. בנוסף, חלק מהמכירות בזמן מבצע משמעותי הן מכירות שהצרכן מקדים - אני צריך רכב, יש עכשיו ימי מכירות, אז אני אקנה את הרכב עכשיו ולא בעוד חודשיים. זאת לא מכירה חדשה, רק מכירה "מוקדמת". זה אומר שכדי למדוד באמת את אפקטיביות המבצע, צריך לחכות מספיק זמן אחריו כדי לקחת את האפקט הזה בחשבון. כמה זמן מחכים? רוב אנשי השיווק בעולם - יותר מ-13 שבועות. שזה מצחיק אותי מאוד כי אם היו עושים את הסקר בישראל התשובה הייתה 13 ימים. למי שמעוניין, קבוצת הווטסאפ של מדעי השיווק .

### דילמת האסיר של בלאק פריידי
https://vlad-sumitup-il.com/blog/black-friday-prisoners-dilemma
2026-10-08

דילמת האסיר של BLACK FRIDAY. בלאק פריידי זאת תופעה מגניבה כי כולנו היינו מעדיפים שהיא לא תקרה, כולנו מבינים שזה לא באמת רווחי לאף אחד, אבל אף מותג לא יכול להיות הראשון שלא משחק. וכך כולנו תקועים בדילמת האסיר הקלאסית. מצד אחד, בלאק פריידי זאת חגיגה. שנה שעברה התפרסם שהישראלים בזבזו 1.5 מיליארד ש"ח בקניות סביב התקופה, צמיחה של 28% מול שנה שעברה. לא רק הצרכנים אוהבים את בלאק פריידי, גם הפיפיסיסטים מתים עליו. ה- ROAS שהמערכות יראו לנו סביב הקמפיינים האלה יהיו בשמיים, גבוהים יותר מכל דבר אחר שאנחנו עושים, וחשוב מכך - גבוהים יותר משנה שעברה. משרד הפרסום יגדיר את זה כהצלחה חסרת תקדים. אבל כולנו מבינים שזה לא באמת אפקטיבי. לס בינט עלה אתמול להרצאה בכנס של IPA לדבר על אפקטיביות מבצעים. קבלו את הנתון המדהים הזה שכן פורסם מההרצאה: בממוצע, אנשי שיווק משקיעים במבצעים לאורך השנה פי 2 מתקציב המדיה (סיבסוד שיורד מתקציב השיווק). פי 2! במקביל, 80% ממנהלי השיווק מבינים שרוב הרכישות שמתבצעות במבצע היו מתרחשות גם ככה. זה לא כסף חדש. זה לא באמת אפקטיבי. מה אנחנו יודעים על אפקטיביות מבצעים בכלל, ובלאק פריידי בפרט: 1. קודם כל, אם בלאק פריידי לא אפקטיבי, למה המערכות יראו לנו ROAS מאוד גבוה? כי אין קשר בין ROAS לאפקטיביות. חברת MAGIC NUMBERS הראו לפני כמה שנים ש- 70% מהתנודות ב- ROAS קשורות לביקושים בקטגוריה. לא למה שאנחנו עושים, אלא לקטגוריה. או במילים פשוטות, תעלו באנר עם המשפט BLACK FRIDAY עם המבצע הרגיל שלכם, הביצועים יהיו טובים יותר מאלה בחודש הקודם. 2. קניות נדחות או מוקדמות: אני יודע שבעוד חודש יהיה מבצע ולכן אני דוחה את הרכישה שלי. המבצע לא מייצר כסף חדש, הוא פשוט מזיז מכירות ממקום למקום על הגאנט. תשוו מכירות של כל הרבעון YOY (בניכוי צמיחת הקטגוריה) ותראו שלמרות ההצלחה המסחררת ב- BLACK FRIDAY, שום דבר לא באמת זז. 3. רוב המכירות מגיעות מסבסוד לקוחות קיימים: לקוחות קיימים שהיו קונים את המוצר ב- 100 ש"ח, עכשיו קונים אותו ב-90 ש"ח. סבסבנו להם 10 ש"ח מבלי לייצר שום מכירה חדשה. זה אומר שהאפקטיביות של המבצע מתחילה במינוס שצריך לכסות. 4. נכון, חלק מההשפעה היא שלקוחות חדשים יתנסו במוצר שלי לראשונה במבצע וימשיכו להשתמש בו גם בהמשך. לפחות על פי כל המחקרים שאני מכיר, זה בערך 20% מהסיפור. למי שמעוניין, קבוצת הווטסאפ של מדעי השיווק .

### מה תפקידו של איש האסטרטגיה בעידן ה-AI?
https://vlad-sumitup-il.com/blog/strategist-ai-architect
2026-10-06

מה תפקידו של איש האסטרטגיה בעידן ה- AI? חברת WARC פרסמו את הסקר השנתי שלהם בקרב פלנרים, והנושא המרכזי היה, איך לא, "אסטרטגיה בעידן ה- AI". הדוח עצמו פתוח רק למנויים, אבל הם כן פרסמו הרבה מאמרי דעה של כל מני מנהלי אסטרטגיה מהעולם על הנושא. המסקנה של כולם: ה- AI הופך את כל העבודה "השחורה" לאוטומטית, ולכן אנשי האסטרטגיה צריכים להפוך ליותר יצירתיים ויותר "מחוברים לבני אדם". ככל שה- AI יעלה את הרף, כך גם אנחנו נצטרך. אני חושב שזה לא מספיק. אני חושב שפלנרים הופכים לארכיטקטים של AI. והפער בין אלה שיודעים לבנות ארכיטקטורה כזו לכאלה שלא יהיה גדול הרבה יותר מרק כישרון ויצירתיות. הנה החפירות: אז קודם כל, מתברר שהנושא של איך להשתמש נכון ב- AI בתהליכים אסטרטגיים הוא נושא מחקר "אקדמי" מאוד פופולארי. החדשות הרעות הן שהמסקנה הראשונה של המחקרים האלה בעייתית מאוד: אם פשוט נכנסים לצ'ט ו"מתייעצים" איתו על האסטרטגיה, מקבלים תשובות גרועות - את תשובת הקונצנזוס, ואת אותה תשובה בדיוק מקבלים גם המתחרים. חוקרים ב-HBR הריצו 7 מודלים מובילים יותר מ-15,000 פעמים, קיבלו שוב ושוב את אותה האסטרטגיה בדיוק לבריף שהם הגדירו, ושיפורי פרומפט שינו את זה בפחות מ-2%. זאת אומרת שגם אנחנו וגם המתחרים שלנו נקבל בדיוק את אותו אוסף קלישאות לשאלות האסטרטגיות שנשאל אותו. אז מה המחקר אומר על איך עושים את זה נכון? בקצרה, כדי שה- AI יהפוך לאסטרטג טוב, הוא צריך שני דברים - דאטה וארכיטקטורה. והארכיטקטורה כנראה חשובה אפילו יותר מהדאטה. שתי דוגמאות מהמאמרים השונים: 1. תחשבו על נייקי. בשנים האחרונות בטח קראתם לא מעט ניתוחים על מה השתבש שם. אנשי המותג יגידו שנייקי הפסיקה להשקיע במותג והעבירה את הכסף לפרפורמנס. אנשי הסחר יגידו שהבעיה הייתה הוויתור על הקמעונאים לטובת מכירה ישירה. אנשי המוצר יגידו שלא היו חידושים. כל ניתוח מצמצם סיפור מורכב ל-2-3 נקודות, וכל אחד רואה את החלק שקרוב אליו. זה לא כי אנחנו טיפשים. אנחנו פשוט עצלנים קוגניטיבית. החוקרים קוראים לזה "רציונליות מוגבלת": אנחנו בטוחים שעשינו ניתוח עמוק ואובייקטיבי, כשבפועל פישטנו תמונה מורכבת לסיפור קצר ונוח. זה לא המצב האידאלי. זה פשוט המקסימום ש-"בני אנוש" יודעים לעשות. ה- AI יכול לשפר את זה. חברו אותו לכל המקורות: מכירות, פרסום, מחקרים, CRM, שיחות שירות, SOCIAL LISTENING, מתחרים, דוחות כספיים. תנו לו לנתח כל מקור בנפרד ואז לסנתז הכל. אף אחד לא יקרא את 200 השקפים שייצאו, אבל לא צריך: ה-AI מחזיק את כל התמונה בראש, ואפשר לשאול אותו, להתווכח איתו ולהגיע לשלב הבא בתהליך מוכנים וחכמים יותר ולהתייחס לסיפור הרבה יותר מורכב ומדויק. כיווני הפעולה נניח שהגענו למסקנה שהבעיה שלנו היא מודעות נמוכה, ואין לנו מספיק תקציב "לקנות" את המודעות. מה עושים? בני אדם יגיעו ל-3-4 כיווני פעולה. זה מה שהראש שלנו מסוגל להחזיק. ה-AI יציע 100. רובם לא יהיו טובים, אבל כשנצמצם הכל, נגלה שאנחנו בוחרים מתוך 8-10 כיוונים במקום מתוך 3-4. פי 2. כדי שהתהליך הזה יהיה יותר מ- "תן לי 100 כיוונים שונים", צריך לחשוב על איך בונים את זה. איך גורמים לו להביא אשכרה 100 כיוונים שונים באמת, שכולם מבוססים על הניתוח שהוא עשה בסעיף הקודם, שכולם לגטימיים. בשני המקרים ה-AI לא מחליף את איש האסטרטגיה. הוא מחייב אותו לבנות את התהליך: מאיפה מגיע הדאטה, באיזה סדר מנתחים, ואיך מצמצמים. זאת הארכיטקטורה, וזה התפקיד החדש. למי שמעוניין, קבוצת הווטסאפ של מדעי השיווק .

### איך בונים תוכנית שיווק שנתית שלא מתחילה מ"שנה שעברה ועוד 10%"
https://vlad-sumitup-il.com/blog/annual-marketing-plan
2026-10-05

נכתב על ידי AI בקצרה: תוכנית שיווק שנתית טובה היא לא האקסל של השנה שעברה עם עדכון מחירים. היא מסמך קצר שמתרגם 2-3 קרבות מכריעים ליעדים, תקציבים, לוח זמנים ותוכנית מדידה, וכוללת גם רשימה של מה מפסיקים לעשות. מתחילים לבנות אותה בספטמבר, כי עד נובמבר מספר התקציב כבר נסגר אצל הכספים. רוב תוכניות השיווק השנתיות שאני רואה נבנות באותה דרך. פותחים את האקסל של השנה שעברה, מעדכנים את מחירי המדיה, מוסיפים 10% אם ההנהלה במצב רוח טוב, ומורידים 10% אם לא. החלוקה בין הערוצים נשארת כמעט כמו שהייתה, כי אף אחד לא בדק אם היא הייתה נכונה מלכתחילה. זו לא תוכנית. זו הארכת חוזה עם השנה שעברה. במדריך על בניית אסטרטגיה שיווקית מהדאטה תיארתי את ארבעת השלבים: ניתוח המצב הקיים, חסמי צמיחה, קרבות מכריעים ותוכנית עבודה. המאמר הזה עוסק בשלב האחרון, בתוכנית השנתית עצמה: מתי מתחילים לבנות אותה, מה צריך להיות בתוכה, איפה היא בדרך כלל נשברת, ואיך מציגים אותה להנהלה. מה ההבדל בין אסטרטגיה שיווקית לתוכנית שיווק שנתית? האסטרטגיה עונה על השאלה על מה נלחמים השנה, ולמה. התוכנית השנתית עונה על השאלה איך: כמה כסף, באילו ערוצים, מתי, מי אחראי, ואיך נדע אם הצלחנו. הסדר חשוב. תוכנית שנבנית לפני האסטרטגיה הופכת לרשימה של כל מה שעשינו בשנה שעברה, ועוד כמה רעיונות שמישהו ראה בקאן. תוכנית שנבנית אחרי האסטרטגיה היא בעיקר תרגיל בתרגום: כל קרב מקבל יעד, תקציב ולו"ז, וכל פעילות שלא שייכת לאף קרב צריכה להצדיק את קיומה. מתי מתחילים לבנות תוכנית שיווק שנתית? בספטמבר. זה נשמע מוקדם, אבל זה כבר כמעט מאוחר. הסיבה היא לוח הזמנים של הכספים. ברוב החברות בישראל מספר התקציב של השנה הבאה נסגר בין אוקטובר לנובמבר. מי שמגיע לדיון הזה בלי ניתוח ביד מקבל את מה שקיבל בשנה שעברה, פלוס או מינוס, ומבלה את דצמבר בחלוקה של סכום שמישהו אחר קבע. כתבתי על זה בהרחבה: למה תוכנית 2027 שלכם נקבעת עכשיו, בספטמבר . ובישראל יש עוד שיקול: חגי תשרי. בין ראש השנה לסוף סוכות נעלמים כמעט שלושה שבועות עבודה, בדיוק בתקופה שבה הנתונים אמורים להגיע מהסוכנות, ממערכות הפרסום ומהכספים. איך נראה לוח הזמנים, מספטמבר עד דצמבר? כך נראה תהליך שעובד, בגדול: ספטמבר: איסוף נתונים וניתוח המצב. מכירות, השקעות מדיה, מחקרי מותג, נתוני לקוחות. רוב הזמן הולך על האיסוף עצמו, לא על הניתוח. אוקטובר: חסמים וקרבות. מצמצמים את הממצאים לחמישה או שישה חסמי צמיחה, ובוחרים מתוכם 2-3 קרבות. בסוף החודש, שיחה ראשונה עם ההנהלה על הכיוון, עוד לפני המספרים. נובמבר: תקציב ותוכנית מדידה. תקציב לכל קרב, יעדים, מדדים, והחלוקה בין הערוצים. זה גם החודש שבו נכנסים לדיון התקציב עם הכספים, עם ניתוח ביד. דצמבר: אישור ובריפים. ההנהלה מאשרת, הסוכנות מקבלת בריפים לרבעון הראשון, וינואר מתחיל בעבודה ולא בעוד סבב של תכנון. מי שמתחיל באוקטובר יכול לדחוס את זה. מי שמתחיל בדצמבר כבר לא בונה תוכנית. הוא ממלא טבלה. מה צריך להיות בתוכנית שיווק שנתית? תוכנית טובה קצרה יותר ממה שנהוג. שישה חלקים, ולא יותר: 1. עמוד אחד של אבחון. מה עוצר את הצמיחה, במספרים. לא סקירת שוק של 30 שקפים. אם ההנהלה לא מבינה מה הבעיה, היא גם לא תבין למה הפתרון עולה כסף. 2. שניים או שלושה קרבות מכריעים. כל קרב נגזר מחסם שנמדד, ומנוסח במשפט אחד. זו הליבה של התוכנית, ואת האופן שבו אני בוחר אותם תיארתי בעמוד Must Win Battles . 3. יעד מספרי לכל קרב. לא "לחזק את המותג". כמה לקוחות חדשים, איזה שיעור נטישה, איזה נתח חיפוש. יעד שאי אפשר להיכשל בו הוא לא יעד. 4. תקציב לכל קרב. קודם מחלקים לפי קרבות, ורק אחר כך לפי ערוצים. כשהתקציב מחולק קודם לפי ערוצים, כל ערוץ מגן על הנתח שלו, והקרבות מקבלים את השאריות. ואת גובה התקציב עצמו לא קובעים לפי השנה שעברה. 5. תוכנית מדידה שנקבעת מראש. איך נדע אם ניצחנו בכל קרב, באיזה כלי, ומה נקודת הפתיחה. ההחלטה הזאת מתקבלת בדצמבר, לפני שהכסף יוצא. מי שמחליט איך למדוד אחרי הקמפיין תמיד ימצא מדד שנראה טוב. 6. מה מפסיקים לעשות. הסעיף שכמעט אף תוכנית לא כוללת, ואולי החשוב שבהם. כל פעילות שלא משרתת אף קרב היא מועמדת לקיצוץ. כאן מתפנה תקציב לקרבות בלי לבקש תוספת. ומה עם לוח הקמפיינים? הוא נגזר מששת החלקים האלה, לא להפך. גאנט שנבנה ראשון מכתיב את האסטרטגיה במקום לשרת אותה. ארבע הטעויות שהורסות תוכנית שיווק שנתית רשימת משאלות. "לגדול ב-12%, להגדיל מודעות, לחזק את הקשר עם הלקוחות." אלה תוצאות שרוצים לקבל, לא החלטות. תוכנית שבנויה מיעדים בלבד לא אומרת לאף אחד בצוות מה לעשות ביום ראשון בבוקר. גאנט במקום תוכנית. קמפיין בפברואר, השקה במאי, חגים בספטמבר. הגאנט עונה על השאלה מתי, ומדלג על השאלה למה. ברוב המקרים הוא העתק של הגאנט של השנה שעברה, עם תאריכים מעודכנים. חלוקת תקציב בירושה. החלוקה בין מותג לפרפורמנס, ובין הערוצים, עוברת משנה לשנה כמעט בלי שינוי. אם בשנה שעברה 65% הלכו לפרפורמנס, גם השנה. אף אחד לא בדק אם זה נכון, כי המדדים של כל ערוץ נראו טוב בדשבורד. הבטחה שאי אפשר לעמוד בה. זה המלכוד הנפוץ ביותר. ההנהלה מבקשת צמיחה דו ספרתית, ומחלקת השיווק מתחייבת לה במצגת. נתוני מכון Ehrenberg-Bass על 37 קטגוריות בעשר מדינות מראים שרק כ-15% מהמותגים הגדולים מצליחים להגדיל את נתח השוק שלהם ב-5% ומעלה, ורק 11% עושים את זה שנתיים ברציפות ( פירטתי כאן ). רוב ה"צמיחה" שמדווחת בסוף השנה היא בעצם צמיחה של הקטגוריה. יש לאותה טעות גרסה מתוחכמת יותר: צמיחה דרך נאמנות. בתוכנית זה נראה מצוין: להעלות תדירות רכישה, להוריד נטישה, להגדיל ערך לקוח. בפועל, נאמנות היא אחד הדברים הקשים ביותר להזיז בשיווק, וכמעט בלתי אפשרי להזיז אותה בפרסום. מותגים צומחים בעיקר מלקוחות חדשים, ותוכנית שמניחה אחרת בונה על המספר הכי פחות סביר בגיליון. איך מציגים תוכנית שיווק שנתית להנהלה? ההנהלה לא צריכה לראות את כל העבודה. היא צריכה להבין שלושה דברים: מה הבעיה, מה ההחלטה, וכמה זה עולה. מתחילים מהעסק, לא מהשיווק. השקף הראשון הוא מספר עסקי: נתח שוק, צמיחת הקטגוריה מול הצמיחה שלכם, עלות גיוס לקוח. לא מודעות ולא אהדה. מנכ"ל וסמנכ"ל כספים מקשיבים למספרים שהם מכירים. שקף אחד לכל קרב. החסם, הקרב, היעד, התקציב והמדד. אם קרב לא נכנס לשקף אחד, הוא עוד לא מוגדר עד הסוף. מראים מה מפסיקים. זה השקף שבונה הכי הרבה אמון. הוא מוכיח שהתוכנית היא בחירה, ולא בקשה לעוד כסף. מסכמים מראש איך מודדים. הסכמה עם הכספים עכשיו על מה ייחשב הצלחה חוסכת את הוויכוח בדצמבר הבא. ועדיף לקבוע יעדים לפי מה שהנתונים אומרים, ולא לפי מה שההנהלה רוצה לשמוע. תוכנית שמבטיחה 20% ומספקת 6% נתפסת ככישלון, גם כש-6% הם הישג אמיתי. ומה קורה אחרי שהתוכנית מאושרת? תוכנית שנתית שלא נפתחת עד דצמבר הבא היא מסמך היסטורי. אני ממליץ על בדיקה רבעונית קצרה: המדד של כל קרב, מה השתנה בשוק, והאם צריך להעביר תקציב בין הקרבות. לא תכנון מחדש. תיקון מסלול. ואם אתם קוראים את זה באוקטובר ועוד לא התחלתם, עדיין אפשר. כתבתי על איך אני מריץ את התהליך בעונת התכנון: לקראת תוכניות עבודה 2027, Must Win Battles . שאלות נפוצות מה זה תוכנית שיווק שנתית? מסמך שמתרגם את האסטרטגיה השיווקית לשנה הקרובה לפעולות: 2-3 קרבות מכריעים, יעד ותקציב לכל אחד, לוח זמנים, תוכנית מדידה, ורשימה של פעילויות שמפסיקים. מתי צריך להתחיל לבנות תוכנית שיווק שנתית? בספטמבר. ברוב החברות מספר התקציב נסגר בין אוקטובר לנובמבר, ומי שמגיע לדיון הזה בלי ניתוח מוכן מקבל את התקציב של השנה שעברה, פלוס או מינוס. מה ההבדל בין תוכנית שיווק שנתית לתוכנית עבודה שיווקית? בפועל אלה שני שמות לאותו מסמך. יש ארגונים שקוראים "תוכנית עבודה" לחלק התפעולי: לוחות זמנים, בריפים ותחומי אחריות. מה שחשוב הוא שהחלק התפעולי נגזר מהקרבות, ולא נבנה לפניהם. כמה זמן לוקח לבנות תוכנית שיווק שנתית? העבודה האנליטית, מאיסוף הנתונים ועד תוכנית עבודה מפורטת, לוקחת ארבעה עד שישה שבועות. עם סבבי האישור בהנהלה ומול הכספים, התהליך כולו נמשך בדרך כלל מספטמבר עד דצמבר. מה הטעות הנפוצה ביותר בתוכנית שיווק שנתית? להתחיל מהאקסל של השנה שעברה. החלוקה בין הערוצים עוברת בירושה, היעד מגיע מההנהלה, ואף אחד לא שואל מה בעצם עוצר את הצמיחה. התוכנית הכי טובה שתגישו השנה היא כנראה גם הקצרה ביותר: שלושה קרבות, שלושה מספרים, ורשימה אחת של דברים שלא תעשו יותר.

### אייג'נט MMM: לבנות מודל MMM לבד, מהנתונים ועד המצגת
https://vlad-sumitup-il.com/blog/agentic-mmm
2026-09-29

בניתי אייגנט לבניית mmm שמאפשר לכם לבנות את כל התהליך לבד: מאיסוף הנתונים ועד מצגת מלאה עם כל הניתוחים והמסקנות. (אייגנט = וורקפלואו) בגדול, דחפתי פנימה את כל המתמטיקה והקוד הנדרשים (על בסיס הספרייה של pymc או של גוגל), ומידלתי את כל התהליך שאני עושה, רק במקום שאני אעשה אותו, הקלוד שלכם עושה אותו איתכם. למשל - הסקת מסקנות מניתוח דאטה ראשוני, קביעת הנחות יסוד שונות על מדיות tof מול bof, כל מני ספציפיקציות על העסק שלכם, איך לדייק, איך לבדוק שהמודל שווה משהו וכו. בסוף מקבלים ניתוח בדיוק כמו שהייתם מקבלים אותו ממני. כמובן שמי שמשתמש בזה צריך להבין במספרים, אפילו ברמה גבוהה, אבל עבור כל אנליסט זה אמור להיות סבבה. זה כולל הקמה שלי והדרכה מלאה לצוות הרלוונטי על כל מה שצריך: מה זה mmm, איך בונים כזה, מה צריך להבין, איך לקרוא את המודל, וגם איך לעבוד עם האייגנט עצמו (2-3 מפגשים). את המודל הראשון נריץ ביחד. למי זה מתאים: 1. מחלקות שיווק עם תקציבי אופליין לצד תקציבי dr משמעותיים (יחס של 70:30 לכל כיוון זה סבבה) ותקציב מדיה כולל של לפחות 5 מיליון שח. חשוב שיהיה מישהו עם אוריינטציה רצינית למספרים שידע להריץ את זה לבד בהמשך. 2. משרדי מדיה ומחלקות מדיה שמתעסקות עם תקציבי bof ו- tof. עד כמה כל זה ייצר מודל מדויק סטטיסטית: זה עדיין יהיה תלוי מאוד באנליסט שמריץ את המודל, אבל לא פחות מדויק מכל כלי אוטומטי / saas / ai שקיים בשוק. בסוף כולם עושים בדיוק את אותו הדבר. דברו איתי אם נשמע מעניין, או קראו עוד על מחקר MMM עם SumItUp . (בכוכבית- אני לא מוכר דמי מנוי. תשלום אחד, מריצים מודל ראשון מההתחלה ועד הסוף, ואז זה כלי שיושב לגמרי אצלכם, במרחק שיחת טלפון אלי להתייעצות.) למי שמעוניין, קבוצת הווטסאפ של מדעי השיווק .

### השנקל שלי על נייקי: אסטרטגיית סחיטת הלימון
https://vlad-sumitup-il.com/blog/nike-lemon-squeezing
2026-09-22

ההנהלה של נייקי לא טיפשה. ודווקא בגלל זה שווה להבין איך היא הגיעה לאן שהגיעה. הסיפור שאנחנו מספרים לעצמנו על נייקי פשוט: קורונה, כולם עוברים לאיקומרס, נייקי מהמרים בגדול על D2C וחותכים משווקים. הקורונה נגמרת, ההימור נכשל. הבעיה היא שהסיפור הזה לא מחזיק מים כשבודקים את המספרים. קודם כל, אחוז ה-D2C מהמכירות של נייקי דומה מאוד לזה של המתחרים הגדולים: כולם סביב 35-40%. דבר שני, אם הסיפור היה נכון, מכירות הריטייל של נייקי היו אמורות להתרסק מאז הקורונה. בפועל הן עלו עד 2024, נכנסו לסטגנציה וירדו משמעותית ב-2025. בדיוק כמו מכירות ה-D2C. אז ה-D2C הוא לא הסיבה להתרסקות. לפחות לא היחידה. הוא כן הסימפטום לאסטרטגיית "סחיטת הלימון" שלדעתי נייקי הובילה בשנים האחרונות: להוציא כמה שיותר מהנכסים שכבר יש לך, במקום להשקיע בבניית הנכסים הבאים. והשיעור, לפחות מבחינתי, הוא מה שאני קורא לו "כשל הדאטה": מנכ"לים, מנהלי שיווק, אנליסטים, כל מי שמתבסס יותר מדי על דאטה ואקסלים (כמוני) תמיד ייפול למלכודת הדבש של סחיטת הלימון. זה פשוט מפתה מדי. כשמסתכלים רק על האקסל ורואים בו לימון ענק ועסיסי, כל אסטרטגיה שהיא לא סחיטת הלימון נראית כמו פלאף בזבזני. אבל לפעמים אנשי הפלאף צודקים. יש דברים שאי אפשר למדוד במשוואות, ויש השקעות שיחזירו את עצמן רק בעוד הרבה שנים. צריך לדעת לאזן. נייקי סחטו שלושה לימונים: המוצר בתכלס, האימפריה של נייקי בנויה על כמה אייקונים תרבותיים שנוצרו לפני עשרות שנים. הג'ורדנס ושאר אייקוני הכדורסל (שאחראים על כ-40% מהירידה במכירות). הביקוש אליהם עלה בטירוף עד 2022, ונייקי עשו מה שהאקסל אמר: הציפו את השוק בעוד ועוד גרסאות של דאנק, אייר פורס וג'ורדן. כשהביקוש נרגע, הם התחילו להעמיק מבצעים ולדחוף את המוצרים בכוח, כי צריך להגדיל מכירות. פתאום, מאייקון תרבותי, הג'ורדנס הפכו למוצר שצריך לדחוף במבצע. סיפור דומה בתת המותג קונברס, שאחראי לעוד כ-20% מהירידה של נייקי. קונברס מתרסקים. גם המתחרה - VANS מתרסקים. הצרכן פשוט החליט שלא בא לו על הסגמנט. הסיפור הוא שכשהאייקונים הישנים דועכים, צריך לייצר אייקונים חדשים. בהייטק קוראים לזה השקעה ב-R&D. נייקי החליטו שהם פחות בקטע. הם אפילו שינו את המבנה הארגוני ממחלקות ספורט למחלקות גברים / נשים, מה שכנראה פגע עוד יותר ביכולת לייצר חדשנות. המותג בסקר Taking Stock With Teens, צעירים אמריקאים בוחרים את מותג הנעליים האהוב עליהם. ב-2022 נייקי קיבלו 60% מהבחירות. ב-2025: 46%. חלק מההסבר לירידה הזו הוא הסעיף הראשון. יש שיגידו שחלק מההסבר הוא פרסום שמאלני במדינה שבחרה בטראמפ לנשיא. חלק חשוב אחר מההסבר הוא קמצנות בהשקעה במותג: תקציב השיווק ירד מ-10.5% מהמכירות ב-2016 ל-7.9% ב-2023. תוסיפו לזה שמעבר ל- D2C בהכרח אומר העברת תקציבים ממותג לפרפורמנס. באקסל זה נראה מצוין: ה-ROAS עולה, כל שקל מדיד, כולם מרוצים. בפועל, זאת סחיטת לימון. מאז הם חזרו ל-10.2%, ועכשיו הם מגלים מחדש כמה יקר וארוך זה לבנות מותג באמצעות פרסום. המשווקים נייקי אמרו לעצמם: אנחנו חזקים מספיק, אנחנו לא באמת צריכים את המשווקים האלה. בפועל, הם פשוט פינו שטחי מדף לכל ה- ON וה- HOKA של העולם. למי שמעוניין, קבוצת הווטסאפ של מדעי השיווק .

### איך בונים אסטרטגיה שיווקית מהדאטה
https://vlad-sumitup-il.com/blog/marketing-strategy-guide
2026-09-17

בקצרה: אסטרטגיה שיווקית היא לא רשימת יעדים ולא גאנט של קמפיינים. היא תשובה לשאלה אחת: מה עוצר את הצמיחה שלנו, ומה שניים או שלושה הדברים שנעשה השנה כדי לפתור את זה. בונים אותה בארבעה שלבים: ניתוח כמותי של המצב הקיים, זיהוי 5-6 חסמי צמיחה, בחירת 2-3 קרבות מכריעים, ותוכנית עבודה אחת עם יעדים, תקציבים ומדדים. התהליך כולו לוקח ארבעה עד שישה שבועות. רוב המסמכים שנקראים "אסטרטגיה שיווקית" שיצא לי לקרוא הם לא אסטרטגיה. הם מתחלקים לשני סוגים. הסוג הראשון הוא רשימת משאלות: לגדול ב-15%, לחזק את המותג, להגדיל נתח שוק בקרב צעירים. הסוג השני הוא גאנט: קמפיין בפברואר, השקה במאי, חגים בספטמבר. שניהם מדלגים על אותה שאלה: למה אנחנו לא צומחים היום, ומה בדיוק אנחנו הולכים לעשות בקשר לזה. המדריך הזה מתאר איך אני בונה אסטרטגיה שיווקית. ארבעה שלבים, שמתחילים מהדאטה ונגמרים בתוכנית עבודה. אין כאן קסם. יש סדר פעולות, ורוב הערך נמצא דווקא בשלב שרוב הארגונים מדלגים עליו. מה זה אסטרטגיה שיווקית, ומה היא לא ההגדרה הכי שימושית שאני מכיר שייכת לריצ'רד רומלט, בספר Good Strategy Bad Strategy. לפי רומלט, לאסטרטגיה טובה יש שלושה חלקים: אבחון (מה הבעיה שעומדת בפנינו), מדיניות מנחה (איך ניגשים אליה), ופעולות מתואמות (מה עושים בפועל). אם חסר אחד מהשלושה, זו לא אסטרטגיה. מכאן נגזר גם מה אסטרטגיה שיווקית היא לא: היא לא יעד. "לגדול ב-15%" זה מה שרוצים שיקרה. האסטרטגיה היא ההסבר איך זה יקרה. היא לא רשימת טקטיקות. טיקטוק, משפיענים ושילוט חוצות הם כלים. השאלה היא איזו בעיה הם פותרים. היא לא סלוגן ולא "סיפור מותג". הסיפור חשוב, אבל הוא מגיע בסוף, אחרי שיודעים מה הוא צריך להשיג. היא לא מצגת של 80 שקפים. אם אי אפשר לסכם אותה בשלושה משפטים, כנראה שעוד לא בחרתם. יש מבחן פשוט: האם אדם סביר יכול לא להסכים עם האסטרטגיה שלכם? "נהיה המותג המוביל בקטגוריה" עובר אצל כולם, ולכן הוא לא אומר כלום. "השנה אנחנו מפסיקים לרדוף אחרי צעירים ומשקיעים את כל התקציב בהורים לילדים קטנים" זו החלטה. אפשר להתווכח איתה, ולכן יש לה ערך. אסטרטגיות שיווקיות: למה לא בוחרים מתפריט רוב המדריכים בנושא מציגים רשימה של אסטרטגיות שיווקיות: בידול, חדירה לשוק, מובילות מחיר, נישה, וכן הלאה. הרשימה לא שגויה, היא פשוט לא עוזרת. אף מותג לא יושב מול תפריט ובוחר "בידול". האסטרטגיה נגזרת מהאבחון. אם הבעיה היא שמעט מדי אנשים קונים אותנו, האסטרטגיה תעסוק בחדירה. אם הבעיה היא שלקוחות עוזבים אחרי שלושה חודשים, היא תעסוק בשימור. ואם אין מספיק תקציב כדי להישמע בקטגוריה, שום אסטרטגיית בידול לא תעזור. הערה אחת ממדעי השיווק, כי היא חוסכת הרבה ויכוחים: המחקר של מכון Ehrenberg-Bass מראה בעקביות שמותגים צומחים בעיקר מהגדלת מספר הקונים, ופחות מהגדלת הנאמנות של הקונים הקיימים. לכן ברוב המקרים, אסטרטגיה שכולה "נעמיק את הקשר עם הלקוחות שלנו" היא אסטרטגיה לשמירה על הקיים, לא לצמיחה. למה אסטרטגיה שיווקית מתחילה מהדאטה יש משפט שנשמע יותר טוב באנגלית: Your strategy is only as good as your diagnosis. ברוב הארגונים האבחון נעשה בחדר ישיבות. כל אחד מביא את מה שהוא זוכר, את מה שהוא מאמין בו, ואת מה שהמנכ"ל אמר בשבוע שעבר. התוצאה היא אסטרטגיה שנשענת על הקול הכי חזק בחדר. הבעיה היא שהזיכרון הארגוני מטעה בצורה שיטתית. חברה חוגגת צמיחה של 5% בשנה שבה הקטגוריה צמחה ב-8%, כלומר היא איבדה נתח שוק ולא שמה לב. מנהל שיווק משוכנע שהפרסום נחלש, כשבפועל מלחמת מבצעים אוכלת את הקטגוריה. קמפיין מקבל קרדיט על קפיצה במכירות שנגרמה מחוסר במלאי אצל המתחרה. דאטה לא מחליף שיקול דעת. הוא משנה את נושא הוויכוח: מתווכחים על מה עושים עם המספר, ולא על מה המספר. שלב 1: ניתוח כמותי של המצב הקיים זה השלב הארוך והחשוב ביותר. המטרה שלו היא לא "להכיר את העסק". המטרה היא למצוא מה עוצר את הצמיחה. אני מחלק את הניתוח לשלוש קבוצות של שאלות. שאלות המדיה. קודם כל: האם יש בכלל מספיק תקציב כדי לצמוח? משווים את נתח הקול (SOV) לנתח השוק (SOM). מותגים שנתח הקול שלהם גבוה מנתח השוק נוטים לצמוח, ומותגים שמתחתיו נוטים להישחק. אחר כך: עד כמה הפרסום משפיע על המכירות ומה האלוקציה הנכונה בין הערוצים (כאן נכנס Marketing Mix Modeling ), ומה היחס הנכון בין תקציבי המותג לתקציבי הפרפורמנס. שאלות המותג. האם חושבים עלינו, ומתי? ארבע מדידות: מה הצרכנים חושבים על המותג ועל המתחרים (סקר), מה הם מחפשים בגוגל ואת מי, על מי ממליצים מודלי ה-AI כששואלים אותם על הקטגוריה, ומה אומרים עלינו ברשתות החברתיות. את המדידה השלישית הדגמתי בשני מחקרים שפרסמתי כאן: כרטיסי האשראי ו ביטוח הרכב . שאלות העסק. האם הקטגוריה צומחת, ואילו סגמנטים בתוכה צומחים? מאיפה הגיעה הצמיחה שלנו בשלוש השנים האחרונות: לקוחות חדשים, קנייה גדולה יותר, או מחיר? כמה מהצמיחה נקנתה במבצעים? כמה לקוחות עוזבים בכל שנה, וכמה שווה לקוח מכל ערוץ גיוס? לא כל ניתוח רלוונטי לכל מותג, ואף פעם אין דאטה מושלם לכולם. זה בסדר. מה שחשוב הוא שכל ניתוח נגמר באותה צורה: יש כאן חסם צמיחה, או שאין. ואיך מונעים מהשלב הזה להפוך לחפירה אינסופית בנתונים? אני משקיע בערך 20% מהזמן בסריקה רחבה ומהירה, ואת 80% הנותרים בלהוכיח או להפריך את מה שנראה לי כמו חסמי הצמיחה המרכזיים. ניתוח בלי השערה הוא דשבורד. שלב 2: מזהים 5-6 חסמי צמיחה חסם צמיחה הוא ממצא, לא תחושה. יש לו מספר, ויש לו ניסוח שמסביר מה הוא עוצר. כך נראים חסמים (הדוגמאות מומצאות): "נתח הקול שלנו ירד מ-14% ל-9% בשלוש שנים, בזמן שנתח השוק נשאר 12%. אנחנו חיים על חשבון העבר." "70% מהצמיחה בקטגוריה מגיעה מסגמנט שבו יש לנו נתח של 4%." "אנחנו מאבדים רבע מהלקוחות בכל שנה. חצי מתקציב הגיוס הולך על החלפת לקוחות שעזבו, לא על צמיחה." "כששואלים את מודלי ה-AI על הקטגוריה, אנחנו לא מופיעים בהמלצות, למרות שאנחנו שניים בנתח השוק." בדרך כלל הניתוח מעלה עשרה עד חמישה עשר ממצאים. מצמצמים אותם לחמישה או שישה לפי שתי שאלות: כמה צמיחה החסם הזה עוצר, והאם שיווק יכול בכלל להשפיע עליו. חסם שאי אפשר לפתור באמצעים שיווקיים, כמו בעיית מוצר או בעיית הפצה, צריך להיאמר בקול רם. אבל הוא לא חלק מהתוכנית השיווקית. שלב 3: בוחרים 2-3 קרבות מכריעים זה החלק הקשה באמת, וכאן נמצאת האסטרטגיה עצמה. קרב מכריע ( Must Win Battle ) הוא לא הבעיה, והוא גם לא היעד. הוא ה"איך". קל להגיד "אנחנו מאבדים לקוחות". די קל גם להגיד "נוריד את הנטישה ב-20%". השאלה הקשה היא מה עושים. האם הנטישה נובעת מחוויית החודש הראשון, ממבצע של מתחרה, או מכך שגייסנו מלכתחילה לקוחות לא מתאימים דרך ערוץ זול? לכל תשובה יש קרב אחר לגמרי. למה רק שניים או שלושה? כי תקציב ותשומת לב ניהולית הם משאבים מוגבלים. ארגון שמנסה לפתור שישה חסמים במקביל לא פותר אף אחד מהם. ההחלטה במה לא מטפלים השנה היא החלק הכי לא נעים בתהליך, והיא מה שמבדיל אסטרטגיה מרשימת מטלות. קרב טוב עומד בשלושה תנאים: הוא נגזר ישירות מחסם שנמדד, יש דרך למדוד אם מנצחים בו, ואפשר להסביר אותו להנהלה במשפט אחד. שלב 4: תוכנית עבודה אחת רק עכשיו בונים תוכנית. לכל קרב: יעד מספרי, תקציב, מסרים, תחומי אחריות, לו"ז ומדדים. הכלל שאני הכי אוהב בשלב הזה: כל פעילות בתוכנית צריכה להשתייך לאחד הקרבות. פעילות שלא שייכת לאף אחד מהם היא מועמדת לקיצוץ. זה אחד התוצרים הכי שימושיים של התהליך, כי הוא מפנה תקציב בלי לבקש תקציב. הערה על סדר ההחלטות: קודם רמת התקציב, אחר כך התמהיל. ניתוח של Les Binet ו-medialab על 27 שנות דאטה של ה-IPA מצא שכ-89% מהשונות באפקטיביות הפרסום, במונחי רווח, מוסברת על ידי גודל התקציב. תמהיל, קריאייטיב וטיימינג מסבירים יחד את השאר. אם רמת התקציב שגויה, שום אופטימיזציה של התמהיל לא תציל את התוכנית. ולגבי המדדים: לכל קרב מדד אחד שבודקים כל רבעון. בלי זה, בדצמבר הבא חוזרים לוויכוח על תחושות. אסטרטגיה שיווקית לדוגמה כדי שזה לא יישאר תיאורטי, הנה דוגמה. המצאתי אותה, כולל המספרים. רשת חדרי כושר עם 30 סניפים. ההנהלה רוצה לגדול ב-10% במספר המנויים, והתוכנית המקורית היא קמפיין טלוויזיה גדול בינואר. הניתוח מעלה שלושה ממצאים מרכזיים. הראשון: הרשת מאבדת 40% מהמנויים בכל שנה, ורובם עוזבים בשלושת החודשים הראשונים. כדי לגדול ב-10% היא צריכה לגייס בשנה אחת מנויים חדשים בהיקף של חצי מבסיס המנויים שלה. השני: החיפושים בקטגוריה צומחים, אבל כמעט כל הצמיחה היא בחיפושי פילאטיס ואימון פונקציונלי, שני תחומים שהרשת מציעה ולא מתקשרת. השלישי: 80% מתקציב הפרסום מרוכז בינואר ובספטמבר, בזמן שהחיפושים מתפזרים על פני כל השנה. מכאן שלושה קרבות. הראשון: 90 הימים הראשונים של מנוי חדש. זה בכלל לא קרב פרסומי, וזה בסדר. השני: להפוך למותג שחושבים עליו כשחושבים על פילאטיס ואימון פונקציונלי, ולא רק על "חדר כושר". השלישי: לעבור משני פיקים בשנה לנוכחות רציפה, באותו תקציב. שימו לב מה לא נכנס: הקמפיין הגדול של ינואר. הוא היה מגייס מנויים לתוך דלי דולף. ארבע טעויות נפוצות בבניית אסטרטגיה שיווקית מתחילים מהפתרון. "אנחנו צריכים קמפיין מותג" הוא פתרון. אם לא ברור איזה חסם הוא פותר, הוא כנראה לא פותר אף אחד. מבלבלים בין יעד לאסטרטגיה. יעד המכירות מגיע מההנהלה. האסטרטגיה היא התשובה לשאלה מה צריך להשתנות כדי שהוא יושג. בוחרים יותר מדי. שבעה "מוקדים אסטרטגיים" הם רשימת מטלות. אם הכל חשוב, התקציב מתפזר ושום דבר לא זז. שנה שעברה פלוס 10%. תוכנית שנבנית כהמשך של קודמתה מניחה שהתמהיל הנוכחי נכון, בלי שמישהו בדק. על זה כתבתי בנפרד: למה תוכנית 2027 שלכם נקבעת עכשיו, בספטמבר . כמה זמן זה לוקח, ומתי מתחילים ארבעה עד שישה שבועות מאיסוף הנתונים ועד תוכנית העבודה, תלוי בהיקף הדאטה. החלק הפחות צפוי הוא האיסוף עצמו: הנתונים מפוזרים בין הסוכנות, מערכות הפרסום, הכספים וה-CRM, ולוקח זמן לרכז אותם. תוכניות עבודה שנתיות בישראל נבנות בדרך כלל בין אוקטובר לדצמבר. מי שרוצה שהתוכנית תיבנה על אבחון ולא על אינרציה צריך להתחיל בספטמבר. ומי שקורא את זה באמצע השנה: צמיחה שנעצרת, מנהל שיווק חדש שרוצה תמונת מצב אמיתית, או דיון תקציב שמתקרב הם סיבות טובות באותה מידה. שאלות נפוצות מה זה אסטרטגיה שיווקית? אסטרטגיה שיווקית היא התשובה לשאלה מה עוצר את הצמיחה של המותג, ומה שניים או שלושה המאמצים המרכזיים שיפתרו את זה. היא כוללת אבחון של המצב, בחירה במה מתמקדים ובמה לא, ותוכנית פעולה עם יעדים, תקציבים ומדדים. מה ההבדל בין אסטרטגיה שיווקית לתוכנית שיווק שנתית? האסטרטגיה קובעת על מה נלחמים ולמה. תוכנית השיווק השנתית מפרטת איך: פעילויות, תקציבים, לוחות זמנים ותחומי אחריות. תוכנית בלי אסטרטגיה היא גאנט. אסטרטגיה בלי תוכנית היא מצגת. אילו נתונים צריך כדי לבנות אסטרטגיה שיווקית? נתוני מכירות והשקעות מדיה של שנתיים לפחות, מחקרי מותג אם יש, ונתוני לקוחות מה-CRM. את השאר אפשר לאסוף מבחוץ: נתוני חיפוש, נתוני פרסום של המתחרים, שיח ברשתות החברתיות והמלצות של מודלי ה-AI. אפשר לבנות אסטרטגיה שיווקית בלי דאטה? אפשר, וכך רוב האסטרטגיות נבנות. המחיר הוא שהאבחון נשען על זיכרון ועל דעות, ולכן קשה להגן על התוכנית מול ההנהלה וקשה לדעת בסוף השנה אם היא עבדה. כמה זמן לוקח לבנות אסטרטגיה שיווקית? בדרך כלל ארבעה עד שישה שבועות, מאיסוף הנתונים ועד תוכנית עבודה מפורטת. רוב הזמן מושקע בניתוח המצב הקיים. כמה קרבות מכריעים נכון להגדיר? שניים או שלושה. יותר מזה, והתקציב ותשומת הלב מתפזרים. הבחירה במה לא מטפלים השנה היא חלק מהאסטרטגיה. אסטרטגיה שיווקית טובה היא בסוף מסמך קצר: מה עוצר אותנו, על מה אנחנו נלחמים, ועל מה אנחנו מוותרים. כל השאר הוא עבודת ההכנה שמאפשרת לכתוב אותו בביטחון.

### פרסום משפיע רק על 20% מהמכירות. מה זה אומר לתוכנית העבודה
https://vlad-sumitup-il.com/blog/advertising-drives-20-percent
2026-09-16

אני רוצה להזכיר לכולנו מחקר שלא קיבל מספיק יחס. הגרף בתמונה הוא מהמחקר של WPP. הם לקחו הרבה מותגים מהרבה קטגוריות, אספו מסקנות MMM שהם עשו, והגיעו לממוצע הבא - בממוצע, פרסום משפיע רק על כ- 20% מהמכירות בטווח הקצר והבינוני. כל שאר המכירות נובעות מהאנרציה של החיים וממשתנים מסבירים אחרים. מה המשמעות האמתית של המספר הזה? נניח ואתם מותג ענק שפועל בקטגוריה יציבה. ונניח שאתם רוצים לצמוח בשנה הבאה ב- 7%. ונניח שאתם חושבים שהפתרון לצמיחה הוא פרסום. זה אומר שאתם צריכים להגדיל את תקציב הפרסום ב- 35%. עכשיו תוסיפו לזה שמחירי המדיה רק עולים, שהמתחרים לא פריירים, שישראל כולה צמחה ב-4% בלבד, ושפרסום סובל מתפוקה שולית פוחתת - ומהר מאוד הגעתם למשוואה הבאה: אם אתם מותג גדול, שפועל בקטגוריה יציבה, שרוצה לצמוח ב-7% וחושב שהתשובה היא פרסום, אתם צריכים להגדיל תקציב ב-40-50%. בהצלחה להסביר את זה למנכ"ל. (כוכביות - להגדיל תקציב או לשפר אפקטיביות ב- 50%. וזה כמובן תרגיל מחשבתי בלבד, והמספרים מהמחקר הם ממוצעים ובלה בלה בלה). אנחנו אוהבים להגיד ש- "פרסום הוא השקעה" כי זה נשמע סקסי. האמת שפרסום הוא השקעה מאוד לא טובה. בפועל, רוב ההשפעה של פרסום היא בכלל DEFENCE - אתה משקיע הרבה מאוד כסף כדי לעמוד במקום: לבטל את השפעת הפרסום של המתחרים ולשמור על עוצמת המותג לאורך שנים. מה באמת משפיע על המכירות? קודם כל צמיחת הקטגוריה. אם אתם פועלים בקטגוריה צומחת, אתם תצמחו. צריך להיות ממש מוכשר לא לצמוח בקטגוריה צומחת. דבר שני - שטחי מדף / פריסת סניפים. תשאלו את נייקי, הם יסבירו את החשיבות של שטחי מדף טוב ממני. דבר שלישי - מחיר והיכולת לגבות פרמיה. ודבר רביעי - הדבר הקטן הזה שנקרא מוצר והצעת הערך הכוללת. כל זה כדי להגיד דבר פשוט לקראת תכניות העבודה 2027: פרסום הוא חלק חשוב מהשיווק אבל רחוק מלהיות היחיד. והניצחונות הגדולים לא בהכרח יגיעו משם. תפסיקו להתייחס לתכניות שיווק כגאנט פרסומי. זה התפקיד שלנו, הפרסומאים. למי שמעוניין, קבוצת הווטסאפ של מדעי השיווק .

### ה-AI הוא ערוץ TOF, לא ערוץ פרפורמנס
https://vlad-sumitup-il.com/blog/ai-tof-channel-similarweb
2026-09-14

סימילרווב פרסמו אחלה דוח על מצב האיקומרס בעולם. מעבר לריפרוף הנחמד וההצצה לכל מני BM גלובליים, יש שם כמה נקודות מעניינות בנוגע לחשיבות ה- AI במסע הצרכני. אלה נקודות מעניינות בעיקר כי הן חוזרות על עצמן בעוד מחקרים, שמבוססים על שיטות ומקורות אחרים. המספרים מדוח של סימילר: ה- AI הוא אמנם הערוץ הצומח ביותר כמקור לטראפיק נכנס לאתרים (צומח במאות אחוזים), אך הוא אחראי על אפס נקודה משהו אחוז מהטראפיק. כלום ושום דבר. לעומת זאת, כ- 12% ממסעות הרכישה של הלקוח מערבות AI בתהליך. איפה כל האחוזים האלה נעלמים? זה מתחיל להיראות כאילו ה- AI משפיע על הרכישה, אך החיפוש של גוגל גונב את כל הקרדיט. נשמע מוכר? עוד נתון מעניין שמופיע בתמונה - זה נראה שה- AI עוזר לצרכנים בתחילת הפאנל הרבה יותר מבסופו. לפני כמה חודשים, חברת OS פרסמו מחקר עם מתודולוגיה אחרת לגמרי, והם הגיעו לאותה המסקנה. הם התחילו לדחוף נתון על AI visibility לתוך מחקרי ה- MMM שלהם. הם גילו שם שה- AI הוא פי 5 יותר חשוב כערוץ TOF מאשר כערוץ BOF. (ההשפעה על המכירות גבוהה יותר מההשפעה על הטראפיק הנכנס). בקיצור - זה מתחיל להיראות שה- LLM הוא ערוץ מדיה TOF ברנדיאלי הרבה יותר מערוץ פרפורמנס. ולמרות שכל הספקים ינסו לשכנע אותנו להתייחס לזה כערוץ DR, עם כל שיטות האופטמיזציה והמדידה הרגילות, אנחנו צריכים להתייחס לזה יותר כפרסום בפרינט או TV מאשר פרסום בגוגל. (זה מחקר שמבוסס על הנתונים האורגניים ואנחנו כמובן לא יודעים האם הפרסום הממומן במנועים אלה יתנהג באותה הצורה). ההבחנה בין TOF ל- BOF היא לא טקטית. היא זו שתכתיב לנו איזה סוגי קריאטיב אנחנו הולכים לייצר לערוצים החדשים האלה, איך אנחנו הולכים למדוד אותם, ובעיקר כמה ואיזה תקציבים אנחנו הולכים להסיט לשם. הדוח המלא של סימילרווב פתוח לקריאה, שווה לדפדף בו. למי שמעוניין, קבוצת הווטסאפ של מדעי השיווק .

### למה תוכנית 2027 שלכם נקבעת עכשיו, בספטמבר
https://vlad-sumitup-il.com/blog/mmm-annual-planning
2026-09-12

בקצרה: תוכניות עבודה שנתיות בישראל נבנות באוקטובר-דצמבר (וחברות עם שנת כספים אפריל-מרץ מתחילות עוד קודם). מודל MMM דורש שבועיים מרגע קבלת הדאטה, ואיסוף הדאטה עצמו לוקח בדרך כלל שבועיים עד ארבעה. המשמעות: מי שרוצה שתוכנית 2027 תיבנה על מודל ולא על "שנה שעברה פלוס 10%" צריך להתחיל את איסוף הדאטה עכשיו. ולפי ניתוח של Binet ו-medialab, כ-89% מהשונות באפקטיביות הפרסום מוסברת על ידי גודל התקציב, ולכן הדבר הראשון שהמודל צריך לשרת הוא רמת התקציב, לפני התמהיל. יש שאלה שאני שואל מנהלי שיווק בספטמבר: "על סמך מה נבנתה התוכנית של השנה הבאה?" התשובה הנפוצה ביותר, בניסוחים שונים: שנה שעברה, פלוס-מינוס. אותם ערוצים, אותם יחסים, עדכון קטן למעלה או למטה לפי מצב הרוח של ההנהלה. זה לא קורה כי מנהלי שיווק עצלנים. זה קורה בגלל לוח זמנים. כשמגיע אוקטובר והאקסל של התוכנית כבר פתוח, מאוחר מדי להתחיל לשאול שאלות מדידה. אין זמן. אז נשענים על מה שיש: הדשבורדים, האינטואיציה, והתוכנית של אשתקד. המאמר הזה הוא בעצם מאמר על לוח שנה. כי הבעיה פתירה לגמרי, רק צריך להתחיל אותה בזמן הנכון. שהוא, פחות או יותר, עכשיו. מה "שנה שעברה פלוס 10%" מפספס תוכנית שנבנית כהמשך של קודמתה מניחה בשקט שלוש הנחות, שאף אחת מהן לא נבדקה: שהתמהיל הנוכחי נכון. אולי הוא היה נכון לפני שלוש שנים, כשנקבע. מאז השתנו המחירים, הקהלים, והתחרות. תמהיל הוא לא החלטה שמקבלים פעם אחת, אבל ככה מתייחסים אליו. שכל שקל נוסף שווה כמו הקודם. בפועל לכל ערוץ יש עקומת רוויה. יכול להיות שערוץ א' כבר רווי לגמרי ותוספת תקציב אליו קונה בעיקר תחושה טובה, בזמן שערוץ ב' רחוק מרוויה. תוספת "רוחבית" של 10% לכל הערוצים מתעלמת מזה לחלוטין. שהמכירות של שנה שעברה הגיעו מהמדיה של שנה שעברה. ברוב המודלים שאני בונה, הבסיס (מותג, עונתיות, קטגוריה) מסביר את רוב המכירות. המדיה אחראית לחלק, לא להכל. תוכנית שלא יודעת להפריד בין השניים מייחסת למדיה דברים שהיו קורים גם בלעדיה. מה משתנה כשהתוכנית מתחילה מדקומפוזיציה מודל MMM נותן לתהליך התכנון נקודת פתיחה אחרת לגמרי: פירוק של המכירות למרכיבים. כמה מהמכירות הן בסיס (מותג, עונתיות, קטגוריה) וכמה מדיה. בתוך המדיה: מה תרם כל ערוץ, ואיפה כל ערוץ נמצא על עקומת הרוויה שלו. ואז שיחת התכנון נשמעת אחרת: במקום "כמה נשים בדיגיטל השנה?": "ערוץ X מגיע לרוויה סביב רמת ההשקעה הנוכחית. תוספת אליו תניב מעט. ערוץ Y לא רווי, לשם התוספת". במקום "המכירות עלו, הקמפיינים עבדו": "המכירות עלו בעיקר בגלל צמיחת קטגוריה. תרומת המדיה הייתה X, וזה מה שצריך לתכנן סביבו". במקום ויכוח על תקציב מול מנהלת הכספים: מספר עם רווח סמך. על השיחה הזאת כתבתי בנפרד: איך מציגים תקציב שיווק להנהלה. חשוב לי להיות כן לגבי הגבולות: מודל לא מייצר תוכנית עבודה. הוא מייצר את התשתית העובדתית שעליה בונים אותה. את ההחלטות עדיין מקבלים אנשים, רק שעכשיו הם מתווכחים על מספרים ולא על תחושות. הממצא של Binet: קודם רמת התקציב, אחר כך התמהיל רוב הדיונים על תכנון שנתי מדלגים ישר לתמהיל: כמה לטלוויזיה, כמה למטא, כמה ליוטיוב. אבל יש ממצא שאומר שזה הסדר ההפוך. ניתוח של Binet ו-medialab על 27 שנות דאטה של IPA (פורסם ב-2025) מצא שכ-89% מהשונות באפקטיביות הפרסום, במונחי רווח, מוסברת על ידי גורם אחד: גודל התקציב. כל השאר (קריאייטיב, תמהיל, טיימינג) מסביר ביחד בערך 11%. זה לא אומר שתמהיל לא חשוב. זה אומר שהוא שאלה שנייה. אם רמת התקציב שגויה (נמוכה מדי ביחס ליעדים, או גבוהה עמוק בתוך אזור הרוויה), שום אופטימיזציה של תמהיל לא תציל את התוכנית. ההחלטות הגדולות שוות הרבה, ההחלטות הקטנות שוות מעט. תכנון שנתי טוב מתחיל מההחלטות הגדולות: כמה, ואז איפה. לוח הזמנים: תכנון לאחור מדצמבר עכשיו לחלק הפרקטי. נניח שהתוכנית צריכה להיות סגורה בדצמבר 2026. נבנה את הלו"ז אחורה: אוקטובר-דצמבר: בניית התוכנית. זה החלון שבו האקסל פתוח וההחלטות מתקבלות. כדי שהמודל ישפיע, התוצאות שלו צריכות להיות על השולחן בתחילת החלון הזה, לא באמצע. תובנה שמגיעה בנובמבר פוגשת תוכנית סגורה למחצה. ספטמבר-אוקטובר: ריצת המודל. מודל מלא לוקח שבועיים מרגע קבלת דאטה תקינה. עובדים אחורה: כדי שהתוצאות יהיו מוכנות לתחילת אוקטובר, הדאטה צריכה להיות מוכנה באמצע ספטמבר. ספטמבר: איסוף הדאטה. וכאן ההפתעה הקבועה: איסוף הדאטה לוקח בדרך כלל שבועיים עד ארבעה. לא כי חסר משהו אקזוטי (הדרישה היא CSV שבועי אחד עם בערך 12 עמודות: תאריך, KPI, הוצאה לפי ערוץ, ובקרות כמו מחיר ומבצעים), אלא כי הדאטה מפוזרת: קצת אצל הסוכנות, קצת במערכות הפרסום, קצת אצל הכספים, וקובץ אחד אצל מישהי שבחופשה. הצ'קליסט המלא כאן . תחברו את זה: שבועיים עד ארבעה איסוף + שבועיים מודל = החלטת ספטמבר. מי שמתחיל לאסוף דאטה עכשיו מגיע לתכנון עם מודל. מי שנזכר באוקטובר בונה עוד שנה של "שנה שעברה פלוס 10%", ומבטיח לעצמו שבשנה הבאה יתארגן מוקדם. ושימו לב לפרט מעניין בלוח הזמנים הזה: החלק שתלוי בי, המודל עצמו, הוא דווקא החלק הצפוי: שבועיים, תהליך מובנה. החלק הלא צפוי הוא דווקא אצלכם, באיסוף. ולכן העצה הפרקטית ביותר במאמר הזה משעממת להפליא: תתחילו את האיסוף לפני שאתם צריכים אותו. דאטה שכבר יושבת מסודרת בקובץ אחד היא אופציה פתוחה; דאטה מפוזרת בחמש מערכות היא חודש עיכוב שמחכה לקרות. הערה למי שעובד בשנת כספים אפריל-מרץ (לא מעט חברות במשק, בעיקר כאלה עם בעלות זרה): אצלכם התכנון קורה מוקדם יותר, בדרך כלל בחורף. תזיזו את כל הלוח אחורה בהתאם. ההיגיון זהה, רק התאריכים זזים. מה עושים אם כבר מאוחר נגיד שאתם קוראים את זה בנובמבר והתוכנית כבר חצי סגורה. עדיין לא הכל אבוד, משתי סיבות. אחת: תוכנית היא לא חוזה. מודל שמגיע בינואר יכול להשפיע על עדכון Q2, ורוב התוכניות ממילא נפתחות מחדש במהלך השנה. שתיים: הערך הגדול של מודל הוא לא רק בתוכנית אחת אלא בהפיכתו לחלק מהמחזור השנתי: מודל שרץ כל שנה לקראת התכנון, ומתעדכן אחריו, הופך את הבעיה החד-פעמית לשגרה. על איך גורמים למודל באמת להשפיע על החלטות, כתבתי כאן. אבל אם אתם קוראים את זה בספטמבר או באוקטובר, אל תחכו. הצעד הראשון הוא מייל אחד לסוכנות ולכספים עם רשימת העמודות. זה הכל. שאלות נפוצות מתי צריך להתחיל תהליך MMM כדי שישפיע על התוכנית השנתית? עובדים אחורה מחלון התכנון (אוקטובר-דצמבר ברוב החברות בישראל): המודל דורש שבועיים מקבלת הדאטה, ואיסוף הדאטה לוקח בדרך כלל שבועיים עד ארבעה. כלומר התחלת איסוף בספטמבר, כדי שהתוצאות יהיו מוכנות לתחילת אוקטובר. איזה דאטה צריך בשביל מודל MMM לתכנון שנתי? קובץ CSV שבועי אחד עם בערך 12 עמודות: תאריך, KPI (מכירות/לידים/פוליסות), הוצאה לפי ערוץ מדיה, ובקרות כמו מחיר, מבצעים וסמני עונתיות. עדיף שנתיים ומעלה של היסטוריה. מה חשוב יותר בתכנון שנתי: גובה התקציב או התמהיל? גובה התקציב. ניתוח של Binet ו-medialab על 27 שנות דאטה של IPA מצא שכ-89% מהשונות באפקטיביות הפרסום במונחי רווח מוסברת על ידי גודל התקציב, וכל השאר כ-11%. לכן קובעים קודם את הרמה, ורק אז מחלקים אותה. האם מודל MMM מחליף את תהליך בניית התוכנית? לא. המודל מספק את התשתית העובדתית (פירוק המכירות לבסיס ומדיה, תרומת כל ערוץ, ומיקום על עקומת הרוויה), אבל את ההחלטות מקבלים האנשים. ההבדל הוא שהוויכוחים מתנהלים על מספרים במקום על תחושות. התוכנית כבר סגורה, יש טעם להתחיל מודל עכשיו? כן. תוכנית שנתית נפתחת מחדש במהלך השנה, ומודל שמוכן בינואר יכול להשפיע על עדכון Q2. בנוסף, מודל שנכנס למחזור קבוע (ריצה לקראת כל תכנון שנתי) פותר את הבעיה לשנים הבאות. רוצים שתוכנית 2027 תיבנה על דקומפוזיציה ולא על אינרציה? לעמוד ה-Marketing Mix Modeling: ₪15,000-20,000, שבועיים מקבלת הדאטה ←

### אילו נתונים צריך ל-MMM? קובץ אחד, 12 עמודות, שנתיים
https://vlad-sumitup-il.com/blog/mmm-data-checklist
2026-09-12

בקצרה: מודל MMM צריך קובץ CSV שבועי אחד עם בערך 12 עמודות: תאריך, KPI (מכירות/לידים/פוליסות), הוצאה לכל ערוץ מדיה, ומשתני בקרה: מחיר, דגלי מבצעים, וסמני עונתיות ואירועים. רצוי שנתיים ומעלה של היסטוריה ברזולוציה שבועית. איסוף הנתונים הוא החלק שלוקח הכי הרבה זמן בפרויקט (בדרך כלל שבועיים עד ארבעה), אז מתחילים בו לפני עונת התכנון, לא במהלכה. כשאני אומר ללקוחות מה צריך בשביל MMM, התגובה הראשונה היא כמעט תמיד "רק זה?". ואז מתחילים לאסוף, והתגובה השנייה היא "רגע, איפה הנתונים של 2024?". שתי התגובות מלמדות את אותו שיעור: הדרישה פשוטה, האיסוף לא. אז הנה הצ'קליסט המלא: מה בדיוק צריך, איפה כל דבר נמצא, ומה עושים כשחסר. הקובץ: שורה אחת לשבוע כל מה שהמודל צריך נכנס לקובץ CSV אחד. כל שורה: שבוע אחד. כל עמודה: משתנה אחד. בערך 12 עמודות, בארבע קבוצות: 1. תאריך עמודה אחת. תחילת שבוע, בפורמט אחיד. נשמע טריוויאלי, עד שמגלים שקובץ המכירות רץ ראשון-שבת וקובץ המדיה שני-ראשון. תחליטו על הגדרת שבוע אחת ותיישרו הכל אליה. 2. ה-KPI עמודה אחת: מה שאתם מנסים להסביר. מכירות בשקלים, לידים, פוליסות, הזמנות, תלוי בעסק. שני כללים: עדיף המדד הכי קרוב לכסף שיש לכם ברזולוציה שבועית. מכירות עדיף על לידים, לידים עדיף על ביקורים באתר. מדד אחד ראשי. אפשר למדל גם KPI משני, אבל תחליטו מראש מה השאלה המרכזית. 3. הוצאה פר ערוץ עמודה לכל ערוץ מדיה: הוצאה שבועית בשקלים. ברוב המפרסמים הישראלים זה יוצא 5-8 עמודות: דיגיטל לפי פלטפורמות, טלוויזיה, רדיו, שילוט, ספונסרשיפים. שלושה דגשים: רזולוציית ערוצים היא החלטה, לא נתון. "פייסבוק" זו עמודה אחת או שתיים (TOF/BOF)? תלוי כמה הוצאתם בכל אחד. ערוץ עם הוצאה זעירה ולא רציפה לא יקבל אומדן יציב. עדיף לאחד אותו עם ערוץ דומה, ולהגיד את זה בשקיפות בדוח. הוצאה בפועל, לא מתוכננת. ההפרש ביניהן גדול ממה שנעים להודות. אם יש לכם נתוני חשיפות (GRP, impressions) בנוסף להוצאה, עוד יותר טוב. אבל הוצאה זה המינימום המספיק. 4. משתני בקרה העמודות שהכי נוטים לשכוח, והכי קריטיות. בלעדיהן המודל ייחס למדיה דברים שהמדיה לא עשתה: מחיר : מחיר ממוצע או מדד מחיר שבועי. אם המכירות קפצו כי הורדתם מחיר, המודל חייב לדעת את זה. דגלי מבצעים : עמודה בינארית (או יותר) שמסמנת שבועות של פרומואים משמעותיים. עונתיות ואירועים : דגלים לחגים, ראש השנה, פסח, בלאק פריידי, וכל אירוע חריג שהשפיע על העסק. גם אירועים שליליים: שבועות של מלחמה, שיבושי אספקה. אם יש: מדד לפעילות הקטגוריה או המתחרים (למשל נפח חיפוש קטגוריאלי). זה משתנה חזק: חלק מהצמיחה של מותג הוא ביקוש שהקטגוריה ייצרה, לא הקמפיינים שלו. כמה היסטוריה, ובאיזו רזולוציה שבועי, שנתיים ומעלה. למה דווקא ככה: שבועי כי יומי רועש מדי וחודשי גס מדי. שבוע זו הרזולוציה שבה גם המדיה וגם המכירות מתנהגות בצורה שאפשר למדל. שנתיים+ כי המודל צריך לראות לפחות שני מחזורי עונתיות כדי להפריד בין "המדיה עבדה" ל"היה ספטמבר". שנתיים זה בערך 104 תצפיות, מספיק בשביל מודל Bayesian שמגיע עם priors, בטח כשכל מסקנה מדווחת עם רווח סמך ולא כמספר בודד. יש פחות משנתיים? לא בהכרח סוף העולם, אבל האינטרוולים יהיו רחבים יותר ופחות שאלות יקבלו תשובה חדה. כתבתי על התנאים המלאים במאמר על MMM לתקציבים קטנים. איפה כל עמודה נמצאת בפועל זה החלק שבו הפרויקט באמת מתעכב, כי הנתונים מפוזרים על פני שלושה-ארבעה בעלי בית שונים בארגון: פלטפורמות הפרסום (Meta, Google, TikTok): הוצאה דיגיטלית. הכי קל לשלוף, יש אקספורט מסודר. מדיה אופליין : טלוויזיה, רדיו, שילוט. יושב אצל משרד המדיה, לרוב באקסלים חודשיים שצריך לפרוט לשבועות. פה נדרש הכי הרבה זמן תיאום. פייננס / ERP : המכירות, המחירים. שימו לב להבדל בין תאריך הזמנה לתאריך חיוב. CRM : לידים ופוליסות, אם זה ה-KPI שלכם. הראש של מנהלת השיווק : לוח המבצעים והאירועים. ברצינות: ברוב החברות אין קובץ מסודר של "מתי היו פרומואים", וזה משוחזר מזיכרון ומחומרים ישנים. תתחילו לתעד את זה עכשיו, בקובץ, גם אם MMM לא על הפרק. החורים הנפוצים, ומה עושים איתם אף סט נתונים לא מגיע נקי. הבעיות החוזרות: אין היסטוריה אופליין. משרד המדיה התחלף לפני שנה והנתונים הישנים "אצל המשרד הקודם". פתרון: לבקש. זה הנתון שלכם, שילמתם עליו. זה גם טיעון בעד לרכז את נתוני המדיה אצלכם באופן שוטף. חורים פנימיים בסדרה. זו הבעיה המעצבנת באמת: לא חסר שנה בהתחלה, חסרים שלושה חודשים באמצע: מערכת שהוחלפה, סוכנות שהתחלפה, מישהו שעזב. חור בקצה הסדרה מקצר אותה; חור באמצע שובר את הרציפות שהמודל צריך כדי ללמוד דינמיקה כמו Adstock. חלק מהחורים אפשר לשחזר מחשבוניות ומדוחות סוכנות ישנים. שווה את המאמץ. הוצאה שאי אפשר לשחזר. ספונסרשיפ ששולם מתקציב אחר, ברטר, משפיענים ששולמו במוצרים. ההחלטה הכנה: או שמשחזרים אומדן סביר, או שמצהירים שהתקציב הזה לא מודל. ספק שלא מדווח את זה? תשאלו אותו למה . שינוי הגדרות באמצע הדרך. ה-KPI הוגדר מחדש, קמפיינים שויכו מחדש. תדגלו את נקודת השבירה. עדיף מודל שיודע שהעולם השתנה מאשר מודל שמנסה להסביר שבר מלאכותי. למה להתחיל לאסוף עכשיו הנה הנתון שהכי חשוב לתכנון: בניית המודל לוקחת שבועיים מקבלת הנתונים. אבל איסוף הנתונים אצל הלקוח: מניסיוני, שבועיים עד ארבעה בעצמו. לא כי זה קשה טכנית, אלא כי זה דורש ארבעה אנשים שונים שלכל אחד יש עבודה אחרת. המסקנה הפרקטית: אם אתם רוצים מסקנות מודל על שולחן דיוני התקציב של נובמבר, איסוף הנתונים מתחיל בספטמבר. מי שמתחיל את האיסוף בנובמבר מקבל את התשובות בינואר, אחרי שהתקציב כבר נסגר לפי תחושה. ובונוס: את הקובץ הזה שווה לתחזק גם בלי מודל. חברה שיש לה קובץ שבועי מסודר של מכירות-מדיה-מבצעים יודעת על עצמה יותר מרוב המתחרים שלה, עוד לפני שמישהו הריץ רגרסיה אחת. שאלות נפוצות אילו נתונים צריך בשביל מודל MMM? קובץ CSV שבועי אחד עם כ-12 עמודות: תאריך, KPI (מכירות/לידים/פוליסות), הוצאה שבועית לכל ערוץ מדיה, ומשתני בקרה: מחיר, דגלי מבצעים, וסמני עונתיות ואירועים. רצוי שנתיים ומעלה של היסטוריה. כמה היסטוריית נתונים צריך ל-MMM? שנתיים ומעלה ברזולוציה שבועית, כדי שהמודל יראה לפחות שני מחזורי עונתיות ויפריד בין השפעת מדיה לעונתיות. עם פחות משנתיים אפשר לעבוד, אבל רווחי הסמך יהיו רחבים יותר. מה עושים אם חסרים נתונים באמצע התקופה? חורים פנימיים גרועים מחורים בקצוות, כי הם שוברים את הרציפות שהמודל צריך. קודם מנסים לשחזר מחשבוניות ודוחות סוכנות ישנים; מה שלא משוחזר, מדגלים או מצהירים עליו כתקציב לא-ממודל, בשקיפות. האם צריך נתונים יומיים ל-MMM? לא. רזולוציה שבועית היא הסטנדרט: יומי רועש מדי, חודשי גס מדי ומשאיר מעט מדי תצפיות. שבועי הוא האיזון שבו גם מדיה וגם מכירות ניתנות למידול. כמה זמן לוקח לאסוף את הנתונים ל-MMM? בדרך כלל שבועיים עד ארבעה: לא בגלל קושי טכני, אלא כי הנתונים מפוזרים בין פלטפורמות הפרסום, משרד המדיה, פייננס ו-CRM. לכן שווה להתחיל את האיסוף לפני עונת תכנון התקציב, לא במהלכה. יש לכם את הקובץ? מפה זה שבועיים: לעמוד ה-Marketing Mix Modeling: ₪15,000-20,000, מחיר מפורסם ←

### איך לבחור ספק MMM: 7 השאלות ששוות יותר מכל מצגת מכירות
https://vlad-sumitup-il.com/blog/how-to-choose-mmm
2026-09-12

בקצרה: לפני שבוחרים מי יעשה לכם MMM, שאלו שבע שאלות: האם המספרים מגיעים עם רווחי אי-ודאות; איך המודל עובר ולידציה ואפשר לראות דיוק out-of-sample; מה מדווח בגילוי נאות (ערוצים שאוחדו, תקציב שלא מודל); האם לספק יש ניגוד עניינים (מוכר מדיה או גובה אחוז מהתקציב); מי עושה את שיקול הדעת, אדם או קופסה שחורה; אילו נתונים תצטרכו ומי עושה את העבודה; ומה קורה אחרי המצגת. ספק רציני יענה על כולן בלי להתפתל. כולל עליי. קניית MMM היא קנייה קשה, כי אתם קונים בדיוק את הדבר שאין לכם: יכולת לשפוט אם המודל טוב. אם הייתם יודעים לבדוק את המודל בעצמכם, לא הייתם צריכים ספק. החדשות הטובות: לא צריך להבין בסטטיסטיקה כדי לשאול שאלות שמפרידות בין עבודה רצינית לדוח יפה. הנה השבע שאני הייתי שואל. ואני אומר מראש: תשאלו אותן גם אותי. זו בדיוק הנקודה. שאלה 1: המספרים מגיעים עם אי-ודאות, או כנקודות? ההבדל בין "הטלוויזיה החזירה ROI של 1.8" לבין "ROI בין 1.2 ל-2.6, בסבירות 90%" הוא ההבדל בין שיווק למדע. כל מודל סטטיסטי מייצר אי-ודאות; ספק שמציג נקודות בחר להסתיר אותה. למה זה קריטי: על סמך אינטרוול צר אפשר להזיז תקציב בביטחון. על סמך אינטרוול רחב, צריך ניסוי משלים או עוד נתונים. בלי האינטרוול אתם לא יודעים באיזה מהמצבים אתם. דגל אדום: מצגת שכולה מספרים עגולים ובטוחים, בלי טווח אחד. שאלה 2: איך המודל עובר ולידציה? אפשר לראות דיוק out-of-sample? כל מודל מסביר יפה את העבר שעליו אומן. המבחן האמיתי: תחזית על תקופה שהמודל לא ראה, בהשוואה ל-baseline נאיבי, למשל "השבוע יהיה כמו שבוע שעבר". מודל שלא מנצח את התחזית הנאיבית לא ראוי להזיז תקציב. תבקשו לראות את המספר. והסטנדרט שאני אומר ללקוחות בקול רם: אמין למסקנות אסטרטגיות, לא להחלטות טקטיות שבועיות. ספק רציני יגיד לכם משהו דומה. הרחבתי על זה במאמר על ולידציה. דגל אדום: "המודל מסביר 95% מהשונות". זה נתון על העבר, לא על יכולת חיזוי, וקל מדי להגיע אליו עם מודל גרוע. שאלה 3: מה מדווח בגילוי נאות? בכל מודל אמיתי יש פשרות: ערוצים קטנים שאוחדו כי לא היה מספיק דאטה, תקציב שלא נכנס למודל (ברטרים, ספונסרשיפים), מסקנות שנשענות יותר על ה-priors מאשר על הנתונים. השאלה היא לא אם הפשרות קיימות. הן קיימות תמיד. השאלה אם מספרים לכם עליהן. דגל אדום: מודל שאין בו אף הסתייגות. אין דבר כזה. שאלה 4: אתם מוכרים גם מדיה? גובים אחוז מהתקציב? שאלת ניגוד העניינים. אם מי שמודד את האפקטיביות של המדיה גם מוכר אותה, או מתוגמל כאחוז מהתקציב, יש לו אינטרס מובנה בתשובה מסוימת. לא בהכרח במזיד; מספיק שברירות המחדל של המודל נקבעות אצל מי שמרוויח מ"תוציאו יותר". זה לא תיאורטי. אנשי המכירות של גוגל נושאים היום יעדים על אימוץ Meridian, כלי המדידה של גוגל עצמה (AdExchanger, יולי 2026). כתבתי על זה בהרחבה במדריך על Meridian. והשאלה חדה במיוחד בנקודות כמו חיפוש ממותג, שבניתוח דו-שלבי מתברר שאחראי רק לכ-60% ממה שהוא מקבל עליו קרדיט. למי שמוכר את הערוץ יש דעה מובנית בשאלה הזו. מה לחפש: ספק שהתשלום שלו קבוע וידוע מראש, ולא תלוי בגודל התקציב ולא בתוצאת המודל. שאלה 5: מי עושה את שיקול הדעת, אדם או קופסה שחורה? סקר GRIT 2026 של קוני המחקר מצא ש"קלות פירוש התוצאות" עקפה את המהירות כעדיפות מספר אחת. ובצדק: הבעיה של רוב פרויקטי ה-MMM היא לא שהמודל איטי, אלא שאף אחד לא מבין מה לעשות איתו. אז תשאלו: כשהמודל מוציא תוצאה מוזרה, מי מחליט אם היא ממצא או באג? כשצריך לתרגם עקומת רוויה להחלטת תקציב, מי מתרגם? ואפשר לדבר איתו? אוטומציה של העבודה הידנית? מצוין, ככה המחיר יורד. אוטומציה של שיקול הדעת? שם נגמר המחקר ומתחיל הדוח. הנוסחה שאני עובד לפיה: המכונה עושה את העבודה, אני עושה את שיקול הדעת. דגל אדום: אי אפשר להיפגש עם האדם שבנה את המודל שלכם, כי אין אחד כזה. שאלה 6: אילו נתונים אצטרך, ומי עושה את העבודה הזו? שאלה שנשמעת לוגיסטית והיא בעצם מבחן יושר. ספק רציני יגיד לכם משהו ספציפי: קובץ שבועי אחד, כ-12 עמודות, שנתיים אחורה, ויגיד ביושר שאיסוף הנתונים אצלכם ייקח בדרך כלל שבועיים עד ארבעה ומי בדיוק צריך לעבוד עליו. ספק שאומר "אל תדאגו, אנחנו מסתדרים עם מה שיש", תדאגו. או שהמודל ירוץ על נתונים חלקיים בלי שתדעו, או שהעלות האמיתית תתגלה באמצע הפרויקט. שאלה 7: מה קורה אחרי המצגת? שתי שאלות בת: ראשית, האם המסקנות ניתנות לפעולה: האם אקבל "תעבירו X מערוץ א' לערוץ ב' ותצפו לטווח כזה", או ערימת גרפים? שנית, מה עולה להריץ מחדש בעוד שנה, כשהתקציב והשוק ישתנו? על הראשונה: תבקשו לראות מצגת מסקנות אנונימית מפרויקט אמיתי. תוך שתי דקות תדעו אם זה מסמך החלטה או טפט. על השנייה: המספרים צריכים להיות ידועים מראש, כמו שפירטתי במאמר על המחירים . ספק שלא מוכן לנקוב מחיר עדכון מתכנן למכור לכם אותו ביוקר כשתהיו תלויים. למה השאלות האלה הוגנות כלפי כולם שימו לב מה השאלות האלה לא עושות: הן לא פוסלות פלטפורמות, לא פוסלות ספקים גדולים, ולא מכתירות אוטומטית יועצים עצמאיים. פלטפורמה שמציגה אינטרוולים, מפרסמת ולידציה ולא מוכרת מדיה? עוברת. יועץ עצמאי שמסתיר את הנחות המודל? נכשל. הקריטריון הוא שקיפות, לא גודל. ובגילוי נאות מלא: בניתי את הרשימה, ואני כמובן בנוי לעבור אותה. אבל זה לא הופך אותה לפחות שימושית. תיקחו אותה לכל ספק שמדבר איתכם, כולל אליי, ותראו מי עונה בלי להתפתל. מי שהשאלות האלה מלחיצות אותו, כנראה ידע למה. שאלות נפוצות איך בוחרים ספק MMM? שבע שאלות מרכזיות: האם התוצאות מגיעות עם רווחי אי-ודאות; האם יש ולידציה על תחזית out-of-sample; מה נכלל בגילוי נאות (ערוצים מאוחדים, תקציב לא-ממודל); האם יש ניגוד עניינים (מכירת מדיה או תמחור כאחוז מתקציב); מי עושה את שיקול הדעת; אילו נתונים נדרשים ומי אוסף אותם; ומה קורה אחרי המצגת (פעולות ומחיר עדכון). מה נחשב דגל אדום אצל ספק MMM? מספרים בלי טווחי אי-ודאות; ולידציה שמסתכמת ב"המודל מסביר 95% מהשונות"; מודל בלי אף הסתייגות; תמחור כאחוז מתקציב המדיה או מכירת מדיה במקביל למדידה; וחוסר נכונות לנקוב מחיר להרצה חוזרת. האם ספק MMM שמוכר גם מדיה זו בעיה? זה ניגוד עניינים מובנה: מי שמרוויח מהגדלת התקציב קובע גם את הנחות המודל שמודד אותו. לא בהכרח הטיה מכוונת, אבל ברירות המחדל נקבעות אצל בעל אינטרס. עדיף מודד שהתשלום שלו קבוע ולא תלוי בתקציב או בתוצאה. איזה דיוק סביר לצפות ממודל MMM? מודל טוב צריך לנצח baseline נאיבי בתחזית על תקופה שלא ראה. רמת דיוק סבירה היא כזו שאמינה למסקנות אסטרטגיות של הקצאת תקציב, לא להחלטות טקטיות ברמה השבועית. ספק שמבטיח דיוק כירורגי שבועי מבטיח יותר מדי. מה לבקש לראות לפני שסוגרים עם ספק MMM? שלושה דברים: מספר דיוק out-of-sample מפרויקטים קודמים, דוגמת גילוי נאות (מה אוחד, מה לא מודל), ומצגת מסקנות אנונימית מפרויקט אמיתי, כדי לראות אם התוצר הוא מסמך החלטה או אוסף גרפים. רוצים לבדוק אותי מול הרשימה? בבקשה: לעמוד ה-Marketing Mix Modeling: ₪15,000-20,000, מחיר מפורסם, שבועיים ←

### ארבע הדרכים למדוד אפקטיביות פרסום, ומתי כל אחת
https://vlad-sumitup-il.com/blog/four-ways-to-measure
2026-09-12

בקצרה: יש ארבע דרכים למדוד אפקטיביות פרסום: סקרים (מודדים תודעה והעדפה, לא מכירות), Attribution דיגיטלי (מודד קליקים והמרות, אבל רק בטווח המיידי ורק אונליין), מבחני אינקרמנטליות (מודדים סיבתיות אמיתית, אבל נקודתית), ו-MMM (מודד את כל הערוצים מול המכירות, ברזולוציה אסטרטגית). אף אחת מהן לא מספיקה לבד. מערכת מדידה מודרנית (כמו זו שגוגל עצמה ממליצה עליה) משלבת את שלוש האחרונות, ומוסיפה מדדי טווח ארוך. בגדול, יש היום בישראל שני עולמות מדידה שאף פעם לא נפגשים ביניהם. וחבל. העולם הראשון: סקרים. מודדים Awareness, העדפה, שיקול. העולם השני: הדיגיטל, שבו הכול לכאורה מדיד עד הקליק האחרון. כל עולם בטוח שהוא המדידה. שניהם טועים, כל אחד בכיוון אחר. בואו נפרק את זה לארבעה עמודים. כי בפועל יש לא שניים אלא ארבעה כלים, ולכל אחד מהם תפקיד אחר. עמוד 1: סקרים, העולם הישן שיטות המדידה הסקריות (מודעות נעזרת ובלתי נעזרת, העדפת מותג, כוונת רכישה) הן בנות מאה שנה בערך. וזה לא בהכרח רע: הן שרדו כי הן מודדות משהו אמיתי. מה הן רואות: את מה שקורה בראש של הצרכן לפני הרכישה. תודעה, תפיסות, העדפה. דברים שאף פיקסל לא יראה. מה הן מפספסות: את החיבור לביזנס. סקר יגיד לכם שהמודעות עלתה ב-4 נקודות. הוא לא יגיד לכם כמה מכירות זה שווה, ומתי. וזו בדיוק הסיבה שמנכ"לים מתייחסים לדוחות הסקרים כאל קישוט: מדד שלא מתורגם לכסף לא משתתף בישיבת התקציב. מתי להשתמש: למעקב ארוך טווח אחרי בריאות המותג, ולשאלות שאין להן דאטה התנהגותי, כמו "איך שמעת עלינו". רק אל תנסו לנהל תקציב מדיה לפי סקר. ועוד אזהרה אחת מהשטח: איכות המדגם. חלק גדול מהסקרים שרצים היום בישראל נשענים על פאנלים שקשה לקרוא להם מייצגים. סקר עם מדגם עקום לא מודד את המותג. הוא מודד את הפאנל. לפני שמסיקים מסקנה מסקר, תשאלו מי בדיוק ענה עליו. עמוד 2: Attribution דיגיטלי, העולם שבטוח שהוא מדויק העולם השני הוא הדיגיטל. כאן לכאורה הכול מדיד: כל חשיפה, כל קליק, כל המרה. הבעיה היא שהמדידה הזו מדויקת מאוד, על שאלה צרה מאוד. ארבע נקודות עיוורון: רק החלון המיידי. ה-Attribution רואה המרות בטווח של ימים. פרסום שבונה ביקוש לחודשים קדימה? בלתי נראה עבורו. רק אחרי קליק (או חשיפה נמדדת). מי שראה מודעה, לא לחץ, וקנה בסניף שבועיים אחרי? לא קיים. לרוב לא אינקרמנטלי. הפלטפורמה זוקפת לעצמה כל המרה שנגעה בה, כולל לקוחות שהיו קונים ממילא. ההבדל בין קרדיט לתוספת אמיתית הוא מאמר בפני עצמו. אונליין בלבד. טלוויזיה, רדיו, שלטי חוצות (הערוצים שלרוב מזיזים את המותג) פשוט לא מופיעים בדוח. הדוח שוכח שיש טלוויזיה. מה הוא כן נותן: אופטימיזציה טקטית מהירה בתוך הדיגיטל. איזו קריייטיב עובד, איזה קהל מגיב, איפה עלות ההמרה נמוכה. בשביל זה הוא מצוין, כל עוד זוכרים שהמספר שלו הוא קרדיט, לא תוספת. עמוד 3: מבחני אינקרמנטליות, שופט האמת מבחן אינקרמנטליות הוא ניסוי: קבוצה נחשפת לפרסום, קבוצת ביקורת לא, ומודדים את ההפרש במכירות. Geo-tests, Conversion Lift, כיבוי ערוץ מבוקר. מה הוא רואה: סיבתיות אמיתית. זה הכלי היחיד שעונה ישירות על השאלה "כמה מכירות לא היו קורות בלי הפרסום הזה", בלי הנחות מודל. מה הוא מפספס: הוא נקודתי. מבחן בודק ערוץ אחד, בתקופה אחת, בעלות של זמן וכסף. אי אפשר לבנות תמונת תקציב שלמה ממבחנים בלבד. אבל אפשר (וצריך) להשתמש בהם כדי לכייל את שאר הכלים. כשה-MMM וה-Attribution מספרים סיפורים שונים, המבחן הוא הבורר. דוגמה למה מבחן כזה יכול לגלות, גם כשלא מתכננים אותו: כשאמזון יצאה מגוגל שופינג ונתח החשיפות שלה ירד מכ-60% לאפס, המתחרות קיבלו את התנועה בזול, ולא ראו עלייה משמעותית במכירות. ניסוי לא מכוון, מסקנה חדה: התנועה הזו לא הייתה אינקרמנטלית. הסיפור המלא, כאן. עמוד 4: MMM, התמונה המלאה ברזולוציה אסטרטגית MMM הוא מודל אקונומטרי שמצליב את היסטוריית המכירות עם ההוצאה בכל הערוצים ועם משתני בקרה (מחיר, מבצעים, עונתיות), ומפרק את המכירות לגורמים. מה הוא רואה: את כל הערוצים, כולל אופליין; את האפקט המצטבר לאורך שבועות (Adstock); את התשואה הפוחתת; ואת אפקט המחיר. והוא היחיד שמודד את הבסיס: כמה הייתם מוכרים בלי פרסום בכלל. מה הוא מפספס: רזולוציה טקטית. הוא לא יגיד לכם איזו מודעה טובה יותר, והוא צריך שנתיים של היסטוריה. הוא כלי לתכנון רבעוני ושנתי, לא לניהול יומי. איך מחברים: הפלייבוק גוגל עצמה, ב-Modern Measurement Playbook שלה, מגדירה את הסטנדרט כשילוב של שלושה רכיבים: Attribution לטווח המיידי : לניהול השוטף של הדיגיטל. Roadmap של מבחני אינקרמנטליות : תוכנית מסודרת של ניסויים שמכיילים את המספרים. מודלים אקונומטריים (MMM) : לתמונת ההקצאה המלאה, באופק של 3-4 חודשים. שימו לב מה אין ברשימה: כלי אחד שעונה על הכול. גם גוגל, שמוכרת את כלי המדידה הדיגיטליים, לא טוענת שהם מספיקים. ולשלושת אלה אני מוסיף שכבה רביעית של פרמטרים ארוכי טווח: מכירות הבסיס כמדד לחוזק מותג. ה-Base שהמודל מזהה (מה שנמכר בלי תלות בפרסום השוטף) הוא מדד מותג שמחובר ישירות לכסף. אם הבסיס גדל משנה לשנה, המותג מתחזק. זה עוקף את בעיית ה"קישוט" של הסקרים: אותה שאלה, אבל במונחי מכירות. רגישות מחיר. קאנטאר משתמשים ברגישות מחיר כמדד חוזק מותג, ובצדק: מותג חזק הוא מותג שהלקוחות שלו לא בורחים כשהמחיר עולה. במודל, אלסטיות המחיר היא מספר שנמדד ישירות. עיקר האתגר: לחבר בין העולמות אף אחד מארבעת הכלים לא "מנצח". השאלה הנכונה היא לא "סקרים או דיגיטל", אלא איזו שאלה אתם שואלים: איזו מודעה להריץ מחר? Attribution. הערוץ הזה באמת מייצר מכירות חדשות? מבחן אינקרמנטליות. איך לחלק את תקציב השנה הבאה? MMM. מה קורה למותג לאורך זמן? בסיס + רגישות מחיר, בגיבוי סקרים. עיקר העבודה (והחלק שרוב הארגונים בישראל עוד לא עשו) הוא החיבור: מבחנים שמכיילים את המודל, מודל שמתקן את ה-Attribution, ובסיס שמחליף את הסקר בישיבת התקציב. מי שמחזיק רק כלי אחד מהארבעה לא מודד אפקטיביות. הוא מודד את מה שהכלי שלו יודע לראות. איך מתחילים בפועל, בסדר הזה: תוודאו שהדאטה הבסיסי נשמר: מכירות שבועיות, הוצאה שבועית פר ערוץ, תיעוד מבצעים ושינויי מחיר. בלי זה אף כלי מהרשימה לא יעבוד כמו שצריך בעוד שנה. תגדירו לכל כלי את השאלות שהוא אחראי עליהן, ותפסיקו לשאול אותו שאלות של כלי אחר. הרגע שבו מפסיקים לנהל תקציב שנתי לפי ROAS הוא הרגע שבו המדידה מתחילה להיות רצינית. תבנו את הרכיב שחסר. אצל רוב המפרסמים בישראל זה הרכיב השלישי של הפלייבוק, המודל האקונומטרי , כי השניים האחרים כבר קיימים בצורה כזו או אחרת. שאלות נפוצות איך מודדים אפקטיביות של פרסום? בארבעה כלים משלימים: סקרים למדדי תודעה ומותג, Attribution דיגיטלי לניהול השוטף של הדיגיטל, מבחני אינקרמנטליות לבדיקת סיבתיות אמיתית, ו-MMM לתמונת ההקצאה המלאה על כל הערוצים. אף כלי לא מספיק לבד. מערכת מדידה טובה משלבת אותם. למה אי אפשר להסתמך רק על Attribution דיגיטלי? כי הוא רואה רק את הטווח המיידי, רק המרות אחרי קליק או חשיפה נמדדת, רק אונליין. והקרדיט שהוא מחלק אינו אינקרמנטלי: הוא כולל לקוחות שהיו קונים ממילא. ערוצי אופליין כמו טלוויזיה לא מופיעים בו בכלל. מה עדיף, סקרי מותג או MMM? אלה כלים לשאלות שונות. סקר מודד תפיסות; MMM מודד מכירות. אבל אם המטרה היא מדד מותג שמחובר לכסף, מכירות הבסיס שהמודל מזהה ורגישות המחיר עושים את העבודה במונחי שקלים, ולכן משתתפים בישיבת תקציב באופן שסקר לא משתתף. מה זה Modern Measurement Playbook של גוגל? מסגרת המדידה שגוגל ממליצה עליה: Attribution לטווח המיידי, תוכנית מסודרת של מבחני אינקרמנטליות, ומודלים אקונומטריים (MMM) לתכנון באופק של 3-4 חודשים. שלושה כלים במקביל, לא כלי אחד. החלק שהכי חסר לרוב המפרסמים בישראל הוא הרכיב השלישי. לעמוד ה-Marketing Mix Modeling: ₪15,000-20,000, על פי מורכבות המודל ←

### כמה עולה MMM? המספרים שאף אחד לא מפרסם
https://vlad-sumitup-il.com/blog/mmm-price-israel
2026-09-12

בקצרה: פרויקט MMM מספק גלובלי עולה מאות אלפי שקלים בשנה. פלטפורמות SaaS גלובליות מפרסמות מנויים חודשיים שמתחילים ב-€2,700-$2,990 לחודש. מחקר MMM מלא ב-SumItUp עולה ₪15,000-20,000 חד-פעמי, לפי מורכבות המודל, במחיר מפורסם, עם תוצאות תוך שבועיים מקבלת הנתונים. הרצה חוזרת ללקוח קיים: ₪7,000-9,000. תנסו לחפש "כמה עולה MMM". תמצאו הרבה מאמרים על "מה זה MMM", אפס מחירים. זה לא מקרה. בשוק הזה מקובל לא לפרסם מחיר: קודם שיחת היכרות, אחר כך "הצעה מותאמת", ובסוף מספר שתלוי בעיקר במה שהספק חושב שאתם מסוגלים לשלם. אני חושב שזה שוק לא בריא, אז הנה העמוד שרציתי שיהיה קיים כשאני התחלתי: המחירים האמיתיים, כולל שלי. מפת המחירים: שלוש קטגוריות שוק ה-MMM מתחלק בגדול לשלושה סוגי הצעות, וכל אחת מתומחרת אחרת. 1. פרויקט מספק גלובלי או חברת מחקר גדולה המודל הקלאסי: צוות אנליסטים, פרויקט של חודשים, ליווי שנתי. המחיר: מאות אלפי שקלים בשנה. זה המוצר שמותגי ענק קונים, ולרוב בצדק: יש להם עשרות מותגים, עשרות שווקים, וצורך במודל שרץ כל רבעון. 2. מנוי לפלטפורמת SaaS פה דווקא יש שקיפות, כי פלטפורמות מפרסמות מחירים. כלים גלובליים מתחילים ב-€2,700 עד $2,990 לחודש בחבילות הכניסה, כלומר יותר מ-₪120 אלף בשנה. שימו לב: זה מנוי. השנה השנייה עולה כמו הראשונה. 3. מחקר חד-פעמי ממומחה עצמאי זו הקטגוריה שלי. מחקר MMM מלא (מודל Bayesian מלא, על הנתונים שלכם, עם מצגת מסקנות) ב-₪15,000-20,000, חד-פעמי, לפי מורכבות המודל, מחיר מפורסם. אותה מתודולוגיה שמכרתי קודם ביותר מ-₪30 אלף. עוד רגע אסביר איך זה אפשרי. ויש קטגוריה רביעית, לא רשמית: ה-MMM "בחינם": ממשרד המדיה שלכם, או מפלטפורמת ענק שמציעה את הכלי שלה. המחיר אפס, אבל שימו לב מי משלם למי בתמונה הזו: מי שמודד את המדיה הוא גם מי שמוכר אותה. חינם הוא מחיר מצוין; ניגוד עניינים הוא מחיר גבוה. הרחבתי על זה במדריך על Meridian. טבלת השוואה אופציה מחיר מבנה תשלום מה מקבלים פרויקט מספק גלובלי מאות אלפי ₪ בשנה שנתי, מתחדש צוות מלווה, מודלים רב-מותגיים, תהליך ארוך כלי SaaS גלובלי €2,700-$2,990 לחודש (כניסה) מנוי חודשי תוכנה, ללא שיקול דעת אנושי מקומי מחקר MMM מלא (SumItUp) ₪15,000-20,000 חד-פעמי, מחיר מפורסם מחקר מלא, שבועיים, כולל פרשנות והמלצות הרצה חוזרת ללקוח קיים ₪7,000-9,000 חד-פעמי עדכון המודל על נתונים חדשים ריטיינר מדידה חודשי מ-₪3,000 לחודש חודשי מעקב שוטף על בסיס המודל הקיים למה הפער כל כך גדול? מ-₪15-20 אלף למאות אלפים: פי עשרים ויותר על מוצר שנקרא אותו דבר. כדי להבין את הפער צריך לפרק על מה אתם משלמים בפועל. בפרויקט MMM קלאסי יש ארבעה רכיבי עלות: עבודת נתונים. איסוף, ניקוי, יישור של נתוני מדיה ומכירות. היסטורית זה היה רוב שעות העבודה בפרויקט: עבודה ידנית של אנליסטים. מידול. בניית המודל עצמו, בדיקות, ולידציה. פעם זה דרש צוות סטטיסטיקאים. היום שכבת התוכנה קיימת: גוגל ומטא שחררו כלים חינמיים (Meridian ו-Robyn), והבעיה המתמטית פתורה ברובה. תקורת ארגון. משרדים, שכבות ניהול, אנשי מכירות, צוותי Customer Success. בספק גדול אתם מממנים את כל אלה, גם אם על המודל שלכם עבדו בפועל שני אנשים. מותג. הפרמיה על "אף אחד לא פוטר על זה שבחר בספק הכי גדול". זה רכיב אמיתי במחיר. הוא פשוט לא משפר את המודל. שימו לב מה קרה בעשור האחרון: רכיבים 1 ו-2, העבודה עצמה, הוזלו דרמטית בזכות אוטומציה וכלים פתוחים. רכיבים 3 ו-4 לא הוזלו, כי הם לא קשורים לעבודה. המחירים בשוק נשארו גבוהים בעיקר בגלל 3 ו-4. מה עולה אחרי המחקר הראשון MMM הוא לא אירוע חד-פעמי לכל החיים, אבל הוא גם לא חייב להיות מנוי יקר לנצח. המבנה אצלי: הרצה חוזרת ללקוח קיים: ₪7,000-9,000. המודל כבר בנוי, הנתונים כבר מיושרים, מריצים על תקופה חדשה. הגיוני פעם-פעמיים בשנה. ריטיינר מדידה חודשי : מ-₪3,000. למי שרוצה מעקב שוטף, לא רק תמונת מצב שנתית. MMM מורחב / Custom : מ-₪30,000. מודלים משותפים לכמה מותגים, מדיה משותפת, דשבורד, סדנת עבודה. רלוונטי לארגונים עם כמה יחידות עסקיות. העלויות שלא כתובות בהצעת המחיר כשמשווים הצעות, המספר בהצעה הוא לא כל התמונה. שלוש עלויות נסתרות ששווה לשאול עליהן: עבודת הנתונים אצלכם. בכל מסלול, מישהו בארגון שלכם יאסוף את הנתונים. מניסיוני זה לוקח בדרך כלל שבועיים עד ארבעה של תיאומים בין שיווק, פייננס ומשרד המדיה. ההבדל בין ספקים הוא כמה ברור מראש מה בדיוק צריך. תשאלו כל ספק: "מה רשימת הנתונים המדויקת, ומי עושה את העבודה?" תשובה מעורפלת עכשיו היא חריגה בלו"ז אחר כך. הרשימה שלי מפורסמת. עלות היציאה. במנוי SaaS, הידע חי בפלטפורמה: תפסיקו לשלם, נשארתם בלי כלום. במחקר חד-פעמי, המסקנות והמצגת שלכם לתמיד. תשאלו: מה נשאר אצלי אם נפסיק לעבוד יחד? עלות ההחלטה שלא מתקבלת. מודל שאף אחד לא מבין הוא הוצאה, לא השקעה. סקר GRIT 2026 מצא ש"קלות פירוש התוצאות" עקפה את המהירות כעדיפות מספר אחת של קוני מחקר, כי השוק למד את זה בדרך הקשה. תבקשו לראות מצגת מסקנות אנונימית לפני שאתם חותמים, מכל ספק. איך לחשוב על המחיר מול הערך אני לא הולך להבטיח לכם ROI. מי שמבטיח? תחשדו. אבל אפשר לעשות חשבון פשוט של סדרי גודל. נניח תקציב מדיה של ₪10 מיליון בשנה. מודל טוב לא ממציא כסף, הוא מזיז כסף. אם המסקנות שלו מזיזות אפילו 5% מהתקציב מערוץ פחות אפקטיבי לערוץ יותר אפקטיבי, דיברנו על ₪500 אלף שמוקצים מחדש על בסיס מדידה במקום על בסיס תחושה. מול זה, השאלה היא לא אם ₪15-20 אלף זה יקר. השאלה היא כמה עולה להמשיך להקצות את ה-₪500 אלף האלה לפי ההרגל. ומהניסיון שלי, המסקנות הגדולות הן כמעט תמיד מסקנות הקצאה. עוד דרך לחשוב על זה: תקציב שנתי לתכנון מדיה נסגר פעם בשנה. מחקר שעולה 0.15-0.2% מתקציב של ₪10 מיליון ומשפיע על איך הוא מחולק, זו כנראה ההחלטה עם היחס עלות-השפעה הכי טוב בתהליך. למי כל אופציה מתאימה ספק גלובלי : ארגון עם עשרות מותגים ושווקים, צוות אנליטיקה פנימי, ותקציב מדידה ייעודי. אם זה אתם, כנראה שאתם לא קוראים את המאמר הזה. פלטפורמת SaaS : ארגון שרוצה מודל שרץ כל הזמן, ויש לו בפנים מי שיודע להזין את הפלטפורמה, לתחזק אותה, ולפרש את התוצאות. המנוי קונה תוכנה; שיקול הדעת נשאר אצלכם. מחקר חד-פעמי : מפרסם ישראלי שמוציא כמה מיליונים בשנה על מדיה, רוצה תשובה מבוססת לשאלות ההקצאה הגדולות, ולא רוצה להתחתן עם מנוי. אם אתם לא בטוחים שאתם בכלל בגודל הנכון ל-MMM, כתבתי על זה בנפרד: MMM לתקציבים קטנים. האמת הפשוטה: רוב המפרסמים בישראל לא צריכים את אופציה 1 ולא את אופציה 2. הם צריכים תשובה טובה פעם בשנה, ממישהו שאפשר לדבר איתו. שאלות נפוצות כמה עולה מחקר MMM בישראל? הטווח רחב מאוד: פרויקטים מספקים גלובליים עולים מאות אלפי שקלים בשנה, פלטפורמות SaaS גובות מנוי חודשי (כלים גלובליים מתחילים ב-€2,700-$2,990 לחודש, יותר מ-₪120 אלף בשנה), ומחקר MMM מלא ממומחה עצמאי ב-SumItUp עולה ₪15,000-20,000 חד-פעמי, לפי מורכבות המודל, במחיר מפורסם. למה יש פער כל כך גדול במחירי MMM? כי המחיר מגלם ארבעה רכיבים: עבודת נתונים, מידול, תקורת ארגון ופרמיית מותג. שני הראשונים הוזלו דרמטית בזכות אוטומציה וכלים פתוחים; שני האחרונים לא. ספקים גדולים ממשיכים לתמחר לפי המבנה הישן. כמה עולה לעדכן מודל MMM קיים? הרצה חוזרת ללקוח קיים עולה ₪7,000-9,000: המודל והנתונים כבר בנויים, ומריצים על תקופה חדשה. מי שרוצה מעקב שוטף יכול לעבור לריטיינר מדידה חודשי שמתחיל ב-₪3,000. האם מחקר ב-₪15,000-20,000 הוא מודל מקוצר או חלקי? לא. זו אותה מתודולוגיה (מודל Bayesian מלא עם ולידציה על תחזית out-of-sample) שנמכרה קודם ביותר מ-₪30 אלף. ההוזלה מגיעה מאוטומציה של העבודה הידנית (עיבוד נתונים, הרצות, דוחות), לא מקיצוץ בתכולה. שיקול הדעת (priors, ולידציה, פרשנות) נשאר אנושי. האם MMM משתלם למפרסם ישראלי ממוצע? תלוי בתקציב ובפיזור שלו. ההיגיון: מודל שמזיז 5% מתקציב של ₪10 מיליון מקצה מחדש ₪500 אלף על בסיס מדידה. מול עלות של ₪15,000-20,000, השאלה האמיתית היא כמה עולה להמשיך להחליט לפי תחושה. רוצים מספר במקום שיחת מכירות? לעמוד ה-Marketing Mix Modeling: ₪15,000-20,000, מחיר מפורסם, שבועיים ←

### מה זה Marketing Mix Modeling? המדריך של מי שבאמת בונה מודלים
https://vlad-sumitup-il.com/blog/what-is-mmm
2026-09-12

בקצרה: Marketing Mix Modeling (MMM) הוא מודל סטטיסטי שמפרק את המכירות שלכם לגורמים: כמה מגיע מהבסיס (מותג, עונתיות, קטגוריה), כמה מכל ערוץ מדיה, וכמה ממחיר ומבצעים. הוא עובד על דאטה שבועי מצרפי (בלי עוגיות, בלי פיקסלים), ולכן רואה גם טלוויזיה, רדיו ושלטי חוצות, לא רק דיגיטל. התוצר: תשובה כמותית לשאלה "איפה השקל הבא שלי עובד הכי קשה", כשכל מספר מגיע עם רווח סמך. זה כלי לתכנון תקציב, לא לאופטימיזציה יומית. בסקר של גוגל והרווארד, 87% מהמשיבים אמרו ש-MMM חשוב לארגון שלהם. רק 28% אמרו שהם באמת מקבלים איתו החלטות. הפער הזה מספר את כל הסיפור. כולם שמעו על MMM. מעטים מבינים מה זה בפועל, מה זה נותן, ומה זה לא נותן. המדריך הזה בא לסגור את הפער. מנקודת מבט של מי שבונה מודלים כאלה למותגים ישראליים, לא של מי שמוכר מצגות. מה MMM בעצם מודד נתחיל מהשאלה שהמודל בא לענות עליה: מאיפה מגיעות המכירות שלכם? לא באיזה ערוץ המשתמש לחץ לפני הרכישה. לא איזו קמפיין קיבל את הקרדיט ב-GA. אלא שאלה יותר יסודית: אם מחר הייתם מכבים את הטלוויזיה, או מכפילים את התקציב בפייסבוק, או מעלים מחיר ב-5%: מה היה קורה למכירות? MMM עונה על זה בשיטה ותיקה וישירה: לוקחים את היסטוריית המכירות השבועית שלכם לאורך שנתיים-שלוש, מצמידים לה את ההוצאה השבועית בכל ערוץ מדיה ואת המשתנים העסקיים (מחיר, מבצעים, עונתיות), ונותנים למודל סטטיסטי למצוא את הקשרים. בשבועות שהוצאתם יותר על ערוץ מסוים, המכירות עלו? בכמה? אחרי כמה זמן? ומה קרה כשהפסקתם? התוצאה היא פירוק (decomposition) של המכירות: כל שבוע של מכירות מוסבר כסכום של בסיס, תרומות מדיה, ואפקטים של מחיר ומבצעים. נקודה חשובה: המודל עובד על דאטה מצרפי. סך מכירות שבועי, סך הוצאה שבועית. אין בו משתמש בודד, אין עוגיות, אין בעיית פרטיות. זו גם הסיבה שהוא היחיד שרואה את כל הערוצים: טלוויזיה, רדיו, שלטי חוצות ופודקאסטים נמדדים בדיוק באותה שיטה כמו גוגל ומטא. ועוד נקודה, אולי הכי חשובה: המודל שואל שאלה סיבתית, לא שאלה של קרדיט. לא "מי נגע בהמרה" אלא "מה היה קורה בלי". ההבדל בין שתי השאלות האלה הוא ההבדל בין מדידת אינקרמנטליות לבין ספירת קליקים. רוב הפערים בין המודל לדשבורדים מתחילים בדיוק שם. למה כולם מדברים על זה דווקא עכשיו MMM הוא לא המצאה חדשה. חברות מוצרי צריכה גדולות משתמשות במודלים אקונומטריים כאלה עשרות שנים. מה שהשתנה זה שלושה דברים: המדידה הדיגיטלית נסדקה. חסימות עוגיות, מגבלות פרטיות, iOS. השיטה שלא צריכה דאטה ברמת משתמש הפכה פתאום מ"מיושנת" ל"עמידה". הפלטפורמות עצמן אימצו אותה. גוגל שחררה את Meridian, פריימוורק MMM בקוד פתוח, בחינם. לפי דיווח של AdExchanger, אנשי המכירות שלה כבר נושאים יעדים על אימוץ שלו אצל מפרסמים. מטא שחררה את Robyn. כשהפלטפורמות שחיות ממכירת מדידה עצמית דוחפות מודל חיצוני, כדאי לשים לב. העלות צנחה. מה שהיה פרויקט של חצי שנה ושש ספרות הפך לפרויקט של שבועות. לא כי המתודולוגיה קוצרה, אלא כי העבודה הידנית עברה אוטומציה. הרחבתי על השינוי הזה כאן. התוצאה: מה שהיה נחלת התאגידים הגלובליים נגיש היום גם למפרסם ישראלי בינוני. וזה משנה את שאלת המדידה מ"מה אפשר" ל"מה נכון". איך זה עובד: הסבר למנהלי שיווק, לא לסטטיסטיקאים לא צריך תואר בסטטיסטיקה כדי להבין מודל MMM. צריך להבין ארבעה רעיונות. 1. דאטה מצרפי, לא ברמת משתמש שורה אחת לכל שבוע. בעמודות: מכירות, הוצאה פר ערוץ, מחיר, מבצעים, סמני עונתיות. אצלי זה קובץ CSV אחד עם בערך 12 עמודות. זה כל מה שהמודל צריך. היעדר דאטה אישי הוא פיצ'ר, לא באג. 2. Adstock: פרסום לא נגמר ביום שהוא רץ קמפיין טלוויזיה שרץ השבוע ממשיך למכור גם בעוד שבועיים ושלושה, בעוצמה דועכת. המודל מעריך את קצב הדעיכה הזה לכל ערוץ בנפרד. בלי Adstock הייתם מייחסים את המכירות של השבוע הבא ל"שום דבר". או גרוע מזה, לערוץ הלא נכון. הרחבתי על Adstock במאמר נפרד. 3. Saturation: השקל הראשון לא שווה כמו השקל המיליון לכל ערוץ יש עקומת רוויה. בהוצאה נמוכה כל שקל נוסף עובד יפה; ככל שמעלים תקציב, התרומה השולית יורדת. המודל מעריך את צורת העקומה לכל ערוץ. זה בדיוק המידע שצריך כדי לדעת איפה אתם כבר רוויים ואיפה יש עוד מקום. על עקומות רוויה כתבתי כאן. 4. Controls: לנקות את מה שאינו מדיה מכירות עולות גם בגלל דברים שאינם פרסום: חג, מבצע, ירידת מחיר, גאות בקטגוריה. אם לא מכניסים את המשתנים האלה למודל, המדיה "גונבת" קרדיט שלא מגיע לה. בחירת ה-Controls היא אחד המקומות שבהם שיקול דעת אנושי משנה את התוצאה. לכן אני מדווח טווחים, לא מספר אחד. חמש השאלות ש-MMM עונה עליהן בסיס מול תוספתי (Base vs Incremental). כמה מהמכירות היו קורות גם בלי שקל אחד של פרסום? הבסיס (מותג, הרגל, הפצה, עונתיות) הוא ברוב המודלים שבניתי החלק הגדול של המכירות. גודל הבסיס הוא בעצמו מדד לחוזק המותג, ושווה לעקוב אחריו לאורך זמן. תרומת ערוצים. כמה מכירות ייצר כל ערוץ בפועל, ומה ה-ROI שלו. לא לפי ה-Attribution של הפלטפורמה, אלא לפי הקשר הנמדד למכירות. תשואה פוחתת. איפה כל ערוץ נמצא על עקומת הרוויה שלו: איפה השקל הבא עוד עובד, ואיפה הוא כבר מבוזבז. הקצאה אופטימלית. בהינתן התקציב הקיים, איך לחלק אותו אחרת כדי לייצר יותר. זו השאלה עם הכסף הגדול: הזזת תקציב בין קווי מוצר, בלי שקל נוסף, יכולה להיות שווה יותר מכל שאלת מדיה אחרת. אפקט מחיר ומבצעים. כמה רגישים הלקוחות שלכם למחיר, וכמה מהמבצעים באמת מייצרים מכירה חדשה. לפעמים התשובה כאן שווה יותר מכל שאלות המדיה יחד. איך נראה פרויקט MMM אמיתי בישראל אצלי התהליך בנוי מארבעה שערים. כל שער נסגר לפני שממשיכים הלאה. שער הדאטה והטקסונומיה. מגדירים יחד מה ה-KPI (מכירות, לידים, פוליסות), אילו ערוצים נכנסים, ואיך מקבצים אותם. אתם מספקים קובץ שבועי אחד. עדיף שנתיים ומעלה של היסטוריה. שיחת Priors. לפני שהמודל רץ, אנחנו מדברים על מה שאתם כבר יודעים או מאמינים: טווחי ROI סבירים, קמפיינים שעבדו, שינויים עסקיים. במידול בייסיאני הידע הזה נכנס למודל בצורה מסודרת ושקופה, במקום להישאר בגדר "תחושת בטן" שמתנגשת עם התוצאות אחר כך. אישור מודל וולידציה. המודל נבחן על תחזית Out-of-sample: מסתירים ממנו תקופה, נותנים לו לנחש, ומשווים למציאות ולבנצ'מרק נאיבי. במודלים האחרונים שבניתי טעות התחזית (MAPE) הייתה בין 5% ל-13%. מודל שלא עובר את השער הזה לא ממשיך הלאה. איך יודעים שמודל אמין, מאמר נפרד. הצגת ממצאים. לא דוח של 80 עמודים אלא תשובות לחמש השאלות שלמעלה, עם המלצות הקצאה. כל מספר מוצג עם רווח סמך של 90%. מערכת הדוחות שלי לא מסוגלת טכנית להציג Lift בלי הרווח שלו. ולכל מצגת מצורף בלוק "יושרה" שנוצר אוטומטית: אילו ערוצים מוזגו, איזו הוצאה לא מודלה, אילו מסקנות נשענות על Priors. מרגע קבלת הדאטה: שבועיים עד מצגת. מה בדיוק צריך להכין: צ'קליסט הדאטה המלא. ומה עושים עם זה? מהמודל להחלטה מודל הוא לא המטרה. ההחלטות הן. שלוש החלטות שמודל טוב מזין ישירות: תוכנית התקציב השנתית. במקום לגזור את השנה הבאה מהשנה שעברה פלוס-מינוס, גוזרים אותה מעקומות הרוויה: מזיזים תקציב מערוצים רוויים לערוצים עם מרווח, ומקבלים תרחישים כמותיים, כולל רווחי סמך, למה שכל הזזה שווה. שיחת התקציב מול ההנהלה. נתון כמו "הבסיס גדל משנה לשנה" או "רגישות המחיר חלשה" משנה שיחה עם סמנכ"ל כספים באופן שאף דוח קליקים לא משנה. פתאום השיווק מדבר בשפה של המאזן. סדר היום של הניסויים. המודל מסמן איפה אי-הוודאות הכי גדולה והכי יקרה. שם שווה להריץ את מבחן האינקרמנטליות הבא. המודל והניסויים מזינים זה את זה. ועוד עיקרון אחד מהניסיון: התובנות הגדולות הן כמעט תמיד ברמת ההקצאה, לא ברמת התזמון. מניסיוני, שאלות ה-Burst מול Always-on שוות סדר גודל אחד פחות משאלות ההקצאה. תתמקדו בשאלות הגדולות. מה MMM לא יודע לעשות, בכנות מי שמוכר לכם MMM בלי לדבר על מגבלות מוכר לכם מצגת. אז הנה הן: הוא צריך היסטוריה. שנתיים ומעלה של דאטה שבועי זה המצב הטוב. עסק בן חצי שנה, או עסק שלא שמר דאטה: אין ממה לבנות מודל. מה עושים עם תקציבים והיסטוריה קטנים, כאן. הוא כלי אסטרטגי, לא טקטי. עם דיוק תחזית של 5-13% MAPE, המודל אמין למסקנות אסטרטגיות: כמה לטלוויזיה, כמה לדיגיטל, האם להעלות מחיר. הוא לא אמין להחלטות שבועיות ברמת הקמפיין הבודד. מי שמבטיח לכם אופטימיזציה יומית מ-MMM, תבקשו לראות את רווחי הסמך. הוא מייצר אומדנים, לא אמת. כל מספר במודל הוא אומדן עם אי-ודאות. לכן כל מספר אצלי יוצא עם רווח סמך של 90%, ולכן חלק המדיה במכירות מדווח כטווח. מודל שמציג לכם ROI של 3.47 בלי רווח סמך הוא לא מדויק יותר. הוא רק כן פחות. הוא תלוי בדאטה שנכנס. הוצאה שלא נרשמה, מבצע שלא תועד, שינוי מחיר שלא נכנס: המודל לא ינחש אותם. איכות הדאטה קובעת את תקרת האיכות של המודל. ועדיין: בשוק שבו ה-Attribution רואה רק קליקים והסקרים לא מתחברים למכירות, MMM הוא הכלי היחיד שמסתכל על כל התמונה במספרים. איך הוא משתלב עם שאר שיטות המדידה כתבתי במאמר הזה, ועל ההבדל ממודלי Attribution כאן. שאלות נפוצות מה זה MMM בשיווק? MMM (Marketing Mix Modeling) הוא מודל סטטיסטי שמפרק את המכירות לגורמים (בסיס, ערוצי מדיה, מחיר ומבצעים) על סמך דאטה שבועי מצרפי של שנתיים-שלוש. הוא עונה על שאלות תקציב: כמה כל ערוץ תורם, איפה יש תשואה פוחתת, ואיך כדאי להקצות את התקציב הבא. כמה זמן לוקח לבנות מודל MMM? אצלי: שבועיים מרגע קבלת הדאטה, בארבעת השערים שתיארתי למעלה. בעבר פרויקטים כאלה נמשכו חצי שנה; מה שהשתנה הוא אוטומציה של העבודה הידנית, לא קיצור דרך בשיטה. איזה דאטה צריך בשביל MMM? קובץ CSV שבועי אחד עם בערך 12 עמודות: תאריך, KPI (מכירות/לידים/פוליסות), הוצאה פר ערוץ מדיה, ומשתני בקרה כמו מחיר, מבצעים וסמני עונתיות. עדיף שנתיים ומעלה של היסטוריה. מה ההבדל בין MMM ל-Attribution? Attribution עוקב אחרי מסע משתמש בודד בדיגיטל ומחלק קרדיט על ההמרה. MMM מסתכל מלמעלה על הקשר בין הוצאה למכירות בכל הערוצים, כולל אופליין, ושואל מה היה קורה בלי הערוץ. אלה שני כלים לשאלות שונות, והם באופן צפוי סותרים זה את זה במספרים. האם MMM מדויק? מודל טוב נבחן על תחזית Out-of-sample. במודלים האחרונים שבניתי טעות התחזית הייתה 5-13% (MAPE). זה מספיק אמין למסקנות אסטרטגיות על הקצאת תקציב, ולא מספיק להחלטות טקטיות שבועיות. כל מספר צריך להגיע עם רווח סמך. רוצים לדעת מה המודל היה מגלה על המותג שלכם? לעמוד ה-Marketing Mix Modeling: ₪15,000-20,000, על פי מורכבות המודל ←

### לקראת תכניות עבודה 2027 | איך לא להשתמש ב-AI בתהליכים אסטרטגיים
https://vlad-sumitup-il.com/blog/ai-strategy-2027
2026-09-10

עשיתי תרגיל מחשבתי מעניין. נתתי את אותו בריף אסטרטגי ל-60 מודלי AI שונים (הצט, קלוד וגמיני) ורציתי לראות כמה מהם יחזירו לי פתרונות מעניינים. הבריף — APPLE ישראל מנסים לשפר את מעמדם בקרב דור ה-Z. ביקשתי ניתוח מצב קיים, ניתוח הקהל, מיצוב, יעדים, חלוקת תקציבים, ו- MUST WIN BATTLES לשנת 2027. כולם החזירו לי את אותה האסטרטגיה הבאנלית. 98% אמרו לעצור פרסום AWARENESS שהוא לא משפיענים, 85% הגדירו מעורבות בטיקטוק כ-KPI. מתוך המודלים, 78% הפכו את המשפיענים לערוץ המדיה המרכזי או השני בגודלו. רק 1 מתוך 60 ניסה להתווכח עם הבריף. אף אחד לא התווכח עם היעדים בבריף. רק מעטים הביאו מידע שלא היה בבריף. כולם ציינו את אותם 9 משפיענים ישראלים כדוגמא. בריף אחד. 60 אסטרטגי AI. כמה דומות היו התשובות? אז אם אתם מתיעצים עם קלוד על שאלה אסטרטגית שקשורה לקטגוריה שלכם, תדעו שמנהל השיווק המתחרה מקבל בדיוק את אותה התשובה הבינונית כמוכם. אז איך כן להשתמש ב-AI בתהליכים אסטרטגיים? או לפחות איפה הוא עוזר לי. בקצרה: הוא מעולה בכל המסביב. הוא די גרוע בתכלס. 1. WIKILLM קודם כל, מי שעדיין לא — תשתמשו ברעיון של WIKILLM. בגדול, זה אומר לפתוח תיקייה חדשה עבור הפרויקט, וליצור בה "מוח" (פשוט תגידו לקלוד לעשות את זה). זה מייצר מצב שבו כל שיחה חדשה שאתם פותחים בתיקיה "זוכרת" את כל המחשבות, את כל התובנות, את כל הקבצים שהעלתם, את הכל. לאט לאט, נבנה פרויקט מלא, עם קלוד שלומד ומשתפר ככל שהפרויקט מתקדם. 2. שליפת נתונים זה נשמע קטן, אבל קלוד מעולה בלשלוף נתונים. תחברו את כל המערכות שלכם לקלוד — את כל מערכות הפרסום, האנליטיקס, וכל שאר הדברים שמתחברים. עבור מנהלי שיווק שלא גדלו בפרפורמנס, זה קסם. הפשטות והמהירות של שליפת הנתונים מאפשרת לכם לעשות הרבה יותר ניתוחים, הרבה יותר עמוקים. ואם תסכימו לשלם כמה דולרים בחודש על כלים משלימים, פתאום יפתחו לכם אינסוף תובנות חדשות: תוסיפו כלים של SEO ותנתחו מה אנשים מחפשים בקטגוריה שלכם (ממליץ על DATAFORSEO). תחברו כלי סושיאל ליסטנינג ותגלו על מה מדברים בקטגוריה שלכם (לטיקטוק ואינסטגרם ממליץ על XPOZ. פייסבוק קצת יותר קשה). תחברו סקרפינג ותוציאו כל נתון מכל אתר בעולם, למשל ניתוח מחירים של אתרים מתחרים (ממליץ על BRIGHT DATA). תלמדו אותו להתחבר ל-ADS LIBRARY של מטא וגוגל ופתאום יש לכם סקירת מתחרים בלחיצת כפתור. תעברו איתו על זה פעם אחת, ופתאום הוא יודע לנתח דוחות כספיים של כל המתחרים שלכם. 3. ניתוח טקסטים חופשיים הזהב הפלנרי האמתי היא היכולת של קלוד לנתח טקסטים "חופשיים", ולא רק טבלאות עם מספרים. דחפו לו תמלולים של שיחות עם לקוחות, תגובות, ביקורות. הוא יוציא משם זהב. בחינם. בערך מהניסיון ה-10. משוגע. 4. דאטה אנליסט ג'וניור קלוד הוא דאטה אנליסט ג'וניור שהרגע סיים לימודים בהצטיינות — מעולה בחישובים, בונה אחלה גרפים, מת להוכיח את עצמו. אבל — עושה טעויות, גרוע בלשאול שאלות מעניינות וממש גרוע בלהסיק מסקנות. בקיצור, ג'וניור. 5. אסטרטג גרוע, בריינסטורמר מעולה לפחות מהניסיון שלי, קלוד הוא אסטרטג גרוע. שנה שאני משלם לו 200$ בחודש והוא עוד לא סיפק לי אף תובנה, אף מהלך, אף פיצוח שהצגתי ללקוח. אבל הוא מעולה ב-BRAINSTORMING. בין אם מדובר במיצובים ובין אם מדובר בפרויקטים יותר "שיווקיים". אני עושה את זה בשתי שיטות שעובדות לי טוב: הצוות — בניתי צוות של 5 פלנרים (שזאת דרך סקסית להגיד "תתנהג כמו", רק במקום שורה אחת של תיאור, לבנות לו רפרנסים, טקסטים, אפילו מצגות פר דמות). כל פלנר בעל אופי שונה. אחד יותר "תרבותי-קריאטיבי". האחר חלם להתקבל למקינזי. אני מוריד להם את הבריף ונותן להם להתווכח. מה שמקבלים זה 80% ג'אנק. אבל ב-20% מהטקסט יש בדרך כלל התחלות של רעיונות מעניינים. הצוות ששונא אותי — אותו הרעיון. רק במקום פלנרים יש שם מנהל שיווק, סמנכ"ל כספים, ואת אחד הבוסים הקודמים שלי. כל תפקידם הוא להסביר לי למה אני מפגר ולהוכיח שמה שכתבתי זה שטויות. עובד מעולה. 6. סיכום ובניית מצגת קלוד די טוב בלסכם. אחרי שדחפתם לתיקייה את כל הניתוחים, את כל המחשבות ואת כל התובנות, בשיחה לא ארוכה הוא עוזר לעשות סדר, להעיף את כל מה שמיותר ולהגיע לפלואו מצגת די טוב. הוא גם טוב בלבנות את המצגת, למרות שסטנדרט העיצוב שלי מאוד נמוך. השורה התחתונה — AI הוא כלי עוצמתי ב אסטרטגיה שיווקית , אבל רק כשהוא עובד בשירות האסטרטג האנושי — לא כתחליף לו.

### לקראת תוכניות עבודה 2027 | MUST WIN BATTLES
https://vlad-sumitup-il.com/blog/must-win-battles-2027
2026-09-10

תחשבו שנייה על סינדי רוז, המנכ"לית החדשה של WPP. היא נכנסה לנהל את WPP, ועכשיו צריכה להעמיד תכנית אסטרטגית לאיך מצמיחים את המפלצת הזו. איך בונים תוכנית כזו? מודל החשיבה שמאוד עוזר לי במשימות כאלה הוא ה- MUST WIN BATTLES . זה קונספט שפגשתי לראשונה במקאן ודי גנבתי אותו, שיניתי קצת והפכתי אותו למודל העבודה המרכזי שלי. בקצרה: המשימה היא להגדיר 3-4 חסמי צמיחה מרכזיים. מתוכם מגדירים 3-4 מאמצים שבאמצעותם אנחנו הולכים לפתור אותם — ה-MUST WIN BATTLES שלנו. ועל בסיסם בונים את תכנית העבודה: היעדים, התקציבים, הלוזים, וכו. שלב ראשון — ניתוח מצב קיים זה השלב החשוב ביותר בתהליך. יש משפט שנשמע יותר טוב באנגלית: Your strategy is only as good as your diagnosis. במקרה של סינדי רוז ו-WPP: כולנו מכירים את הענף, כולנו מכירים את הבעיות של משרדי הפרסום. ההבדל בין מה שכל אחד מאיתנו היה מייצר לבין מה שהיא תייצר נובע מ-1. כישרון, ו-2. היצירתיות והעומק של הניתוח שהיא תעשה. אבל איך הופכים את השלב הזה לתכלסי ולא חפירה אינסופית בנתונים? התשובה נובעת מההתמקדות בזיהוי חסמי צמיחה. זה מיקוד מחשבתי שמפקס את הניתוח שלנו. מהניסיון שלי, אני משקיע בערך 20% מהזמן ב"חפירה כללית" רחבה ומהירה, ואז 80% בלהוכיח או להפריך מה שאני חושב שהם חסמי הצמיחה המרכזיים. שלב שני — ה-MUST WIN BATTLES החלק הקשה באמת. ה-MWB הוא לא "הבעיה". הוא גם לא "היעד". הוא ה- "איך" . זה מאוד קל להגיד שהבעיה של WPP היא ירידה בהכנסות. אפילו די קל להגיד שהבעיה היא שהלקוחות שלנו לא צומחים ולכן פועלים כדי להוריד את התשלום למשרד הפרסום. השאלה הקשה היא מה לעזאזל עושים עם זה. במקרה של WPP, הם יכולים לזהות למשל שהמפרסמים הצומחים באמת בעולם הם הסינים שמתרחבים גלובלית (טמו, BYD וכו) ולקבוצת הפרסום אין שם מספיק נגיעה. ברור ש-WPP צריכים להגדיל נתח שוק בקרב סגמנט זה — חסם צמיחה. השאלה איך. (המצאתי כמובן). למשל, הם יכולים לפתח הצעת ערך ייחודית עבורם שקשורה ל-"איך מייצרים רלוונטיות תרבותית במדינות מערביות", ולמכור אותה ספציפית להם. ה-MWB במקרה הזה הוא פיתוח היכולת הזאת ומכירתה לסגמנט לקוחות ספציפי. שלב שלישי — בניית התוכנית כשיש לנו 3-4 MWB, מתחילים לבנות את התוכנית באמת: יעדים לכל אחד, תקציבים לכל אחד, תחומי אחריות, תכנית עבודה, גאנט וכו. זה בדיוק המודל שאני משתמש בו כשאני בונה אסטרטגיה שיווקית ללקוחות — לא חפירה אינסופית, אלא ניתוח ממוקד שמוביל ל-3-4 קרבות שחייבים לנצח, ומהם נגזרת כל התוכנית השנתית.

### מתברר שלמונייד משתמשים ב-MMM
https://vlad-sumitup-il.com/blog/lemonade-mmm-meridian
2026-09-10

אני מפרסם פה אחלה כתבה שהתפרסמה לפני חודש בכלכליסט ומספרת על השימוש של למונייד במודל ה- MMM . האמת, זאת כתבת יח"צ, אבל נראה שעומדים מאחוריה הצוות הישראלי של גוגל ולמונייד, אז לא נורא. הכתבה עושה עבודה מעולה בלהסביר מה זה MMM ואיך הם השתמשו בו, אז אני אנצל את ההזדמנות לספר קצת על האקוסיסטם הכללי של התחום הזה. הכתבה בכלכליסט — Google, Lemonade ומודל Meridian מה זה בכלל MMM? אז בגדול, MMM הוא מודל אמפירי מאוד מורכב שמנסה לענות על שתי שאלות מאוד פשוטות: בתקציב נתון, איך עדיף לי לחלק את ההשקעה בין ערוצי המדיה השונים. האם הקמפיין שלי היה אפקטיבי או לא, בטח בקמפיינים שמבוססים על אופליין או AWARENESS משמעותיים. איך המודל עושה את זה? האמת שצריך הרבה יותר מפוסט כדי להסביר את זה. אבל מה שלדעתי חשוב לדעת זה שיש היום שלושה "מודלים מתמטיים" מרכזיים בעולם הזה: מרידיאן (Meridian) — של גוגל. נחשב למודל מאוד מתקדם ואיכותי. אחד היתרונות שלו הוא שהוא מגיע מגוגל ומתחבר טוב לפלטפורמות האחרות שלהם. רובין (Robyn) — של מטא. נחשב למודל קצת מיושן אבל אני בטוח שהם עובדים על גרסה מעודכנת. PYMC MARKETING — המודל שאני משתמש בו בעיקר. שייך לחברת PYMC LABS ועוד כל מיני אנשים מאוד חכמים שתורמים לו. נחשב היום למודל הפופולארי. היתרון הגדול שלו הוא שהוא מתפתח בקצב די מפחיד. שלושת המודלים האלה הם מה שנקרא "אופן סורס". בפועל זה אומר שכדי להשתמש בהם אתה עדיין צריך לדעת לכתוב קצת קוד, להבין הרבה סטטיסטיקה ולהבין הרבה מאוד פרסום, אבל את "המוח" עצמו הם נותנים לך בחינם. וזה חמוד מצידם. לדעתי, שלושת המודלים האלה מחזיקים בכ-90% מהשוק. פעם היו חברות פרטיות שהיו משתמשים במודלים ייחודיים להם, אבל המודלים הפתוחים הפכו לכל כך טובים שההיגיון העסקי של "מודל משלך" הולך ונעלם. כיום, חברות פרטיות בעיקר מוסיפות שכבות נוספות על המודל, כמו דשבורדים צבעוניים, חיבורי דאטה אוטומטיים וחישובים ליוזקייסים ספציפיים. למה MMM הפך לכל כך פופולארי בקרב מחלקות שיווק? שתי סיבות מרכזיות: 1. המחיר של מחקר כזה מתרסק. לצערי. אין לי מספרים רשמיים, אבל לתחושתי, לפחות על בסיס הלינקדין שלי, המחיר של מחקר כזה נחתך בחצי, כל שנה, כבר כמה שנים טובות. 2. האמת המפתיעה היא שאין לנו היום שיטה טובה למדוד אפקטיביות של קמפיין שמבוסס על אופליין ו-AWARENESS. מה שאנחנו עושים בפועל זה מדידה של יעילות רכש המדיה, השוואה לבנצ'מרקים וסקרים שבודקים הבנת מסר, לפני/אחרי ונחשף/לא נחשף. כל זה חשוב, אבל לקשר קמפיין להשפעה אמתית על המכירות, גם בטווח הקצר וגם בארוך, תוך כדי מיליון משתנים אחרים שמשפיעים על המכירות כמו פרסום מתחרים, עונתיות, מחיר ועוד — זאת משימה מאוד קשה. למחקר MMM יש המון בעיות, אבל הוא טוב יותר ממה שיש לנו כיום. וזה בדיוק למה הוא הפך לחלק כל כך מרכזי מכל אסטרטגיה שיווקית מודרנית שרוצה להתבסס על נתונים ולא על תחושות.

### כל בנק בישראל הוא או קטן ואהוב, או גדול ושנוא — חוץ מאחד
https://vlad-sumitup-il.com/blog/israel-banks-social-listening
2026-09-10

על איזה בנק מדברים הכי הרבה? לאיזה בנק יש את הסנטימנט השלילי ביותר? על מה לקוחות מתלוננים? והאם "מהפכת השירות" של בנק לאומי באמת מעניינת מישהו? במסגרת המשחקים שלי עם קלוד, בניתי כלי לניתוח שיח בסושיאל. פחות בקטע של סקופר וניטור משברים, ויותר בקטע פלנרי: להבין את ה-SHARE OF SOCIAL של כל מותג בקטגוריה, ולהבין יותר את השיח סביבה. בקיצור, מצ"ב מצגת ניתוח על תחום הבנקאות. האזנה חברתית בפייסבוק, אקס, אינסטגרם וטיקטוק | SumItUp 2026 | אוגוסט מה גילינו מזרחי טפחות הוא המותג החזק ביותר בשיח במדיה החברתית — הוא הבנק עם הסנטימנט החיובי ביותר ונפח שיח כמעט הכי גבוה. לאומי והפועלים הם כמובן עם נפח שיח הגבוה ביותר, אך רובו שלילי. וואן זירו לא מצליח לייצר מספיק שיח סביבו, אך כשיש כזה הוא מאוד חיובי (כמעט כמו מזרחי טפחות). רוב השיח בקטגוריה הוא, כמובן, שלילי. הנושא עם עוצמת השנאה הגבוהה ביותר הוא "עושים עלינו קופה" , יחד עם עמלות ושירות. למרות כל "מהפכת השירות", השיח על השירות של לאומי הוא גרוע (מקום לפני האחרון). למעשה, רוב השיח השלילי סביב הבנק מתרכז בתלונות על השירות. לעומתם, מזרחי טפחות עם שיח מאוד חיובי סביב השירות. וואן זירו והבינלאומי זוכים לשיח מאוד חיובי סביב נושא העמלות (שוב, למרות שאין מספיק כזה). לבנק הפועלים אין אפילו נושא אחד עם שיח חיובי. להיות ראשון זה באמת מחייב. עוד נקודה מעניינת: כל פעם שמישהו שואל בסושיאל שאלה בסגנון "על איזה בנק הייתם ממליצים?", הוא מקבל בחזרה בממוצע 7 בנקים כתשובה. בגדול, את כולם. אומר משהו על עוצמות הבידול בקטגוריה. התובנה הכי מעניינת כשאנשים מתלוננים על היחס מהבנק, הרבה מהם משתמשים בוותק שלהם בבנק כמשהו שאמור לתת להם יחס טוב. מה שכמובן לא קורה. יכול להיות שיש פה איזור לשחק בו. בקיצור, למי שמתעניין, מוסיף קישור למצגת המלאה. אני עוד עובד על שיפורים, אז אשמח לפידבק. ניתוח שיח סושיאל הוא חלק בלתי נפרד מכל אסטרטגיה שיווקית רצינית — כי הוא מראה לנו לא רק מה הלקוחות חושבים, אלא גם איפה ההזדמנות האמיתית להתבדל.

### שנה אחרי, האם הקמפיין של סידני באמת היה אפקטיבי?
https://vlad-sumitup-il.com/blog/sydney-sweeney-campaign-effective
2026-09-10

הקמפיין של סידני הוא כנראה הקייס החשוב מהשנים האחרונות לשאלת הפרובוקציות בפרסום. כשהקמפיין הושק, הברנג'ה התחלקה לשני מחנות: מחנה השמאל טען שזה קליקבייט וזה לא "PURPOSE" וישנאו אותם על זה. ומחנה הימין שטען שזה אחלה קמפיין ובאמת יש לה גנים טובים ומה אתם רוצים. ובעיקר, שכל הרעש והשנאה בסושיאל מגיע מאחוז קטן של אנשי ה-WOKE וכל זה לא פוגש את הלקוחה האמתית של AE. הקמפיין של American Eagle עם סידני סוויני — "HAS GREAT JEANS" כשהקמפיין הושק, המנכ"ל וסמנכ"ל השיווק של AE יצאו לסבב הופעות שבמהלכו הם הסבירו שהקמפיין עבד, והקמפיין אחראי על צמיחה מטורפת במכירות (אני מניח שהם לא שיקרו) ושבגדול, זה הקמפיין הכי אפקטיבי שהיה להם. אנחנו זוכרים גם שהמנייה של AE עלתה מיד לאחר הקמפיין, למרות שהקשר בין פרסומת למחיר המניה הוא מקסימום ספקולטיבי, וברור שזה אפקט של הטווח הקצר. אנחנו שנה אחרי, ושבוע שעבר נתקלתי באחלה מאמר של פלנרית בשם ANU שמנתחת את מה שאנחנו יודעים על הקמפיין היום. מה אנחנו יודעים שנה אחרי המניה — כמובן חזרה למצב רגיל. המכירות: מיד לאחר הקמפיין, המכירות עלו ב-1% (בשביל מכונה כמו AE זה לא מעט). רבעון אחרי — עלייה של 2%. רבעון אחרי — ירידה של 2%. בגדול — אחלה עלייה בטווח הקצר, שלא מחזיקה בטווח הארוך. מעמד מותג: על פי הנתונים של TRACKSUIT, כניסה לסט בחירה ירדה ב-4%, מעורבות ירדה ב-6-7%, העדפה ב-3-4%. והמספר שעשה את כל הכותרות — כניסה לסט בחירה בקרב דור ה-Z מתרסקת מ-48% ל-33%. אז אפקטיבי או לא? אז לסיכום, יש לנו עלייה די משמעותית במכירות בטווח הקצר ופגיעה די משמעותית במותג בטווח הארוך, בעיקר בקרב דור ה-Z. אז אפקטיבי או לא? לדעתי… תנו לי כל יום פרסומת אחת, שמעלה מכירות ב-1% ברבעון, ובעוד 2% ברבעון הבא והביקורת עליה היא שהיא "עובדת רק בטווח הקצר" וש-500 נערים משועממים אמרו שהם "פחות שוקלים את AE מהעבר". רגע ברצינות, נראה שהתיאוריה של S1 עובדת: האויב של פרסום אפקטיבי הוא השעמום. רגש שלילי (פרובוקציות) עובדות פחות טוב מרגש חיובי, אך הרבה יותר טוב משעמום. אם אתם לא מצליחים לייצר רגש חיובי, תעשו פרובוקציות. בטווח הקצר זאת טקטיקה לגיטימית. אבל בכלל לא בטוח שזה יעבוד כ אסטרטגיה שיווקית ארוכת טווח.

### למה אין לנו CREATIVE STRATEGIST?
https://vlad-sumitup-il.com/blog/creative-strategist
2026-09-10

אני רוצה לשתף כתבת בלוג שקראתי לאחרונה ששווה כל דקה מזמנכם. היא מתארת מתודולוגיה מאוד פשוטה לאיך למדוד ולשפר את הקריאטיבים שלנו בפרפורמנס (בעיקר מטא). למה זה פתאום עניין? אנחנו יודעים שהפרסום הפרוגרמטי הופך ליותר אוטומטי וגם צריך להגיד — יותר פשוט. אם בעבר ניהלנו 30 קמפיינים עם 800 אדסטים במקביל, הפלייבוק המודרני בגדול אומר "זרוק עלי 400 קריאטיבים, מחולקים לאיזה 2-3 אדסטים, ויהיה בסדר". העניין הוא שבפלייבוק כזה, הדבר היחיד שנשאר לנו לאפטם הוא את הקריאטיב. רק שאנחנו לא עושים את זה באופן מסודר וטוב מספיק. בסטארטאפים יש מישהו שזה התפקיד שלו. בדרך כלל מדובר בפלנר עם יכולות אקסל שכל היום מנתח את ההוקים וה-CTA של כל האלמנטים. אצלנו, כמו שאוהבים אצלנו, יש רק דיבורים. המתודולוגיה — חמישה מדדים, חמישה אבחונים המתודולוגיה עצמה פשוטה ואלגנטית. יש גם מיליון סטארטאפים שעוזרים לנו לנהל את זה. הבעיה היחידה היא רק שזאת עבודה שהיא תיק והיא לא נמצאת תחת אחריותו של אף אחד — למרות שזאת הדרך המרכזית לשפר ביצועים בפרפורמנס. הכיוון הוא Element-level measurement : במקום למדוד קריאטיב שלם, מודדים כל אלמנט בנפרד, ולכל מדד יש אבחון משלו. התמונה מסכמת את זה בצורה מדויקת: Step 4 — Element-level measurement: חמישה מדדים, חמישה אבחונים Thumbstop rate → בעיית הוק (Hook problem) Hold rate → בעיית גוף (Body problem) CTR → בעיית מסר (Message problem) Spend allocation → אמון באלגוריתם (Algorithm trust) CPA / ROAS → רווחיות (Profitability) הפלייבוק (או הפרומט לקלוד) בקיצור, הפלייבוק — או הפרומט להכניס לקלוד כדי לבנות אייג'נט אוטומטי: קחו את כל הקריאטיבים שלכם מהשנה האחרונה (ברמת האלמנט). לכל אחד תייצרו את הנתונים הבאים: סוג ההוק, סוג המסר, סוג הויזואל, סוג ה-CTA, סוג הקופי. לכל מדד צריכים להיות 4-5 סוגים (למשל 5 סוגי הוק, וכו'). לכל אחד מהאלמנטים תמדדו את המדדים בתמונה. הייתי מוסיף לזה CPR ו-FREQ. במקביל, תנסו למפות את כל המסרים / זוויות שאתם רוצים לבחון בעתיד הקרוב. זה יכול להיות מיפוי הצרכים, מיפוי המסרים שהמתחרים עדיין לא הרגו, מיפוי ה-CEPs. או בקיצור — קצת עבודת פלנינג מסודרת. על בסיס המיפוי, בונים סוג של ROADMAP כללי למה הולכים להיות הטסטים הבאים. למה זה עובד הרעיון הוא שכשמריצים הרבה קריאטיבים במקביל, אקסל כזה עוזר לנו לזהות מוקדם קריאטיבים עייפים, לזהות את הקריאטיבים שמראים ביצועים טובים, לנסות להבין מה בדיוק בקריאטיב מביא את הביצועים, להכניס לפס ייצור בריפים מסודרים לסטודיו, ולנסות לשפר ביצועים לאורך זמן. נשמע פשוט, כמעט כיתה א' של פרפורמנס. רק שמישהו צריך אשכרה לנהל את זה. וזה בדיוק תפקיד ה-Creative Strategist שחסר לנו — חלק אינטגרלי מכל אסטרטגיה שיווקית רצינית שרוצה לנצח בפרפורמנס היום.

### השפעת ה- AI על הצרכן: איך מותגים ישרדו את עידן האייג'נטים
https://vlad-sumitup-il.com/blog/ai-impact-on-consumer
2026-08-14

השפעת ה- AI על הצרכן מה קורה כשהצרכן מתייעץ עם ה- AI לגבי איזה מותג לקנות? חברת WARC פרסמה אחלה מאמר שמציע לנו מודל חשיבה מעניין (בתמונה): הם חילקו את העולם ל-4 סגמנטים שונים | צרכן - מותג (זה שכולנו נמצאים בו היום), צרכן - צרכן (בגדול, עולמות הביוטי והאופנה), ושני הריבועים המעניינים: אייג'נט - צרכן | קטגוריות בהן הצרכן יתייעץ עם ה- AI לגבי איזה מותג לקנות. ה- AI יספק לצרכן רשימה מצומצמת של מותגים עם המלצות. ההחלטה הסופית תישאר בידי הצרכן. אייג'נט - אייג'נט | קטגוריות בהן הצרכן יאציל את כל הסמכות לאייג'נט. באופן לא מפתיע, WARC מעריכים שהקטגוריות הראשונות שיעברו לצד האייג'נט - אייג'נט הן "הקטגוריות השקופות" — אלה שהצרכן לא באמת רוצה לפגוש, אך חייב: תשתיות, טלקום, ביטוח ופיננסים, תחבורה ותיירות. ובצדק. למי לעזאזל אכפת מי ספק האינטרנט שלו… מקור: WARC — מודל ההשפעה של AI על החלטות צרכנים יש בדוח לא מעט תובנות ומחשבות מעניינות. הנה כמה מהן: 1. קטגוריות Identity לא יושפעו מה- AI בדוח, WARC מציגים כמה קטגוריות שלדעתם לא יושפעו מה- AI. בגדול, מדובר בקטגוריות IDENTITY כמו אופנה, רכבים, קוסמטיקה וכו. לדעתי, בלי קשר לקטגוריה, מותגים אשר יצליחו לבנות את עצמם כ- IDENTITY BRANDS ייצרו יתרון משמעותי בעולם החדש. רק שזה… לא כזה פשוט… 2. המאבק על הפרמטרים, לא רק על הרשימה אם ה- AI יהיה זה שמייצר רשימת מותגים מצומצמת, המותגים צריכים להילחם לא רק על הכניסה לרשימה, אלא גם על הפרמטרים על בסיסם המודלים מגדירים את הרשימה. כך למשל AIG ייצרו תוכן שמסביר שהם הכי "מהירים", אך גם הרבה תוכן שמסביר למה "מהירות" היא פרמטר חשוב בביטוח. 3. קולו של הצרכן — UGC כאמינות בדוח, WARC נותנים הרבה משקל ל-"קולו של הצרכן": המלצות, תגובות, UGC וכו. הם כנראה מעריכים שהמודלים נותנים לתכנים אלה ציוני אמינות גבוהים. השאלה היא איך הופכים את כל ה- UGC הזה לתוכן שהמודלים יודעים לקרוא. הם הציגו קייס נחמד בנושא. 4. המודלים לא מתעניינים במבצעים המודלים לא מתעניינים במבצעים. לפחות מהבדיקות שלי, אני יכול להגיד שזה נכון גם לישראל. השאלה היא מה הולכים לעשות כל אותם המותגים שלא עושים שום דבר חוץ מלתקשר מבצעים… לייעוץ אסטרטגיה שיווקית מבוססת מדע עם ולד סבידלר — SumItUp.

### אפקטיביות משפיענים: מה באמת עובד ואיך באמת מודדים
https://vlad-sumitup-il.com/blog/influencer-effectiveness-what-works
2026-08-14

אפקטיביות משפיענים — מה באמת עובד? חברת יומנז (שלנו) פרסמו אתמול אחלה דוח עם כמה בנצ'מרקים מעניינים על אפקטיביות משפיענים בישראל. אחת הנקודות המעניינות הייתה שמתברר שה- ROI של משפיענים קטנים פחות או יותר זהה לזה של משפיענים גדולים. מה שמעניין הוא שלמרות שיומנז מודדים ROI טווח קצר, וחברת S1 מודדים השפעה על הטווח הארוך, שני המחקרים הגיעו לאותה המסקנה — אין הרבה הבדל ביעילות של קטנים לגדולים. אז סליחה מראש מכל אלה שקנו את סיפור ה- "מיקרו קהילות" שמכרנו עד לפני שנתיים. טעות. טועים. מה אומר מחקר S1? במחקר של S1, הם מראים כמה דברים מעניינים: קודם כל, אין שום קורלציה בין רמת המעורבות לבין אפקטיביות מהלך המשפיענים. אנחנו יודעים את זה כבר שנים. ידענו את זה גם כשכולנו הצגנו את השקף שמראה שלמשפיענים קטנים יש יותר מעורבות ולכן הם טובים יותר. ידענו שזה שטויות. אבל היה אחלה סיפור. בנוסף, הם מראים שוב שאין באמת טעם למדוד משפיענים על בסיס ROI טווח קצר (אני מניח שחוץ מביוטי ופאשן). משפיענים הם ערוץ פרפורמנס "חמוד", לא יותר מזה. אבל הם ערוץ דיגיטלי מעולה לבניית מותג. אז אם כבר מודדים, צריך למדוד את התרומה למותג. או לפחות בנוסף. (בסוגריים — השאלה איך מודדים השפעה של משפיענים על המותג היא מורכבת ומעניינת מאוד. הגישה בעולם מתכנסת לשתי שיטות — MMM , ומדידת ההשפעה של המשפיענים על השיח ברשת והסנטימנט כלפי המותג. שתי השיטות הופכות לטובות וזולות יותר בתקופה האחרונה). מקור: ניתוח אפקטיביות משפיענים — Brand Memory Lift (Indexed) אז מה כן מייצר ביצועים? על פי S1, שלושה פרמטרים: עד כמה המשפיען מפורסם, עד כמה הוא מתאים למותג, ועד כמה הקריאטיב איכותי. קריאטיב איכותי מתחלק ל-2 מדדים: הראשון — בולטות ושיח. השני — שיוך. אז תיקחו את דניאת עמית, תעשו לה קריאטיב ששווה לדבר עליו, ותכריחו אותה לשים את הלוגו במרכז המסך לאורך כל הוידאו. פשוט. לייעוץ אסטרטגיה שיווקית מבוססת מדע עם ולד סבידלר — SumItUp.

### האם קידום במנועי ה- LLM הולך להיות ערוץ בראנד או ערוץ פרפורמנס? והאם אנחנו הולכים לעשות את אותה הטעות כמו שעשינו פחות או יותר עם כל הפרסום הדיגיטלי?
https://vlad-sumitup-il.com/blog/%D7%94%D7%90%D7%9D-%D7%A7%D7%99%D7%93%D7%95%D7%9D-%D7%91%D7%9E%D7%A0%D7%95%D7%A2%D7%99-%D7%94-llm-%D7%94%D7%95%D7%9C%D7%9A-%D7%9C%D7%94%D7%99%D7%95%D7%AA-%D7%A2%D7%A8%D7%95%D7%A5-%D7%91%D7%A8%D7%90%D7%A0%D7%93-%D7%90%D7%95-%D7%A2%D7%A8%D7%95%D7%A5-%D7%A4%D7%A8%D7%A4%D7%95%D7%A8%D7%9E%D7%A0
2026-07-19

אז הפרסום הגיע למנועי ה- LLM. בצ'ט זה כבר קיים, עוד שנייה יגיע גם לישראל, ואני מניח שגם פרסום בג'מיני וב- AI OVERVIEWS הוא עניין של זמן. אבל האם עלינו להתייחס לפרסום בערוץ זה כערוץ פרפורמנס או ערוץ בראנד? לכאורה, כבר ענו עבורנו על השאלה. OPENAI כבר השיקו אדס מנג'ר, עם כל הטכנולוגיות של CAPI, שיוך חשיפה למכירה באתר, טירגוטים על בסיס אינטנט וכל הבאזז וורדס של פרסום פרוגרמטי. זה נראה שאנחנו הולכים להתייחס לערוץ זה כאל פרפורמנס. ויש גם מספרים טובים לתמוך בזה - כל מני מחקרים שמראים שטראפיק שמגיע ממנועי ה- LLM ממיר פי 4 טוב יותר מהטראפיק האורגני ועוד רבים אחרים. אבל… יכול להיות שאנחנו עושים שוב פעם את אותה הטעות? יכול להיות שאנחנו שוב פעם נאפטם על בסיס קליקים, נשתמש בחלונות אטריביושן קצרים מדי, לא נתגמל אינקרמנטליות, ובגדול, נעביר כסף לערוץ מדיה שנראה טוב באקסלים אבל ממיר בעיקר אנשים שהיו קונים גם ככה? האם יכול להיות שבגלל שהאנשים שיתעסקו בפועל עם הערוץ הזה הם אנשי פרפורמנס, אנחנו נשאיר המון ערך על השולחן? שני מספרים לשים אליהם לב: קודם כל, 93% מהחיפושים ב- AI MODE בגוגל מסתיימים ללא קליק. שוב, אם נאפטם קריאטיבים על בסיס קליקים וחלונות אטריביושן קצרים, אנחנו נאפטם את הדבר הלא נכון - בדיוק כמו שאנחנו עושים במטא, גוגל וכו. המספר השני - חברת CO שוב פעם פרסמו נתון מעניין. הם הראשונים שאני מכיר שהכניסו AI VISIBILITY לתוך ניתוחי MMM . המסקנה שלהם - שיפור ב- VISIBILITY חשוב פי 5 למכירות, יותר מטראפיק שמגיע מה- LLM באופן ישיר. או במילים פשוטות: ה- LLM כערוץ בראנד חשוב פי 5 מה- LLM כערוץ פרפורמנס. (זה אומנם מחקר אחד, ראשון שאני מכיר מהסוג הזה, ועדיין מעניין…) לא יודע אם גם גוגל מבינים את זה, או שסתם יצא שככה האלגוריתם שלהם עובד, אבל כשניתחתי את הקטגוריות השונות בישראל ובחנתי בכמה % ממילות המפתח מופיעות תשובות AI OVERVIEW, המספר ב- TOFU גבוה משמעותית יותר ממילות חיפוש BOFU (הגרף בתמונה). AI Overview coverage by category — Israel (google.co.il, Hebrew). שיתוף חיפושים שמציגים Google AI Overview · אינפורמציונלי (ToFu) מול מסחרי (BoFu) · כ-30 מונחים לקטגוריה. ההבחנה בין TOFU ל- BOFU היא לא טקטית. היא זו שתכתיב לנו איזה סוגי קריאטיב אנחנו הולכים לייצר לערוצים החדשים האלה, איך אנחנו הולכים למדוד אותם, ובעיקר כמה ואיזה תקציבים אנחנו הולכים להסיט לשם. ולדעתי, בהרבה מובנים זאת גם הולכת להיות ההבחנה בין מותגים שמתלהבים מ- ROI גבוה באקסל בזמן שסה"כ המכירות של העסק בירידה, לבין מותגים שאשכרה יצליחו להוציא ערך משמעותי מהערוץ.

### לאנשים לא אכפת ממותגים
https://vlad-sumitup-il.com/blog/%D7%9C%D7%90%D7%A0%D7%A9%D7%99%D7%9D-%D7%9C%D7%90-%D7%90%D7%9B%D7%A4%D7%AA-%D7%9E%D7%9E%D7%95%D7%AA%D7%92%D7%99%D7%9D-zsrp4d
2026-07-14

חברת HAVAS פרסמה לפני חודש מחקר שהראה שלאנשים לא אכפת מ- 84% מהמותגים בעולם. יותר מזה, המספר הזה גדל עם הזמן. זה לא שהם שונאים מותגים, הם גם לא באמת "אוהבים" אותם. פשוט לא באמת אכפת מהם. במחקר, HAVAS השקיעו 30 עמודים כדי להוכיח את הטענה הברורה שעדיף לנו להיות ב- 16% המותגים הנחשקים. המותגים שהצליחו להכנס לקבוצה זו הם פי 2.2 מפורסמים יותר, בעלי פי 1.87 יכולת לגבות פרמיה על המחיר, ופי 1.9 יותר יכולת לתרגם מודעות למכירות. הם גם מראים איך הופכים למותג נחשק. אחלה. הבעיה שלי עם המחקרים האלה היא שבתוך 16% המותגים הנחשקים יש את אפל, את נייקי, את דאב, את אלפא רומיאו, ואת מותג העוגיות שמוכרים רק במכולת השכונתית מתחת לבית שלי. מישהו באמת חושב שהמותג קקמייקה שהוא מנהל יכול להתחרות איתם על נחשקות?! הבעיה השנייה היא שברור שמותגים נחשקים חזקים יותר, אבל המספרים מראים שגם בתוך ה- 84% שלאף אחד לא אכפת מהם, יש מותגים שצומחים ומותגים שלא צומחים. כך שנחשקות לא יכולה להיות הסבר בלעדי להצלחה. עד היום, המשימה עבור קבוצת ה- 84% הייתה ברורה: בסוף, המקצוע שלנו הוא לדחוף לאנשים מוצר שהם לא באמת צריכים, ולא שונה בכלום מעוד 10 מתחרים. אם לאף אחד לא אכפת, אז כשהצרכן צריך בכל זאת לבצע רכישה בקטגוריה, לפחות תהיה האופציה הראשונה שעולה לראש. הקורלציה בין TOM לנתח שוק חזקה מספיק כדי שנשים את כל השאר בצד ונתרכז בזה. העניין הוא שיש סיכוי שגם זה הולך להשתנות… מה בעצם אנחנו צריכים לעשות כשהרבה מהחלטות הרכישה יעשו באופן מלא על ידי אייג'נטים, בהן הצרכן אפילו לא יתעניין איזה מותג נרכש ובטח שזה לא משנה איזה מותג נמצא ב- tom שלו. גם בקטגוריות במעורבות גבוהה, בהן הצרכן יישאר זה שמקבל את ההחלטה, אבל הוא יתייעץ עם הצ'אט שלו לפני - האם למותג שלי יש בכלל סיכוי להיות כל כך "נחשק" כדי שהצרכן יעשה OVER-RULLING לבחירת הצ'אט שלו וירכוש דווקא את המותג שלנו למרות המלצת הצ'אט?? התשובה של אנשי המותג תמיד תהיה - "ברור. ההיפך, בדיוק בגלל זה אנחנו צריכים להשקיע אפילו יותר במותג. וממש ממש נשמח שנעשה את זה בטלוויזיה". אני לא חושב שהתשובה כזו פשוטה. אני חושב שלרוב המותגים אין סיכוי להיות כל כך נחשקים. אני גם חושב שאנחנו מתייחסים היום לכל השפעת ה- AI על הצרכן במושגים מוזרים וטקטיים כמו GEO , כשבפועל זה אחד הנושאים החשובים והאסטרטגיים ביותר שעומדים בפנינו והטיפול בו צריך לעבור לחדרי האסטרטגיה וסמנכלי השיווק. יש לנו עדיין יותר שאלות מתשובות בנושא, אבל אסא ואני ניסינו לעשות סדר בכל מה שאנחנו יודעים כבר היום בנושא על הדבר, בפרק שיעלה בעוד כמה ימים. כן, כל החפירה הייתה טיזר לפרק שעוד לא עלה.

### הוויכוח המרכזי בעולם הפרסום היום: LOTS OF LITTLES מול FEWER, BIGGER
https://vlad-sumitup-il.com/blog/%D7%94%D7%95%D7%95%D7%99%D7%9B%D7%95%D7%97-%D7%94%D7%9E%D7%A8%D7%9B%D7%96%D7%99-%D7%91%D7%A2%D7%95%D7%9C%D7%9D-%D7%94%D7%A4%D7%A8%D7%A1%D7%95%D7%9D-%D7%94%D7%99%D7%95%D7%9D-LOTS-OF-LITTLES-%D7%9E%D7%95%D7%9C-FEWER-B-v8l2i0
2026-07-14

הוויכוח המרכזי בעולם הפרסום היום הוא בין שתי גישות מנוגדות. על פי הראשונה, שמיוצגת בעיקר על ידי טום רוץ וכל הפלטפורמות הדיגיטליות, אנחנו צריכים לייצר כמויות אדירות של אלמנטים קריאטיבים ולהעלות את כולם לאוויר. זה נובע גם מזה שככה האלגוריתמים של הפלטפורמות האלה עובדים, אבל גם כי ככה הגולש צורך היום תוכן. טום נתן לגישה הזו את השם - LOTS OF LITTLES. לטובת הגישה הזו עומדת העובדה הקטנה שאנחנו יודעים שזה עובד. תגדילו את כמות הקריאטיבים שלכם במטא, הביצועים ישתפרו. הגישה השנייה, ההפוכה, שמיוצגת בעיקר על ידי לס בינט (שעולה לדבר על זה בערב, אז אסכם בהמשך), טוענת ל- FEWER, BIGGER. אנחנו צריכים להשקיע כסף על הרעיונות הגדולים שלנו. על פי בינט, החשיבה "הקטנה" הזו של "בוא נעלה המון פוסטים קטנים" מביאה לריסוק הביצועים. אנחנו צריכים לחזור לחשוב בגדול - רעיונות גדולים, עם תקציבים גדולים. לטובת הגישה שלו עומדת העובדה שהוא הבן אדם החכם ביותר בתחום וגם זה שהוא ביצע מחקר מאוד גדול כדי להוכיח את הטענה. לא משנה באיזה צד אתם, מה שמעניין באמת זה הגרף בתמונה. זה מחקר של CREATIVEX שהוצג על ידי WARC שמבוסס על ניתוח של 630 אלף אלמנטים קריאטיבים בסושיאל (טיקטוק, יוטיוב, מטא) על ידי מפרסמי ענק (F500) בשנים 2023-2025, עם הוצאה כוללת של 2 מיליארד דולר. המודעות הן גם בראנד וגם פרפורמנס. לא מחקר קטן… מה רואים בגרף: הקו הכחול מייצג את כמות האלמנטים שאנחנו מפרסמים בסושיאל (באחוזים) וציר ה- X מראה את הספאנד שכל אלמנט מקבל. 70% מהקריאטיבים שאנחנו מייצרים מקבלים ספאנד של פחות מ-1K דולר. 93% מהאלמנטים שאנחנו מייצרים מקבלים ספאנד של פחות מ- 10K דולר. לא מפתיע, אבל עצוב - אף אחד לא באמת רואה את רוב הקריאטיבים שאנחנו עושים… הנקודות האדומות - איכות הקריאטיב. 90% מהקריאטיבים שאנחנו מייצרים הם שיט מבחינה קריאטיבית. לא מפתיע, אבל עצוב. העמודות - ספאנד סה"כ על פי איכות הקריאטיב. אנחנו משקיעים פחות תקציב בקריאטיב המעולה שלנו, כמו שאנחנו משקיעים בקריאטיב הגרוע שלנו. לא מפתיע, אבל עצוב. בגלל שהם כולם חברים הם מנסים לשלב בין שתי הגישות ולטעון שהאמת נמצאת באמצע. 1. תשמרו על אותו הרעיון הגדול, עם הרבה אלמנטים קטנים. ו-2. אפשר לעבוד בשני צירים - מהלכים גדולים מצד אחד, לצד הרבה קטנים ב- AWO. פרקטית - ברור שזה נכון. תיאורטית - אני לא חושב שזאת תשובה טובה ואנחנו עדיין לא באמת יודעים מה התשובה הנכונה.

### סיכום ההרצאה הכי מדוברת בקאן השנה - מארק ריטסון פוגש את ביירון שארפ
https://vlad-sumitup-il.com/blog/%D7%A1%D7%99%D7%9B%D7%95%D7%9D-%D7%94%D7%94%D7%A8%D7%A6%D7%90%D7%94-%D7%94%D7%9B%D7%99-%D7%9E%D7%93%D7%95%D7%91%D7%A8%D7%AA-%D7%91%D7%A7%D7%90%D7%9F-%D7%94%D7%A9%D7%A0%D7%94---%D7%9E%D7%90%D7%A8%D7%A7-%D7%A8%D7%99%D7%98%D7%A1%D7%95%D7%9F-%D7%A4%D7%95%D7%92%D7%A9-%D7%90%D7%AA-%D7%91%D7%99%D7%99%D7%A8-amu10n
2026-07-14

אחד המהלכים הקליק בייטים של מפיקי הפסטיבל הוא להכניס את שני האנשים האלה לחדר ולתת להם להתווכח. מצד אחד, לדעתי זה מראה שהפסטיבל הופך לפחות מעניין והמפיקים מתחילים לעשות טריקים של תכניות ריאליטי. מהצד השני, אלה שניים מהאנשים החכמים והחשובים בתחום. אז מעניין. בקיצור, על מה הם מסכימים: 1. אנחנו מתעסקים יותר מדי במה חושבים על המותג שלנו. רוב הזמן זה לא באמת חשוב. מה שחשוב הוא מתי חושבים על המותג שלנו. או במילים של פרופסורים - MENTAL AVAILABILITY. הדוגמא הקלאסית שאני אוהב: מה הבירה הכי טובה בעולם? כנראה קרלסברג. מה הבירה הכי טובה עם חברים? גולדסטאר. בחוף היום? קורונה. בזמן ארוחה? גינס. אנשים לא חושבים בקטגוריות, הם חושבים בסיטואציות צריכה. מותגים מנצחים על ידי השתלטות על יותר ויותר סיטואציות צריכה. הקייס של קוקה קולה למשל, שמתאר איך הם נלחמו על להיכנס ליותר ויותר סיטואציות צריכה של "תחליף לאלכוהול" כמו מסיבות הוא גם דוגמא מעולה לזה. בידול, ומה חושבים על המותג שלנו, הוא גם חשוב. אבל לא תמיד ופחות ממה שאנחנו חושבים. 2. אג'נדה מותגית זה בולשיט. מדהים כמה מהר עברנו מהשלב שזה היה הנושא האהוב על כל מנהלי שיווק, לשלב שכבר לא נעים לדבר על זה. 3. תגדילו את הפאקינ לוגו. כל הסיפורים על "תוכן" ו-"אותנטיות" ו-"לא להסריח מפרסום" זה די שטויות. תגדילו את הלוגו, תמתגו את הפרסומת, תוודאו שבכל שנייה באוויר יש לוגו + 3 על המסך, גם בתוכן, גם במשפיענים. זה ישפר ביצועים. 4. קונסיסטנטיות. אנחנו מחליפים מסרים, פרזנטורים ושפות פרסומיות כמו גרביים. וזה דופק את הביצועים. קונסיסטנטיות עובדת כמו "ריבית דריבית" ומותגים קונסיסטנטיים מייצרים ביצועים בסדרי גודל גבוהים יותר מכאלה שלא. הבעיה היא שלהיות קונסיסטנטי זה קשה. מגיע מנהל שיווק חדש. עוד לפני שהוא פתח את הלפטופ הוא מחליף את משרד הפרסום, המסר והפרזנטור. ואז הביצועים יורדים. ואז ממתינים קצת כי "מותג זה הטווח הארוך", ואז הקונסיסטנטיות מתחילה לעבוד, אבל מנהל השיווק כבר עובר תפקיד ומגיע המחליף והוא צריך להחליף שפה. 5. עם כל הכבוד לדאטה, לטירגוטים, לשקר של "דאטה מזוהה", פרסום עובד במאסות. התפקיד שלנו הוא להגיע להרבה מאוד אנשים, ולהשפיע על כל אחד "בקטנה". ולכן ריץ הוא הפרמטר הכי חשוב במדיה. יותר מתדירות, יותר מטירגוט. אפשר לעשות "ריץ מתוחכם" עם ריבוי מסרים, אפשר לעבוד בשני צירים עם OUT OF MARKET ו-IN MARKET, אבל אל תגזימו ואל תאמינו לשקר שדאטה פותרת הכל.

### האם מכונות אוהבות קריאטיב?
https://vlad-sumitup-il.com/blog/%D7%94%D7%90%D7%9D-%D7%9E%D7%9B%D7%95%D7%A0%D7%95%D7%AA-%D7%90%D7%95%D7%94%D7%91%D7%95%D7%AA-%D7%A7%D7%A8%D7%99%D7%90%D7%98%D7%99%D7%91-m0ysbt
2026-07-14

עוד הרצאה מעניינת מהיום הראשון בקאן, הפעם של טום רוץ והצוות שלו מג'ליפיש. אז אוקי. יש לנו כיום שני קהלי מטרה. האחד - בני אנוש. השני - מכונות. לגבי בני האנוש, אנחנו יודעים שקריאטיב חשוב (ראו 100 פוסטים קודמים). לפחות ברמה האקדמית, אנחנו גם יודעים איך קריאטיב אפקטיבי נראה (בולטות, שיוך, רגש, סיפור). אבל האם קריאטיב חשוב גם עבור מכונות? ג'ליפיש עשו מחקר. הם לקחו הרבה פרסומות. נתנו לבני אנוש לדרג אותם ואז נתנו את אותן הפרסומות למכונות כדי שגם הן ידרגו (בפועל הם נתנו את זה לג'מיני כי הוא המודל הכי טוב בוידאו וגם כי הוא המודל ב- AI OVERVIEWS מה שהופך אותו למודל החשוב). אז קודם כל, למי בכלל אכפת מה המכונה חושבת על פרסומת? שתי תשובות. הראשונה - אנחנו יודעים שהמודלים השונים (ובמיוחד ג'מיני) משתמשים בוידאו ביוטיוב כמקור מידע חשוב. אז אם הם "אוהבים" את התוכן שלנו שם, הם ימליצו עלינו יותר. דבר שני, ואולי המעניינת יותר, היא שזאת עוד זווית שמאפשרת לנו להבין איך המוח מאחורי המודלים האלה עובד ואיך אפשר להשפיע עליו. בקיצור התוצאות: קודם כל, אין שום קשר בין הפרסומות שבני האנוש אהבו לאלה שהמכונות אהבו. אלה שני קהלי מטרה שונים… דבר שני, כשאנשים בוחנים פרסומות הם משתמשים ביוריסטיקות, בפרשנות סימבולית, בהקשר תרבותי. למכונות פחות אכפת מהקשר תרבותי. מה שמעניין אותן זה נתונים, פיצ'רים, הסבר ברור ורציונלי למה המוצר שלי טוב יותר ולאיזה סיטואציות הוא מתאים. נקודה שנייה, מכונות פחות אוהבות פרסומות עם פרזנטור ויותר פרסומות עם אנשים אמתיים. זה כנראה בגלל ש"אנשים אמתיים" מוסיפים נקודות לאמינות הטענה ולפחות לפי הבדיקות שאני עושה, סיגנלים של אמינות מקבלים ציון מאוד גבוה אצל המודלים. בהרצאה הם נתנו דוגמא חמודה: שני סרטונים בהם מראים מישהו עם כוס יין שעושה את התנועה המעגלית המוזרה הזאת שאנשים פוצים עושים עם יין. בדיוק אותו הסרטון, רק אחד בקצב רגיל והשני בסלואו מושן. בני האנוש אהבו יותר את הסלואו מושן, כי קצת איטי מפעיל יוריסטיקות שמסמנות איכות, רוגע, וכו. המכונות אהבו את הקצב הרגיל, כי לא אכפת להם מיוריסטיקות ובסלואו מושן יש פחות פריימים פר שנייה, מה שאומר שיש פחות מידע ללמוד ממנו. מה כל זה אומר בפועל? קודם כל, אין לנו מושג. זה כן מראה שיש לנו "שני קהלים" שונים. שכשאנחנו מייצרים תוכן כתוב ומצולם באינטרנט, אנחנו צריכים להבין האם המטרה שלו היא מכונות או בני אנוש. ונכון לרגע זה, התשובה "גם וגם" לא טובה מספיק. דבר שני, אם אתם יכולים לייצר מיצוב שיעבוד טוב גם לבני האדם וגם למכונות, הוא כנראה עדיף. לדעתי, מיצוב של "בנק לאומי = נוחות" טוב יותר היום מ- CONNECTING PEOPLE. אבל זאת מחשבה שלי בלבד, לא מהמחקר.

### MAKE THINGS THAT MAKE THINGS — סיכום ראשון מהפסטיבל
https://vlad-sumitup-il.com/blog/MAKE-THINGS-THAT-MAKE-THINGS-%D7%A1%D7%99%D7%9B%D7%95%D7%9D-%D7%A8%D7%90%D7%A9%D7%95%D7%9F-%D7%9E%D7%94%D7%A4%D7%A1%D7%98%D7%99%D7%91%D7%9C-6eyj24
2026-07-14

היום הראשון של הפסטיבל עבר והנה סיכום ראשון של אחת מההרצאות מהיום: שני קודקודים מחברת R/GA נתנו הרצאה מאוד מעניינת על AI. התובנה שלהם בסיסית מאוד, אך גם נכונה מאוד: בסוף, כולנו נשתמש באותו ה- AI. אז איך מייצרים יתרון תחרותי? העניין הוא שהתובנה הבסיסית ביותר על כל מערכת דאטה נכונה גם ל- AI: זבל נכנס, זבל יוצא. היתרון שלנו כבני אדם לא יהיה באיכות או מהירות ה- OUTPUT. הוא יהיה ב- SMART INPUT שאנחנו יכולים להכניס לתוך המכונות האלה. וזאת החשיבה שאנחנו צריכים לאמץ. או כמו שהם קראו לזה: MAKE THINGS THAT MAKE THINGS. הם לקחו את זה לעולמות המיתוג. הם מתארים מצב שהיום כשמגיע לקוח למשרד, התוצר שהם מספקים הוא לא "ספר מותג", אלא "brain" שיש בתוכו את כל החוקים שהם המציאו במהלך תהליך המיתוג, את כל התובנות שהיו לצוות ואת כל דקויות הסגנון. ה-"מוח" הזה מועבר ללקוח, והוא יכול להכניס אותו לכל פלטפורמת AI, בין אם זה צ'טבוט, מערכת ליצירת באנרים, או קופי לניוזלטרים. הקטע הוא שכל פוץ יכול להגיד על עצמו שהוא "מומחה למיתוג עם AI". יש מעט מאוד אנשים שיכולים לייצר "מוח" ברמה של RGA עבור הלקוח. לא שאני משווה את עצמי ל- RGA, אבל דיברתי היום עם לקוח על MMM . סיכמנו שחוץ מהמחקר, והמצגת וכל העניינים, אני אספק לו "מוח" שאפשר להכניס לכל קלוד או צ'ט, שיש בתוכו את כל התהליך ואת כל התובנות שלי ושיטות החישוב, והוא יריץ את זה לבד בקלוד שלו בעתיד, כל פעם שירצה לעדכן את המודל. מטורף כמה מהר העולם שלנו משתנה. תחשבו על אותו הדבר בעולמות הפלנינג - ההבדל בין מצגת שה- AI בנה, לבין המצגת שה- AI בנה, אבל יש לו את "המוח" של פלנר מאדרפאקר מאחורה. בעולמות המדיה - אייג'נט שקונה מדיה אוטומטית, מול אייג'נט שקונה מדיה אוטומטית, אבל יש לו את כל הדאטה ואת כל השכל של סוכנות מדיה גדולה וטובה…

### התפרסמו נתונים חדשים על תופעת ה- ZERO CLICK SEARCH
https://vlad-sumitup-il.com/blog/%D7%94%D7%AA%D7%A4%D7%A8%D7%A1%D7%9E%D7%95-%D7%A0%D7%AA%D7%95%D7%A0%D7%99%D7%9D-%D7%97%D7%93%D7%A9%D7%99%D7%9D-%D7%A2%D7%9C-%D7%AA%D7%95%D7%A4%D7%A2%D7%AA-%D7%94--ZERO-CLICK-SEARCH-qsqnuk
2026-07-14

חברת סימילרווב שלנו, יחד עם ספארקטורו פרסמו בנצ'מרקים חדשים על התופעה. אז בשנת 2026, 68% מהחיפושים בגוגל הסתיימו ללא קליק. בשנת 2024, רק לפני שנתיים, המספר עמד על 60%. למעשה, זאת התופעה המשמעותית ביותר בעולם הפרסום היום והיא כמובן משפיעה על הביצועים של כולנו. זה קורה מכמה סיבות: גולשים מחפשים גם בערוצי הסושיאל, הם גם שואלים את הצ'ט במקום את גוגל, אבל הסיבה המרכזית היא כמובן הדחיפה של גוגל את כלי ה- AI OVERVIEW שלהם. התובנה המעניינת ביותר היא שזה שיש פחות קליקים לא אומר שגוגל מרוויחים פחות. למעשה, הם הראו במאמר שכחצי מהחיפושים ללא הקליק הופכים לעוד חיפוש. מבחינת גוגל, כלי ה- AI מצליחים לשמר את הגולשים על הפלטפורמה ולבצע יותר חיפושים. זה אומר שגוגל ימשיכו לדחוף את המוצרים האלה ואנחנו צריכים להתרגל לזה שהחיפוש כמו שהכרנו כבר לא באמת קיים. המשמעות לגבי מותגים: אז קודם כל, אנחנו לא יודעים יותר ממה שאנחנו יודעים. דבר שני, יש כמובן את הטיעונים הברורים מאליהם שצריך להשקיע יותר במותג. נקודה שלישית - כל מי שהעסק שלו תלוי בביצועי גוגל צריך לחשב מסלול מחדש לקראת 2027. בנוסף, אסטרטגיית ה- SEO משתנה. מעבר לסעיפים הטכניים של GEO , אנחנו צריכים לעבוד בתוכן אשר מקדם במנועי ה- AI את התשובות שאנחנו רוצים. כך שגם אם המנוע לא יציין את שם המותג שלנו, הוא כן יקדם את הערכים שחשובים לנו - למשל, בנק הפועלים יקדמו את חשיבות הפרואקטיביות, לאומי יקדמו נוחות, AIG יקדמו מהירות. הנקודה המעניינת והלא ברורה היא עדיין האם השינוי אמור להשפיע על סוג המיצוב והמסר המרכזי שאנחנו מייצרים עבור המותג שלנו. המנועים מבינים טוב מיצובים ברורים כמו "נוחות" ו-"מהירות", אבל הם ממש לא מבינים מיצובים כמו "רוצים אותך יותר", "פאן", וכיוונים פלאפיים אחרים.

### האם ניתוח ה- MMM הפך לאוטומטי (וחינמי) לחלוטין?
https://vlad-sumitup-il.com/blog/%D7%94%D7%90%D7%9D-%D7%A0%D7%99%D7%AA%D7%95%D7%97-%D7%94--MMM-%D7%94%D7%A4%D7%9A-%D7%9C%D7%90%D7%95%D7%98%D7%95%D7%9E%D7%98%D7%99-%D7%95%D7%97%D7%99%D7%A0%D7%9E%D7%99-%D7%9C%D7%97%D7%9C%D7%95%D7%98%D7%99%D7%9F-d04opb
2026-07-14

לפני חודשיים חברת PYMC LABS פרסמו סקילים מאוד רציניים וטובים לבניית MMM . הם גם פרסמו פריימוורק מלא לבניית סוכן MMM אוטונומי לחלוטין. למי שלא מכיר, זאת כנראה חברת האנליזות וה- MMM החשובה בעולם. אז זהו. אין יותר תירוצים לא להריץ MMM. תורידו את הספריות הרלוונטיות, תתקינו את הסקילים, תעברו על הקוד, תוודאו שקלוד לא עושה שטויות, ותקבלו מודל סבבה. לא מעולה, אבל מודל בסדר גמור. כדי להפוך אותו למעולה עדיין צריך להבין מה אתה עושה, אבל כל אנליסט מנוסה אמור לדעת להסתדר עם זה. מתודולוגיה שלפני 5 שנים עלתה מאות אלפים, ועד עכשיו עלתה עשרות אלפים, הופכת לנגישה לכל אנליסט וכל איש שיווק שטוב במספרים ויש לו שבוע של זמן פנוי ללמוד את הנושא. ועדיין, מחר בבוקר אף אחד מהשחקנים הגדולים לא יתעורר ויתחיל להריץ מודלים. למה? כי לגדולים נוח. למשרדי המדיה הגדולים נוח שאף אחד לא מודד אותם ולמנהלי השיווק של המפרסמים הגדולים נוח להתעטף ב- "אנחנו פה בשביל המותג". עבור מי זה כן יכול להיות מעניין? דווקא עבור הצ'לנג'רים. המפרסמים שלא באמת יכולים להתחרות על תקציבים מול הגדולים. אלה שצריכים לסחוט את הלימון מהמדיה בצורה יותר יעילה. אלה שאשכרה יכולים לפעול על פי מסקנות המודל מבלי לכנס ועדת חקירה שכוללת 20 אנשים ו-5 ספקים. עבורם, הכלים האלה יכולים לייצר יתרון. קטן, אבל יתרון. כנסו לקישור, תדביקו אותו בקלוד ותבקשו ממנו ללמד אתכם מה עושים עם זה. זה ישתלם.

### אז אחרי ששלושת חברות האשראי בלבלו לכולנו את המוח עם ה- FLY פה ו-FLY שם
https://vlad-sumitup-il.com/blog/%D7%90%D7%96-%D7%90%D7%97%D7%A8%D7%99-%D7%A9%D7%A9%D7%9C%D7%95%D7%A9%D7%AA-%D7%97%D7%91%D7%A8%D7%95%D7%AA-%D7%94%D7%90%D7%A9%D7%A8%D7%90%D7%99-%D7%91%D7%9C%D7%91%D7%9C%D7%95-%D7%9C%D7%9B%D7%95%D7%9C%D7%A0%D7%95-%D7%90%D7%AA-%D7%94%D7%9E%D7%95%D7%97-%D7%A2%D7%9D-%D7%94--FLY-%D7%A4-t7905l
2026-07-14

אז אחרי ששלושת חברות האשראי בלבלו לכולנו את המוח עם ה- FLY פה ו-FLY שם, ניסיתי לבדוק מה ה- AI חושב על כל הסיפור ובעיקר על מי הוא ממליץ ולמה. המחקר שעשיתי: סוג של לקוח סמוי, רק בקרב מודלי ה- AI. הרצתי 150 בוטים שמדמים אנשים אמתיים. כל אחד ניהל שיחה נפרדת לחלוטין עם אחד משלושת המודלים. השיחה התנהלה כמו שאני חושב ששיחה אמתית הייתה מתנהלת - מה קרה, למה קרה, מה אתה מציע לי לעשות. הבוטים חולקו לשתי פרסונות - לקוחות פליי קארד ולא. לכל אחד מהמודלים יש אפשרות לחפש בגוגל לפני התשובה, בדיוק כמו שקורה בשיחות אמתיות. התוצאות: באופן בלתי נעזר, המודלים ממליצים על פליי קארד. בניצחון גדול (95% לבעלי הכרטיס ו- 68% לכאלה שלא). זה ניצחון מוחץ, אבל… 1. פליי קארד הוא חתיכת מותג, עם שנים של עבודה תקשורתית ודיגיטלית. ממחקרים של OC אנחנו יודעים שיש קורלציה מאוד חזקה בין עוצמת מעמד המותג לבין האזכורים במודלים השונים. עצם זה שפליי אול הצליחו "להיכנס למשחק" תוך קמפיין אחד בלבד מראה לדעתי על הצלחה יחסית. 2. הנקודה המעניינת באמת היא שהמודלים תופסים את FLYALL כאופציה טובה יותר. הם מובילים כמעט בכל הפרמטרים התדמיתיים כמו - שווי הצ'ופרים, מגוון, עלות, קלות, בונוס הצטרפות. אז למה למרות שהוא נתפס על ידי המודלים כהכי איכותי, הוא עדיין לא הכי מומלץ? כי הוא מפסיד בפרמטר TRUST. וכשבוחנים מה הם הפרמטרים שעל בסיסם המודלים ממליצים, TRUST הוא הפרמטר החשוב ביותר. אז אם אנשי ה- SEO של כאל רואים את הפוסט, תקנו קצת כתבות שמחרטטות שאתם יותר אמינים… 3. נקודה מעניינת נוספת היא שלמרות ההצלחה הדי מרשימה בקרב המודלים, והתקציבים "הצנועים", כאל לא נכנסו לזכורות ואהובות. אני לא יודע למה, אבל הטייק שלי: אנחנו יודעים ששיוך מחזק בולטות. זה נכון לכולם, אבל במיוחד למותגים קטנים. במיוחד למותגים חדשים. ובמיוחד למותגים קטנים וחדשים שמתחרים מול חתיכת מפלצת כמו פליי קארד. ההחלטה לקרוא למוצר בשם דומה, ולהגיד בפרסומת שלהם את הפאקינג שם של המתחרה איתו אתה נלחם (פעמיים), לדעתי, די דפקה להם את הביצועים.

### הפרסום שלכם אפקטיבי יותר מה- BM לא בגלל שאתם טובים יותר. אלא בגלל שאתם גדולים יותר.
https://vlad-sumitup-il.com/blog/%D7%94%D7%A4%D7%A8%D7%A1%D7%95%D7%9D-%D7%A9%D7%9C%D7%9B%D7%9D-%D7%90%D7%A4%D7%A7%D7%98%D7%99%D7%91%D7%99-%D7%99%D7%95%D7%AA%D7%A8-%D7%9E%D7%94--BM-%D7%9C%D7%90-%D7%91%D7%92%D7%9C%D7%9C-%D7%A9%D7%90%D7%AA%D7%9D-%D7%98%D7%95%D7%91%D7%99%D7%9D-%D7%99%D7%95%D7%AA%D7%A8-%D7%90%D7%9C%D7%90--kkhe3d
2026-07-14

תראו את הגרף בתמונה. הגרף מציג תובנה מעניינת - מותגים חזקים נהנים מפרפורמנס אפקטיבי יותר. בדרך כלל משתמשים במחקרים מהסוג הזה כדי להוכיח את הטענה הבנאלית - "תשקיעו יותר במותג". אבל האמת היא שכל מה שהמחקרים האלה מראים הוא חוק פשוט שאנחנו אוהבים להתעלם ממנו: פרסום של מותגים גדולים עובד טוב יותר מפרסום של מותגים קטנים. לא בגלל התקציב, פר שקל. פר שקל, פרסומת של תנובה תמיד תהיה אפקטיבית יותר מפרסומת של נגיד מחלבות רמת הגולן. לא כי אנשי הפרסום של תנובה טובים יותר. אלא כי תנובה פשוט גדולה יותר. הסיבות לכך ברורות: 1. בדיוק כמו שאחרי שקניתי רכב חדש, פתאום נראה שכל הכביש מלא באנשים עם רכב כמו שלי, כך גם בפרסום - אנחנו שמים לב יותר לפרסום של מותגים "שלנו". ו-2. גם ברמת מעמד המותג, הגורם שמשפיע הכי הרבה על התפיסות המותגיות שלנו הוא "ניסיון עבר". למותגים גדולים יש יותר אנשים שכבר התנסו במותג ממותגים קטנים. מעבר לתאוריה החמודה, יש לזה כמה השלכות חשובות: 1. כשאתם עושים מחקר אפקטיביות קמפיין, ומכון המחקר מספר לכם בהתרגשות שהביצועים שלכם "מעל הבנצ'מרק בתקציבים דומים", זה לא כי אתם יותר טובים. זה כי אתם יותר גדולים. אם אתם המותג הגדול בקטגוריה, ל- BM יש מעט מאוד ערך עבורכם. כל מה שיש לכם זה השוואה לאורך זמן אל מול עצמכם. 2. כשאתם עושים מחקר מעמד מותג ומגלים שהעדפה כלפי המותג שלכם גבוהה יותר מהמתחרים, זה לא כי אתם הכי טובים. זה כי אתם הכי גדולים. מה שקורה זה שלאנשים לא באמת אכפת. לא ממותגים באופן כללי, לא מהקטגוריה שלכם ובטח ובטח לא מהמותג שלכם. כשלוקחים 500 אנשים משועממים ושואלים אותם משהו בסגנון: "אם בכל זאת היית צריך לבחור מותג אחד שאתה מעדיף יותר מאחרים", הרבה מהאנשים פשוט יציינו את המותג עם ה- TOM הגבוה ביותר. לא כי הם מעדיפים אותו יותר. כי לא אכפת להם, אז הם מציינים את המותג הראשון שעולה לראש. פעם הבאה תבקשו ממכון המחקר שני דברים - 1. ניתוח כל התפיסות רק בקרב "הלא משתמשים" של המותג. ו-2. ניתוח כל התפיסות "בניכוי" המודעות וה- TOM. תתייחסו רק לניתוחים האלה. כל השאר זה רק בשביל ללטף את האגו.

### בואו נדבר שנייה על נאמנות. שוב.
https://vlad-sumitup-il.com/blog/%D7%91%D7%95%D7%90%D7%95-%D7%A0%D7%93%D7%91%D7%A8-%D7%A9%D7%A0%D7%99%D7%99%D7%94-%D7%A2%D7%9C-%D7%A0%D7%90%D7%9E%D7%A0%D7%95%D7%AA-%D7%A9%D7%95%D7%91-sn8kzn
2026-07-14

בעקבות פוסט שקראתי אתמול, שעל פיו העתיד נמצא בחיזוק הנאמנות, כשהטיעון המרכזי הוא כמובן ש-"מחקרים מראים" ששיפור של 5% בנאמנות יכול להביא לשיפור של 25% ברווחיות. אני רוצה לבקש… תפסיקו להשתמש בטיעון הזה. הוא רע. בעיקר כי הוא לא נכון. קודם כל, במאמר המקורי הם דיברו על צמצום הנטישה מ-10% ל-5%. זה לא שיפור של 5% בנאמנות זה שיפור של 50%. הבעיה השנייה היא שזה לא מחקר. זה תרגיל מחשבתי. שהכותב עשה באקסל. על נתונים שהוא המציא. יותר מזה, מיליון מחקרים שנעשו על בסיס דאטה אמתי בניסיון להוכיח את הטענה מצאו שאין שום קשר בין זה לבין המציאות. הבעיה השלישית היא שהמספרים שלו כל כך מנותקים שכל פעם שאנחנו מציגים אותם לאנשי כספים / מנכ"לים, הם מגלגלים עיניים ומתחילים להתייחס לשיווק כצוות הבידור הארגוני. למרות שזה מאמר שפורסם על ידי BAIN ו- HBR. הוא לא נכון. המציאות היא שזה מאוד קשה לשפר נאמנות. עד כדי כך קשה שגם הסיפורים האלה ש-"זה יותר זול לשמר לקוח מאשר להביא לקוח חדש" לא תמיד נכונים. המציאות היא שגם אם נצליח לשפר נאמנות בכמה אחוזים, הרווחיות לא תשתפר ב-25% אחוזים. גם לא ב-10%. אם זה היה נכון, מנכ"לים היו משלמים לכם מיליונים. הם לא. ובכלל, שיווק זה מקצוע קשה. אין שום מדד בודד שאם נשפר אותו ב-5% הרווחיות של העסק תשתפר ב-25%.

### מאיפה ה-LLMים לוקחים את המידע שלהם?
https://vlad-sumitup-il.com/blog/%D7%9E%D7%90%D7%99%D7%A4%D7%94-%D7%94-LLM%D7%99%D7%9D-%D7%9C%D7%95%D7%A7%D7%97%D7%99%D7%9D-%D7%90%D7%AA-%D7%94%D7%9E%D7%99%D7%93%D7%A2-%D7%A9%D7%9C%D7%94%D7%9D-rfy2ps
2026-07-14

כשמדברים על הנושא בעולם, מציינים בעיקר אתרים כמו רדיט שברור שאין לו שום קשר לישראל. אבל מאיפה המודלים לוקחים את המידע שלהם כשנשאלים בעברית, על מותגים ישראלים? עשיתי מחקר SHARE OF MODEL על תחום ביטוחי הרכב. המחקר - אם נניח שרוב האנשים מתיעצים עם הצ'ט שלהם לפני שבוחרים ביטוח רכב, אנחנו רוצים לדעת על מי המודלים האלה ממליצים ולמה. המחקר הוא סוג של "לקוח סמוי". מריצים 100 שיחות נפרדות עם המודלים השונים. השיחות מדמות שיחה אמתית שלקוח היה מנהל עם הצ'ט שלו כשהוא מתיעץ על ביטוח. אחרי שאוספים את כל השאלות-תשובות, מנתחים את הכל ומכנסים את זה לסוג של "מעמד מותג בקרב AI". אז קודם כל, כמה תוצאות מעניינות על ביטוח רכב בישראל: הפניקס מובילים גם במודעות וגם בהמלצה. המודלים עדיין ממליצים לנו לרכוש ביטוח דרך סוכן (בין אם אמתי או דיגיטלי). לפחות מבחינת המודלים, יש מעט מאוד בידול בין המותגים השונים. ליברה ווישור מתוייגות על ידי המודלים כסוכן. נראה לי שמישהו שם צריך לסדר קצת את התוכן באתר. האם סוכני הביטוח באמת "אובייקטיביים"? נראה שלא ממש. למשל, המודלים שהשתמשו ב- WOBI בתור מקור מידע, המליצו על ביטוח ישיר וכלל. אבל ממש לא על הראל… הסיבה המרכזית להמלצה - מהירות. אני לא יודע האם למיצוב של AIG יש השפעה על המודלים (המותג המצויין ראשון כששואלים על חברות ביטוח). מה שכן, יש הרבה מחשבות על האם סוג המסרים שהמותגים מתקשרים צריך לעבור קצת שינוי - ממסרים פלאפיים שהמודלים לא ממש מבינים, למסרים שמשתלטים על ערך צרכני ברור כמו המהירות של AIG או נוחות של לאומי. ועכשיו לגבי המקורות: 1. אתרי המותג הם המקור המרכזי שהמודלים משתמשים בו. אני לא מבין הרבה ב- SEO, אבל החשיבות של התחום הזה הולכת ועולה ומבנה וסוג התוכן באתר הופך לשאלה אסטרטגית לא פחות מאסטרטגיית הסושיאל למשל… זה בטוח נכון בקטגוריות "במעורבות גבוהה", שם אנחנו מצפים שהצרכנים מתיעצים עם המודלים שלהם. אבל זה יהיה חשוב גם בקטגוריות האחרות ברגע שכל עולם ה- AGENTIC COMMERCE יהפוך לדבר אמתי. 2. למרות שאתרי המותג הם המקור המרכזי, הוא לא החשוב ביותר. בבחינת סוג המקור שמשפיע על הוויזביליות, דווקא האתרים הבלתי תלויים הם החשובים, כמו מאקו והאגרגטורים השונים. 3. חשוב לזכור, אנחנו לא באמת יודעים עד כמה המודלים מבססים את התשובות שלהם על בסיס החיפוש בגוגל שהם עושים כשנשאלו שאלה VS הידע "האורגני" שלהם. במחקרים של OC הם הראו שיש קורלציה מאוד חזקה בין עוצמת המותג לבין הויזביליות במודלים, כך שככל הנראה יכולת ההשפעה שלנו על המודלים לא גבוהה בטווח הקצר, והמשימות פה הן יותר מותגיות לטווח הארוך. אנחנו כמובן עוד בתחילת הדרך ועדיין לא ממש מבינים איך לנצח את הזירה הזו. והמחקר שלי הוא כמובן קטן מדי. אבל בכל זאת… מעניין…

### האם עתיד משרדי הפרסום בארץ הוא באמת 5-6 תותחים שמנהלים הכל באמצעות סוכנים אוטומטיים?
https://vlad-sumitup-il.com/blog/%D7%94%D7%90%D7%9D-%D7%A2%D7%AA%D7%99%D7%93-%D7%9E%D7%A9%D7%A8%D7%93%D7%99-%D7%94%D7%A4%D7%A8%D7%A1%D7%95%D7%9D-%D7%91%D7%90%D7%A8%D7%A5-%D7%94%D7%95%D7%90-%D7%91%D7%90%D7%9E%D7%AA-5-6-%D7%AA%D7%95%D7%AA%D7%97%D7%99%D7%9D-%D7%A9%D7%9E%D7%A0%D7%94%D7%9C%D7%99%D7%9D-%D7%94%D7%9B%D7%9C-%D7%91-r1ge98
2026-07-13

אני בכלל לא בטוח. יש עוד כמה שאלות שצריך לענות עליהן כדי שזה יהיה הגיוני. 1. אם הכל נעשה על ידי אייג'נטים, מי בדיוק הולך לענות ללקוח, ב-7 בבוקר, כשהוא מתקשר לצעוק שהוא נכנס לפייסבוק ולא ראה שם את הבאנר שלו? 2. בטווח הבינוני, עלויות ה- AI הולכות להגיע למימדים הזוים, שרוב המשרדים בישראל בכלל לא יכולים לעמוד בהן. גם אם באמת נתחיל לבנות אייג'נטים שמחליפים (למשל) עובד בניהול לקוח, העלות של סוכן כזה תהיה הרבה יותר גבוהה מהשקל וחצי שמשלמים בישראל לתקציבאי צעיר. 3. כולם, כולל כולם, בונים / קונים היום בדיוק את אותם הסוכנים, שיושבים בדיוק על אותם המודלים, עם אותו ה-DATA. הרבה ממה שמרגש אותנו היום יהפוך תוך שנה לסחורה לא מבדלת. גרוע מכך, את רוב הסחורה הזו הלקוח ידע לקנות לבד ב- 20$ לסיט. התחרות בין משרדי הפרסום הולכת להיות לא על האייג'נט. היא הולכת להיות על השכל שדוחפים לתוכו. בעולם הקבוצות הגדולות משקיעות מיליארדים בשיתופי פעולה, רכישה של סטארט אפים ובניית תשתיות דאטה. אבל אין לזה שום קשר לישראל. אין פה לא את הכסף, לא את הסקייל ולא את התשתית למהלכים כאלה. אז מה זה בעצם "השכל" הזה שדוחפים לאייג'נט שכל המשרדים הולכים להתחרות עליו? אני חושב שאם בעולם השכל הזה מבוסס על דאטה, בישראל הוא יהיה מבוסס על מהירות ואיכות הלמידה של המשרדים. אני גם חושב שלמחלקות הפלנינג יהיה תפקיד מכריע בבניית היתרון התחרותי הזה. למידה - זה פרק שמתחלק לשלושה חלקים: הצורה שבה אנחנו מבינים את הצרכן, הצורה שבה אנחנו מודדים אפקטיביות פרסום, והצורה שבה אנחנו עובדים מול מה שבעולם מתחילים לקרוא לו SYSTEM3 (לגבי האחרון, ממליץ בחום לקרוא את הפוסט של Nati Bichler מקיי. גם כדי להבין לאיפה הראש שלהם, לדעתי גם הרבה מהפלנינג הולך). אבל בגלל שהפוסטים שלי גם ככה ארוכים וחופרים מדי, אני אכתוב על שלושת הסעיפים האלה בפוסט נפרד. התמונה מפוסט של בחור חכם שמדבר על עליית מחירי ה- AI.

### שני שקרים שאנחנו מספרים לעצמנו על ההבדלים בין מהלכי בראנד לפרפורמנס
https://vlad-sumitup-il.com/blog/%D7%A9%D7%A0%D7%99-%D7%A9%D7%A7%D7%A8%D7%99%D7%9D-%D7%A9%D7%90%D7%A0%D7%97%D7%A0%D7%95-%D7%9E%D7%A1%D7%A4%D7%A8%D7%99%D7%9D-%D7%9C%D7%A2%D7%A6%D7%9E%D7%A0%D7%95-%D7%A2%D7%9C-%D7%94%D7%94%D7%91%D7%93%D7%9C%D7%99%D7%9D-%D7%91%D7%99%D7%9F-%D7%9E%D7%94%D7%9C%D7%9B%D7%99-%D7%91%D7%A8%D7%90%D7%A0%D7%93-%D7%9C%D7%A4-4q8yxj
2026-07-13

קנטאר, לומן ודנסטו פרסמו לא מזמן מחקר מגניב, שלטענתם מבוסס על הדאטה בייס הגדול ביותר עד היום שבוחן גם נתוני חשיפה, גם attention וגם השפעה על המכירות. יש שם כמה תובנות מעניינות, אני ממליץ לקרוא את כולו. אבל הנה אחת שלא קיבלה מספיק תשומת לב: השקר הראשון: יש פלטפורמות (כמו טלוויזיה ויוטיוב) שהן בעיקר פלטפורמות BRAND. ויש פלטפורמות שהן בעיקר פרפורמנס. זה לא נכון. במחקר, הם בחנו טלוויזיה, CTV, ועוד 10 פלטפורמות וידאו שונות והראו את הגרף בתמונה - פלטפורמות שהן טובות בטווח הקצר, טובות גם בטווח הארוך. כל הפלטפורמות נמצאות כמעט במדויק על "הקו". אין ערוץ מדיה שטוב מאוד באחד ולא טוב בשני. טלוויזיה יכולה להיות אחלה פלטפורמת פרפורמנס, ומטא וידאו, למרות שאף אחד לא צופה בה יותר מכמה שניות, יכולה להיות אחלה פלטפורמה לבניית מותג. דרך אגב, הם גם הראו שבפועל, פר חשיפה, טלוויזיה היא המדיה האפקטיבית ביותר גם בבניית מותג וגם במכר. העניין הוא שהיא יקרה הרבה יותר, כך שפר שקל, היא לא ה-אפקטיבית ביותר. בישראל, כל מי שמשווה CPM של טלוויזיה לזה של- OLV מגיע לתשובה שונה, בהתאם לאינטרס האישי שלו, אז תעשו את הניתוח שלכם לבד. השקר השני: באותו נושא אך ממחקר אחר. כשאתם מספרים לעצמכם שהקמפיין לא הביא לעלייה במכירות כי זה בעצם "קמפיין מותג" שלא נמדד בטווח הקצר, אתם משקרים. ב- 2024, THINKBOX פרסמו ניתוח די גדול ובו הציגו את החוק עם השם הלא זכיר בעולם - חוק ה- 24-18-58. 24% מהאפקט של קמפיין מגיע בשבוע הראשון, 18% בשבועות 2-13 ועוד 58% מתפזר לעד שנתיים. אז נכון, רוב האפקט מקמפיין פרסומי מגיע בטווח הארוך. אבל 24% ממנו מגיע בטווח של ימים! אם קמפיין, בראנדיאלי ככל שיהיה, לא מציג ביצועים טובים כבר בימים הראשונים, הוא לא "יתעורר לחיים" פתאום בשבוע ה-14. (זאת כמובן בתנאי שמלכתחילה הושקע בו מספיק כסף כדי להראות עלייה).

### האם התברר שה- MMM לא באמת עובד וכל זה היה טרנד חולף?
https://vlad-sumitup-il.com/blog/%D7%94%D7%90%D7%9D-%D7%94%D7%AA%D7%91%D7%A8%D7%A8-%D7%A9%D7%94--MMM-%D7%9C%D7%90-%D7%91%D7%90%D7%9E%D7%AA-%D7%A2%D7%95%D7%91%D7%93-%D7%95%D7%9B%D7%9C-%D7%96%D7%94-%D7%94%D7%99%D7%94-%D7%98%D7%A8%D7%A0%D7%93-%D7%97%D7%95%D7%9C%D7%A3-4h7j98
2026-07-13

לפני כמה חודשים גוגל והארוורד פרסמו סקר עם כמה מספרים מעניינים: 87% מהנשאלים אומרים ש- MMM זאת מתודולוגיה חשובה עבור הארגון שלהם. עם זאת, רק 28% מציינים שהם מצליחים אשכרה להשתמש בזה ולקבל על פיו החלטות אמתיות. אז האם כל ה- MMM הזה הוא רק SHINY OBJECT שעונה על הצורך "להרגיש חדשניים" ולא באמת תורם לאפקטיביות העבודה? האמת שזאת שאלה מורכבת. בהרבה מקרים כן, MMM הוא מצגת סקסית שלא עוזרת הרבה… אבל בואו נחזור צעד אחורה. כבר שנים שמחירי המדיה עולים. בגלל זה, ומכל מני סיבות אחרות, אפקטיביות הפרסום יורדת. למעשה, אנחנו בשפל כל הזמנים מבחינת אפקטיביות הפרסום כהשקעה. לכן, הלחץ של המנכלים על השיווק להוכיח ולסחוט כל שקל הולכת וגוברת. אז עשינו את הדבר הברור מאליו - התחלנו למדוד את עצמנו לדעת. התחלנו ממה שפשוט, למדוד את ה- BOF ולשפוך לשם יותר כסף. ואז כל מני אנשים צעקו עלינו שזה טירוף ושצריך לחזור להשקיע ב- TOF. בישראל פחות, אבל בעולם הקשיבו וחזרו להשקיע כספים בבראנד. אבל גם אותו צריך למדוד. אז MMM. במקביל, ה- MMM הפך לכלי הרבה יותר נגיש. אמנם עדיין צריך להבין קצת בפרסום והרבה סטטיסטיקה, אבל המודלים משתפרים, המחירים יורדים, המוצר הופך לנגיש. אז כולם הלכו לעשות מחקר MMM. ואף אחד לא יודע מה לעשות איתו. העניין הוא ש-"מדידת אפקטיביות פרסום" הוא אתגר של תרבות ארגונית הרבה יותר משהוא אתגר סטטיסטי. הסטטיסטיקה קיימת, המחויבות הנדרשת לא תמיד. מודל MMM קיים ונגיש לכולם, אבל רק ברמה הטכנית. בפועל, זאת מתודולוגיה שדורשת הרבה מאמץ, המון משמעת וגם יכולת לקבל החלטות אמיצות בתנאי אי וודאות. האם יש לכם תרבות ארגונית כזו? הנה מבחן קצר: האם אתם מוכנים לעצור את תקציב הפרסום של אחד מערוצי הפרפורמנס המרכזיים שלכם לשבועיים, רק כדי לבחון את ההשפעה האמתית שלו? אם לא, אז 1. העסק שלכם בבעיה. 2. אל תעשו MMM. האם תהרגו קמפיין טלוויזיה של 4 מיליון ש"ח ותעבירו את הכסף ל- AWO אם המודל המליץ זאת? אם לא, אז אל תעשו MMM. גם שקפי "הגענו ל- REACH+3. עמדנו ביעד" זה נחמד. האם תרגישו בנוח לכתוב מייל להנהלה בסגנון "בקמפיין הקודם ניסינו 1. 2. ו-3. טעינו ב- 2. וב- 3. הפעם ננסה משהו אחר"? אם לא, אל תעשו MMM. חברת המדיה שלכם תבנה מצגת שמוכיחה שכל ההחלטות שהתקבלו היו נכונות גם בלי זה.

### אז מה זה מחקר צרכנים סינטטיים?
https://vlad-sumitup-il.com/blog/%D7%90%D7%96-%D7%9E%D7%94-%D7%96%D7%94-%D7%9E%D7%97%D7%A7%D7%A8-%D7%A6%D7%A8%D7%9B%D7%A0%D7%99%D7%9D-%D7%A1%D7%99%D7%A0%D7%98%D7%98%D7%99%D7%99%D7%9D-8d5y1k
2026-07-13

אחת הבעיות שלי היא שאני עובד לבד. זה אומר שאין מי שלפעמים יגיד לי "ולד. זה כיוון ממש מפגר". אז אחד הכלים שבניתי לעצמי הוא סקר צרכנים סינטטיים שבוחן את הכיוונים בבריפים או במצגות שאני עושה. מה זה צרכן סינטטי מה זה אומר בפועל? "צרכן סינטטי" הוא מודל LLM + דאטה שביחד אמורים לדמות צרכן אמתי. לקחתי הרבה דאטה ממאגרים כמו הלשכה המרכזית, בנק ישראל ועוד ובניתי על בסיסם 2000 פרסונות סינטטיות, כך שהפרסונות שלי מתפלגות כמו האוכלוסיה בישראל בפרמטרים כמו גיל, מין, הכנסה, דתיות, מגורים, ילדים, נישואין, צריכת חדשות ואפילו קצת תפיסות חיים. על זה, פר מותג, מוסיפים עוד שכבה של נתונים רלוונטים לקטגוריה הספציפית, כמו איזה מותגים הם רוכשים, מה הסיבות בגללן נכנסו לקטגוריה ועוד (השכבה הזו אמורה להיבנות על בסיס סקרים, קבוצות מיקוד ו-CRM אמתיים של המותג). והנה יש לנו תאומים דיגיטליים של צרכני הקטגוריה. איך מריצים סקר סינטטי מתוך 2000 הפרסונות, אני בוחר נגיד 200, מציג להם את הכיוונים שלי מהבריף שכתבתי ומריץ עליהן סדרה של שאלות פתוחות. אייג'נט אחר אוסף את כל הטקסט שמקבלים, ובאמצעות כמה טריקים סטטיסטיים הופך אותו לציונים כמותיים על המדדים הבאים - אמינות, רלוונטיות, כוונת רכישה, עניין והתאמה למותג. האמת, עד כה נשמע קצת כמו צעצוע מורכב. בסופו של יום, לא משנה איך נעטוף את זה, אנחנו נותנים למודל LLM פרומפט מושקע ומבקשים ממנו "לשחק אותה" צרכן אמתי. העניין הוא שזה צעצוע רק עד שאתה קורא מחקרים מהעולם שמשווים בין התשובות שמקבלים במחקר כזה לתשובות בסקרים אמתיים. התוצאות די מטורפות. מתברר שכשבונים את זה טוב טכנית וסטטיסטית, המודלים מאוד טובים במשחק הזה. מתישהו בשבועות הקרובים אני אוודא את הדיוק שלי מול סקרים אמתיים. אעדכן. האם זה יחליף מחקר אמתי? האם זה יחליף מחקר אמתי? לדעתי, חד משמעית לא. אבל יש לתחום הזה כמה יתרונות שביחד הופכים אותו לכלי עבודה קריטי עבור כולנו. היתרונות הטכניים הם: התוצאות ילכו וישתפרו. בקרוב מאוד כל צוות שיווק ידע לבנות כלי כזה לעצמו. מהרגע שבנית אותו פעם אחת (ואתה מתחזק אותו טוב), סקר חדש לוקח בערך שעתיים עבודה. העלות של סקר חדש היא בערך 150$ בטוקנים. הזמינות הבלתי נתפסת הזו הופכת אותו לכלי עבודה יום יומי. אם למשל בבריף שכתבתי, אחד הכיוונים מקבל ציונים נמוכים באמינות, ואני חופר בדאטה וקורא קצת ציטוטים, הרבה אסימונים יכולים ליפול לי לגבי האם ואיך לשפר את הכיוון. אם למשל משרד פרסום מציג לצוות השיווק שלושה כיווני קריאטיב, והצוות מתלבט. ניתוח כזה, גם אם לא יגיד להם בביטחון מלא מי "הכיוון המנצח", הוא כן יתן להם המון חומר למחשבה, עוד תובנות ואפילו אולי רעיונות לאיך לשפר את הכיוונים. תחשבו על בחינה מהירה של כיווני קריאטיב, רעיונות למוצרים חדשים, פרזנטורים ומשפיענים, כיווני מיצוב ועוד המון שימושים שאפשר לחשוב עליהם. המטרה: העמקת החשיבה לדעתי, המטרה של מחקר סינטטי היא לא "האמת". המטרה היא העמקת החשיבה שלנו. וככזה, מי שישלוט בתחום הזה הם לא מכוני מחקר ולא סטארט אפים יעודיים. הם מחלקות שיווק ומשרדי פרסום שיבנו לעצמם מודלים כאלה לשימושים פנימיים. בעוד כשבועיים אנחנו נארח את FOCUSAI אצלנו בפודקאסט. אולי הם ישכנעו אותי אחרת.

### למותג שלנו יש שני קהלי מטרה - האנשים, והאייג'נטים
https://vlad-sumitup-il.com/blog/%D7%9C%D7%9E%D7%95%D7%AA%D7%92-%D7%A9%D7%9C%D7%A0%D7%95-%D7%99%D7%A9-%D7%A9%D7%A0%D7%99-%D7%A7%D7%94%D7%9C%D7%99-%D7%9E%D7%98%D7%A8%D7%94---%D7%94%D7%90%D7%A0%D7%A9%D7%99%D7%9D-%D7%95%D7%94%D7%90%D7%99%D7%99%D7%92%D7%A0%D7%98%D7%99%D7%9D-urfse6
2026-07-13

אחלה קלישאה, אבל מה זה אומר בפועל? כהנמן וטברסקי לימדו אותנו שלצרכן יש שתי מערכות הפעלה בקבלת החלטות. הראשונה - SYSTEM 1 - אחראית על ההחלטות המהירות. השנייה - SYSTEM 2 - אחראית על ההחלטות המחושבות שלנו. לאחרונה, WARC הביאו מושג חדש ולדעתי מדויק - SYSTEM 3 - מערכת חשיבה שמופעלת כשאנחנו מתייעצים עם ה- LLM שלנו לפני קבלת החלטות רכישה. בקטגוריות שבהן לפני שהצרכן מבצע רכישה, הוא קודם כל מתייעץ עם ה- LLM שלו, אנשי השיווק כמובן צריכים לבצע התאמות. טום רוץ (שוב אגיד, הפלנר החכם בעולם. תעקבו אחריו) הניח את התשתית הרעיונית לזה כבר לפני שנה עם המודל שלו של SHARE OF MODEL: הרעיון הבסיסי פשוט. בואו נבנה כמה תסריטי שיחה, כאילו צרכנים פוטנציאלים שלנו מתייעצים עם ה- LLM שלהם על הקטגוריה, ונריץ את זה 500 פעמים, מול מודלים שונים. ננתח את הטקסט האינסופי שנקבל ולמעשה נבנה "דוח מעמד המותג בקרב ה- LLMים". ממש עם כל הפרמטרים כולל TOM, מודעות בלתי נעזרת, תפיסות בפרמטרים שונים וכו. ההחלטות האסטרטגיות מתחילות כשמשווים את הניתוח הזה לסקר בקרב אנשים אמתיים: מודעות "אנושית" גבוהה, ומודעות "מודלים" נמוכה - בדרך כלל בעיה של מותגי ענק היסטוריים, שבנו את המותג שלהם בעיקר על טלוויזיה, אך בעלי "FOOTPRINT" דיגיטלי נמוך ולא קונסיסטנטי. האייג'נטים לא יודעים לזהות אתכם מספיק, או לקטלג אתכם סביב נושא מסויים. הפתרונות פה ברורים אך מעצבנים - צריך להתחיל להשקיע באופן מסיבי בתוכן של המותג, גם ברמת ה- SEO, גם ברמת היחצ והסושיאל ובכלל, להפוך את המותג לדיגיטלי יותר. מודעות "אנושית" נמוכה, מודעות "מודלים" גבוהה - המצב ההפוך. מתברר שרוב המותגים הקטנים נמצאים שם. גם בגלל שאלה מותגים שנולדו בדיגיטל, אבל גם בגלל שה- LLMים "מכירים" הרבה יותר מותגים מבני אדם. הנקודה המעניינת - אם הצלחתם לבנות את המודעות שלכם בקרב ה- LLMים, אבל לא בקרב בני אדם, אתם מותג רציונלי מדי… אתם צריכים להוסיף קצת "רגש". תעשו קצת בלגן. שידברו עליכם. לא האייג'נטים. בני אדם. את הניתוח הזה כמובן עושים על כל אחד מהפרמטרים הרלוונטיים. מה תפיסת האיכות שלכם בפרמטר "איכות" בקרב בני האדם ובקרב המודלים. למה הפער? איך מתקנים אותו? אלה ניתוחים שהופכים לקריטיים בניתוח המותג שלנו, ובהגדרת האסטרטגיה התקשורתית שלנו. מצרף שוב את ניתוח ה- SHARE OF MODEL שעשיתי לתחום הרכבים בישראל (ללא ההשוואה לסקר אנושי). מוסיף גם קישור לאחלה דוח של WARC על הטמעת AI בשיווק שפורסם לאחרונה וגם לאחלה מאמר של טום רוץ על SHARE OF MODEL.

### האם השימוש ב- AI ליצירת קריאטיב הולך להרוג לנו את אפקטיביות הפרסום?
https://vlad-sumitup-il.com/blog/%D7%94%D7%90%D7%9D-%D7%94%D7%A9%D7%99%D7%9E%D7%95%D7%A9-%D7%91--AI-%D7%9C%D7%99%D7%A6%D7%99%D7%A8%D7%AA-%D7%A7%D7%A8%D7%99%D7%90%D7%98%D7%99%D7%91-%D7%94%D7%95%D7%9C%D7%9A-%D7%9C%D7%94%D7%A8%D7%95%D7%92-%D7%9C%D7%A0%D7%95-%D7%90%D7%AA-%D7%90%D7%A4%D7%A7%D7%98%D7%99%D7%91%D7%99%D7%95%D7%AA--zblc2f
2026-07-13

כבר יש מספיק מחקרים שמוכיחים טענה פשוטה - קריאטיב שמיוצר על ידי AI אפקטיבי יותר מכזה שנוצר על ידי בני אדם. האמת שהוא הרבה יותר אפקטיבי. במחקר שפורסם בסוף 2025, שבו בחנו הרבה קריאטיבים (בגוגל דיספליי) הגיעו למסקנות די חד משמעיות וכאלה שחוזרות על עצמן בכל המחקרים בתחום: קריאטיבים שמיוצרים על ידי AI משיגים CTR גבוה ב- 19% מזה שמיוצר על ידי בני אדם. מגניב אפילו יותר, קריאטיבים שנוצרו על ידי בני אדם, ו-"שופרו" על ידי AI לא משיגים ביצועים טובים יותר. נראה שה- AI עובד טוב כשבני האדם לא מפריעים לו. אין לנו עדיין מחקרים גדולים מספיק שבוחנים וידאו, אבל לפחות לגבי קריאטיב סטאטי לפרפורמנס, המסקנות מתחילות להתכנס: כל הדיבורים על "ה- AI הזה עדיין לא מספיק טוב" צריכים להיפסק. אנחנו צריכים להעביר כמה שיותר קריאטיבים למכונות AI. בנוסף, הרעיון הזה של "האדם עם ה- AI" לא באמת מוכיח את עצמו. צריך לתת למכונות האלה גיידים טובים, ולתת להם לעשות את העבודה באופן אוטומטי. אבל… מחקר אחר שנתקלתי לאחרונה (פורסם בסוף 2025) מצביע על מחיר גבוה שאנחנו עלולים לשלם במעבר הזה ושהאנשים שבונים את המכונות האלה היום צריכים למצוא לזה פתרונות: במחקר, החוקרים לקחו אלפיים משתתפים וחילקו אותם לשתי קבוצות - כאלה שעבדו בקבוצות "רק בני אדם" וכאלה שעבדו בקבוצות "בן אדם - אייג'נט". כולם הלכו לייצר אלפי מודעות קריאטיב עבור מותג אמתי. הם עשו כל מני ניתוחים, אבל בעיקר הראו מסקנה אחת מעניינת - הצוותים של "בן אדם - אייג'נט" יצרו קריאטיבים דומים אחד לשני. השונות בין האלמנטים הייתה משמעותית נמוכה מהשונות באלמנטים שקבוצת "רק בני אדם" ייצרה. שוב, לא AI בלבד, אלא AI + בני אדם. בסוף, כשכולם משתמשים באותם המודלים, כולם מייצרים קריאטיב דומה. בקיצור, בפרשנות שלי - בטווח הקצר ל- AI כנראה יש יתרון משמעותי. הוא באמת מייצר קריאטיב ממיר יותר מבני האדם, ועלינו ללמוד מהר להשתמש ביתרון הזה. בטווח הקצר, לפחות בפרפורמנס, אנשי הקריאטיב צריכים להפסיק לשקר לעצמם שה- AI הוא רק כלי. הוא מחליף אותם ועושה את העבודה טוב יותר. בטווח הארוך, בגלל שכולנו משתמשים באותם המודלים, אנחנו בדרך לאינפלציה מטורפת של קריאטיבים שנראים אותו הדבר. בטווח הארוך, האפקטיביות של כל זה תקרוס. אנחנו בונים מכונות שיראו מדהים בשנה הקרובה, ויהרסו לנו את ה- ROI שנה הבאה… אנחנו צריכים לחשוב איך פותרים את זה וגורמים למכונות להיות יותר יצירתיות כבר היום.

### האם פרסומות של 60 שניות באמת שוות את הכסף?
https://vlad-sumitup-il.com/blog/%D7%94%D7%90%D7%9D-%D7%A4%D7%A8%D7%A1%D7%95%D7%9E%D7%95%D7%AA-%D7%A9%D7%9C-60-%D7%A9%D7%A0%D7%99%D7%95%D7%AA-%D7%91%D7%90%D7%9E%D7%AA-%D7%A9%D7%95%D7%95%D7%AA-%D7%90%D7%AA-%D7%94%D7%9B%D7%A1%D7%A3-sqsg8w
2026-07-13

על פי המחקר החדש של דנטסו - לא ממש. במחקר שהם פרסמו לפני כמה ימים, הם ניתחו דאטה בייס די גדול (עם מתודולוגיה מורכבת ורצינית, אך לא מעניינת לפוסט), והגיעו למסקנה שסרטונים שתופסים תשומת לב לאורך יותר זמן מייצרים השפעה גדולה יותר על המכירות בטווח הארוך. אבל שוב, כמו כל דבר בפרסום, זה קשר שסובל מתפוקה שולית פוחתת: בערך אחרי 20 שניות, התפוקה השולית של עוד "שניות עם תשומת לב" לא באמת גבוהה, ולא שווה את עלות ההפקה והמדיה. אנחנו יודעים שיש תפוקה שולית פוחתת לתקציב בזמן מוגבל (ולכן עדיף לפזר תקציב על פני תקופת זמן ארוכה). אנחנו יודעים שיש תפוקה שולית פוחתת ל- FREQUENCY (ולכן עדיף להגביל תדירות ולפזר תקציב על פני תקופת זמן ארוכה), ועכשיו - מתברר שיש גם תפוקה שולית פוחתת לאורך הסרט. או בקיצור - אם אין סיבה מאוד טובה שאומרת לעשות אחרת, תקצרו את הסרטונים (כן, גם בטלוויזיה), תורידו פריקוונסי, ותפזרו את תקציב הקמפיין על כמה שיותר זמן אוויר.

### מה אם נעשה מחקר מעמד מותג בקרב 500 AI-ים?
https://vlad-sumitup-il.com/blog/%D7%9E%D7%94-%D7%90%D7%9D-%D7%A0%D7%A2%D7%A9%D7%94-%D7%9E%D7%97%D7%A7%D7%A8-%D7%9E%D7%A2%D7%9E%D7%93-%D7%9E%D7%95%D7%AA%D7%92-%D7%91%D7%A7%D7%A8%D7%91-500-AI-%D7%99%D7%9D-vhexvy
2026-07-13

כל תהליך אסטרטגי מתכנס לשלושה פרקים: ניתוח הקטגוריה, ניתוח המותג, וניתוח הצרכן. אבל בעולם שבו כל מי שקונה את המותג שלנו מתייעץ לפני זה עם ה- AI שלו, יש פרק רביעי - ניתוח מעמד המותג בקרב ה- AI. על איזה מותג המודלים ממליצים? למה? איזה יתרונות המודלים משייכים למותג שלנו ואיזה למתחרים? על איזה CEP אנחנו שולטים בעולם ה- AI ועל איזה צריך להתחרות. האם אנחנו משתפרים לאורך זמן. בלי הפרק הזה, הניתוח שלנו יהיה חסר. אנחנו למעשה מתעלמים מגורם קריטי שמשחק בתוך הקטגוריה שלנו ומשפיע על קבלת ההחלטה של הצרכן יותר מכל פרסומת שנעשה. למה לא פשוט לשאול את הצ'ט הבאסה היא שמנהל/ת השיווק לא יכולים פשוט להכנס לצ'ט המועדף עליהם ולהתחיל לשאול שאלות על הקטגוריה. גם כי לכלים האלה יש זיכרון אז התשובות שלנו יהיו שונות מהתשובות של הצרכן. וגם כי הם מודלים סטטיסטיים אז כל פעם התשובה תהיה קצת שונה. הפתרון הוא לבנות ממש "סקר" בקרב המודלים השונים, שעונים על השאלות שלנו ללא "הטיית זיכרון". מעמד מותג בקרב 500 AI-ים בקיצור, בניתי כלי ליצירת מחקר כזה - מעמד מותג בקרב 500 AI-ים. אייג'נט (קלוד) שעוזר לי לתכנן את המחקר, לכתוב את כל השאלות והפרומטים ולהבין איזה ניתוחים אני רוצה. ואז הוא מתחיל להתכתב עם 500 AIים שונים (ג'יביטי, גמיני וקלוד). למעשה, אלה 500 "ראיונות אישיים" שמתנהלים במקביל. בסוף אוספים את כל השיחות, מנתחים, מציירים קצת גרפים ומקבלים "דו"ח מעמד מותג AI". אני מצרף קישור לדו"ח לדוגמא שבניתי על קטגוריית לימודי MBA בישראל. כמה דברים מעניינים: 1. בעולם האמתי, התובנות המעניינות באמת יגיעו מהשוואת התוצאות של המחקר הזה לתוצאות של מחקר מעמד מותג הרגיל. כשנגלה שמותגים שאנחנו לא סופרים "בעולם האמתי" מתחילים להתחזק "בעולם ה- AI", כשנגלה שבעולם האמתי אנחנו עדיין נתפסים כ- X, אבל ה- AI מתחיל כבר לדבר עלינו כ- Y וכו. המטרה היא לא GEO 2. המטרה היא לא GEO . המטרה של המחקר הזה היא פלנינג - לקבל תובנות על המותג מזווית חדשה וחשובה. האם מסקנות של מחקר כזה יכולות להיות אסטרטגיות? כן. קודם כל כי המודלים שמשתתפים בסקר מבצעים חיפוש בגוגל לפני שהם עונים, אז למעשה זהו מחקר על המיצוב של המותג באונליין. ושנית, המודלים האלה משתפרים בקצב כל כך מהיר שהדרך היחידה לשפר את מעמדך בעולם ה- AI היא… WAIT FOR IT… באמת לשפר את מעמד המותג, רק צריך להבין איך ואיפה. 3. הדבר המגניב פה הוא שהמצגת ששיתפתי היא רק "השלב הראשון" של המחקר. בעלות של 10-20$ אפשר להמשיך ולחפור במחקר כמה שרוצים. למשל - במחקר שעשיתי אפשר לראות שהקריה האקדמית אונו מפסידה בכל אחד מה- CEP שבדקתי. מצד שני, כששואלים באופן נעזר, היא ממוצבת טוב יותר מהמכללה למנהל. למה? זאת נקודה שבמחקר אמתי הייתי ממשיך לשאול שאלות המשך ולצלול לתוכה. 4. בדוגמא ששיתפתי הרצתי את הסקר על 100 מודלים כי אני קמצן על טוקנים. במחקר אמתי מריצים על 500. המטרה שלי היא להכניס את זה לסט הכלים כשאני עושה פרויקטים אסטרטגיים עבור הלקוחות שלי. אבל אם יש מישהו שרוצה להתנסות בכלי (ועל הדרך לממן לי קצת מהטוקנים שאני שורף פה להנאתי), דברו איתי.

### הסערה במדעי השיווק: ביירון שארפ מול SYSTEM1
https://vlad-sumitup-il.com/blog/%D7%94%D7%A1%D7%A2%D7%A8%D7%94-%D7%91%D7%9E%D7%93%D7%A2%D7%99-%D7%94%D7%A9%D7%99%D7%95%D7%95%D7%A7-%D7%91%D7%99%D7%99%D7%A8%D7%95%D7%9F-%D7%A9%D7%90%D7%A8%D7%A4-%D7%9E%D7%95%D7%9C-SYSTEM1-r3fywn
2026-07-13

לפני כמה ימים הייתי בפרזנטציה אצל לקוח. בסוף ההצגה שלי, המנכ"ל, עם לא מעט ביקורת, אמר שכל המודלים הסטטיסטיים שמנסים להסביר שיווק בפרט ואת העולם העסקי בכלל נראים טוב, אבל יש להם בעיה אחת מרכזית - הם תמיד פועלים תחת ההנחה "שכל השאר נשאר קבוע". וזה נכון. וזאת מגבלה רצינית. זה פשוט טוב יותר ואפקטיבי יותר מהשיטה בה כולנו מקבלים החלטות כיום והיא - "דעתו של האיש עם המשכורת הגבוהה בחדר היא הקובעת". בלי קשר לשיחה, בעולם "מדעי השיווק" מתחוללת בימים האחרונים סערה. סערת חנונים אשכנזים כזו, אבל היא באמת סוערת. ולדעתי היא מסבירה טוב מה המגבלות ומה המטרה האמתית של "מדעי השיווק". בקיצור, לפני כמה ימים ביירון שארפ יצא נגד המאמר האחרון של SYSTEM1 ובגדול קרא להם שרלטנים. וזאת דרמה. מצד אחד, לפחות לדעתי, ביירון שארפ הוא "המייסד" של כל התחום הזה. שני ספרים שלו (יחד עם רומניוק) שינו לחלוטין את איך שאנחנו מתייחסים למחקר שיווקי, ובהרבה מובנים גם שינו לי את הקריירה. מצד שני, SYSTEM1 הם ללא ספק הכוכבים העולים של התחום. רוב המחקרים המעניינים על "אפקטיביות קריאטיב" מהשנים האחרונות יצאו מהדאטה בייסים שלהם. לאחרונה, יחד עם הארגון שמאחורי תחרות האפי, SYSTEM1 פרסמו מאמר חדש שחוקר את אותו הנושא - איך עושים קריאטיב אפקטיבי. צריך לציין שהמאמר הספציפי הזה לא זכה ליותר מדי הצלחה, בעיקר כי הם לא אמרו שם שום דבר חדש. עד ששארפ קרא אותו, ובגדול - השתגע. הביקורת של שארפ הביקורת של שארפ: 1. אלה נתונים שמבוססים על האפי. בעולם לא באמת מתעסקים עם אמינות הנתונים בתחרות, כי בניגוד לישראל, אצל הגויים באמת קשה לחרטט את הקייסים האלה. אבל עצם הביסוס על תחרות יוצרת מצב שבו אנחנו מנתחים את האחוזון העליון של הקמפיינים. זאת בעיה גדולה. 2. שארפ גם לא אוהב את המתודולוגיה של SYSTEM1, ואת העובדה שאי אפשר לגלות "קשר סיבתי" במחקר כזה, אלא רק קורלציות. הוא גם טען שהמחקר מגזים בכוונה בהשפעת הפרסום על הביצועים העסקיים, עם רמז בין השורות שהם עושים את זה כדי למכור את השירותים שלהם (שוקינג). שארפ צודק, אבל הוא פרופסור שארפ כמובן צודק בכל מה שהוא אומר. אבל יש לו בעיה רצינית שלדעתי הופכת אותו לכמעט לא רלוונטי בשיח המקצועי: שארפ הוא פרופסור. מדען אמתי. כזה שלא מוכן להתפשר על פחות מ- PEER REVIEWED RESEARCH וכל מה שלא עומד בסטנדרט המדעי הוא בולשיט שאסור להשתמש בו. הבעיה היא שאם שארפ היה מתקבל לעבוד במשרד פרסום כפלנר, הוא היה מפוטר אחרי שבועיים. כי אנחנו לא באמת מדענים. התפקיד שלנו הוא לא לקדם את המדע. התפקיד שלנו הוא לעזור למנהל/ת השיווק לקבל החלטות בתנאי אי וודאות. והמבחן שלנו הוא - האם שיטת מחקר זו טובה יותר מזו שהשתמשנו בה עד היום, והאם המחקר הזה מוסיף לי לוודאות לפני שאני מקבל החלטה של מיליוני דולרים. עדיף על "מרגיש לי" אז כן, רוב המודלים הסטטיסטיים מניחים "שכל השאר קבוע" והם מתעסקים בקורלציות ולא בקשר סיבתי, ופעמים רבות הדאטה בייסים שעליהם המחקרים מתבססים לא מושלמים. אבל אלה מודלים טובים יותר מ-"מרגיש לי", מלעשות סקר בקרב נחשפים / לא נחשפים לקמפיין כדי לבחון אפקטיביות, מאטריביושנים, מזכורות ואהובות ששוכח להתייחס לתקציב, מ- ROAS, ומהרבה בולשיט אחר שאנחנו משתמשים בו ביומיום.

### האם אייג'נטים אשכרה יקנו לנו מדיה?
https://vlad-sumitup-il.com/blog/%D7%94%D7%90%D7%9D-%D7%90%D7%99%D7%99%D7%92%D7%A0%D7%98%D7%99%D7%9D-%D7%90%D7%A9%D7%9B%D7%A8%D7%94-%D7%99%D7%A7%D7%A0%D7%95-%D7%9C%D7%A0%D7%95-%D7%9E%D7%93%D7%99%D7%94-m4vt3f
2026-07-13

טכנולוגית, אנחנו ממש כמעט כבר שם היום. מהצד השני, אני נתקל לאחרונה ביותר ויותר שיח על כך שאנחנו לא יכולים לתת "למכונה" לקבל החלטות אוטונומיות על התקציב שלנו. אנחנו יכולים לתת לה לנתח, להציע, לקצר תהליכים, אבל לא לקנות בפועל. מצרף כתבה מדיגידיי על זה. בגדול, לא רק שזה בולשיט, זה גם להתעסק בבעיה הלא נכונה. כבר היום, ניהול קמפיינים הפך למקצוע סופר אוטומטי ו- "בלאק בוקסי" שבו האלגוריתם מקבל את רוב ההחלטות לבד ואנחנו בעיקר מנסים לא להפריע. בעולם כזה, האמת היא שאם ניקח את קלוד קוד עם חיבור למערכות, ניתן לו סקילים טובים, עם חוקים טובים, עם ניתוחים שהוא יעשה באופן שוטף, תוך זמן קצר הוא יהיה הרבה יותר טוב ברכש מדיה מ-99% מאנשי המדיה כיום. אבל זאת לא הבעיה. הבעיה היא שלכולם יהיה את אותו האייג'נט. גם אנחנו וגם המתחרים שלנו נשתמש באותו הקלוד קוד, עם אותו החיבור, ואנחנו נצטרך לנצח. זה אומר שהתפקיד של אנשי המדיה יהפוך להיות אלה שכותבים את החוקים והסקילים של האייג'נט. או במילים פשוטות - הם יצטרכו להפוך להיות להרבה יותר "אסטרטגיים", עם הבנה הרבה יותר עמוקה בסטטיסטיקה, והבנה הרבה הרבה יותר עמוקה בפרסום. ורובם לא טובים בזה. רובם אף פעם לא נדרשו לזה. אף אחד אף פעם לא לימד אותם איך פרסום באמת עובד מעבר לכפתורים באדס מנג'ר, איך קריאטיב טוב אמור להיראות מעבר ל- "הוק בשלוש השניות הראשונות", הם אף פעם לא ראו איך נראה מחקר מותג, ואיך בוחנים אפקטיביות מעבר ללאסט קליק. וזאת הולכת להיות בעיה. וכן… אני מוכר קורס… סליחה…

### פיזור התקציב בין ערוצי מדיה שונים דופק את ה- ROI, אך משפר את האפקטיביות…
https://vlad-sumitup-il.com/blog/%D7%A4%D7%99%D7%96%D7%95%D7%A8-%D7%94%D7%AA%D7%A7%D7%A6%D7%99%D7%91-%D7%91%D7%99%D7%9F-%D7%A2%D7%A8%D7%95%D7%A6%D7%99-%D7%9E%D7%93%D7%99%D7%94-%D7%A9%D7%95%D7%A0%D7%99%D7%9D-%D7%93%D7%95%D7%A4%D7%A7-%D7%90%D7%AA-%D7%94--ROI-%D7%90%D7%9A-%D7%9E%D7%A9%D7%A4%D7%A8-%D7%90%D7%AA--2ekzno
2026-07-13

כבר לפני כמה שנים, דר. גרייס קט הראתה שבתקציב נתון, פיזור של תקציב המדיה על פני 5 ערוצים שונים יחזק את האפקטיביות בערך פי 2 בהשוואה לקמפיין שמתרכז בערוץ אחד. לפני כמה ימים, DMA פרסמו מחקר שניתח 2000 קמפיינים והגיעו למסקנה דומה: הם הראו שבתקציב נתון, קמפיינים שמפוזרים על פני ערוצי מדיה רבים מייצרים אפקט חזק יותר (במושגי אקיוזישן, אפקט על המותג ואפקט עסקי) מקמפיינים שמתרכזים במספר ערוצים מצומצם. למה זה קורה? שתי סיבות. הראשונה היא שכשאנחנו מפזרים תקציבים בין ערוצים שונים, אנחנו מגדילים ריץ' על חשבון פריקוונסי. וריץ' תמיד יותר חשוב מפריקוונסי. הסיבה השנייה היא, כמו שחפרתי כבר מספיק בפוסטים הקודמים, תפוקה שולית פוחתת. בגדול, תפוקה שולית פוחתת אומרת שגם אם יש לי שני ערוצי מדיה, ואני יודע בוודאות שערוץ 1 אפקטיבי יותר מערוץ 2. עדיין, כמעט בוודאות ישתלם לי להעביר חלק מהתקציב לערוץ 2 הפחות אפקטיבי. לא אינטואיטיבי, אבל מגניב… אבל במחקר של DMA יש נקודה מעניינת נוספת. כפי שאפשר לראות בתמונה, הם הפרידו בין "מקסימום אפקטיביות" למקסימום ROI. כשמודדים קמפיין על בסיס ROI, המקסימום מגיע בערך אחרי 1-2 ערוצים: נגיד אני מתחיל את ההשקעה מערוץ אחד - הערוץ הכי אפקטיבי שלי. מהר מאוד, אני מגיע בערוץ זה לנקודה בה גם אם אני אגדיל תקציב, אני לא אגדיל מכירות (תפוקה שולית). אז את השקל הבא אני משקיע בערוץ 02, פחות אפקטיבי אך עדיין מייצר לי מכירות חדשות. ה- ROI הממוצע ירד, אך המכירות יגדלו. זאת נקודה שמראה שוב של- ROI יש המון חיסרונות. אחד מהם הוא שזה מדד שממקסם יעילות ולא אפקטיביות, וככזה הוא תמיד יעדיף קמפיינים קטנים ולא גדולים, ובהרבה מקרים גורם לנו "להשאיר כסף על הריצפה". זה נשמע בסיסי, אבל כשאנחנו מאפטמים ל- ROI כמדד המרכזי שלנו, אנחנו אוהבים לשכוח את הניואנס הזה, ובכך פוגעים בביצועים שלנו. אופטמיזציה של תקציבים בין ערוצי המדיה השונים היא תהליך יותר מורכב ממה שאני מתאר פה, וצריך לדעת לחשב את כל הניואנסים האלה, אבל ככלל אצבע, לפחות על פי כל המחקרים שאנחנו מכירים - תמיד תשדלו לפזר תקציבים על פני ערוצי המדיה השונים (וגם על פני תקופת זמן ארוכה ככל הניתן).

### הפיזיקה הקוונטית של הפרסום
https://vlad-sumitup-il.com/blog/%D7%94%D7%A4%D7%99%D7%96%D7%99%D7%A7%D7%94-%D7%94%D7%A7%D7%95%D7%95%D7%A0%D7%98%D7%99%D7%AA-%D7%A9%D7%9C-%D7%94%D7%A4%D7%A8%D7%A1%D7%95%D7%9D-ws5a0k
2026-07-13

ככל שאנחנו מתעסקים יותר בלהוכיח שהפרסום "עובד", כך הוא הופך לפחות אפקטיבי. לפני כמה חודשים גרטנר פרסמו את הסקר השנתי שלהם שבוחן את תקציבי השיווק בקרב מפרסמים גדולים. כפי שרואים בגרף, גם בשנת 2025, תקציב השיווק נשאר על 7.7% מההכנסות - נמוך יותר מהממוצע בשנים הקודמות ולא באמת מתכוון לעלות. מה שכן צומח זה א. היעדים, שכמובן כולנו יודעים שנקבעים על בסיס איזה כדור בדולח נסתר שיש רק למנכלים, ו-ב. מחירי המדיה. גם בעולם וגם בישראל, מחירי המדיה ממשיכים לעלות. זה אומר שאותו התקציב קונה הרבה פחות, וצריך להשיג הרבה יותר. איך מנהלי השיווק מתמודדים עם זה? על פי הסקר, שתי שיטות מרכזיות: 1. מנהלי השיווק מנסים להקטין את תקציב השיווק "הלא פעיל". זה אומר לצמצם הוצאות על martech, אבל בעיקר לצמצם כוח אדם, וכמובן אסור לשכוח גם לצמצם את התשלום לסוכנויות הפרסום (39% מתכוונים לצמצם כוח אדם / תלות ותשלום לסוכנויות). 2. הדרך השנייה להתמודד עם תקציבים תקועים, אל מול עלויות מדיה ויעדים צומחים היא כמובן "לסחוט את הלימון" מהמדיה. או, אם נגיד את האמת, להוכיח להנהלה שאנחנו סוחטים את הלימון… על פי הסקר the cmo survey השנתי, הלחץ להוכיח את האפקטיביות של השיווק להנהלה הוא לא רק האתגר המרכזי (שזה מטורף. יותר קשה לנו להוכיח שמה שאנחנו עושים הוא טוב מאשר אשכרה לעשות את העבודה), אך הלחץ גובר עם השנים. ופה מתחילה הבעיה. הלחץ הגובר להוכיח אפקטיביות של כל שקל, בפועל, מקדש את ה- ROAS כמדד מרכזי לאפקטיביות. לא כי אנחנו חושבים ש- ROAS הוא מדד טוב, כולנו יודעים שהוא לא. אלא כי ROAS הוא המדד הכי פשוט להבנה. לוקחים מספר, מחלקים במספר אחר והופה - הוכחנו אפקטיביות. הבעיה היא שאנחנו מאפטמים את ה- KPI שאנחנו מודדים. כשה- KPI שלנו הוא שיט, והוא שיט, לאורך זמן, הביצועים שלנו ידפקו. שנה שעברה לס בינט בחן את הדאטה של IPA. הוא גילה דבר מדהים. בממוצע, ה- ROAS של המפרסמים בעולם עלה ב- 4% בשנים האחרונות. באותה התקופה, התרומה של הפרסום להכנסות ירדה ב-11%. פרסום הפך ליותר יעיל והרבה פחות אפקטיבי. וזאת הפיזיקה הקוונטית של הפרסום - הלחץ הגובר מההנהלה להוכיח אפקטיביות דוחף אותנו להשתמש במדדים רעים. ההתמקדות במדדים רעים גורמת לפרסום להיות פחות אפקטיבי. כשהפרסום הופך לפחות אפקטיבי, מצמצמים תקציבים והלחץ להוכיח אפקטיביות גובר. בסוף, כולנו מאפטמים את עצמנו לבינוניות.

### איך מעבירים תקציבים מפרפורמנס לפעילות בראנד?
https://vlad-sumitup-il.com/blog/%D7%90%D7%99%D7%9A-%D7%9E%D7%A2%D7%91%D7%99%D7%A8%D7%99%D7%9D-%D7%AA%D7%A7%D7%A6%D7%99%D7%91%D7%99%D7%9D-%D7%9E%D7%A4%D7%A8%D7%A4%D7%95%D7%A8%D7%9E%D7%A0%D7%A1-%D7%9C%D7%A4%D7%A2%D7%99%D7%9C%D7%95%D7%AA-%D7%91%D7%A8%D7%90%D7%A0%D7%93-pqaw8x
2026-07-13

חברת מוטינקס פרסמה לפני כמה ימים נתון מעניין. על פי הנתונים שלהם, לקוחות שמשקיעים פחות מ-60% בתקציבי מותג, לאורך זמן חווים ירידה במכירות ה- BASE. זה נתון מעניין מכמה סיבות: 1. מכירות ה- BASE הן המכירות שאינן תלויות בפרסום בטווח הקצר והבינוני. לדוגמא - אם בזק יפסיקו לפרסם, הם ימשיכו למכור אינטרנט. אפילו הרבה ממנו. בחברות גדולות, מכירות ה- BASE מהוות 80-90% מסך כל המכירות. כל הפעילות הפרסומית שלנו אחראית רק על ה- 5-15% הנותרים. אז כשה- BASE מתחיל לרדת, אנחנו בבעיה גדולה. 2. המספר הזה מעניין כי הוא זהה לכל מחקר אחר שנעשה בתחום. לפני כ- 20 שנה בינט ופילד אמרו שהיחס האופטימלי בין מותג לפרפורמנס עומד על בערך 60/40. שנה שעברה WARC פרסמו מחקר גדול שהראה מספרים דומים. כשכל כך הרבה מחקרים מגיעים לאותו המספר, המספר הופך להיות חשוב. אבל לא זאת הבעיה. הבעיה האמתית היא איך מעבירים תקציבים מפרפורמנס לבראנד. אם רוב התקציב שלנו תקוע בפעילות פרפורמנס, מאוד קל להגיד "בואו נעשה בראנד". בפועל, אנחנו דורשים ממנהל/ת השיווק להעביר כסף מערוץ שאנחנו יודעים שמוכר, אפילו מוכר טוב, לפעילות פלאפית שתאורטית אמורה לשפר ביצועים בטווח הארוך (ובהכרח לפגוע בקצר). אנחנו לא יודעים מה זה אומר "לשפר", אנחנו לא יודעים עד כמה "ארוך", אנחנו לא יודעים כלום. משימה קשה… השיטה הפרקטית ביותר שאני מכיר לקבלת ההחלטה "מאיזו פעילות פרפורמנס מורידים כסף" היא ה- mROAS, בין אם מחושב על ידי MMM או על ידי טכניקות פשוטות יותר: בבסיס ה- mROAS רעיון מאוד פשוט - תפוקה שולית פוחתת על הכסף: תקציבי פרסום סובלים מתפוקה שולית פוחתת. אחרת, היינו משקיעים חד פעמית מיליארד שקל בפרסום וזוכים ב- 100% נתח שוק. זה לא קורה. ולכן, תפוקה שולית פוחתת. זה אומר שבכל אחד מערוצי המדיה שלי, השקל הראשון הרבה יותר אפקטיבי מהשקל האחרון (כמו בתמונה). מה שזה אומר פרקטית זה שבמקרים רבים אני יכול לצמצם תקציב מערוצי מדיה מסויימים, מבלי לפגוע "יותר מדי" בכסף שהערוץ מכניס לי. למעשה, אם אנחנו יודעים לצייר את "עקומת התפוקה השולית הפוחתת" עבור כל אחד מערוצי המדיה, כל תהליך האופטמיזציה שלנו הופך למשחק בין העקומות. יש כמה דרכים לחשב את העקומות האלה. המתוחכמת ביותר היא באמצעות MMM, אבל עם מספיק דאטה היסטורי, גם כמה חישובים באקסל יתנו כיוון סבבה. לסיכום: אנחנו באמת באמת לא יודעים להגיד מראש כלום על עד כמה פעילות הבראנד תהיה אפקטיבית, וחוץ מכמה מחקרים כלליים מהעולם, גם לא יודעים להגיד כלום על כמה כסף צריך להעביר לבראנד. מצד שני, אנחנו כן יודעים שצריך לעשות בראנד ולא מעט. הפריימוורק הכי טוב שאנחנו יכולים לתת לתהליך המעבר הוא של צמצום הסיכונים: איך מעבירים את הכסף ל-"הימור שלא ברור איך מודדים" במינימום פגיעה בביצועי הטווח הקצר.

### איך תראה מחלקת המדיה בשנת 2027?
https://vlad-sumitup-il.com/blog/%D7%90%D7%99%D7%9A-%D7%AA%D7%A8%D7%90%D7%94-%D7%9E%D7%97%D7%9C%D7%A7%D7%AA-%D7%94%D7%9E%D7%93%D7%99%D7%94-%D7%91%D7%A9%D7%A0%D7%AA-2027-ngq6h9
2026-07-13

קוראים עכשיו במקביל שני שינויים מהותיים שלדעתי ישנו את איך שאנחנו מתכננים ורוכשים מדיה. ניתוחי דאטה באמצעות קוד 1. הראשון הוא מה שנקרא באנגלית - VIBE DATA SCIENCE. בגדול, אתה לא באמת עושה ניתוחים מורכבים על דאטה בייסים גדולים באקסל. מה שאתה עושה זה מפעיל ניתוחים סטטיסטיים די מורכבים באמצעות קוד. כדי לעשות את זה טוב אתה צריך לדעת הרבה פרסום, הרבה סטטיסטיקה, והרבה קוד. החלק השלישי, הקוד, תמיד היה החסם המרכזי של אנשי המדיה בלבצע ניתוחים מורכבים כמו למשל חיזוי ה- LTV. אבל בעולם שבו המודל כותב את הקוד, כל עולם ה- DATA SCIENCE הופך להרבה הרבה הרבה יותר זמין. אנחנו נמצאים שנה ממצב שבו משרדי הפרסום מציעים ללקוחות, בחינם, כחלק מהשירות הכללי, ניתוחים מורכבים כמו חיזוי נטישה ו- LTV, חיזוי אפקטיביות קריאטיב, סגמנטציות מורכבות, מחקרי MMM ועוד. זה ישנה לחלוטין את השיח מול הלקוחות, את הצורה שבה מקבלים החלטות, ובעיקר יעלה את הערך שסוכנויות מספקות ללקוחות שלהן. טכנולוגית, אנחנו כבר מזמן שם. אם אתם לא מאמינים לי, תכניסו את הסקיל "claude-data-analysis" לתוך קלוד קוד, תביאו לו לעבוד על אקסל שלא אכפת לכם להראות לו, ותראו איך העתיד נראה. שני החסמים המרכזיים פרקטית, אנחנו עוד לא שם בגלל שני חסמים מרכזיים: הראשון - בגלל ענייני חיסיון מידע, לקוחות לא מרשים להעלות למודלים את הדאטה שלהם. אני למשל נעזר במודלים לכתוב קוד, אבל מונע מהם "אשכרה" לראות את הנתונים, מה שמשאיר את העבודה בחצי ידנית ולא "סוחט" לגמרי את היכולות האמתיות שלהם. כך או אחרת, המחלקות המשפטיות יצטרכו לפתור את זה בשנה הקרובה. החסם השני, המרכזי, הוא שזה נגד האינטרס של משרדי הפרסום. למשרד פרסום אין בעיה לעשות כל ניתוח שתרצו, כל עוד זה לא דופק את התקציבים של ערוצי המדיה הרווחיים ביותר עבורו. גם זה חסם שיפתר מהר. המשרדים הטובים יעשו התאמות מהירות ויתקדמו. הלא טובים ימשיכו לספר לנו למה מדדים כמו "אחוז כיסוי", "השלמת צפייה", "אפקט מצטבר של תדמית" הם פרמטרים מספיק טובים לקבלת החלטות עסקיות. אייג'נט שקונה מדיה 2. השינוי השני הוא זה שכולם מדברים עליו - אייג'נט שקונה מדיה. האמת היא שזה השינוי המשעמם. כבר שנים שכל הפלטפורמות הפרוגרמטיות נמצאות במסע לעבר ה- BLACK BOX, בו איש המדיה משתדל לא להפריע ולא לגעת לאלגוריתם בדברים, והאלגוריתם עושה הכל לבד. האייג'נט הוא רק השלב האחרון, הטבעי, במסה הזה. אני מעריך שתוך שנתיים אנחנו נוותר לגמרי על ה- UI של מערכות הפרסום ופשוט נעבוד בצ'טים שמחוברים ישירות לדאטה בייסים. מחלקת המדיה של 2027 אז איך, לדעתי, תראה מחלקת המדיה של שנת 2027 במשרד הפרסום? א. ההפרדות האחרונות (והמפגרות) בין האופליין לאונליין יעלמו. ב. תפקידו של איש המדיה כפי שאנחנו מכירים אותו היום גם יעלם ויתחלק לשני תפקידים חדשים: הראשון - סוג של "מהנדס נתונים לעניים". התפקיד שלו יהיה לחבר בין כל נתוני האופליין, נתוני האונליין, הנתונים העסקיים, נתוני הקריאטיב הסושיאל והמשפיענים, עוד נתונים מעניינים שהוא חשב עליהם, לחבר את כולם למקום אחד. כפול כל הלקוחות של משרד הפרסום, ולהפוך את זה למקור נתונים אחד אמין, עדכני ויציב מספיק כדי שיהיה אפשר לעבוד איתו. לא סקסי, אבל לפחות בטווח הבינוני ישלמו על זה הרבה כסף. קיי לוג'יק לא מזמן פרסמו מודעת דרושים למהנדס נתונים. אין לי מושג מה קיי עושים, אבל אני מעריך שבקרוב נראה הרבה מודעות כאלה. התפקיד השני - סוג של "מדען נתונים לעניים". סוג של פלנר שיודע הרבה שיווק ופרסום, הרבה סטטיסטיקה, ויודע לקחת את הנתונים שהראשון אסף, לבצע עליהם הרבה ניתוחים מורכבים ואשכרה להוציא משם תובנות עסקיות משמעותיות. ובעיקר, לגרום לכולם מסביב לעשות עם התובנות האלה משהו. ג. הסיפור שאנחנו מספרים לעצמנו כבר שנים, שאיש המדיה צריך לתת תובנות על הקריאטיב, יכנס סוף סוף לתוקף והמחלקות יצטרכו להיות הרבה יותר מחוברות. ד. וכן. 90% מהפיפיסיסטים ילכו הביתה… קצת פסימיות לסוף.

### הביקורת על יוניליוור ועל פרסום משפיענים
https://vlad-sumitup-il.com/blog/%D7%94%D7%91%D7%99%D7%A7%D7%95%D7%A8%D7%AA-%D7%A2%D7%9C-%D7%99%D7%95%D7%A0%D7%99%D7%9C%D7%99%D7%95%D7%95%D7%A8-%D7%95%D7%A2%D7%9C-%D7%A4%D7%A8%D7%A1%D7%95%D7%9D-%D7%9E%D7%A9%D7%A4%D7%99%D7%A2%D7%A0%D7%99%D7%9D-wfnvkx
2026-07-13

בזמן שאנחנו במלחמה, העולם מתעסק עם השאלה החשובה באמת - האם צריך להגדיל את תקציב המשפיענים… לפני כשנה, המנכ"ל החדש של יוניליוור הכריז שהם הולכים להשקיע כ-50% מתקציב הפרסום שלהם במשפיענים. מאז הוא ומנהל השיווק שלו קצת התלהבו מעצמם ולא מפסיקים לייצר כותרות כמו - "הפרסום לעצלנים - זה שמתבסס על שני קמפיינים בשנה - נגמר". בגדול, יוניליוור מאמצת לחלוטין גישה רעיונית די חדשה, שבחור בשם תום רוץ נתן לה את השם הסקסי - LOTS OF LITTLES - בתקציב נתון, הרבה מאוד פעולות קריאטיביות קטנות, לאורך זמן, ייצרו ביצועים גבוהים יותר מ-"פרסום לעצלנים שמבוסס על שני קמפיינים בשנה". התגובות בקרב הברנז'ה השיווקית מעניינות. זה התחיל בפרגון מכולם ועכשיו הגיע השלב הכיפי - הביקורת. כולם עכשיו יורדים על יוניליוור, כולל מארק ריטסון שפרסם לפני כמה ימים כתבה בה הוא מסביר למה המנכ"ל חי בסרט. הביקורת על יוניליוור הביקורת: 1. למה מנכ"ל של ארגון ענק בכלל מתעסק עם טקטיקות תקשורתיות | לא יודע. אם אני הייתי מנכ"ל של ארגון שאין לו כלום חוץ משטחי מדף, היכולת לבנות מותגים, ותקציב של 9 מיליארד דולר, גם אני הייתי שואל לאיפה כל הכסף הזה הולך. 2. יוניליוור הם אלה שהביאו לנו את השיט שואו של "פרסום אג'נדה". משפיענים זאת השטות החדשה שלהם | נכון. אחרי ההצלחה של REAL BEAUTY, יוניליוור דחפו אג'נדה לכל המותגים שלהם, יחצנו את זה כל כך חזק שכל העולם הלך אחריהם, עד שגילינו שזה שטויות. זה לא עובד. לפחות לתחושתי, הביסוס לטענת המשפיענים היום חזקה הרבה יותר ומגיעה ממכוני מחקר רציניים ולא מסקרים בסגנון "דור ה-Z אוהב מותגים שעושים טוב בעולם". 3. משפיענים לא עובדים | זה הטיעון הכי מעניין. בולטות בטלוויזיה ובדיגיטל אז מה אנחנו יודעים (על בסיס מאמרים של S1, WARC, IPA, ואחרים): הבולטות בטלוויזיה ירדה בישראל בערך בחצי בעשור האחרון. אז סבבה, בואו נעביר כסף לדיגיטל - 85% מהפרסום וידאו שאנחנו מייצרים לדיגיטל הוא שיט שלא עובר את ה- 2.5 שניות ATTENTION (מחקר מארה"ב). יותר מזה, על פי מחקר של S1, בכל מה שקשור לוידאו בסושיאל מדיה, אי אפשר לבנות FREQ - גם אם עשיתם פרסומת מעולה שאני אצפה בה עד הסוף, אין שום סיכוי שאצפה בה פעם שנייה. אין FREQ. בהצלחה בלבנות מותג עם 2.5 שניות וידאו שצופים בה פעם אחת… מה אנחנו יודעים על משפיענים מה אנחנו יודעים על משפיענים: א. על פי המחקר של S1, במונחי בולטות, משפיענים הם כנראה הכלי החזק ביותר שעומד לרשותנו. הרבה יותר מוידאו אונליין רגיל. ב. על פי כמה מחקרים אמפריים מאוד רציניים, משפיענים הם אחד הכלים האפקטיביים לבניית מותג. הם די בינוניים כערוץ פרפורמנס. ג. הניואנס החשוב הוא שמשפיענים אפקטיביים יותר "בממוצע", אך עם שונות מאוד גבוהה. זה אומר שיש הרבה מהלכים מאוד אפקטיביים והרבה מהלכים מאוד לא אפקטיביים. במילים פשוטות, יש הרבה מותגים שלמדו לעשות משפיענים, והרבה שלא. ד. משפיענים גרועים ביצירת שיוך. מאוד גרועים. הכי גרועים מבין כל ערוצי המדיה שעומדים לרשותנו. אנחנו חייבים ללמוד לשפר את זה. זה לא כזה קשה. ה. חשיפה לחשיפה, משפיענים הם ערוץ מדיה מאוד יקר. ו. רוב המפרסמים בישראל ב- UNDER SPEND בערוץ זה. עד כמה שאפשר, ועל פי הרמזים מהמחקרים שאני מכיר, ועל פי הניסיון הקטן שלי, רוב המפרסמים יכולים להגדיל משמעותית את ההשקעה בערוץ זה מבלי להכנס ל-"תפוקה שולית פוחתת".

### עד כמה חיפוש מותג ממומן הוא ערוץ מדיה באמת אפקטיבי (ולמה זה לא באמת מעניין)?
https://vlad-sumitup-il.com/blog/%D7%A2%D7%93-%D7%9B%D7%9E%D7%94-%D7%97%D7%99%D7%A4%D7%95%D7%A9-%D7%9E%D7%95%D7%AA%D7%92-%D7%9E%D7%9E%D7%95%D7%9E%D7%9F-%D7%94%D7%95%D7%90-%D7%A2%D7%A8%D7%95%D7%A5-%D7%9E%D7%93%D7%99%D7%94-%D7%91%D7%90%D7%9E%D7%AA-%D7%90%D7%A4%D7%A7%D7%98%D7%99%D7%91%D7%99-%D7%95%D7%9C%D7%9E%D7%94-%D7%96%D7%94-%D7%9C-zhcy8h
2026-07-13

הסיפור הרגיל ברור. מישהו ראה פרסומת בטלוויזיה, שבוע אחרי זה נזכר שהוא צריך מוצר מהקטגוריה, נכנס לגוגל, הקליק, רכש. גוגל מקבלים 100% מהקרדיט. הטלוויזיה נשארת עם תירוצי ה- "זה בונה מותג בטווח הארוך". בכל מה שנוגע לכל שאר ערוצי המדיה, ניתוח MMM די טוב בחשיפת ההשפעות העקיפות האלה. במילים פשוטות (ולא ממש מדויקות, אבל לא נורא), ניתוח MMM מריץ הרבה רגרסיות שכל פעם בוחנות את השאלה - "בהנחה שכל שאר הדברים, כולל הקמפיין בטלוויזיה, נשארים קבועים, מה היה קורה למכירות אם לא היינו מפרסמים בערוץ X". אז אם אנחנו מריצים פעילות פרפורמנס במטא אבל חושבים שחלק מהרכישות שמשויכות לשם הם בכלל תוצאה של עונתיות / עוצמת מותג / הורדת מחיר / קמפיין בטלוויזיה, המודל אמור לזהות את זה ולתת למטא קרדיט רק על המכירות שבאמת היא זו שהביאה. אבל חיפוש מותג ממומן הוא ערוץ מדיה מוזר. בדרך כלל אין לנו "תקציב" לערוץ הזה. מה שאנחנו עושים זה קובעים איזשהו KPI מפרגן מאוד (למשל, אני רוצה כל הזמן להיות מעל יחס חשיפה Y), ונותנים לו לזרום. זה אומר שכשיש יותר ביקוש למותג, תקציב החיפוש מותג הממומן יעלה. כשהביקוש ירד, התקציב ירד. זה אומר שסטטיסטית, חיפוש מותג ממומן הוא יותר "ערוץ מכר" שקוצר ביקוש מאשר ערוץ מדיה שמשפיע על הביקוש. ממש כמו לפתוח עוד סניף או להגדיל שטח מדף. התכונה המוזרה הזו מקשה מאוד על המודל להפריד בין "חיפוש מותג כערוץ מדיה" לבין "חיפוש מותג כשטח מדף". הטריק שעושים כדי בכל זאת לעזור למודל הוא מגניב. במקום לנסות להבין את השפעת כל אחד מערוצי המדיה על המכירות, אנחנו בוחנים את זה בשני שלבים: 1. השפעת כלל ערוצי המדיה על המכירות (כולל חיפוש מותג). 2. השפעת ערוצי ה- TOF על התקציב של חיפוש מותג ממומן. ואז מגלים שאיזה 40% מהתקציב של חיפוש מותג הוא בכלל תוצאה של פעילות ה- TOF שלנו והוא אחראי רק על כ-60% ממה שהוא מנסה לטעון שהוא הביא. פחות או יותר כמו שרואים בתמונה. העניין הוא שרוב הזמן מקבלים את אותה המסקנה: עבור מותגים מאוד גדולים, חיפוש מותג הוא הרבה הרבה הרבה פחות אפקטיבי ממה שרואים במערכות, הוא גם הרבה פחות אפקטיבי ממה שרואים במודל MMM "פשוט". העניין הוא גם שזה פחות חשוב. השאלה האם אנחנו צריכים להוריד 15% מתקציב החיפוש מותג היא שאלה מאוד מוזרה בזמן שאנחנו מקבלים החלטות על מיליוני דולרים ב- TOF על בסיס סקר ששואל 500 אנשים משועממים "איפה נחשפת לפרסומת". צריך לפתור את השאלות הגדולות, לא את השאלות הפשוטות. שולי מאוד, אבל מגניב אותי. בכוכבית - הטריק הזה הוא קצת "ניתוח על ניתוח" אז צריך קודם להגיע למודל מספיק יציב ומדויק, אבל בכל זאת טריק מעניין.

### האתגר הכי קשה בניתוח MMM הוא לא סטטיסטי
https://vlad-sumitup-il.com/blog/%D7%94%D7%90%D7%AA%D7%92%D7%A8-%D7%94%D7%9B%D7%99-%D7%A7%D7%A9%D7%94-%D7%91%D7%A0%D7%99%D7%AA%D7%95%D7%97-MMM-%D7%94%D7%95%D7%90-%D7%9C%D7%90-%D7%A1%D7%98%D7%98%D7%99%D7%A1%D7%98%D7%99-2pbe63
2026-07-13

האתגר הכי קשה בניתוח MMM הוא לא סטטיסטי. הוא שרוב הפעמים המסקנות שלו הפוכות ממה שהמערכות מראות: המערכות מראות שמטא הוא ערוץ לא טוב שאנחנו לא מצליחים לפצח והמודל מראה שזה המקום בו צריך להגדיל תקציבים. המערכות מראות שהעסק שלנו חי על גוגל חיפוש והמודל מראה שזה בזבוז כסף. למה זה קורה? כי השיטות השונות מאפטמות מטרות שונות. כשאני מפרסם במטא, אני מבקש מהאלגוריתם להגיש את המודעה שלי לאנשים "בעלי הסיכוי הגבוה ביותר לבצע המרה". זה הקסם של פרפורמנס. וזה בדיוק מה שהאלגוריתם עושה. הבעיה היא שחלק גדול מהאנשים "בעלי הסיכוי הגבוה לבצע המרה" יקנו את המוצר כי הם מכירים אותו, כי הם קיבלו המלצה מחבר, כי הם ראו פרסומת בטלוויזיה, כי זה מה שהם רצו לקנות גם ככה, ועוד מיליון סיבות שהן לא "כי הם ראו פרסומת במטא". ניתוח MMM מנסה לעשות בדיוק את ההיפך. הוא מריץ הרבה מאוד רגרסיות שונות כדי לענות על שאלה אחת - בהינתן כל שאר הנתונים, מה היה קורה למכירות אם לא היינו מפרסמים בערוץ הזה, בתקציב הזה, ביום הזה. שתי מטרות מנוגדות שמביאות לתוצאות הפוכות. מה עושים? התשובה הנכונה היא טסטים. אם אתם משקיעים הרבה כסף בחיפוש מותג, המערכות של גוגל מראות שזה הדבר הכי חכם שעשיתם בקריירה והמודל מראה שזה שיט, תעשו טסט. תעצרו את הפרסום בגוגל לשבועיים ותראו מה קורה למכירות. אם אמאזון מסוגלים לעצור את כל הפרסום שלהם בגוגל לחודש כדי לבחון בדיוק את זה, גם אתם יכולים. אף אחד לא יפוטר. אבל זה קשה. בתרבות ארגונית שבה בודקים את כמות הלידים שנכנסו שלוש פעמים ביום, אף אחד לא יעצור פרסום לשבועיים כדי להוכיח טענה. אז מה בכל זאת אפשר? האמת שאני לא ממש יודע. הרבה יותר כיף להיות יועץ עם גרפים מרשימים מאשר מנהלת שיווק שצריכה לקבל החלטות שיש סיכוי שיגרמו למנכלית לצרוח. ובכל זאת 2 מחשבות: 1. בדיוק בגלל זה, ניתוח MMM מביא את רוב הערך שלו לא כמחקר חד פעמי אלא כחלק משיטת העבודה היומיומית של הפותג. זה מאפשר לעשות טסטים קטנים, ושינויים קטנים, ולאט לאט להתחיל להבין את ההשפעות שלהם על המכירות בלי לבצע זעזועים במערכת. 2. השאלה היותר מעניינת מ-"האם טלוויזיה אפקטיבית" היא השאלה "איך משפרים את האפקטיביות של הטלוויזיה". אם הניתוח מראה שערוץ מדיה כלשהו לא אפקטיבי, המסקנה לא חייבת להיות "בואו נוריד תקציב". (בואו… יש בישראל 2.5 ערוצי מדיה אמתיים… אין לאיפה להעביר את הכסף.) המסקנה יכולה להיות "אוקי. זה המקום שבו אנחנו חייבים לעשות DEEP DIVE רציני כדי להבין איך משפרים שם ביצועים".

### פרדוקס השפעת ה- AI על הסוכנויות: 
https://vlad-sumitup-il.com/blog/%D7%A4%D7%A8%D7%93%D7%95%D7%A7%D7%A1-%D7%94%D7%A9%D7%A4%D7%A2%D7%AA-%D7%94-AI-%D7%A2%D7%9C-%D7%94%D7%A1%D7%95%D7%9B%D7%A0%D7%95%D7%99%D7%95%D7%AA-7395b0
2026-03-02

סוכנויות מפטרות עובדים. ה- IPA פרסם נתוני 2025 וגילה שכוח האדם הצטמצם בכמעט 7% תוך שנה, ו- 14% במחלקות שהן לא מדיה. כמובן שיש לזה הרבה סיבות, אבל אחת מהן היא ללא ספק ה- AI. על פי הסקר, 25% מהסוכנויות מתכוונות לפטר עובדים בזכות ה- AI בקרוב. ואלה רק מי שהסכים לסמן את התשובה הזו. הנתון האמתי הוא - כולם חולמים לפטר עובדים. אז נכון, זה קורה גם בשאר הקטגוריות, אבל ניתוח הסוכנויות מעניין: מצד אחד, מהפכת ה- AI זה הדבר הכי טוב שיכול היה לקרות לסוכנויות. המהפכה הקודמת, מהפכת הפרפורמנס, דפקה את הסוכנויות: התקציבים נשארו דומים, אך כמויות העבודה ומספר העובדים עלה משמעותית. המהפכה הנוכחית עושה את ההיפך: השקעה של כמה עשרות אלפי דולרים בדמי מנוי ומספר מצומצם של עובדים על אותם התקציבים. חלום וסימנים של דולרים בעיני הבעלים. אז למה המניות של קבוצות הפרסום הגדולות בירידה? אז גם פה יש הרבה סיבות, אבל הפחד מהשפעת ה- AI היא אחת מהן. הנה כמה הסברים שרצים: 1. ה- AI יחליף את הסוכנויות | זה הסבר מאוד נאיבי. מותגים לא ינהלו את הפרסום שלהם בבית יותר ממה שהם עושים היום. חברות שמוכרות ביטוח / טקסטיל / טק / רכבים ישקיעו את מאמצי ה- AI שלהם בפיתוח היכולות בתוך הקטגוריות שלהם ולא כדי לעשות פרסומת מגניבה ומהירה יותר. אז נכון, יהיו איזה 2-3 חברות FMCG שיעשו הכל בבית, אבל פה זה יגמר. ב-99% מהמקרים, מותגים ימשיכו לשלם כסף לסוכנויות על שירותי פרסום. 2. נכון, אבל המותגים יחייבו את הסוכנויות להוריד מחירים | נכון… בסוף זה יקרה. בישראל זה יקרה הרבה יותר לאט מהעולם כי השוק פה ריכוזי להחריד, אבל יקרה גם פה. העניין הוא ש- א. שיווי המשקל החדש עדיין יהיה יותר רווחי לסוכנויות מהמצב היום. ו- ב. זה כן יחייב את הסוכנויות לשנות את המודל העסקי. כבר יותר מדי שנים שהסוכנויות לא מתמחרות "שכל", אלא רק תוצר / עמלות / שעות וזה יצטרך להשתנות. יהיה קשה, אבל יקרה. 3. ה- AI יהרוג את היתרון לגודל ויאפשר לקטנים להתחרות מול הגדולים | זה נכון בטווח הקצר. בטווח הארוך הקטנים לא ידעו להתחרות ב-"מכונות" שהגדולים יפתחו לעצמם. אפסילון של פובליסיס היא הוכחה די טובה לזה. זה יקרה בעולמות המדיה, ואז בעולמות המחקר ואז בעולמות הקריאטיב. הסיכון הגדול יושב דווקא על הסוכנויות הבינוניות. אין להם מספיק כסף לבנות מכונות חכמות ומבודלות באמת. מהצד השני גם אין להן מספיק נכסים שיגנו עליהם מהתנופה של "הקטנות החדשות". אני במקומן הייתי מתחיל לחלק מניות לטאלנטים כבר מהיום. בקיצור שכל מיני סקוט גאלווייז לא יבלבלו את המוח. מה שלדעתי יקרה זה: בטווח הארוך לא ישתנה הרבה. הקבוצות הגדולות ישקיעו הרבה כסף וישארו גדולות עם שוליים זהים / קצת טובים יותר מהמצב הנוכחי. כמה מהסוכנויות הבינוניות יעלמו. כמה מהקטנות יהפכו ל 5-10 החדשות. וזהו…

### למה פעילות ALWAYS ON אפקטיבית יותר מקמפיינים גדולים וקצרים? 
https://vlad-sumitup-il.com/blog/%D7%9C%D7%9E%D7%94-%D7%A4%D7%A2%D7%99%D7%9C%D7%95%D7%AA-ALWAYS-ON-%D7%90%D7%A4%D7%A7%D7%98%D7%99%D7%91%D7%99%D7%AA-%D7%99%D7%95%D7%AA%D7%A8-%D7%9E%D7%A7%D7%9E%D7%A4%D7%99%D7%99%D7%A0%D7%99%D7%9D-%D7%92%D7%93%D7%95%D7%9C%D7%99%D7%9D-%D7%95%D7%A7%D7%A6%D7%A8%D7%99%D7%9D-633866
2026-03-02

כולנו התרגלנו לחשוב בקמפיינים גדולים (או יותר נכון, משרדי הפרסום לימדו אותנו לחשוב ככה). וקמפיינים גדולים זה בהחלט כיף, כולם מרוצים, הבת של המנכ"ל ראתה את הטיקטוק, כל העובדים מדברים על זה, נכנסים לזכורות ואהובות. כיף. רק שברוב המקרים - לא אפקטיבי. יש כמה כוחות שמסבירים למה קמפיין קצר וחזק יהיה כמעט תמיד פחות אפקטיבי מפיזור התקציב על פני תקופה ארוכה יותר. המרכזי הוא רעיון התפוקה השולית הפוחתת על הכסף, אבל כבר דיברתי על זה מספיק. הכוח השני נחשב לאחד הרעיונות המרכזיים ב- MMM אך אנחנו לא מדברים עליו מספיק והוא: רעיון ה- ADSTOCK, או הריבית דריבית של המדיה הפרסומת שאני משדר היום תשפיע על המכירות השבוע, קצת פחות גם שבוע הבא, וקצת-קצת פחות גם בשבוע שאחרי, עד שתוך כמה שבועות ההשפעה תרד ל-0. רק ששבוע הבא אני אשדר עוד פרסומת. והיא תשפיע על המכירות שבוע הבא, קצת פחות בשבוע שאחרי וקצת-קצת פחות בשבוע אחריו. וזה אפקט הריבית דריבית: בשבוע הבא אני אזכה להשפעה המלאה של הפרסומת משבוע 2 וגם את השפעת ה-"קצת פחות" של הפרסומת מהשבוע הראשון. בשבוע השלישי - ההשפעה המלאה של הפרסומת מאותו השבוע, השפעת ה-"קצת פחות" של הפרסומת משבוע 2 והשפעת ה "קצת-קצת" פחות של הפרסומת משבוע 1. ככל שיעבור הזמן, ההשפעה על המכירות תגדל, התקציב ישאר זהה. ממש כמו שרואים בתמונה הראשונה. או בקיצור, קונסיסטנטיות היא הכוח החזק ביותר בפרסום כי היא מייצרת אפקט ריבית דריבית. זה נכון לגבי קונסיסטנטיות בקריאטיב, זה נכון אפילו יותר בקונסיסטנטיות במדיה.

### מה אנחנו יודעים על GEO? 
https://vlad-sumitup-il.com/blog/%D7%9E%D7%94-%D7%90%D7%A0%D7%97%D7%A0%D7%95-%D7%99%D7%95%D7%93%D7%A2%D7%99%D7%9D-%D7%A2%D7%9C-GEO-234326
2026-03-02

מצד אחד, זה אחד הנושאים החמים בשוק היום וכמובן שיש אינסוף מחקרים על הנושא. אבל רוב המחקרים הם "מטעם" והמסקנות תמיד תלויות במי שמממן אותו. בחור בשם דן ווילסון הוא אחד האנשים החכמים בלינקדין שלי ולדעתי אחד המוערכים ביותר בכל ברנז'ת "מדעי השיווק". הוא הבעלים של חברת האנליזות CO. הם התחילו לדחוף נתוני נראות בצ'טים השונים לתוך ה- MMM ים של הלקוחות שלהם והוא החליט לפרסם את המסקנות הראשונות. זה אמנם מתבסס על ממצאים של 30 מותגים מקטגוריות שונות, לא מחקר ענק. מצד שני אלה מסקנות של אנליסטים מעולים אז שווה להתייחס. 1. הצ'טים סלחניים יותר מגוגל כלפי המותגים הקטנים. כשמשווים נתוני "נתח חיפוש" (אחוז החיפושים בגוגל של המותג בהשוואה למתחרים) ל-"נתח הופעה במודל" (אחוז הפעמים שהמותג מופיע בצ'ט בהשוואה למתחרים), מגלים שבסוף המותגים הם אותם המותגים, אבל הפיזור רחב יותר - מותגים קטנים מקבלים הרבה יותר במה ממה שקיבלו בחיפוש הרגיל. זאת מסקנה חשובה. אם הצ'טים יהפכו לשיטת החיפוש המרכזית, זה אומר שלמותגים הקטנים תהיה הרבה יותר יכולת "להילחם" בגדולים. זה גם אומר שהגדולים יצטרכו להשקיע בחסימה יותר מהעבר. בקיצור חסמי הכניסה יורדים. (כמובן שלאף אחד אין מושג איך פרסום בפלטפורמות האלה ישפיע על התוצאות). 2. רוצים להופיע בצ'טים? תשקיעו במותג. ובפרסום. המסקנה שלא מפתיעה אף אחד אבל מאוד מבאסת את כל ספקי ה- GEO : כ-60% מהסיכוי שהמותג שלכם יופיע בהמלצות הצ'טים נובע מעוצמת המותג. או במילים פשוטות, הנראות שלכם בצ'ט כיום קשורה למה עשיתם במשך השנים האחרונות הרבה יותר מטריק SEO כזה או אחר. עוד 22% תלוים בסה"כ תקציב הפרסום שלכם בתקופה האחרונה. עוד 4% ביחצ ורק 11% ב-"קישורים" בסגנון SEO קלאסי. 3. האם אנחנו צריכים טקטיקות מיוחדות ל- GEO או שזה פשוט SEO רגיל עם שם סקסי יותר? אז פה באמת שמוקדם להגיד. על פי הבדיקה שלהם, בטווח הארוך יש קורלציה בין הצמיחה בחיפוש לצמיחה בצ'טים. אך זאת קורלציה לא חזקה. זה כנראה מרמז על זה שרוב העבודה היא אותה עבודה, אבל כן יש התאמות. עוד נראה… 4. והטייק שלי - זה בדיוק מהמקומות בהם אין הרבה יתרון בלהיות "מאמצים ראשונים". יש לכם 9000 נושאים חשובים יותר על הפרק. תפצחו את זה ב-2027. אז נבין מי נגד מי. עד אז, עבודה על SEO ומותג יספיקו.

### דרך מגניבה למדוד אפקטיביות של קמפיין גדול: 
https://vlad-sumitup-il.com/blog/%D7%93%D7%A8%D7%9A-%D7%9E%D7%92%D7%A0%D7%99%D7%91%D7%94-%D7%9C%D7%9E%D7%93%D7%95%D7%93-%D7%90%D7%A4%D7%A7%D7%98%D7%99%D7%91%D7%99%D7%95%D7%AA-%D7%A9%D7%9C-%D7%A7%D7%9E%D7%A4%D7%99%D7%99%D7%9F-%D7%92%D7%93%D7%95%D7%9C-00e133
2026-03-02

יש רעיון סטטיסטי מגניב שעוזר לנו למדוד השפעה של "אירוע גדול וחד פעמי" על המכירות. האירוע יכול להיות קמפיין גדול, מבצע משמעותי, השקת מוצר חדש, אתר חדש, או כל אירוע משמעותי שאנחנו עושים וצופים שישפיע על המכירות בטווח הקצר והבינוני. בואו ניקח קמפיין גדול כדוגמא. השיטה הפשוטה שכולנו משתמשים בה - כמה מכרנו בזמן וקצת אחרי הקמפיין פחות כמה מכרנו לפני הקמפיין = ההשפעה של הקמפיין על המכירות. לשיטה הזו יש המון מגבלות. למעשה בשיטה הפשוטה אנחנו מניחים שהמכירות שלנו יציבות, ללא צמיחה וללא עונתיות. אנחנו מניחים שהמחיר שלנו קבוע, ובכלל ששום דבר בעולם לא השתנה. נגיד השקנו את הקמפיין באוגוסט. כשאנחנו מחשבים מכירות אחרי פחות המכירות לפני הקמפיין, אנחנו שוכחים שבאוגוסט המכירות עולות כי יש עונתיות חזקה בקטגוריה. סבבה, אז נשווה לאוגוסט של שנה שעברה - אבל אז אנחנו מפספסים את זה שצמחנו בשנה האחרונה ב-7%. סבבה, אז ניקח את זה בחשבון - אבל שכחנו שהמחיר שלנו עלה ב- 15% בחודשים האחרונים. שכחנו גם שהמתחרים העלו תקציב פרסום. אז מה ההשפעה "האינקרמנטלית" של הקמפיין בניכוי כל שאר ההשפעות על המכירות? על פי השיטה המגניבה, בתהליך מאוד דומה ל- MMM , אנחנו קודם כל אוספים את כל הנתונים. מתחילים מנתוני המכירות (נגיד שנתיים אחורה ברמה היומית). ואז את כל הנתונים שלדעתנו משפיעים על המכירות: נתוני הפרסום שלנו, מחיר, נתונים על עונתיות וצמיחת הקטגוריה, נתונים על פעילות המתחרים, וכל נתון אחר שהצלחנו להשיג. עם כל הנתונים האלה אנחנו בונים רגרסיה שיודעת להסביר את המכירות. בתמונה, בגרף העליון, הנקודות השחורות הן המכירות בפועל והקו הכחול היא הרגרסיה שבנינו. הקו האנכי האדום - שם השקנו את הקמפיין. ואז אנחנו אומרים למודל - תבנה לי תחזית איך המכירות שלי יראו בעתיד הקרוב, או במילים אחרות - מה היה קורה למכירות אם לא היינו עושים את הקמפיין (הקו הכתום בגרף העליון). ההפרש בין המכירות בפועל אחרי הקמפיין, לקו הכתום - הוא ההשפעה האמתית של הקמפיין על המכירות. נשמע מורכב? העניין הוא שעם שיפור המודלי ה- AI השונים והעובדה שקוד הפך לנגיש לכולם, חישובים מהסוג הזה הופכים למדויקים יותר ובעיקר נגישים הרבה יותר עבורנו. בתנאי כמובן שיש לכם את כל הנתונים בשלוף. ואין לכם. אפילו לא קרוב. תתחילו לאסוף את הנתונים.

### מסקנות על הפרסום בשוק הישראלי ממחקרי MMM
https://vlad-sumitup-il.com/blog/%D7%9E%D7%A1%D7%A7%D7%A0%D7%95%D7%AA-%D7%A2%D7%9C-%D7%94%D7%A4%D7%A8%D7%A1%D7%95%D7%9D-%D7%91%D7%A9%D7%95%D7%A7-%D7%94%D7%99%D7%A9%D7%A8%D7%90%D7%9C%D7%99-%D7%9E%D7%9E%D7%97%D7%A7%D7%A8%D7%99-MMM-cc2973
2026-03-02

יצא לי לעשות כמה מחקרי MMM למפרסמים ישראלים לאחרונה. אז אמנם לא מדגם מייצג של כלום, אבל בכל זאת כמה תובנות כלליות: 1. קמפיינים VS פעילות שוטפת | אנחנו לא מעריכים נכון את עוצמת התפוקה השולית הפוחתת של קמפיינים קצרים וגדולים. במדינה קטנה כמו ישראל, הקמפיינים הגדולים מגיעים מאוד מהר לנקודת המקסימום ומעליה הופכים לפחות אפקטיביים. מהצד השני של אותו המטבע, אנחנו לא מעריכים מספיק את מכפיל הכוח של פעילות יציבה ומתמשכת. כבר נתקלתי בעולם בהנחיות חד משמעיות כמו "קמפיין רץ מינימום שבועיים", אבל לדעתי בישראל זה נכון פי כמה. תפזרו תקציבים לאורך התקופה. תעשו קמפיינים ארוכים במקום פיקים מאוד חזקים ומאוד קצרים. 2. בניית מותג בדיגיטל | אנחנו לא מעריכים מספיק (אולי בעיקר אני לא מעריך מספיק) את האפקטיביות של בניית מותג בדיגיטל. ערוצים כמו יוטיוב, מעברונים, TOF במטא, בדרך כלל הם סיוט של מדידה ולכן אנחנו נותנים להם פחות קרדיט. אז לפחות על פי המדגם הממש לא מייצג שלי, המודלים דווקא נותנים הרבה קרדיט לערוצים האלה. זה מעלה את הצורך שלנו ללמוד לעשות קריאטיב אפקטיבי ומותאם לפלטפורמות האלה. 3. האפקטיביות הנסתרת של מטא | ממש כמו הסעיף הקודם. התרגלנו שכשאנחנו מסתכלים על נתוני המערכות, גוגל תמיד יראה נתונים טובים יותר. מסיבות ברורות. זה נראה שהמודלים דווקא אוהבים את מטא כמעט ללא שום קשר למה שרואים במערכות. הפרשנות (הכנראה לא מדויקת) שלי: מטא מאוד טובים בלזהות אנשים שהם IN MARKET בקטגוריה. למעשה, זה סוג של "פעילות מותג מטורגטת" לטווח הקצר. אני לא ממש יודע, אבל יש סיכוי שזה אומר שאנחנו צריכים לחשוב מחדש על סוג הקריאטיב שאנחנו מייצרים למטא. זה גם אומר שמטא צדקו בכל החפירות שלהם על חלונות אטריביושן ארוכים ומבחני אינקרמנטליות. 4. על צניעות הכוח | פרסום אחראי רק על חלק מהשינוי במכירות. עבור המפרסמים הגדולים, ההבדל בין מודל ממש טוב למודל "חמוד" הוא היכולת להכניס משתנים מסבירים נוספים לתוך המשוואה כמו: צמיחת הקטגוריה, פעילות מתחרים, עונתיות, מחירים ואינפלציה ועוד. כשמכניסים אותם פנימה מגלים מסקנה מאוד פשוטה: אם אתם פועלים בקטגוריה צומחת, זה כמעט לא משנה מה תעשו - אתם תצמחו. אם אתם פועלים בקטגוריה שלא צומחת, זה מאוד קשה לייצר צמיחה משמעותית. כדי למדוד באמת אפקטיביות של פרסום, צריך לנטרל את ההשפעה הזו. 5. האתגר המרכזי ב- MMM הוא לא סטטיסטי. הוא תרבותי. להריץ מודל חד פעמי זה נחמד, זה מביא קצת תובנות מעניינות, זה מספק גרפים סקסיים להציג בהנהלה. האתגר האמתי הוא להטמיע אותו אל תוך הפלייבוק הפנימי של הארגון. הצד הטכני בהטמעה כזו הוא די ברור. הצד התרבותי של התהליך הוא מאוד קשה. 6. מודלים היררכיים | הטריק של למדוד את השפעת ה- TOF על המכירות, השפעת ה- BOF על המכירות ואז גם את השפעת ה- TOF על ה- BOF על המכירות הוא אחד הטריקים המגניבים שסטטיסטיקאים המציאו.

### אם אנחנו כל כך מאמינים בקריאטיב, למה אנחנו משקיעים כסף דווקא בקריאטיב המשעמם?
https://vlad-sumitup-il.com/blog/%D7%90%D7%9D-%D7%90%D7%A0%D7%97%D7%A0%D7%95-%D7%9B%D7%9C-%D7%9B%D7%9A-%D7%9E%D7%90%D7%9E%D7%99%D7%A0%D7%99%D7%9D-%D7%91%D7%A7%D7%A8%D7%99%D7%90%D7%98%D7%99%D7%91-%D7%9C%D7%9E%D7%94-%D7%90%D7%A0%D7%97%D7%A0%D7%95-%D7%9E%D7%A9%D7%A7%D7%99%D7%A2%D7%99%D7%9D-%D7%9B%D7%A1%D7%A3-%D7%93%D7%95%D7%95%D7%A7%D7%90--3eed01
2026-03-02

כחלק מהניתוח של S1 ו- IPA שפורסם לפני כמה ימים, הם הציגו את הרעיון הדי באנלי שקריאטיב ומדיה עובדים ביחד. לכן, אי אפשר לנתח או בכלל לדבר על קריאטיב ללא ההתייחסות לתקציבי המדיה (מישהו אמר זכורות ואהובות?) רעיון בסיסי, אבל מוביל לגרף המגניב בתמונה עם תובנה מעניינת - אנחנו משקיעים כסף בקריאטיב הלא נכון. בדרך כלל אנחנו מתכננים את הפעילות השנתית שלנו, מחלקים תקציבים על פי הקמפיינים הגדולים, הקמפיינים שבואו נגיד את האמת - עם קריאטיב "סטנדרטי". במקביל, אנחנו משאירים לנו קצת כסף בצד להשתגע - למקרה שמשרד הפרסום יביא איזה יזומת טיקטוק מגניבה. בסוף השנה יוצא שאנחנו משקיעים את רוב הכסף בקריאטיב המשעמם ולא משקיעים מספיק כסף דווקא בקראיטיב הטוב. לגבי בגרף בתמונה: 60% מתוך הקריאטיבים שקיבלו ציון גבוה לא מקבלים מספיק כסף כדי להיות אפקטיביים. ובאופן מאוד מצחיק - 40% מהעבודה שלנו היא על קריאטיב גם לא טוב, וגם עם מעט מדי תקציב. אבל קריאטיב לא דורש כסף כי הוא כל כך טוב? בניתוח של לס בינט על אותם הנתונים הוא הראה שווירליות זה רעיון שדי המצאנו. אחוזים בודדים, ממש שוליים, מהקמפיינים עם הקריאטיבים הטובים מצליחים "לפרוץ" ללא מספיק כסף מאחוריהם. מאוד קשה לייצר קריאטיב טוב. מאוד קשה לייצר בולטות, בטח כשמחירי הטלוויזיה ממריאים ובניית המותג עוברת לוידאוים קצרים. לכן, כשכבר יש לנו אחד כזה, אנחנו צריכים להמר עליו בתקציבים גדולים ולתכנן את הפעילות השנתית כך שיהיה לנו את הכסף לעשות זאת.

### על אמון בפרסום
https://vlad-sumitup-il.com/blog/%D7%A2%D7%9C-%D7%90%D7%9E%D7%95%D7%9F-%D7%91%D7%A4%D7%A8%D7%A1%D7%95%D7%9D-a714a9
2026-03-02

בעולם המטורלל שבו אנחנו חיים, TRUST הופך לכלי שיווקי חשוב יותר מבעבר. מצד אחד, זה נושא ברור מאליו, אפילו קצת קלישאתי. מצד שני, מעניין לראות את זה במחקר כמותני גדול. לפני כמה ימים IPA (אלה שמארגנים את תחרויות האפי באירופה) פרסמו מחקר גדול בנושא שמייצר סביבו הרבה שיח. על פי המחקר, קמפיינים שהשיגו ציונים גבוהים בשיפור ה-"אמון במותג" היו 41% אפקטיביים יותר (גם במדדי מותג וגם במדדי מכר). כמה נקודות מעניינות: 1. חשיבות ה"אמון במותג" גוברת עם השנים. הם השוו את הנתונים שלהם מהשנים 1998-2020 לשנים 2012-2024 וגילו שהחשיבות של TRUST גוברת. מהלכים שמשיגים תוצאות גבוהות במדד זה אפקטיביים היום ב- 56% יותר מפעם. 2. נראה שצריך ממש לעבוד בזה. 89% מהקמפיינים שהשיגו ציונים גבוהים במדד האמון הגדירו אותו בתור המטרה המרכזית או השנייה של המהלך. 3. זה נראה שבישראל אנחנו לא ממש מתעסקים בנושא. לפחות מהניסיון שלי, לא יצא לי לעשות מחקרי פרה-פוסט קמפיין בהם ממש שואלים שאלות כמו "עד כמה אתה מאמין למותג" ובודקים את השפעת הקמפיין על המדד. נראה שהשינוי התרבותי שהעולם עובר הולך לחייב אותנו להתחיל להבין באיך בונים אמון יותר מזריקת סיסמאות על אותנתיות ואנשים אמתיים. 4. איך בעצם בונים אמון באמצעות פרסום? אז המחקר הנוכחי לא טוב מספיק בלענות על השאלה הזו. הם זרקו מושגים כמו "טסטמוניאלס", "רגש" ו- "חלקיק מהחיים" (slice of life). לדעתי, אם לשפוט לפי כמות השיח שמתנהל על הנושא הזה בקרב האנשים שאני עוקב אחריהם, בשנה הקרובה יתפרסמו הרבה מחקרים על הקשר בין אמון לאפקטיביות. אני מניח שהתשובה היא: בואו ננסה לא לחרטט יותר מדי.

### פרסום הוא כלי ממש גרוע לחיזוק הנאמנות. אבל הוא די סבבה בהגדלת חדירה. 
https://vlad-sumitup-il.com/blog/%D7%A4%D7%A8%D7%A1%D7%95%D7%9D-%D7%94%D7%95%D7%90-%D7%9B%D7%9C%D7%99-%D7%9E%D7%9E%D7%A9-%D7%92%D7%A8%D7%95%D7%A2-%D7%9C%D7%97%D7%99%D7%96%D7%95%D7%A7-%D7%94%D7%A0%D7%90%D7%9E%D7%A0%D7%95%D7%AA-%D7%90%D7%91%D7%9C-%D7%94%D7%95%D7%90-%D7%93%D7%99-%D7%A1%D7%91%D7%91%D7%94-%D7%91%D7%94%D7%92%D7%93%D7%9C%D7%AA-07ddce
2026-03-02

עוד רעיון מגניב שמארגני האפי ו-S1 פרסמו במאמר שלהם זה שני הגרפים בתמונות. מתברר שפרסום הוא כלי ממש גרוע לחיזוק הנאמנות. יותר מזה, פרסום טוב (גם במושגי קריאטיב וגם במדיה) לא מייצר יותר נאמנות מפרסום ממש גרוע. לעומת זאת, בגרף השני אפשר לראות שפרסום הוא כלי די טוב להגדלת החדירה. יותר מזה, ככל שהפרסום טוב יותר, כך הסיכוי שלכם להביא יותר לקוחות חדשים גבוה יותר. אז פעם הבאה שאתם עושים קמפיין פרסומי לחיזוק הנאמנות / העמקת שימושים / הגדלת תדירות, תדעו שזה לא הרעיון הכי טוב שלכם. איך בכל זאת מחזקים נאמנות? שתי שיטות. הראשונה נשמעת ממש פשוטה: תגדילו חדירה והנאמנות תגדל מעצמה. ביירון שארפ עשה קריירה מהרעיון הזה אז אני לא ארחיב. השנייה - מגדילים נאמנות משיפורים משמעותיים במוצר / שירות / חוויה. לא פרסום. רעיון מעניין נוסף הוא מה קורה עם מותגים ממש גדולים בעלי חדירה כמעט מוחלטת כמו תמי4 או הקוטג' של תנובה. אם פרסום לא מחזק נאמנות / תדירות, אז מה בעצם תפקידו במותגי ענק? אני לא מתכוון לפעולות שיווקיות כמו הגדלת קטגוריה, כניסה לסגמנטים חדשים, השקת מוצרים לשימושים חדשים וכו. אני מתכוון לשאלה תאורטית - במסגרת קהל המטרה הקיים, השוק הקיים והמוצר הקיים, מה תפקידו של הפרסום במותגים ענקיים שכבר "אין להם לאיפה לצמוח"? לדעתי במקרים כאלה לפרסום יש שני תפקידים. הראשון - DEFENCE. גם במובן של לשמור על הקיים ועל ה- SOV מול SOM, אבל בעיקר כדי להוות חסם כניסה משמעותי למותגים מתחרים. השני - שיפור היכולת לגבות פרמיה על המחיר, תחום שגם בו פרסום הוא כלי לא רע ואנחנו לא משקיעים מספיק מחשבה על איך עושים את זה ובטח איך מודדים את זה. בכוכבית - הם משתמשים במחקר במדד די מורכב שאני אסביר בפעם הבאה שבגדול מתבסס על הרעיון שקריאטיב הוא "רק" מכפיל כוח על המדיה. ולכן אי אפשר להתייחס אליו בנפרד. אז המדד בוחן עד כמה הקריאטיב איכותי על בסיס כל מני פרמטרים X האם היה מאחוריו מספיק כסף מדיה.

### על קביעות צוות הקריאטיב
https://vlad-sumitup-il.com/blog/%D7%A2%D7%9C-%D7%A7%D7%91%D7%99%D7%A2%D7%95%D7%AA-%D7%A6%D7%95%D7%95%D7%AA-%D7%94%D7%A7%D7%A8%D7%99%D7%90%D7%98%D7%99%D7%91-59b4db
2026-03-02

האנשים שאחראים על תחרות האפ"י באירופה חברו לחברת S1 ופרסמו ביחד מחקר ממש מגניב על איך עושים פרסום אפקטיבי. זה מחקר מעניין כי זה למעשה הדאטה בייס היחיד שמחבר בין נתוני מדיה (מהדיווחים לאפי), עם נתונים על איכות וסוג הקריאטיב (מהנתונים של S1) ומקשר אותם לנתוני אפקטיביות תקשורתית ושיווקית (מהדיווחים לאפי). יש במחקר 122 עמודים מפוצצים בתובנות, אז אכתוב על זה בכמה חלקים, אבל הנה הנקודה המעניינת הראשונה: קונסיסטנטיות הוא הכוח החזק ביותר בפרסום. הוא חזק אפילו יותר מרגש (בולטות), משיוך, ומבידור. לאורך זמן, מותגים קונסיסטנטיים משיגים ביצועים X4 טובים יותר ממותגים שמחליפים כיוון כל יומיים. יותר מזה, ככל שפרסום הופך "לקשה" יותר, (אנחנו יודעים שהרבה יותר קשה לייצר בולטות היום מהעבר), כך הקונסיסטנטיות הופכת לחשובה עוד יותר. למעשה יש פה מנגנון של ריבית דריבית בסגנון "שיט ועוד שיט ועוד שיט = אחלה ביצועים": כל פרסומת בנפרד הופכת לאפקטיבית פחות, אבל הרבה פרסומות, קונסיסטנטיות לאורך שנים, מייצרות מכפיל כוח מאוד חזק. הפרדוקס הוא שאנחנו עובדים הפוך מההיגיון: עם השנים מותגים הופכים לפחות קונסיסטנטיים. הם הראו במחקר שבשנת 2010 65% מהמותגים הוגדרו כקונסיסטנטיים (על פי המדדים שלהם). בשנת 2022 המספר עמד על 49%. אבל מה זה בעצם קונסיסטנטיות? אז S1 מחלקים את זה לכמה שכבות. בבסיס, מותגים קונסיסטנטיים הם מותגים ששומרים על מיצוב ומסרים אחידים לאורך שנים. ברמה השנייה - שפה פרסומית. מותגים שלא מחליפים שפות פרסומיות כל שני וחמישי לאורך זמן משיגים ביצועים גבוהים פי כמה ממותגים "מתפזרים". הרמה השלישית היא ממש "הפרסומת" - מותגים קונסיסטנטיים רצים יותר זמן עם אותו הקריאטיב באוויר (צריך להגיד שמדובר ב- TOF). אבל יש עוד רמה אחת של קונסיסטנטיות. זה רעיון ש-S1 מקדמים כבר תקופה ואני מודה שלא התייחסתי אליו ברצינות, אבל הם ממש עומדים על זה שזאת נקודה חשובה - הקונסיסטנטיות בצוות הקריאטיב של המותג. בגרף בתמונה הם מראים שמותגים ששומרים על צוות הקריאטיב קבוע לאורך זמן, מייצרים פרסום אפקטיבי הרבה יותר. אז כמובן שיש פה "ביצה ותרנגולת", אבל הם טוענים שזה יותר מזה, שיש אפקט מאוד חזק ללמידה לאורך זמן של הצוות את המותג. בקיצור, שלחו למנהלת הקריאטיב שלכם בירה, ותדאגו שהמשרד לא יפטר אותה בקרוב.

### רק 15% מהמותגים מצליחים לעשות את מה שכולנו הבטחנו להנהלה במצגת תוכניות העבודה. 
https://vlad-sumitup-il.com/blog/%D7%A8%D7%A7-15-%D7%9E%D7%94%D7%9E%D7%95%D7%AA%D7%92%D7%99%D7%9D-%D7%9E%D7%A6%D7%9C%D7%99%D7%97%D7%99%D7%9D-%D7%9C%D7%A2%D7%A9%D7%95%D7%AA-%D7%90%D7%AA-%D7%9E%D7%94-%D7%A9%D7%9B%D7%95%D7%9C%D7%A0%D7%95-%D7%94%D7%91%D7%98%D7%97%D7%A0%D7%95-%D7%9C%D7%94%D7%A0%D7%94%D7%9C%D7%94-%D7%91%D7%9E%D7%A6%D7%92-fe2563
2026-03-02

מכון המחקר EBI בחן נתונים של מותגים מ-37 קטגוריות ו-10 מדינות שונות מהשנים האחרונות וגילה נקודה מעניינת: רק 15% מהמותגים הגדולים (אלה עם יותר מ-10% נ"ש) משיגים צמיחה של מעל 5% בנתח השוק. רק 11% מצליחים לעשות את זה שנתיים ברציפות. רק 9% שלוש שנים ברציפות. איך יכול להיות שהמספרים כל כך נמוכים ובכל זאת כולנו מדווחים לעצמנו שאנחנו צומחים בכל שנה? זה פשוט. רוב הצמיחה במכירות מגיעה מצמיחת הקטגוריה. כשאנחנו אומרים לעצמנו שצמחנו השנה ב-15%, אנחנו פשוט שוכחים לציין שכל הקטגוריה צמחה ב- 15%. כן, גם המתחרים שלנו. כמה נקודות מעניינות סביב זה: 1. כסיכום לתקופת תוכניות העבודה שסוף סוף נגמרה: הקלות שבה מנכלים יכולים להקשיב שעתיים לניתוחים ארוכים ודיונים חופרים ותחזיות מדוקדקות ובסוף פשוט להגיד "סבבה, עכשיו אני רוצה שתביאו לי עוד יותר צמיחה עם פחות תקציב" היא מטורפת ואפילו קצת מעצבנת. האמת היא שאם אתם תמשיכו לעשות בערך את מה שאתם עושים עכשיו, ואם המתחרים שלכם ימשיכו לעשות בערך את מה שהם עושים עכשיו, אתם תצמחו בדיוק בקצב של הקטגוריה. עכשיו תוסיפו על זה את העובדה שהמדיה בישראל מתייקרת ותגלו שאתם צריכים להשקיע הרבה יותר רק כדי "לעמוד במקום". אם אתם רוצים לצמוח אפילו קצת יותר מהקטגוריה, אתם צריכים להשקיע הרבה הרבה הרבה יותר. אבל אז תזכרו שרוב הקטגוריות בישראל ריכוזיות מאוד, מה שאומר שההשקעה עדיין רווחית. האפשרות השנייה היא כמובן חדשנות מוצרית / מסחרית שמזיזה שיווי משקל, אבל זה קשה הרבה יותר. 2. הצד השני של אותו המטבע הוא הקלות שבה אנחנו (בעיקר הפרסומאים) לוקחים קרדיט מוגזם על צמיחה במכירות בסגנון: "החלפנו קריאטיב, עשינו פרסומת וייצרנו צמיחה של 20% במכירות". לא באמת. הקטגוריה צמחה ב- 20%. אנחנו עשינו אחלה פרסומת. הנקודה שלי היא לא שקריאטיב הוא לא חשוב ולא יודע להזיז מחוג. הנקודה היא שאנחנו צריכים להרגיע את השיח - עבור רוב המפרסמים הגדולים בישראל, שיפור של 4-6% במכירות, שיפור שבאמת משויך לפרסום ולא למשתנים מסבירים חלופיים הוא הישג רציני. כל השאר זה סתם שקפים דרמטיים מדי.

### איך מודדים מעמד מותג? 
https://vlad-sumitup-il.com/blog/%D7%90%D7%99%D7%9A-%D7%9E%D7%95%D7%93%D7%93%D7%99%D7%9D-%D7%9E%D7%A2%D7%9E%D7%93-%D7%9E%D7%95%D7%AA%D7%92-751437
2026-03-02

איך מודדים מעמד מותג? כבר איזה 40 שנה אנחנו מודדים את עוצמת המותג בדיוק באותה השיטה. שואלים את שאלות הפירמידה, על זה מוסיפים עוד איזה 8-10 שאלות שמרגישות לנו הגיוניות, למרות שאף אחד לא בחן האם באמת יש להן קשר כלשהו לביצועים, וזהו. כל מכון מחקר מוסיף על זה איזה צ'ופצ'יק כדי לבדל את עצמו מהאחרים, אבל בגדול, למרות שהכל מסביב השתנה, הצורה שבה מודדים מותג לא. בשנים האחרונות, מאז שכל עולם "מדעי השיווק" נכנס לאופנה, יצאו כמה מודלים מעניינים שמתבססים על המחקרים החדשים. לקנטאר יש מודל מגניב כזה. לאיפסוס יש משהו חמוד. ושבוע שעבר נתקלתי בעוד מודל, של מכון מחקר קטן, שגם אם לא תשתמשו בו נותן כמה רעיונות מעניינים לאיך מותגים עובדים. המודל משתמש ב-4 פרמטרים, על כל פרמטר שואלים מספר שאלות: 1. ה- CEPS. מה הבירה הכי טובה בעולם? PROBABLY CARLSBERG. אבל מה הבירה הטובה עם חברים? גולדסטאר. בזמן ארוחה? גינס. בזמן כדורגל? הייניקן. על חוף הים? קורונה. צרכנים לא חושבים בקטגוריות. הם חושבים בסיטואציות צריכה. לכן, במקום למדוד "מודעות", עלינו למדוד "זמינות מנטלית" - לכמה סיטואציות צריכה ובאיזה עוצמה המותג שלנו משויך. זה הבסיס של כל מה ששארפ ורומניוק אמרו וכל המודלים המודרניים משתמשים בזה כבסיס שלהם. העובדה שבישראל רוב המכונים עדיין מתעלמים מהנושא משעשעת אותי. 2. ה- SOCIAL NORM. הטענה פה אומרת שאם אני מעריך ש-"כל שאר האנשים" משתמשים במותג, אני אתפוס אותו כאיכותי יותר. לצורך הדוגמא, אף פעם לא השתמשתי ב- lululemon, אבל בגלל שאני חושב שכולם משתמשים בו, הוא נתפס בעיניי כאיכותי. הטענה היא כמובן שהמותג יכול להשפיע על המדד הזה באמצעות פעילות תקשורתית: משפיענים / יח"צ / מהלכי רעש וכו. 3. ה- FITNESS. זה מדד מגניב שלא חשבתי עליו. לטענתם, אם אני תופס את המותג כמוצלח עסקית, אני אתפוס אותו כאיכותי יותר. הם הראו שיש קטגוריות בהן המדד פחות חשוב (למשל מדיות חברתיות) וקטגוריות בהן הוא הכי חשוב (למשל B2B FINANCE), אבל גם בקטגוריות "אמצע" כמו ריטייל, לפרמטר הזה יש קורלציה חזקה לתפיסת איכות והעדפה. הרעיון פה הוא כמובן שמותגים יודעים להשפיע על התפיסה הזו באמצעות תקשורת בסגנון "המדיום הוא המסר". ספוט בסופרבול נותן סיגנל של הצלחה. שיתוף פעולה עם משפיענית ענקית גם. 4. ערכים. לא של המותג, אלא של החברה באופן כללי. הם בוחנים אותם על פני שני צירים שוואלה לא הבנתי אותם, אבל אני אשאל את אסא בפרק הבא של הפודקאסט, הוא בטוח יודע (כל הפוסט הזה הוא בעצם טיזר לפודקאסט). זהו. מוסיף קישור להסבר מלא של המודל.

### הלקוחות שלנו הרבה יותר "קלים" ממה שאנחנו מדמיינים. 
https://vlad-sumitup-il.com/blog/%D7%94%D7%9C%D7%A7%D7%95%D7%97%D7%95%D7%AA-%D7%A9%D7%9C%D7%A0%D7%95-%D7%94%D7%A8%D7%91%D7%94-%D7%99%D7%95%D7%AA%D7%A8-%D7%A7%D7%9C%D7%99%D7%9D-%D7%9E%D7%9E%D7%94-%D7%A9%D7%90%D7%A0%D7%97%D7%A0%D7%95-%D7%9E%D7%93%D7%9E%D7%99%D7%99%D7%A0%D7%99%D7%9D-d68b57
2026-03-02

אם אני אשאל אתכם מה לדעתכם תדירות הקנייה של מילקי, אתם תנחשו שבערך 20. רוב מי שקונה קונה פעם בשבוע, הרבה לפחות פעם בחודש. של קוטג' כנראה אפילו יותר. לפני כמה ימים חברת יורופאנל (הסטורנקסט האירופי) פרסמו את הגרף בתמונה. הם בחנו את הנתונים של 13 אלף מותגי FMCG ממדינות שונות (משנת 2024) וגילו שבקטגוריות אלה, 73% מהלקוחות קונים את המותג שלכם פעם אחת בלבד בשנה. עבור המותגים המובילים בקטגוריה, 60% מהלקוחות קונים את המותג פעמיים או פחות בשנה. אם אלה המספרים לגבי קטגוריות בתדירות צריכה מאוד גבוהות (FMCG), המצב בשאר הקטגוריות קשוח עוד יותר. אתם מוכרים פיצות / ביוטי / אופנה? הלקוחות שלכם הרבה הרבה הרבה יותר קלים ממה שאתם מדמיינים. הם כמעט ולא זוכרים מתי קנו אתכם בפעם האחרונה… הנתון הזה מאוד לא אינטואטיבי ובדרך כלל מעורר הרבה ויכוחים. תבדקו את הנתונים שלכם. לא סקר, את הנתונים עצמם. לא על בסיס עסקאות מהשנה האחרונה, תבחנו על בסיס 3-5 שנים. אתם תגלו בדיוק את אותו הגרף. יש לנתון הזה הרבה השלכות על העשייה שלנו, אבל 2 מרכזיות לדעתי: 1. אנחנו מכירים את המותג שלנו הרבה יותר מהצרכן. גם אם אנחנו המותג המוביל בקטגוריה, כשאנחנו מפרסמים ב- TOF, המשימה הפרסומית המרכזית שלנו היא להזכיר שהמותג קיים ולתקשר את המסר והערכים המרכזיים של המותג. ממש מתחילת הפאנל. לא העמקת שימושים, לא "הרחבה" ולא "העשרה". רוב האנשים לא זוכרים מה בדיוק אנחנו מוכרים, בטח ובטח שלא את ההבדלים בין המתחרים השונים. 2. לממוצעים אין שום משמעות בשיווק ואנחנו צריכים להפסיק להשתמש בהם. האנליסט אמר שרוכשים אותנו בממוצע 3.4 פעמים בשנה? זה אומר שיש קבוצה מאוד קטנה של אנשים שקונים אותנו כל שבוע ולצידם רוב מוחלט מהלקוחות קונים אותנו פעם בה. ה- ROAS של ערוץ המדיה הוא 2.5 ו"בממוצע" הוא הכי אפקטיבי? זה לא אומר שום דבר, ממש שום דבר, על איפה צריך להשקיע את השקל הבא… זהו. בלי קשר, פתחתי קבוצת וואטסאפ למדעי השיווק. הקישור בתגובות.

### אם שנה שעברה עשינו פרסומת שהייתה מוצלחת, האם אנחנו יכולים פשוט לשדר אותה שוב, או שהצופים יזהו את העצלנות ויגיבו בחוסר תשומת לב? 
https://vlad-sumitup-il.com/blog/%D7%90%D7%9D-%D7%A9%D7%A0%D7%94-%D7%A9%D7%A2%D7%91%D7%A8%D7%94-%D7%A2%D7%A9%D7%99%D7%A0%D7%95-%D7%A4%D7%A8%D7%A1%D7%95%D7%9E%D7%AA-%D7%A9%D7%94%D7%99%D7%99%D7%AA%D7%94-%D7%9E%D7%95%D7%A6%D7%9C%D7%97%D7%AA-%D7%94%D7%90%D7%9D-%D7%90%D7%A0%D7%97%D7%A0%D7%95-%D7%99%D7%9B%D7%95%D7%9C%D7%99%D7%9D-%D7%A4%D7%A9%D7%95-02c51d
2026-03-02

יש בפרסום כמה שאלות שנעשה עליהן כבר כל כך הרבה מחקרים, עם תשובות כל כך ברורות, שלא ברור למה אנחנו עדיין מתווכחים עליהן. התשובה החד משמעית היא כמובן - תשדרו אותה שוב. קנטאר הוכיחו את זה. S1 הוכיחו את זה. כל מועמד ל- PHD שלא מצא נושא למחקר הוכיח את זה. תשדרו את הפרסומת שוב וקחו את תקציב ההפקה למדיה. זה ישתלם. לגבי התמונה: (ותודה לליאת קידרון מסימילר על הפוסט. תפרסמו עוד..) כל קריסטמס גם קנטאר וגם S1 בוחנים בשיטות שונות את האפקטיביות של הקמפיינים השונים. כל שנה שניהם מגיעים למסקנה שפרסומות שחזרו על עצמן משנה שעברה משיגות ביצועים לא פחות טובים מפרסומות חדשות. אחת מהפרסומות האלה היא ה- SECRET SANTA של קדבורי שהשנה שידרו שוב את הפרסומת משנה שעברה והשיגו תוצאות לא פחות טובות מהעבר. סימילר שלנו ראו את זה ובחנו את הטראפיק לנכסים של המותג שנה מול שנה. תראו את התוצאה… בעידן שבו ה- AI הופך את הקריאטיב "למוצר זול" וכשאנחנו בדרך לאינפלציית תכנים, הידיעה שלמהלכי BRAND אין עייפות ואנחנו יכולים לשדר את אותה הפרסומת (המוצלחת) פעם אחר פעם מייצרת הרבה סדר, מפנה מאמצים לאתגרים אחרים ויכולה לייצר יתרון תחרותי לא קטן. בלי קשר, פתחתי קבוצת ווטסאפ למדעי השיווק. למעוניינים קישור בתגובות. מוסיף גם קישור לפוסט המקורי של ליאת.

### בעיית המקסימום הלוקאלי
https://vlad-sumitup-il.com/blog/%D7%91%D7%A2%D7%99%D7%99%D7%AA-%D7%94%D7%9E%D7%A7%D7%A1%D7%99%D7%9E%D7%95%D7%9D-%D7%94%D7%9C%D7%95%D7%A7%D7%90%D7%9C%D7%99-f28dff
2026-01-13

אחת הבעיות המרכזיות של כל שיטות האופטימיזציה שאנחנו משתמשים בהן היא בעיית ה-"מקסימום הלוקאלי". מקסימום לוקאלי הוא מושג מתמטי שבגדול אומר שנקודת המקסימום של משוואה תלויה מאוד בשטח עליו אנחנו מסתכלים: יכול מאוד להיות שאנחנו מסתכלים על שטח מסוים ומזהים שם את נקודת המקסימום של המשוואה, מבלי לדעת שאיפשהו בהמשך, במקום שאנחנו בכלל לא מסתכלים עליו, יש מקסימום הרבה יותר גבוה, המקסימום הגלובלי. (שיסלחו לי המתמטיקאים על ההגדרה הרשלנית). כל שיטות האופטימיזציה שלנו, החל מאטריביושן, דרך מבחני אינקרמנטליות, ניתוחי AI של אלפי קריאטיבים, סתם לנתח גרפים של ביצועים, ולאחרונה אני מזהה שגם מודלי MMM סובלים מהבעיה הזו. מודל MMM טוב יודע לענות על כמה שאלות בסיסיות: במסגרת האסטרטגיה הנוכחית, פחות או יותר התחרות הנוכחית, רמות המחיר והצעת הערך הנוכחית, איך אפשר לסחוט את הלימון מהמדיה בעוד 7-10%, באיזה פעילויות להשקיע יותר ובאיזה פחות, איך לחלק את הכסף, האם יש מקום להגדיל את התקציב ומה יקרה אם נוריד אותו ב 20-30%? אבל הכל במסגרת המצב הקיים, במסגרת המקסימום הלוקאלי. המודל לא יודע את מה שהוא לא יודע. הוא לא יודע לדמיין מה יקרה אם נשנה את המיתוג, אם נשפר משמעותית את המוצר, אם פתאום נשלש את התקציב. למודל אין שום מושג האם יש איפשהו שם רחוק מקסימום גלובלי שאנחנו מתעלמים ממנו. לתחושתי יש היום שני סוגים של אנשי שיווק. הראשון, בדרך כלל אלה שגדלו בעולמות הדאטה והפרפורמנס, מעולים בלאפטם למקסימום הלוקאלי - הם סוחטים את האמא של הלימון, הם יעילים, הביצועים שלהם משתפרים מרבעון לרבעון, הם זוכים להמון כבוד ממחלקת הכספים. מצד שני, יש להם תקרת זכוכית די נמוכה. הם מתקשים לדמיין מהלכים שתפקידם "לשבור את המתמטיקה" ולעבור למקסימום הגלובלי. הסוג השני, אלה שמשייכים את עצמם לעולמות "המאקרו", המותג, האסטרטגיה, החזון. הם מתעלמים לחלוטין מהמקסימום הלוקאלי ועסוקים רק בלדמיין את הגלובלי. בדרך הם משאירים המון כסף על הרצפה, מתקשים להוכיח אפקטיביות, לאורך זמן מאבדים את האמון של אנשי הכספים ובסופו של תהליך מתקשים להשיג תקציבים עבור "המהלכים הגדולים". הנקודה האופטימלית היא כמובן באמצע. העניין הוא שהיא מאוד קשה. כמעט ואין אנשי שיווק שמסוגלים מצד אחד להסתכל כל היום על שינויים קטנים בגרפים, לאפטם מדדים מאוד קטנים, להזיז שקלים מימין לשמאל, ובמקביל להבין שחלק מהזמן הם צריכים להתעלם לחלוטין מהגרף ולהמר בגדול על משהו שפשוט מרגיש נכון. זה לא עניין של אסטרטגי מול טקטי, לא של מדע מול אמנות, ולא של טווח ארוך מול קצר. זה עניין של ניהול מאמצים ופיזור סיכונים. למטא יש מודל חשיבה מגניב של 70/20/10. על פי המודל, אנחנו צריכים לאפטם באגרסיביות 70% מהכסף (לוקאלי), להתנסות בדברים חדשים עם 20% מהכסף ולהמר בגדול על 10% מהכסף. לא פרקטי בשיט, אבל לפחות ברמה הפילוסופית, המודל חמוד.

### אין לך מספיק כסף כדי להיות משעמם. 
https://vlad-sumitup-il.com/blog/%D7%90%D7%99%D7%9F-%D7%9C%D7%9A-%D7%9E%D7%A1%D7%A4%D7%99%D7%A7-%D7%9B%D7%A1%D7%A3-%D7%9B%D7%93%D7%99-%D7%9C%D7%94%D7%99%D7%95%D7%AA-%D7%9E%D7%A9%D7%A2%D7%9E%D7%9D-b6a4a5
2026-01-13

אין לך מספיק כסף כדי להיות משעמם. זה משפט מגניב שפעם אמר גרג האן. הרעיון שלו ברור: מותגים גדולים, עם תקציבי מדיה גבוהים, יכולים להרשות לעצמם קריאטיב בינוני. אבל מותגים קטנים, שצריכים להתמודד עם הגדולים, אין להם ברירה אלא להיות "אמיצים" יותר ולייצר קריאטיב יותר בולט. האמת היא שזה לא משפט נכון. קריאטיב הוא מכפיל כוח על המדיה, וכשיש הרבה מדיה, כך גם מכפיל הכוח גדול יותר. שנה שעברה, S1 הראו שדווקא בקמפיינים עם תקציבים גבוהים, קריאטיב בולט חשוב יותר. דווקא המותגים הגדולים, אם ישקיעו בקריאטיב בולט, ייהנו מ- ROI גבוה יותר. הדוגמא הכי טובה לכך היא כנראה ליקוויד דס. המספרים העסקיים של ליקוויד הם הקייס הכי מעניין מצד אחד למכפיל הכוח המטורף שיש לקריאטיב בולט, ומצד שני גם למגבלות הכוח שלו. המספרים של ליקוויד: מצד אחד, הקריאטיב הכי אפקטיבי שראינו בשנים האחרונות. כל קמפיין יוצר שיח. קמפיין הסופרבול של 2025 נחשב להכי אפקטיבי בתחרות. התוצאה המטורפת - מאפס ל-34% מודעות תוך כמה שנים בודדות, באחת הקטגוריות הכי תחרותיות ולא מבודלות בארה"ב. הדבר המדהים באמת הוא שהם עושים את זה עם הוצאת שיווק שעומדת על 12% מההכנסות (הממוצע בקטגוריה הוא בערך 20%). בהחלט הצלחה חסרת תקדים. מצד שני, כל הרעש הזה הביא לפחות מ-1% נתח שוק תוך 5 שנים. החברה עדיין לא רווחית ולא נראה שתהיה כזו בקרוב. שטחי המדף שלהם עדיין מינוריים. הם נכשלו בחדירה ל- UK. בקיצור, סטארטאפ חמוד, אבל במונחי קטגוריית המים הם אפילו לא צ'לנג'ר. הם NO ONE. זה כנראה הפער בין המודעות לנתח השוק הגבוה ביותר בהיסטוריה של FMCG. בסוף, בשביל שפרסום מעולה יתורגם לכסף, צריך שתהיה מכונה משומנת ובעיקר גדולה מספיק מאחורה. אז למרות ההצלחה הפרסומית המטורפת, במושגי שיווק וביזנס, זה עוד רחוק מלהיות הצלחה. במובן מסוים, הם הלכו הפוך להיגיון - במקום קודם כל לבנות ביזנס טוב ואז להשקיע במותג, הם בנו מותג חזק ועכשיו מנסים להבין האם יש פה בכלל ביזנס. ממש עכשיו הם משיקים את משקאות האנרגיה שלהם, שם שולי הרווח גבוהים יותר, בתקווה להתחיל להרוויח קצת כסף. בסופו של יום, עבור העסק המאוד קטן שהוא ליקוויד דס, הקריאטיב הכי טוב בעולם היווה מכפיל כוח די מוגבל. לעומת זאת, אם מישהו מהמותגים הגדולים היה מצליח לייצר קריאטיב כזה, הוא כנראה היה רואה צמיחה דו ספרתית בנתחי השוק שלו.

### תשדרו את אותה הפרסומת
https://vlad-sumitup-il.com/blog/%D7%AA%D7%A9%D7%93%D7%A8%D7%95-%D7%90%D7%AA-%D7%90%D7%95%D7%AA%D7%94-%D7%94%D7%A4%D7%A8%D7%A1%D7%95%D7%9E%D7%AA-037213
2026-01-13

כריסמס הוא הרגע בו כל המותגים משיקים את הקמפיינים המושקעים והמרגשים ביותר שלהם. בגדול, אוסף של קלישאות מרגשות שאף פעם לא יעבדו בישראל. אבל כן יש מחקר אחד מעניין. כל שנה קנטאר בוחנים את הקמפיינים הכי טובים בכריסמס. אחד הדברים המגניבים שהם גילו הוא שמותגים שלא עשו קריאטיב חדש, אלא פשוט העלו את הקריאטיב משנה שעברה פעם נוספת, השיגו ביצועים טובים יותר. התוצאה הזו חוזרת על עצמה כבר שנה שנייה ברציפות (לפחות). מכון המחקר S1 הגיע גם הוא לאותה המסקנה. על פי הבחינה שלו, הפרסומת האפקטיבית ביותר השנה הייתה זו של אמאזון - פרסומת שחזרה על עצמה משנים קודמות. המסקנה - הצופים לא משתעממים מהקריאטיב שלנו. אנחנו כן. אנחנו מחליפים קריאטיבים סתם. אנחנו מאמינים ש-"חדש" שווה "בולט" כשפעמים רבות ההיפך הוא הנכון. במחקר אחר קנטאר גם מצאו שלא רק שאנחנו מחליפים קריאטיבים לעיתים תכופות מדי, אנחנו גם מורידים קריאטיב מהר מדי מהאוויר. ובעוד מחקר הם הראו שלפחות בטלוויזיה אין בכלל עייפות קריאטיב - לא עבור הקריאטיבים "המנצחים" וגם לא עבור הבינוניים. יש לכך השלכות משמעותיות. אם אנחנו יכולים לשדר את אותו הקריאטיב כמה פעמים מבלי לפגוע בביצועים, אנחנו יכולים להשקיע יותר כסף בהפקה / להעביר תקציב הפקה למדיה. אבל אז במה בעצם נתעסק כל היום… (כל זה כמובן נכון ל- TOF וכל מה שהוא לא סושיאל).

### יוניליוור גורמת לאינפלציה בשוק המשפיענים. 
https://vlad-sumitup-il.com/blog/%D7%99%D7%95%D7%A0%D7%99%D7%9C%D7%99%D7%95%D7%95%D7%A8-%D7%92%D7%95%D7%A8%D7%9E%D7%AA-%D7%9C%D7%90%D7%99%D7%A0%D7%A4%D7%9C%D7%A6%D7%99%D7%94-%D7%91%D7%A9%D7%95%D7%A7-%D7%94%D7%9E%D7%A9%D7%A4%D7%99%D7%A2%D7%A0%D7%99%D7%9D-458835
2026-01-13

יוניליוור גורמת לאינפלציה בשוק המשפיענים. מאז שהמנכ"ל החדש של יוניליוור נכנס לתפקיד בתחילת השנה, החברה לא מפסיקה לספק כותרות בומבסטיות על ההימור הגדול שלהם על משפיענים: השקעה של 50% מהתקציב בסושיאל (רובו משפיענים - מה שיהפוך לערוץ המדיה המרכזי של הקבוצה), הכוונה להגדיל פי 20 את מספר המשפיענים איתם הם עובדים (במקום אחד ראיתי שהשנה הגדילו פי . בשביל הקונטקסט - גלובלית, נכון להיום הם עובדים עם 200 אלף משפיענים. יוניליוור הוא אחד המפרסמים החשובים בעולם ומותגים רבים מעתיקים את הפלייבוקים שלהם. נראה שגם הפעם. מאז ההכרזה של יוניליוור, חצי מהלינקדין שלי מפוצץ בכתבות על עוד מותגים שהולכים להגדיל באופן משמעותי את תקציבי המשפיענים. התוצאה המיידית- אינפלציה בתחום המשפיענים. אתמול התפרסמה כתבה מעניינת ב- BUSINESS INSIDER, בה מצטטים כל מיני מקורות מהתחום שטוענים שמשפיענים גדולים בעולמות הביוטי והמזון מעלים מחירים מאז ההכרזה והקפיצה הפתאומית בביקושים. יש פה 2 נקודות מעניינות. הראשונה: יוניליוור מציגה לנו את הניסוי הגדול בהיסטוריה לפרסום באמצעות משפיענים. עוד שנתיים נגלה מה היו התוצאות. הנקודה השנייה: זאת לא הפעם הראשונה שיוניליוור מייצרים "אינפלציה" בתחום מסוים בפרסום. יוניליוור היו האחראים הישירים לטרללת ה- "פרסום אג'נדה": לאחר ההצלחה המסחררת של REAL BEAUTY, המנכ"ל דאז הכריז שמעכשיו לכל מותגי יוניליוור תהיה אג'נדה חברתית. זה הביא לשטויות כמו "מיונז שמחבר בין אנשים", אבל בעיקר הביא לשיט שואו מטורף בתחום. כמו היום, גם אז כולם התחילו להעתיק את הפלייבוק של יוניליוור. בשיאו של הטירוף, בשנת 2022, 90% ממנהלי השיווק ציינו שהם מתכוונים לעשות מהלכי אג'נדה בשנה הקרובה. שיט שואו. כזה שלא עבד לא ליוניליוור ולא לאף מותג אחר ונגמר בפיטורי המנכ"ל ובפניית פרסה מאוד חדה של הקבוצה. אני חושב שיש הבדל בין אז להיום. כל שטות ה- "אג'נדה" לא הייתה מבוססת על כלום. אין אפילו לא מחקר רציני אחד שמוכיח שמהלכי אג'נדה אפקטיביים. המחקרים המעטים שכן נעשו די מוכיחים שהם לא. לעומת אג'נדה, בשנתיים האחרונות מתפרסמים מחקרים שמוכיחים שלפחות בתקופה הקרובה, לפחות עד שכולם יגדילו תקציבים וילמדו לעשות את זה טוב, משפיענים הם ערוץ מדיה מאוד אפקטיבי. יתרה מכך, בגלל שמשפיענים זה ערוץ מדיה "לא מאופטם" זה המקום בו עדיין ניתן "להבקיע גול מחצי מגרש".

### פרסום הוא כוח חלש
https://vlad-sumitup-il.com/blog/%D7%A4%D7%A8%D7%A1%D7%95%D7%9D-%D7%94%D7%95%D7%90-%D7%9B%D7%95%D7%97-%D7%97%D7%9C%D7%A9-ed39ec
2026-01-13

לא מזמן הייתה לי שיחה עם מנהל שיווק שסיפר שהוא מרגיש שהמעמד של מחלקת השיווק מול ההנהלה הולך ויורד. זאת תחושה שכולנו מרגישים והיא גם מגובה בסקרים רבים בעולם. בסקר האחרון שמקינזי פרסמו הם הראו נתון מעניין שלדעתי הוא חלק גדול מההסבר - רק 3% ממנהלי השיווק יודעים למדוד אפקטיביות של יותר מ-50% מתקציב הפרסום. במילים פשוטות, אנחנו לא יודעים למדוד אפקטיביות של כחצי מהתקציב שאנחנו אחראים עליו. זה לא קורה בשום מחלקה אחרת. כשהכל טוב, זה לא באמת משנה. אבל כשהצמיחה מוגבלת, זה הופך את מנהלי השיווק לכאלה שעסוקים בלתרץ. האמת היא שלחוסר היכולת שלנו למדוד אפקטיביות יש סיבות טובות: 1. פרסום הוא כוח חלש. חברת GROUPM פעם הראו שפרסום יודע להסביר רק כ- 20% מהתנודות במכירות. כל השאר נובע מעונתיות, צמיחת הקטגוריה, מחיר, שטחי מדף ועוד מיליון דברים. כשאנחנו מנתחים אפקטיביות פרסום, אנחנו חייבים לנסות לקחת את הגורמים האלה בחשבון. 2. פול גז על ניוטרל. רוב תקציב הפרסום מושקע כדי לעמוד במקום - כדי לבטל את השפעת הפרסום של המתחרים שלנו. לך תמדוד משהו שתפקידו לשמור על הסטטוס קוו. עבור מותגים גדולים, כל שיטת מדידה שלא לוקחת בחשבון נתוני SOV היא שיטה לא טובה. 3. כל השיטות שאנחנו משתמשים בהן למדידת אפקטיביות מדיה מודדות אך ורק את הטווח הקצר. יש אינסוף מחקרים שמראים שלוקח ~ 10 שבועות כדי לראות את רוב ההשפעה של מהלכי "מותג" על המכירות. 10 שבועות זה יותר מחודשיים. בישראל כבר נספיק להחליף שפה פרסומית בזמן הזה. כשאנחנו לא לוקחים את זה בחשבון, אנחנו מעבירים תקציבים למדיות "מהירות" אך פחות אפקטיביות ובעיקר הורגים מהלכים טובים לפני הזמן. 4. מחקרי מעמד מותג וכל שיטות מדידת אפקטיביות פרסום באמצעות סקרים הם נחמדות וחשובות, אך סובלות מכמה חיסרונות: 1. אין להם שום אפשרות להגיד משהו מעניין על התקציב / חלוקות המדיה. 2. הן לא מחוברות לכסף: "כמה כסף יכניסו עוד 2 נקודות העדפה?" 3. ולכן, אנשי כספים לא מתייחסים אליהם ברצינות. הדרך היחידה להתגבר על הבעיות האלה היא מעבר הדרגתי למודלים אקונומטריים - כאלה שמנסים לקחת בחשבון את הפרמטרים העקיפים, למדוד 100% מהעוגה, ולהתייחס לפחות חלקית להבדלים בין הטווח הקצר והארוך. זה חשוב עוד יותר בישראל, עם טלוויזיה מאוד חזקה, עם מותגים ענקיים ויציבים וקטגוריות שברובן נשלטות על ידי 4-5 מתחרים מרכזיים. ועם זאת, הפער בין איפה שהעולם נמצא (34% ממנהלי השיווק טוענים שמשתמשים) לבין ישראל הוא מוזר. זהו.

### פרסום הופך לפחות אפקטיבי
https://vlad-sumitup-il.com/blog/%D7%A4%D7%A8%D7%A1%D7%95%D7%9D-%D7%94%D7%95%D7%A4%D7%9A-%D7%9C%D7%A4%D7%97%D7%95%D7%AA-%D7%90%D7%A4%D7%A7%D7%98%D7%99%D7%91%D7%99-f29b22
2025-12-14

לפני כמה ימים, חברת המדיה של WPP פרסמה הערכות שלה לגבי תקציבי פרסום בשנת 2025. על פי התחזית, תקציבי הפרסום צומחים וצומחים יפה. על פי WPP, התקציב הגלובלי צמח ב- 8.8%. ארה"ב צמחה ב- 12%. אירופה ב- 22%. בישראל, כרגיל, אין נתונים, אבל כשחברת בקרה שיתפו איתנו את סיכום שנת 2024 (מצרף קישור לפודקאסט) הם דיברו על צמיחה של 15%. העניין הוא שהנהנים היחידים מכל הצמיחה הזו הם גופי המדיה ומשרדי הפרסום (למרות שלא נראה שהם נהנים). המפרסמים די סובלים. המפרסמים מגדילים תקציבים לא כי הם אוהבים פרסום. להיפך, כי פרסום הופך לפחות אפקטיבי וצריך להשקיע יותר כדי להשיג את אותו הדבר. למה אני אומר שפרסום פחות אפקטיבי? כי תקציבי הפרסום צומחים מהר יותר מהמשק. הצמיחה בישראל בשנת 2024 עמדה על -1%, לא קרוב ל-15% צמיחה בפרסום. ארה"ב צמחה ב-2025 ב- 2% בזמן שהגדילה פרסום ב12%. זה אומר שבממוצע חברות לא צומחות. תקציבי הפרסום שלהם כן. בניתוח שלס בינט עשה לפני כמה חודשים הוא הראה שהתרומה של פרסום לרווחיות ירדה ב- 11% (בשנים 22-25 לעומת 18-20). אז מה זה אומר לשנת 2026 בישראל? לפחות מבחינתי, 3 דברים מרכזיים: 1. מותגים ישראלים נמצאים באובר ספנד פסיכי בערוצי פרפורמנס. באותה המצגת, בקרה דיברו על 65% מהתקציב שמושקע בפרפורמנס. ה- BP בעולם מדבר על ~ 50%. זה כבר פער משמעותי, אבל אם מישהו יעשה פעם מחקר רציני על השוק הישראלי - שוק מאוד ריכוזי עם מותגים מאוד חזקים שמוכרים למעט מאוד אנשים - אנחנו נגלה שה- BP בישראל עומד על בערך 30% לפרפורמנס. זה אובר ספנד כל כך קיצוני, שבגדול אנחנו יכולים להוריד 20-30% מתקציבי הפרפורמנס ושום דבר לא באמת יקרה. 2. הדרך המרכזית, וכיום כמעט היחידה, לשפר אפקטיביות פרסומית היא לשפר את הקריאטיב. על פי מחקר של S1, היכולת של קריאטיב טוב "להבקיע גול מחצי מגרש" עלתה כמעט פי 2 תוך שנתיים בלבד. הדיונים על איך משפרים קריאטיב צריכים לעלות לחדרי המנכלים ולקבל יחס לפחות כמו "איך אנחנו הופכים למובילי שוק AI ובלה בלה בלה". אחרת אתם תמשיכו לספר לעצמכם סיפורים שהייתה שנה מעולה, עד שנפתח את גרף נתחי השוק ונגלה ששום דבר לא זז. 3. כשהכל עובד טוב, אין באמת צורך למדוד כלום. כשפתאום שום דבר לא ממש עובד, וצריך ללמוד לסחוט את הלימון מכל שקל, פתאום צריך ללמוד למדוד פרסום בצורה הרבה יותר טובה ממה שאנחנו עושים היום. הקטע הזה שאנחנו מודדים את כל תקציבי האופליין ואת כל תקציבי ה- TOF במשהו בסגנון "זה תורם למותג בטווח הארוך. זה עושה לי טוב על הנפש", חייב להיפסק. זה קשה. וזה לוקח זמן. צריך לסדר את כל הדאטה (כן, אני יודע שאצלכם ספציפית הכל מסודר), צריך לבנות את המודלים, צריך לאמת אותם, לשפר אותם, להתחיל לבדוק אותם בחיים האמיתיים. לוקח זמן. צריך להתחיל עכשיו.

### הכל נשאר קבוע
https://vlad-sumitup-il.com/blog/%D7%94%D7%9B%D7%9C-%D7%A0%D7%A9%D7%90%D7%A8-%D7%A7%D7%91%D7%95%D7%A2-869e36
2025-12-14

בזק פרסמו את הדוח השנתי שלהם עם הכותרת הבומבסטית "החיים הדיגיטליים של הישראלים משתנים מן הקצה אל הקצה". בלי שום ביקורת על בזק (והלוואי שעוד חברות גדולות יממנו מחקרים כאלה), צריך להגיד משהו: החיים לא באמת משתנים מן הקצה אל הקצה, התנהגות צרכנית נשארת די יציבה לאורך השנים, ובהקשר שלנו, גם חוקי השיווק והפרסום לא באמת משתנים מהר. המכון WARC פרסמו אחלה מצגת (מוסיף קישור) על הכוחות המשפיעים על תעשיית הפרסום. במצגת הם הוסיפו את הגרף בתמונה: כשמחלקים את הזמן שלנו מול המסך לא על פי פלטפורמה, אלא על פי סוג התנהגות, מגלים שההתנהגות שלנו מאוד יציבה. בסוף, אנחנו צופים, מאזינים, מבלים בסושיאל, קוראים ומשחקים. ברור שה- AI משנה את העולם. אבל, מבחינת הגולש: הוא יעביר חלק מהזמן שלו מחיפוש בגוגל או בסושיאל ל- AI. זה פחות או יותר כל הסיפור. מבחינת פרסום: אנחנו נעשה את העדכונים הדרושים ב- SEO, נעביר חלק מתקציבי החיפוש לסוג כלשהו של AI MODE ונדחוף קצת פרסומות לאיזה אייג'נט עתידי. בטווח הקצר יהיו כאלה שיעשו את זה טוב מאחרים. בטווח הארוך אנחנו נחזור לבערך אותו שיווי המשקל. רחוק מאוד מ - "שינוי מן הקצה אל הקצה". (זה כמובן לא כולל את השינויים שיעברו על עולם הפרסום מבחינת הפקה, קריאטיב ואנליזה). בהקשר זה, חברת BCG פרסמו פעם אחלה מאמר שאומר שעל מפרסמים לייצר תוכן בהתאם ל- 4 התנהגויות שונות של הגולשים: STREAMING SCROLLING SEARCHING SHOPPING. לא תמיד פרקטי, אבל לפעמים כן עוזר לי לעשות סדר במחשבות. (מוסיף קישור למאמר).

### האם מבצעים באמת עובדים?
https://vlad-sumitup-il.com/blog/%D7%94%D7%90%D7%9D-%D7%9E%D7%91%D7%A6%D7%A2%D7%99%D7%9D-%D7%91%D7%90%D7%9E%D7%AA-%D7%A2%D7%95%D7%91%D7%93%D7%99%D7%9D-f5ec53
2025-12-14

האם מבצעים באמת עובדים? ולמה אנחנו כל כך אוהבים אותם למרות שיודעים שלא באמת. ברור שמבצע מייצר פיק במכירות. השאלה האם המבצע רווחי ומייצר כסף חדש. התשובה היא שברוב המקרים לא ממש. כל מני מחקרים מראים שרק כ- 25-30% מהמבצעים רווחיים. ולמרות זאת, כולנו מכורים למבצעים. אני מוסיף אחלה גרף של קנטאר שמראה את ההשפעות השונות של מבצע על המכירות. יש ויכוחים בין החוקרים על המספרים המדויקים, אבל הרעיון נשמר: 1. רוב המכירות מגיעות מסבסוד לקוחות קיימים: לקוחות קיימים שהיו קונים את המוצר ב- 100 ש"ח, עכשיו קונים אותו ב-90 ש"ח. סבסבנו להם 10 ש"ח מבלי לייצר שום מכירה חדשה. זה אומר שהאפקטיביות של המבצע מתחילה במינוס שצריך לכסות. 2. קניות נדחות או מוקדמות: אני יודע שבעוד חודש יהיה מבצע ולכן אני דוחה את הרכישה שלי. המבצע לא מייצר כסף חדש, הוא פשוט מזיז מכירות ממקום למקום על הגאנט. 3. קנבליזציה: כשעושים מבצע על מוצר אחד מתוך הפורטפוליו, חלק מהמכירות יגיעו מקנבליזציה של מוצרים אחרים של המותג. 4. לקיחת מכירות מהמתחרה: בדרך כלל של "מחפשי מבצעים". זאת אמנם עסקה חדשה עבור המותג, אבל לא ברור עד כמה גם היא רווחית. 5. לקוחות חדשים לגמרי למותג מתנסים בו בפעם הראשונה. זאת ההשפעה החיובית באמת. 6. כל זה לא לוקח בחשבון את ההשפעה השלילית של שימוש יתר במבצעים לאורך זמן על מכירות הבייס ועוצמת המותג. אז למה בכל זאת כולנו משתמשים במבצעים? 1. זה קל. 2. דילמת האסיר: אם כולם משתמשים במבצעים, אני לא יכול להרשות לעצמי שלא. 3. למותגים קטנים / חדשים יש היגיון כלשהו להשתמש במבצעים כי אין להם הרבה מה להפסיד והמבצע מייצר התנסות.

### למה לעזאזל אנחנו ממשיכים לעבוד בשיטת המכרזים?
https://vlad-sumitup-il.com/blog/%D7%9C%D7%9E%D7%94-%D7%9C%D7%A2%D7%96%D7%90%D7%96%D7%9C-%D7%90%D7%A0%D7%97%D7%A0%D7%95-%D7%9E%D7%9E%D7%A9%D7%99%D7%9B%D7%99%D7%9D-%D7%9C%D7%A2%D7%91%D7%95%D7%93-%D7%91%D7%A9%D7%99%D7%98%D7%AA-%D7%94%D7%9E%D7%9B%D7%A8%D7%96%D7%99%D7%9D-d47a58
2025-12-14

למה לעזאזל אנחנו ממשיכים לעבוד בשיטת המכרזים? כולנו יודעים שזאת שיטה שבורה שעולה המון כסף למשרד ולא מביאה כלום למותג (חוץ מרעיונות קריאטיביים בחינם). ההיפך, זאת שיטה שמייצרת אשליה שלא קשורה למציאות: כל הקודקודים של המשרד מעורבים בבריף, מה שלא קורה במציאות. "רונה ועידו" (שם קוד) פותרים את הקריאטיב, מה שלא קורה במציאות. חצי ממה שמציגים בדיגיטל בכלל לא אפשרי. ועדיין, כולם מתייחסים לזה ברצינות כאילו ככה באמת מפצחים פרסום. לפני כמה שבועות התפרסם סקר מצחיק ששאל 100 סמנכלי שיווק ומנכלים של משרדי פרסום על דעתם לגבי התהליך. תיראו מופתעים: 1. האם השיטה הנוכחית מתאימה למשימה? 68% מהמשווקים חושבים שלא (מספר שעלה מ-59% לפני שנתיים). 84% מהפרסומאים חושבים שלא. 2. האם הדרישה ממשרדים לתת רעיונות קריאטיבים בחינם דופקת את הענף? 47% מהמשווקים חושבים שכן. 86% מהפרסומאים חושבים שכן. נחשו מי צודק. 3. האם המכרז מנבא את טיב העבודה העתידית? 68% מהמשווקים ו- 72% מהפרסומאים חושבים שלא. 4. האם תעדיפו שיטה אחרת? 79% מהמשווקים ו-82% מהפרסומאים עונים שכן. אחת הסיבות המרכזיות שמציינים ללמה לא מחליפים את השיטה היא "אין אלטרנטיבה". הנה אלטרנטיבה שמתאימה לשוק הישראלי: פשוט תפסיקו לעשות מכרזים. הרי כולם פה מכירים את כולם. כולם יודעים איזה מנהל/ת קריאטיב בדרך להחליף משרד, מי יותר טוב מאחרים בפרפורמנס, מי אוהב רעיונות סושיאל, המנכל של מי דוחף טלוויזיה לא משנה מה הבריף, ולמי אין באמת פלנינג. אז מה בעצם ממכרזים?!? תמכרזו תנאים מסחריים, תיפגשו לקפה עם האנשים, ותעזבו את המשרדים בשקט.

### עד כמה שימוש ב- AI משפיע על אפקטיביות קריאטיב? 
https://vlad-sumitup-il.com/blog/%D7%A2%D7%93-%D7%9B%D7%9E%D7%94-%D7%A9%D7%99%D7%9E%D7%95%D7%A9-%D7%91-AI-%D7%9E%D7%A9%D7%A4%D7%99%D7%A2-%D7%A2%D7%9C-%D7%90%D7%A4%D7%A7%D7%98%D7%99%D7%91%D7%99%D7%95%D7%AA-%D7%A7%D7%A8%D7%99%D7%90%D7%98%D7%99%D7%91-0b2cfb
2025-12-14

התפרסמו השבוע שני מחקרים מגניבים בנושא (מוסיף קישורים). המחקר הראשון, די קטן, של S1, בחן תגובות של 2700 צופים ל- 18 פרסומות שיוצרו באמצעות AI. המסקנות די חד משמעיות. 1. לאנשים לא ממש אכפת האם נעשה שימוש ב-AI או לא והם גם לא ממש טובים בלזהות את זה. 2. בממוצע, וידאו שיוצר על ידי AI דווקא השיג תגובה רגשית חזקה יותר מהממוצע הכללי, מה ששולל את המחשבה ש- AI פוגע בקסם / אותנטיות / רגש וכו. 3. וידאו שיוצר על ידי AI משיג ציונים נמוכים משמעותית בכל מה שקשור לשיוך וזיהוי. זה נראה שכשמשתמשים ב- AI, אנחנו מתלהבים מדי מהקראפט עצמו ושוכחים שצריך גם למתג את הפרסומת כמו שצריך. מה שבסופו של דבר דופק את הביצועים. מוסיף קישור למאמר מעולה של אנדרו טינדל עם דוגמאות והסברים. המחקר השני, של קנטאר, נכנס קצת יותר לניואנסים מעניינים. קודם כל, הם חילקו את הקמפיינים לכאלה שיוצרו ע"י AI והם "מוגזמים" (ברור שזה AI ואי אפשר לעשות כזה ללא) וכאלה של AI, אבל בתכלס היו גם יכולים להיות "רגילים". הם גילו שדווקא הקמפיינים "הרגילים" מייצרים ביצועים טובים יותר "מהמוגזמים". בנוסף, גם הם הגיעו למסקנה שסרטונים שיוצרו על ידי AI מעוררים יותר רגש מהממוצע הרגיל, אבל גילו שפעמים רבות הרגש הוא דווקא שלילי - כשהביצוע מזייף. אז אם כבר, תשתדלו לעשות את זה טוב. בקיצור נכון לעכשיו: שימוש ב- AI מייצר אחלה בולטות, לא פוגע בכלל באותנטיות והרגש. עדיף לייצר קריאטיבים "רגילים" ולא "מוגזמים". למרות שזה החלק הפחות כיפי, כשמשתמשים ב- AI חשוב אפילו יותר לשים לב למיתוג חזק.

### המחקר של WPP
https://vlad-sumitup-il.com/blog/%D7%94%D7%9E%D7%97%D7%A7%D7%A8-%D7%A9%D7%9C-WPP-f95210
2025-12-14

קבוצת WPP פרסמו מחקר חדש בו הם ניתחו 1.2 מיליון מסעות צרכן וגילו שב-84% מהמקרים, הצרכן "יודע" איזה מותג הוא הולך לרכוש הרבה לפני שבכלל נכנס ל IN-MARKET. כמה נקודות מעניינות לגבי זה: 1. במחקר אחר, לינקדין הגיעו למספרים דומים על תחום ה- B2B. עם הזמן אנחנו מתחילים לגלות שבכל מה שקשור לפרסום, ההבדלים בין B2B ל- B2C מאוד קטנים. ההבדלים המשמעותיים באמת הם בין עסקים גדולים לקטנים, לא ממש משנה מאיזה קטגוריה. 2. הקטע הזה של "תשקיעו יותר במותג ופחות בפרפורמנס" כי הראשון משפיע על השני זה שיח שאנחנו מנהלים כבר הרבה שנים. אנחנו פחות מדברים על הטיימינג המטורף שאנחנו נמצאים בו. לפחות בישראל, גוגל חיפוש הופך ליקר יותר ואפקטיבי פחות - וזה עוד לפני ההשפעה האמתית של AI. מטא הופכת ליקרה יותר ואפקטיבית פחות - וזה עוד לפני שהבנו איך לעזאזל הם רוצים שנכפיל את כמות הקריאטיבים באותו התקציב. לקראת 2026 כל מותג בישראל מתמודד עם אתגרים משלו, אבל לכולם יש סיפור אחד דומה: רוב העסקים בישראל שמתבססים יותר מדי על פרפורמנס, בטח ובטח על חיפוש ממומן, סובלים מירידה בביצועים. ברגע מסוים עולה הרעיון המטורף "להשקיע יותר במותג", אבל מהר מאוד מגלים שהטלוויזיה הפכה ליקרה יותר ואפקטיבית פחות גם היא. אין בעיה, נבנה מותג בדיגיטל. ואז, לאט לאט, אנחנו מגלים שאין לנו באמת מושג איך בונים מותג בדיגיטל. במובן הזה 2026 הולכת להיות שנה כיפית. 3. הם עשו את המחקר יחד עם איזה אוניברסיטה מארה"ב. אם במקרה אחת הקבוצות הגדולות בישראל רוצה לחשוף את הנתונים שלה לטובת מחקר "אובייקטיבי לחלוטין", אני פנוי.

### עוד מחשבה קצרה לקראת תכניות עבודה 2026: 
https://vlad-sumitup-il.com/blog/%D7%A2%D7%95%D7%93-%D7%9E%D7%97%D7%A9%D7%91%D7%94-%D7%A7%D7%A6%D7%A8%D7%94-%D7%9C%D7%A7%D7%A8%D7%90%D7%AA-%D7%AA%D7%9B%D7%A0%D7%99%D7%95%D7%AA-%D7%A2%D7%91%D7%95%D7%93%D7%94-2026-796351
2025-12-14

אחד הטריקים הפשוטים והשגויים שאנחנו עושים בתכנון היעדים לשנה הבאה הוא "צמיחה באמצעות הגדלת נאמנות". זה תמיד נראה מעולה על האקסל: נגדיל ב-X אחוזים את תדירות הקנייה (כמה כבר קשה זה יכול להיות), נקטין ב- Y אחוזים את הנטישה, על הדרך נגדיל LTV, והנה השגנו צמיחה מרשימה באקסל. האמת היא, שלפחות על פי כל מה שאנחנו יודעים, זה לא באמת עובד. הגדלת נאמנות היא ככל הנראה המשימה הכי קשה בשיווק וכמעט בלתי אפשרית באמצעי פרסום. האמת היא שצמיחה מגיעה קודם כל מהבאת לקוחות חדשים. זה עולה הרבה כסף מדיה, אבל אלה החיים… אני כותב על זה בערך פעם בחודש אז סליחה על החזרתיות, אבל בכל זאת: רמות הנאמנות מאוד דומות בין המותגים השונים בקטגוריה. ההבדלים שכן קיימים נובעים בעיקר מנתח השוק של המותג - מותגים גדולים נהנים מהרבה יותר לקוחות והלקוחות שלהם גם קצת יותר נאמנים (במושגי SHARE OF WALLET). זה לא בגלל שהם עושים משהו טוב יותר, אלא סתם בגלל הגודל וסוג של "חוק המספרים הגדולים" בשיווק. הכלל הזה חוזר על עצמו קטגוריה אחר קטגוריה. מצרף תמונה עם הגרף המפורסם של קנטאר שמראה את זה על שוק הסטרימינג בארה"ב. בגרף אפשר לראות שמותגים עם אחוז חדירה נמוך סובלים מאחוזי נטישה גבוהים ולהיפך. בעיקר אפשר לראות עד כמה אין יוצאים מן הכלל - אין מותגים קטנים שמצליחים לייצר רמות נאמנות גבוהות. (מצרף קישור להסבר מפורט יותר על הכלל) בחיפוש קצר בגוגל תוכלו למצוא עוד עשרות גרפים וטבלאות דומות על קטגוריות שונות, במדינות שונות, בתקופות שונות, ב- B2B ו- B2C, יוקרה ולואו קוסט. בקיצור, רוצים לייצר צמיחה בשנת 2026? אלא אם אתם ב- 100% חדירה ו-70% נתח שוק, הצמיחה תגיע מלקוחות חדשים (מבאס ככל שזה לא יהיה). רוצים בכל זאת להגדיל נאמנות? קחו בחשבון שזאת משימה יותר קשה ממה שנדמה באקסל ותהיו צנועים (מאוד צנועים) ביעדים.

### מטא שינו את האלגוריתם שלהם לפרסום ממומן. 
https://vlad-sumitup-il.com/blog/%D7%9E%D7%98%D7%90-%D7%A9%D7%99%D7%A0%D7%95-%D7%90%D7%AA-%D7%94%D7%90%D7%9C%D7%92%D7%95%D7%A8%D7%99%D7%AA%D7%9D-%D7%A9%D7%9C%D7%94%D7%9D-%D7%9C%D7%A4%D7%A8%D7%A1%D7%95%D7%9D-%D7%9E%D7%9E%D7%95%D7%9E%D7%9F-7b2f54
2025-12-14

זה שינוי שכבר מתנהל בערך שנה, אבל לפני כמה שבועות הם הכריזו שזהו. עכשיו זה מוטמע בכל החשבונות. האלגוריתם החדש (עם השם המאוד סקסי - ANDROMEDA) אמור לשנות מהותית את איך שאנחנו עושים פרסום על הפלטפורמה. חוץ מזה שהם משתמשים ב- NVIDIA כדי להריץ את המודל החדש, לא הבנתי הרבה מהצד הטכני (מי שמעוניין, מוסיף קישור לדוקומנטציה). אבל המהות פשוטה - פחות טירגוטים, פחות מבני קמפיינים מורכבים, והרבה הרבה הרבה יותר קריאטיבים שאנחנו צריכים להפיק: 1. נראה שעידן ה- "80 אדסטים על 40 שלבים בפאנל" נגמר. ההמלצה הרשמית של פייסבוק היא אדסט אחד פר אובג'קטיב. זהו. אני לא מכיר אף איש מדיה בישראל שיזרום על מבנה כזה (כי על מה בעצם הוא מקבל משכורת), ובכל זאת, הגיע הזמן להפסיק לבלבל את המוח ולפשט את המבנה. 2. נראה שעידן ה-"בואו נעשה מטריצות עם 900 קהלים שונים שאף אחד לא יודע לטרגט אבל נראים טוב על השקף" גם הוא נגמר. וטוב שכך. תשתמשו ב- BROAD. המכונה טובה יותר מכם בהגדרת ומציאת הקהלים השונים. בטח במדינה עם קהל מטרה "אמתי" של בערך 4 מיליון אנשים. 3. שם המשחק הוא כמות וגיוון הקריאטיבים. אנחנו צריכים לייצר הרבה יותר קריאטיבים. ההמלצה של פייסבוק היא 15-50 פר אדסט. וזאת לא רק הכמות. גם "הגיוון" צריך לגדול - קריאטיבים שונים באמת עם זוויות שונות ולא רק גרסאות קרובות של אותו הדבר. יותר מזה, לפחות על פי מה שאני מבין, גם "עייפות הקריאטיב" תחמיר. זה אומר שלא רק שנצטרך לייצר הרבה יותר קריאטיבים, אנחנו גם נצטרך "לרענן" אותם לעיתים תכופות יותר. זהו. מצד אחד שום דבר חדש. שחקני DR רציניים כבר מזמן שם. מצד שני, מהניסיון המאוד קטן שלי, רוב המפרסמים הישראלים נדרשים להרבה מאוד התאמות בפעילות שלהם. ובעיקר נשארת השאלה הקטנה - איך לעזאזל אנחנו הולכים להפיק את כל חגיגת הקריאטיב הזו…

### איך בונים מותג בעידן ה- AI? 
https://vlad-sumitup-il.com/blog/%D7%90%D7%99%D7%9A-%D7%91%D7%95%D7%A0%D7%99%D7%9D-%D7%9E%D7%95%D7%AA%D7%92-%D7%91%D7%A2%D7%99%D7%93%D7%9F-%D7%94-AI-db52b9
2025-12-14

תום רוץ פרסם אתמול מאמר מעולה על איך בונים מותגים בעידן ה- AI. אני ממליץ לכולם לקרוא אותו במקור, אבל אני אסכם כמה מחשבות מגניבות שלו. 1. הוא מציג את המודל בתמונה. מודל שאני מנחש שבעוד שנה כולנו נשתמש בו במחקרי מעמד המותג שלנו. במודל, משווים את המותג שלנו מול המתחרים בשני פרמטרים: מצד אחד מודעות קלאסית. מהצד השני "מודעות AI" שזה בעצם סוג של SHARE OF MODEL (אם אנשים ישאלו את הצ'ט מי הבירה הכי טעימה, באיזה אחוז מהתשובות המותג שלי יעלה כתשובה המובילה). בניתוח כזה על שני צירים אפשר לגלות הרבה דברים מגניבים. בתמונה אפשר למשל לראות שבשוק הרכב החשמלי בארה"ב יש רק מותג אחד שכנראה עושה אחלה עבודה ב- GEO שלו. לעומת זאת, יש מותגים חזקים כמו ג'נסיס שעדיין לא נכנסו למשחק הזה. אפשר גם לראות שלפחות בדוגמא הזו, יש קשר מאוד חזק בין עוצמת המותג בקרב אנשים, לעוצמתו בקרב AI. 2. ביירון שארפ לימד אותנו שאחת הטכניקות היותר אפקטיביות ליצירת צמיחה היא קישור המותג ל- CEPS (סיטואציות צריכה). לצורך העניין, סניקרס בנו את המותג על סיטואציה ספציפית - "מה אוכלים כשאני ממש רעב ועל הדרך". השמפו H&S בנו מותג על סיטואציה ספציפית - קשקשים. השלב השני עבור שני המותגים יהיה לנסות להשתלט על CEPS חדשות. הבעיה עם הגישה הזו היא שלפעמים זה הופך את הסיפור המותגי ואת הפרסום לקצת טכני / משעמם / לא מבודל. התאוריה מעולה. לפעמים מפצחת בריפים. אך הרבה פעמים נשארת על השקף. המחשבה של טום - החשיבות של CEPS עולה, כי ככה ה- LLM חושבות. כשאנשים שואלים את הצ'ט שאלה, הם בדרך כלל שואלים אותה סביב CEP ("מי השמפו האפקטיבי ביותר לקשקשים"). לכן, בעידן ה- AI, אנחנו הולכים להתעסק עם אפיון ופיצוח סיטואציות הצריכה של המותג אפילו יותר מבעבר ונייצר סביב זה הרבה יותר תוכן וגם הרבה יותר סיפורי מותג. 3. לס בינט לימד אותנו שקמפיינים שמצליחים לעורר סביבם "שיח אורגני" הם משמעותית יותר אפקטיבים. אחת המטרות הפרסומיות שצריכות לעמוד בפנינו היא "לגרום להם לדבר" עלינו או לפחות על הקמפיין. גם פה, שוב, החשיבות של זה עולה בעידן ה- AI. המודלים אוספים את המידע שלהם לא מעט מ-"תכנים אורגניים" ברשתות החברתיות כמו פייסבוק, רדיט ויוטיוב. קמפיין "שכולם מדברים עליו" לא רק יוסיף הרבה נקודות לבולטות ולמודעות, הוא גם כנראה יוסיף הרבה ל-"מודעות AI".

### לקראת סגירת תקציבי 2026, איך בעצם קובעים תקציב פרסום? 
https://vlad-sumitup-il.com/blog/%D7%9C%D7%A7%D7%A8%D7%90%D7%AA-%D7%A1%D7%92%D7%99%D7%A8%D7%AA-%D7%AA%D7%A7%D7%A6%D7%99%D7%91%D7%99-2026-%D7%90%D7%99%D7%9A-%D7%91%D7%A2%D7%A6%D7%9D-%D7%A7%D7%95%D7%91%D7%A2%D7%99%D7%9D-%D7%AA%D7%A7%D7%A6%D7%99%D7%91-%D7%A4%D7%A8%D7%A1%D7%95%D7%9D-f01547
2025-12-14

לקראת סגירת תקציבי 2026, איך בעצם קובעים תקציב פרסום? לפני כמה ימים' לס בינט, יחד עם medialab, פרסמו ניתוח שהם עשו על 27 שנות נתוני IPA (עד 2025) בניסיון לענות על השאלה הפשוטה - מה קובע את אפקטיביות הפרסום במושגי תרומה לרווחיות. התשובה החד משמעית ואולי המבאסת היא - תקציב. 89% מהשונות באפקטיביות מוסברת על ידי גובה התקציב. כל שאר הגורמים, כולל איכות הקריאטיב, המסר, המדיה, קהלי מטרה, אופטמיזציה, הצעת ערך, כל מה שאנחנו מתעסקים איתו כל היום מסביר רק 11% מהשונות. זה כמובן מסתדר טוב עם כל מחקר אחר שבדק את הנושא והגיע לתוצאות דומות, ופעם נוספת מדגיש עד כמה חזק החוק הבסיסי והחשוב ביותר בפרסום: בטווח הארוך, SOV=SOM. אם אתם פועלים בקטגוריה יציבה ורוצים לצמוח בנתח השוק, אתם צריכים להשקיע יותר מחלקכם בקטגוריה. כל השאר הוא כמעט "ניואנסים". לאור זאת, מדהים כמה מעט אנחנו משקיעים בקביעת תקציב הפרסום השנתי. השיטות נעות בין "אחוז X מהמכירות", ל- "מה שהיה שנה שעברה + כמה אחוזים", ועד לשיטה שאף פעם לא הצלחתי להבין: BOTTOM UP - בואו נספור את כל מה שהיינו רוצים לעשות ונוסיף על זה כמה אחוזים כי ההנהלה תוריד. כמה מחשבות שלי על מה בכל זאת צריך לקחת בחשבון בקביעת תקציב פרסום לשנת 2026 בנוסף לשיקולים הרגילים: 1. אם נתח השוק שלכם הוא - 20%, אתם צריכים להשקיע 20% מהכסף בקטגוריה. אם אתם לא יודעים מה נתח השוק שלכם, נסו להעריך אותו על בסיס סקרי מותג / נפחי חיפוש / אינטואיציה של אנשי הכספים. נסו להעריך את תקציבי הפרסום של המתחרים עם אנשי המדיה שלכם. זאת נקודת הבסיס. 2. נסו להעריך איך המתחרים יתנהגו בשנת 2026. אם יש סיבה לחשוב שהם יעלו את התקציב, תגדילו את המספר בסעיף 1 בהתאם. 3. המדיה בישראל הופכת ליקרה יותר ואפקטיבית פחות. נסו להעריך עם אנשי המדיה שלכם את תחזית הערוצים המרכזיים לשנת 2026 ותתאימו את המספר בסעיף 1 בהתאם. 4. אם היעד שלכם הוא לצמוח ב-5% מעל הצמיחה בקטגוריה, תעלו את המספר ב~ 20-30%. אם צריך "לשנות כיוון" (לייצר צמיחה אחרי שנה של ירידה), תעלו את המספר בעוד 20-30%. זה כמובן "פלאג נאמבר", אבל הוא די בסדר. 5. אם יש סיבה טובה לחשוב שבולטות הפרסום שלכם תשתפר באופן מהותי (כי יש השקת מוצר משמעותית, או כי בדיוק השקתם שפה חדשה ומדהימה), תורידו את המספר ב~ 5-7%. מצד שני, אם צפויה שנה "משעממת", תעלו. אותה השאלה לגבי המתחרים, רק הפוך. 6. בשנייה שמישהו בארגון שלכם אומר "לעשות יותר עם פחות כי AI", תגדילו את המספר בעוד 30%. הולך להיות קשה. זהו. בלי קשר, פתחתי קבוצת ווטסאפ למדעי השיווק. למעוניינים הקישור בתגובות.

### אנחנו חייבים להשקיע יותר מאמץ בלהבין איך עושים "פרסום משפיענים" טוב יותר. 
https://vlad-sumitup-il.com/blog/%D7%90%D7%A0%D7%97%D7%A0%D7%95-%D7%97%D7%99%D7%99%D7%91%D7%99%D7%9D-%D7%9C%D7%94%D7%A9%D7%A7%D7%99%D7%A2-%D7%99%D7%95%D7%AA%D7%A8-%D7%9E%D7%90%D7%9E%D7%A5-%D7%91%D7%9C%D7%94%D7%91%D7%99%D7%9F-%D7%90%D7%99%D7%9A-%D7%A2%D7%95%D7%A9%D7%99%D7%9D-%D7%A4%D7%A8%D7%A1%D7%95%D7%9D-%D7%9E%D7%A9%D7%A4%D7%99%D7%A2%D7%A0%D7%99-4fc542
2025-12-14

לפני כמה ימים IPA פרסמו מחקר חדש שהשווה אפקטיביות משפיענים לשאר ערוצי המדיה (על בסיס ניתוח של 133 מיליון פאונד ספנד על משפיענים ב- UK). כפי שאפשר לראות בגרף 01, משפיענים הם מערוצי ה-"בניית מותג" האפקטיביים ביותר שעומדים לרשותנו. בטח בדיגיטל. אז נכון, משפיענים הם עדיין ערוץ מדיה קטן (עם תרומה של 6% למכירות), וככל שהתקציבים יעלו כך ה- ROI ירד, אבל גם אם משווים ערוצי מדיה בגודל דומה מגלים תמונה די ברורה: משפיענים הרבה יותר אפקטיביים בבניית מותג מסושיאל, מ-OLV ומדיספליי. עוד גרף מעניין - למרות שמשפיענים הם מהערוצים האפקטיביים ביותר בבניית מותג, הם די בינוניים כערוץ פרפורמנס (גרף 02), למרות שחלק גדול מהתקציבים דווקא מופנה לשם. הנקודה הכי מעניינת היא דווקא מגרף 03: השונות בביצועים במהלכי משפיענים לא מתפלגת נורמלית: יש הרבה מהלכי משפיענים מעולים, אבל גם הרבה מהלכים שהם שיט. מה שזה אומר זה שלא מספיק יותר "לעשות משפיענים". אנחנו צריכים ללמוד לעשות אותם טוב ואנחנו לא באמת יודעים איך. המחקר הזה מתיישב טוב עם מחקר אחר של S1 שהגיע למסקנות דומות מכיוון אחר: משפיענים הם כנראה הכלי הכי אפקטיבי שעומד לרשותנו במושגי בולטות, אך בגלל שאנחנו לא יודעים להשתמש בהם ולא מצליחים לייצר שיוך גבוה למותג, כל הבולטות הזו הולכת לפח. אני חייב להודות שאני לא ממש מבין למה בישראל לא משקיעים פי 3-4 במשפיענים. בעולם, זה ערוץ המדיה הכמעט צומח ביותר. בעולם, אחוז ההשקעה במשפיענים עומד כנראה על 10-15% מסה"כ תקציב הפרסום. בעולם, מותגים כמו יוניליוור, נסטלה, ואסטי לאודר מכריזים שהם הולכים להמר את כל מה שיש להם על משפיענים. בישראל לעומת זאת, על פי מה שבקרה סיפרו לנו בפודקאסט איתם, משפיענים מהווים בערך 3.8% מתקציב הפרסום (7% מתקציבי הדיגיטל ב-2024) ורובו מושקע במהלכי מכר. אז נכון, ככל הנראה "נבחרות" הופכות לפחות אפקטיביות. ונכון, באמת מאוד קשה לבנות שיוך באמצעות משפיענים. ונכון, רק אלוהים יודע איך מודדים אפקטיביות של מהלכי בראנד עם משפיענים. ובכל זאת, מרגיש לי שיש פה לא מעט ROI על הרצפה…

### על עתיד מקצוע הפלנינג במשרדי פרסום.
https://vlad-sumitup-il.com/blog/%D7%A2%D7%9C-%D7%A2%D7%AA%D7%99%D7%93-%D7%9E%D7%A7%D7%A6%D7%95%D7%A2-%D7%94%D7%A4%D7%9C%D7%A0%D7%99%D7%A0%D7%92-%D7%91%D7%9E%D7%A9%D7%A8%D7%93%D7%99-%D7%A4%D7%A8%D7%A1%D7%95%D7%9D-9f1c69
2025-12-14

על עתיד מקצוע הפלנינג במשרדי פרסום. לפני כמה ימים התפרסם הדוח השנתי של WARC על עתיד הפלנינג בסוכנויות (מבוסס על סקר בקרב 11,000 פלנרים). הממצאים גרועים ולא באמת מפתיעים אף אחד: לאט לאט, מקצוע הפלנינג במשרדי הפרסום הולך ונחלש (מוסיף צילומי מסך עם נתונים מהדוח) למה זה קורה? היסטורית, מקצוע הפלנינג נולד משני מודלים שונים: הפלנר כקולו של הצרכן 1. על פי הראשון, הפלנר הוא "קולו של הצרכן" בחדר. למרות הפלאפ, המודל נולד מצורך מאוד פרקטי: בשלב כלשהו, גם הלקוחות וגם המשרדים התחילו לעשות המון מחקרים צרכניים. החוקרים שניהלו את המחקרים לא הבינו כלום בפרסום, ולכן המשרדים היו צריכים מישהו שיודע לחלץ מכל השטויות האלה משהו שהקריאטיב יכולים לעבוד איתו. הבעיה עם המודל הזה היא שהפסקנו לעשות מחקרים. לעשות מעמד מותג פעם בשנה ועוד איזה סקר סיכום קמפיין זה נחמד, אבל זה לא מייצר שום תובנה צרכנית. כשאין מחקרים, המודל הזה עדיין משאיר מקום לטאלנטים בודדים עם כישרון לפצח קמפיינים, אבל הוא לא מחזיק מחלקה. כמחלקה, הפלנינג הופכים ליצרני תובנות בינוניות שהקריאטיב יודע להביא לבד ובטח ובטח הלקוח לא מוכן לשלם עליהן כסף. ה- AI הולך לשנות את המצב, עם כל מיני יכולות סושיאל ליסנינג ואחרות. אני אהמר שגם פה הפתרונות המעניינים יגיעו מחוץ לסוכנויות. הפלנינג כמקינזי לעניים 2. על פי המודל השני, הפלנינג הוא "מקינזי לעניים": כדי לייצר בידול מול המתחרים, משרדי הפרסום יציעו שירותי "כאילו מקינזי שיווקי" ללקוח בחינם. המודל הזה הוא מודל מעולה. הוא מייצר המון ערך ללקוח, מחזק את המעמד של המשרד מולו ומשפר את היחסים. הבעיה היחידה – זה מודל יקר בטירוף. כדי שהפלנר יצליח לעמוד בו הוא צריך גם כישרון (משכורת גבוהה) וגם יחס "לקוחות – פלנרים" הגיוני (הרבה משכורות גבוהות). בכל מצב אחר זה הופך לפלנר שמצייר כמה שקפים חסרי משמעות לפני שמציגים קריאטיב. אף אחד לא צריך את זה. בישראל רק מקאן משלמים על מודל כזה וכל הענף מרגיש את התוצאה. הדעיכה של משרדי הפרסום הבעיה האמתית היא לא מות הפלנינג, היא שזה חלק מהדעיכה של משרדי הפרסום. כשהלקוחות התחילו להוריד מחירים, המשרדים צמצמו במקומות שלא אחראיים ישירות על התוצר – הפלנינג. עם הצמצום, ההשפעה של המשרד על הלקוח ירדה. כשההשפעה יורדת הלקוח שוב מוריד מחירים. המשרד שוב מצמצם. כשכבר אין פלנינג המשרד מצמצם גם באיכות (משכורות) הקריאטיב וניהול הלקוח. ואז, לפחות חלקית ובחלק מהמקרים, זאת הסיבה שנשארנו עם משרדים לא מבודלים, שיודעים לעשות עבודה מעולה רק ללקוחות A, ורק בזכות 5-6 קודקודים שמחזיקים הכל בידיים ומשתמשים בשירותי פרילנס (קריאטיב ופלנינג) כשצריכים משהו גדול באמת – פרילנסים שבמקביל גם מוכרים ישירות ללקוח. לקוחות משלמים על פלנינג אחת הטענות האהובות על משרדי הפרסום היא שזה קורה כי לקוחות לא מוכנים לשלם על שירותי פלנינג. גם לפי הסקר וגם לפי הנתונים בשטח זה לא נכון – יותר ויותר פלנרים בכירים מתפרנסים עצמאית מלמכור שירותי פלנינג ישירות ללקוח. הבכירים והטובים ביניהם גם גובים על זה מחירים שמשרדי הפרסום (וגם אני) יכולים רק לחלום עליהם. לקוחות משלמים כסף על פלנינג. פשוט לא למשרדי הפרסום.

### פרסום הוא לא השקעה. פרסום הוא הוצאה
https://vlad-sumitup-il.com/blog/%D7%A4%D7%A8%D7%A1%D7%95%D7%9D-%D7%94%D7%95%D7%90-%D7%9C%D7%90-%D7%94%D7%A9%D7%A7%D7%A2%D7%94-%D7%A4%D7%A8%D7%A1%D7%95%D7%9D-%D7%94%D7%95%D7%90-%D7%94%D7%95%D7%A6%D7%90%D7%94-796280
2025-12-14

פרסום הוא לא השקעה. פרסום הוא הוצאה. או לפחות פרסום בינוני הוא הוצאה. אנחנו אוהבים להתייחס לפרסום כהשקעה בעיקר כדי להרגיש חשובים יותר וכי זה אמור "לשכנע" את ה- CFO לאשר תקציבי מותג. האמת היא שפרסום הוא השקעה עבור מותגים קטנים. עבור מותגים גדולים ויציבים, הפועלים בקטגוריות יציבות, פרסום הוא בעיקר הוצאה. 1. אם פרסום הוא השקעה, זאת כנראה ההשקעה הגרועה בהיסטוריה. תקציבי הפרסום בעולם שוברים שיאים ובדרך להגיע לטריליון דולר בשנים הקרובות. עם זאת, ה- ROI מפרסום ממשיך לרדת. זה נכון גם ל- BOF וגם ל- TOF. גם בישראל, על פי הנתונים של בקרה, תקציבי המדיה עלו ב- 15% בשנת 2024 (הרבה יותר מה- GDP כמובן). אין לנו נתונים מסודרים על ROI מפרסום בישראל, אבל כולנו מרגישים שזה לא הופך לפשוט יותר. אני מוסיף קישור לכתבה מעולה של אנדרו טינדל בנושא, שעשתה הרבה רעש בפיד שלי השבוע. 2. אנחנו אוהבים את האגדה שפרסום מייצר צמיחה. אך רוב המותגים (הגדולים) בעולם לא צומחים. יש מחקר מאוד ישן של EBI שבחן 600 מותגים גדולים מ-28 קטגוריות שונות וגילה שרק 4% מהמותגים הצליחו לייצר 1% צמיחה בנתח השוק לאורך 4 שנים (CAGR). מוסיף קישור לאחלה פוסט בנושא שגם הוא יצר המון שיח. יש עוד המון מחקרים כאלה שמראים שרוב הקטגוריות בעולם יציבות להחריד (בנתחי שוק). בנוסף, אחוזי הצמיחה במשק נמוכים מאוד מה שמראה שלא רק שהמותגים לא צומחים בנתח השוק, אלא גם רוב הקטגוריות עצמן לא באמת צומחות. 3. חלק גדול מההשפעה הפרסומית היא בביטול השפעת הפרסום של המתחרה. בטח בקטגוריות לא מבודלות. הפרסום של ישראכרט מבטל את האפקט של הפרסום של מקס, שמבטל את כאל וכו. לכן, החוק הבסיסי ביותר בפרסום הוא SOV=SOM: אנחנו צריכים להשקיע המון המון כסף בפרסום רק כדי לעמוד במקום. מה שכן, מותגים שמפסיקים לפרסם נוטים לרדת במכירות. אבל גם אז, עבור מותגים גדולים, הירידה היא של כ-10% לאחר 3 שנים ללא פרסום. (מוסיף אחלה מאמר של EBI בנושא). פרסום הוא כוח חלש. מאוד. וברוב המקרים, עבור מותגים גדולים, פרסום הוא הוצאה. פרסום יכול להפוך להשקעה רק בשני מקרים שכמעט אף פעם לא מתקיימים. המקרה הראשון - אנחנו משקיעים משמעותית יותר כסף במדיה מהמתחרים שלנו ומחלקנו בקטגוריה, ועושים את זה במשך הרבה שנים (מישהו אמר בנק לאומי?). המקרה השני - אנחנו עושים פרסום בן זונה. פרסום טוב יותר פי כמה מהסטנדרט בקטגוריה. זה לא קורה. פרסום זה הוצאה. או יותר נכון, פרסום בינוני הוא הוצאה. בלי קשר, פתחתי קבוצת ווטסאפ למדעי השיווק. למעוניינים הקישור בתגובות.

### המלצות קריאה
https://vlad-sumitup-il.com/blog/%D7%94%D7%9E%D7%9C%D7%A6%D7%95%D7%AA-%D7%A7%D7%A8%D7%99%D7%90%D7%94-81dede
2025-12-14

קצת המלצות קריאה לתקופת החגים: אני עושה פה רשימה לא מלאה של הספרים / מאמרים החשובים שהפכו את תחום "מדעי השיווק" לכל כך פופולארי בעולם. מצרף גם קישורים. הספרים שהפכו את התחום לפופולרי 1 הספר how brands grow של ביירון שארפ. הספר שלמעשה התחיל הכל. למרות ששארפ לא באמת "המציא" כלום, הוא ללא ספק הבן אדם שהפך את התחום לפופולרי. הספר מפורסם בעיקר סביב המלחמה שלו נגד המושג "נאמנות". הוא גם יוצא שם נגד הקונספט "בידול" למרות שרבים היום חושבים שבנושא זה הוא קצת הגזים. בעיקר, זה הספר שלימד אותי שאפשר לדבר על שיווק ופרסום גם ללא כל הפלאפ. 2 שלושת המאמרים הקלאסיים של לס בינט ופיטר פילד, ובעיקר the long and the short of it. לדעתי, הם אלה שהפכו את התחום ל-"מדעי הפרסום". הם היו הראשונים לדבר על טירוף ה- SHORTISM בפרסום, הראו את חוסר ההיגיון בהסטת תקציבים לפרפורמנס. הם גם (לדעתי) היו הראשונים להגיד שאנחנו צריכים להפסיק להסתכל על פרסום כפאנל ולהתחיל לעבוד בשני צירים מקבילים (מותג ומכר), וגם אלה שהגדירו את היחס הנכון בין מותג לפרפורמנס (60:40) - יחס שנבדק במחקרים עדכניים יותר ועד היום משמש כפלאג נאמבר המוביל בנושא. המאמרים כבר קצת ישנים אך עדיין מהווים קלאסיקה חשובה בתחום. 3. שני הספרים של ג'ני רומניוק, ובעיקר - building distinctive brand assets. ג'ני רוניוק היא ללא ספק החוקרת החשובה ביותר בתחום והמובילה במכון EBI. היא כתבה את הספר השני של "איך מותגים צומחים" יחד עם ביירון שארפ (וכמובן לא קיבלה על זה שום קרדיט) ומאז השיקה שני ספרים מאוד פרקטיים על מחקר עוצמת מותגים. הספר distinctive assets הוא פלייבוק פרקטי על איך לעשות מחקר של חוזק המיתוג והשפה הפרסומית של המותג. 4 הספר RED מאנשי האסטרטגיה של yum brands. לדעתי, זה ספר חובה לכל מי שעוסק בפרסום ושיווק. הספר הוא למעשה ניסיון להפוך הרבה מאוד מהתובנות של מדעי השיווק וגם מג'אנר המיתוג התרבותי בפרסום לפלייבוק פרקטי של ניהול מותגים. מחקרים, ספרים ומאמרים נוספים 5. העבודות של מחלקת המחקר של לינקדין, ובעיקר ה- CMO SCORECARD. לפני כמה שנים לינקדין החליטו להפוך את כל התובנות ממדעי השיווק להנחיות פרקטיות עבור מותגי B2B. הם עושים עבודה מעולה. מאז, הם פרסמו כמה מאמרים מאוד חשובים עבור אנשי B2B. הסקורקארד הוא אחד מהם. מאמרים חשובים נוספים הם: how b2b brands grow, better bolder b2b marketing ואחרים. 6. הספר the road to hell הוא ספר מופת שמסביר בצורה משכנעת למה כל עולם ה- PURPOSE MARKETING הוא בולשיט. ספר חובה לכל מי שמצייר שקפי אג'נדה חברתית בעבודתו. 7. כל המאמרים של טום רוץ. טום רוץ הוא מנהל האסטרטגיה של ג'ליפיש והוא גאון. יש לו בלוג שהוא מוסיף לו מאמרים בערך פעם ברבעון וכל אחד מהם הוא masterpiece. החשוב ביניהם הוא כנראה המאמר על performance plateau, שם הוא הציג את הרעיון הבסיסי שמותגים מתחילים כעסקים מוכווני פרפורמנס. לאט לאט הם צומחים, הפלייבוק הישן מפסיק לעבוד והם מתחילים להשקיע במותג. נשמע פשוט, אך כתוב פשוט מעולה. המאמרים האחרונים שלו על פרגמנטציית המדיה, על LOTS OF LITTLES משפיעים על הפלייבוקים העדכניים של רוב הגופים החשובים בעולם. 8 הספר how not to plan של לס בינט. מאדרפאקר של ספר שהוא למעשה אוסף של מאמרים קצרים וכיפים שהוא כתב לאורך השנים ומדברים כל פעם על שטות אחרת במקצוע שלנו. מומלץ בעיקר לפלנרים, אך קריאה קלילה וכיפית לכולם. מאמרים על קריאטיב אפקטיבי 9 בשנתיים האחרונות התפרסמו כמה מאמרים חשובים על חשיבות הקריאטיב ובעיקר על איך עושים קריאטיב אפקטיבי. המאמרים החשובים ביניהם הם כנראה compound creativity שמדבר על חשיבות הקונסיסטנטיות, the creative dividend ו- the short form of it של מכון המחקר S1, ו- THE PRICE OF DULL של פיטר פילד והבחור שכתב את eating the big fish. מאמרים חובה לכל מי שעושה פרסום. מצרף קישורים. זהו, בלי קשר פתחתי קבוצת ווטסאפ למדעי השיווק. הקישור בתגובות. שם גם כל הקישורים לספרים ומאמרים.

### מה עושים ב- ZERO CLICK WORLD? 
https://vlad-sumitup-il.com/blog/%D7%9E%D7%94-%D7%A2%D7%95%D7%A9%D7%99%D7%9D-%D7%91-ZERO-CLICK-WORLD-79e7c3
2025-10-02

מה עושים ב- ZERO CLICK WORLD? רוצים או לא, אנחנו רגילים למדוד פרסום באמצעות קליקים. זאת בעיה כי אנשים כבר לא מקליקים כמו פעם וזה משפיע על כל הפלייבוק הדיגיטלי שלנו. זה מגיע מכמה כיוונים: 1. ה- ZERO CLICK SEARCH. כ- 60% מהחיפושים בגוגל נגמרים ללא קליק. אנשים מקבלים את התשובה לשאלה שחיפשו כבר בעמוד הראשי ולא עוברים לאתרים. זאת תופעה שקיימת כבר כמה שנים, אך צומחת במיוחד לאחר שגוגל השיקו את AI OVERVIEWS. כמה מספרים לדוגמא - על פי סקר של ביין (בתמונה), 40% מהגולשים משתמשים באוברוויוז 80% מהפעמים. על פי מחקרים אחרים, בחיפושים בהם האוברוויוז מוצגים, ה- CTR יורד ב15-40% (תלוי את מי שואלים). יש לזה הרבה השלכות טקטיות ב- SEO (לא מבין בזה הרבה), בסוגי התוכן שאנחנו עושים (מתברר שיוטיוב הופך לערוץ חשוב), ובחיפוש הממומן (בכל מה שקשור ל- MID FUNNEL, פחות קליקים = פחות היצע = יותר תחרות = CPC עולה שוב…) 2. שינוי בהתנהגות הגלישה. לא רק בחיפוש. אנשים מקליקים פחות גם בסושיאל. אנחנו מכירים את זה מהנתונים של מטא: מתברר שבקרב צעירים, על כל מי שביצע רכישה לאחר קליק, יש 6 שביצעו רכישה אחרי שנחשפו למודעה אך לא הקליקו. ממחקר אחר אנחנו יודעים שזה נכון גם לגבי שימוש במשפיענים למכר: על כל רכישה "עם קליק" יש עוד 5 רכישות ללא. המעבר מ- ATTRIBUTION ל- INFLUENCE חוץ מההשלכות הטקטיות והטכניות, וחוץ מהנאום הרגיל על חשיבות המותג בעידן ה- AI, השינוי הזה הוא עוד גורם שמחייב אותנו לשנות את הצורה בה אנחנו מודדים ומאפטמים את הפעילות הפרסומית שלנו. אנחנו צריכים לעבור מ-"מדידה מבוססת קליקים" כזו או אחרת, למדידה שבוחנת השפעה על המכירות באופן עקיף: שיטת מדידה שתיתן תשובות בסגנון: "סטטיסטית, פעילות פרסומית XX מגדילה את הסיכוי למכירה ב- YY% מעבר לבייס בטווח הקצר והארוך", במקום "אנשים הקליקו, נכנסו, רכשו, איזה כיף". וזה קשה. זה מחייב אותנו לחשב מסלול מחדש בכל הקשור לאיסוף וניהול הדאטה שלנו: עבודה טובה עם FIRST PARTY, ניהול מסודר של כל נתוני הפרסום (אופליין ואונליין) ומכירות היסטוריות, נתוני מותג רציפים, נתונים כמותיים על סנטימנט, שיח וחיפושים ברשת, נתונים רציפים על המתחרים ועוד. ואחרי כל זה זה דורש שכלול משמעותי ביכולות האנליזה שלנו. ה- AI הופך את כל זה לנגיש הרבה יותר, אבל במקום לנסות לפצח את זה, אנחנו מעדיפים לשים את כל הדגש על תמונות של בננה.

### למה בזמן שתקציבי הטלוויזיה נחתכים, המחירים של פרסום TV דווקא ממשיכים לעלות? 
https://vlad-sumitup-il.com/blog/%D7%9C%D7%9E%D7%94-%D7%91%D7%96%D7%9E%D7%9F-%D7%A9%D7%AA%D7%A7%D7%A6%D7%99%D7%91%D7%99-%D7%94%D7%98%D7%9C%D7%95%D7%95%D7%99%D7%96%D7%99%D7%94-%D7%A0%D7%97%D7%AA%D7%9B%D7%99%D7%9D-%D7%94%D7%9E%D7%97%D7%99%D7%A8%D7%99%D7%9D-%D7%A9%D7%9C-%D7%A4%D7%A8%D7%A1%D7%95%D7%9D-TV-%D7%93%D7%95%D7%95%D7%A7%D7%90--98688f
2025-10-02

למה בזמן שתקציבי הטלוויזיה נחתכים, המחירים של פרסום TV דווקא ממשיכים לעלות? מכון המחקר WARC פרסמו אחלה דוח שסוקר את מצב הפרסום בטלוויזיה בעולם. הדוח כולל ניתוח של כל הניואנסים - CTV, צפייה נדחת, SVOD, טלוויזיה לינארית, שימוש מול מחירים וכו. זה כולל גם ניתוח די גדול שבוחן את אלוקציית התקציבים האופטימלית בין לינארי ל-ctv. אז אם מישהו צריך כמה גרפים טובים בנושא, מצרף קישור לדוח. אחת הנקודות המעניינות: תקציבי הפרסום בטלוויזיה הלינארית ממשיכים לרדת, גם במספרים מוחלטים וגם כיחס מסה"כ תקציבי הפרסום. היינו מצפים שירידת ביקוש זו תוביל לירידה במחיר. אבל מעניין לראות שבפועל המחירים נוסקים. על פי הדוח, מחיר הפרסום בטלוויזיה נמצא בשיא של יותר מעשור ועלה כמעט פי 2.5 במונחי CPM. למה זה קורה? כשהביקוש יורד, המחיר יורד. אבל כשההיצע יורד יותר מהביקוש, למעשה השוק חוזר לאובר ביקוש… בטלוויזיה יש משמעותית פחות "היצע חשיפות" (פחות אנשים צופים), ולמרות שהביקוש יורד, ה - CPM ממשיך לטפס. זה דומה לדיגיטל - כשמטרגטים קהל מאוד מצומצם, יש "היצע חשיפות" מוגבל, לכן משלמים CPM יקר יותר. עוד נקודה מעניינת: עבור המפרסמים הענקיים, הטלוויזיה עדיין תופסת 38% מתקציב הפרסום (כולל CTV). עבור שאר המפרסמים - 8% בלבד. ממחקרים אחרים אנחנו יודעים ש-"חשיפה פר חשיפה" הטלוויזיה ממשיכה להיות הערוץ האפקטיבי ביותר. בקיצור, מערוץ מאס מדיה, הטלוויזיה בדרך להפוך לערוץ פרמיום, קטן, יקר, מאוד אפקטיבי, אך כזה שמעטים יכולים להרשות לעצמם. לגבי הנתונים בישראל, מוסיף שוב קישור לפרק שעשינו עם החברים מבקרה, בו הם סיכמו את מצב המדיה בישראל לשנת 2024.

### דרך קצת יותר מעניינת למדוד פרפורמנס
https://vlad-sumitup-il.com/blog/%D7%93%D7%A8%D7%9A-%D7%A7%D7%A6%D7%AA-%D7%99%D7%95%D7%AA%D7%A8-%D7%9E%D7%A2%D7%A0%D7%99%D7%99%D7%A0%D7%AA-%D7%9C%D7%9E%D7%93%D7%95%D7%93-%D7%A4%D7%A8%D7%A4%D7%95%D7%A8%D7%9E%D7%A0%D7%A1-457747
2025-10-02

דרך קצת יותר מעניינת למדוד פרפורמנס: הצורה שבה אנחנו מודדים פרפורמנס לא מספיק טובה (אנחנו זה מותגים גדולים, בטח במדינה קטנה). מכמה סיבות: 1. הפלטפורמות לא מאפטמות לאינקרמנטליות, לכן פעמים רבות דווקא הקמפיינים שמציגים את ה- ROAS הגבוה ביותר הם הפחות משפיעים על הביזנס (מישהו אמר חיפוש מותג?). 2. רוב המדידה שלנו מבוססת על קליקים, בזמן שרוב הרכישות מתבצעות ללא קליק (על פי הנתונים של מטה, בקרב 18-24, על כל גולש שביצע רכישה לאחר קליק, יש 6 שביצעו רכישה אחרי שנחשפו לפרסומת ולא הקליקו). הדרך הנכונה למדוד פרפורמנס עוברת דרך הרבה מבחני אינקרמנטליות, ביצוע מחקרים מורכבים כמו MMM ועוד. אבל זה קשה, יקר, לוקח זמן ולפעמים לא אפשרי. מה אפשר לעשות כדי לשפר קצת את המדידה והוא די פשוט? נניח שאנחנו יודעים שיש פרמטר עם קורלציה מאוד חזקה לביצועים. בואו נקרא לו "פרמטר X". נניח שיש לנו קמפיין RMKT בפייסבוק עם ROAS מאוד גבוה, אך אנחנו חושדים בו שהוא לא באמת כזה אפקטיבי. אם נגלה שלמרות ה- ROAS הגבוה, פרמטר X שלו נמוך, אנחנו יכולים "להעניש" את הקמפיין ולחתוך את הציון שלו בהתאם. זה גם יהפוך את הקמפיין לחשוד משמעותי יותר לביצוע טסט אינקרמנטליות. השאלה היא רק מה הוא הפרמטר X הזה… בחור בשם דן ווילסון (הבעלים של CO שהופכים במהירות לסטארים של אנליזה שיווקית) עשה בדיוק את הניתוח הזה. על בסיס נתונים של הלקוחות שלהם, הם אספו את הביצועים של כל קמפיין (על פי MMM) ואז חישבו קורלציות בין הביצועים של הקמפיין לכל מני פרמטרים פשוטים וזמינים בפלטפורמות. התוצאות בתמונה (הניתוח על פרפורמנס BOF בלבד). הייתי משתמש במסקנות של המחקר קצת בזהירות (בכל זאת, דאטה בייס קטן מדי) ועושה קצת שיעורי בית על הנתונים של כל מותג ספציפי. ובכל זאת, הרעיון מגניב. שתי נקודות מעניינות מהתוצאות: 1. החשיבות של CTR מאוד נמוכה. זאת מסקנה שמטה פרסמו כבר לפני בערך עשור והיא מדהימה: למרות שרוב שיטת המדידה שלנו מבוססת על קליקים, ליחס ההקלקה אין השפעה על הביצועים. אוקסימרון שמסביר את הבעיה. אנחנו חייבים להתקדם מאטריביושנים פשוטים. 2. על פי המחקר, תוכן טוב מייצר ביצועים טובים. תוכן שיט מייצר ביצועים שיט. גם במותג, ומתברר שגם בפרפורמנס. רוצים לשפר ביצועים? תעשו קריאטיב שאנשים צופים בו יותר מ-2 שניות...

### בכל מה שקשור למדידה, ישראל מפגרת מאחור בערך ב-5 שנים. וזה מחריף. 
https://vlad-sumitup-il.com/blog/%D7%91%D7%9B%D7%9C-%D7%9E%D7%94-%D7%A9%D7%A7%D7%A9%D7%95%D7%A8-%D7%9C%D7%9E%D7%93%D7%99%D7%93%D7%94-%D7%99%D7%A9%D7%A8%D7%90%D7%9C-%D7%9E%D7%A4%D7%92%D7%A8%D7%AA-%D7%9E%D7%90%D7%97%D7%95%D7%A8-%D7%91%D7%A2%D7%A8%D7%9A-%D7%91-5-%D7%A9%D7%A0%D7%99%D7%9D-%D7%95%D7%96%D7%94-%D7%9E%D7%97%D7%A8%D7%99-134adf
2025-10-02

בכל מה שקשור למדידה, ישראל מפגרת מאחור בערך ב-5 שנים. וזה מחריף. לפני כמה חודשים, קנטאר ומטא עשו סקר בקרב כמעט אלפיים אנשי שיווק ואנליזה (צד מותג) בעולם. על פי הנתונים - 67% מהמותגים עושים שימוש ב- MMM , כ- 34% מעדיפים MMM על פני כל מתודולוגיית מדידה אחרת, ומתוך אלה שמשתמשים, 78% משתמשים בשילוב הקדוש - MMM, טסטים של אינקרמנטליות ואטריביושן. הנתונים האלה מצביעים עד כמה השוק המקומי בישראל בכלל לא בתמונה. לדעתי, אם נעשה סקר, נגלה ש- 1% משתמש במשהו שדומה ל- MMM, בערך 10% עושים משהו שדומה לטסטים של אינקרמנטליות, ו- 90% מתבססים אך ורק על אטריביושן שמציגות הפלטפורמות. אבל המצב חמור עוד יותר. ה- AI משפר משמעותית את יכולות המדידה שלנו. בתחומים מסוימים זאת מהפכה ממש. הוא משנה לחלוטין את כל תחום אנליזות המדיה. הוא משדרג את עולם המחקר הצרכני ומעמדי מותג (פרסונות AI ודאטה סינטטי), וזה רק מה שהספקנו להבין עד היום. הבעיה - אין קסמים. כל מודל AI צריך כמויות גדולות של דאטה איכותי של המותג. רוב המותגים בישראל אוהבים לדבר על כמה הם "דאטה דריבן", אבל לא באמת מנהלים את הנתונים שלהם. גם לא הסוכנויות. אצלכם זה אחרת? אם אין לכם בשלוף תשובה לשאלה - "במרץ 2024, כמה חשיפות קיבלנו ממשפיען X, כמה מטיקטוק ממומן, כמה מהטלוויזיה, ובמקביל גם מה הייתה רמת המודעות שלנו באותו החודש, ומה היו נפחי החיפוש של המתחרים" - זה לא מספיק. זאת רמת הנתונים שהמודלים האלה דורשים. עדיף 3 שנים אחורה. מהניסיון המאוד מאוד קטן שלי, ב- 70% מהמקרים לאף אחד אין מושג איפה בכלל להתחיל לחפש נתונים כאלה, ב- 20% מהמקרים שולחים אותי לדבר עם בקרה… תארגנו את הנתונים. זה אמנם לא סקסי כמו הפיצ'ר החדש של קלוד, אבל זה חשוב. והמחיר שמותגים ישראלים ישלמו על לא לעשות את זה עולה מחודש לחודש.

### איך ה- AI ישפיע על אפקטיביות פרסום? 
https://vlad-sumitup-il.com/blog/%D7%90%D7%99%D7%9A-%D7%94-AI-%D7%99%D7%A9%D7%A4%D7%99%D7%A2-%D7%A2%D7%9C-%D7%90%D7%A4%D7%A7%D7%98%D7%99%D7%91%D7%99%D7%95%D7%AA-%D7%A4%D7%A8%D7%A1%D7%95%D7%9D-79ddd2
2025-10-02

איך ה- AI ישפיע על אפקטיביות פרסום? אין לי מושג, אבל הנה ניתוח מעניין של בחור בשם דייל האריסון (תעקבו אחריו. הוא אש) עם טיפה תוספות שלי. דיסקליימר - מדובר בפרסום ורק על מותגים גדולים ויציבים. מה שדייל עשה זה ניתוח את סה"כ הוצאות השיווק בארה"ב. המספרים בתמונה. ל- AI אמורות להיות שתי השפעות על שיפור ה- MER (החזר ההשקעה מסה"כ ההוצאה השיווקית): צמצום הוצאות ושיפור האפקטיביות. 1. צמצום הוצאות: החשוד המרכזי, וזה שמקבל את כל תשומת הלב, הוא צמצום הוצאות הפקת הקריאטיב (ימי צילום, הפקות, עבודת סטודיו). העניין הוא שהוצאות אלה מהוות רק 8% מסה"כ הוצאות השיווק. גם אם נניח שהכל ילך כמתוכנן והכלים ישתפרו, ונצליח לצמצם הוצאות אלה ב- 25% (אנחנו עוד רחוקים משם), בסוף, זה צמצום של 2%... צמצום הוצאות ברכש מדיה (אייג'נטים שמנהלים קמפיינים לבד) - זה תהליך שנמשך כבר שנים (המדיות הפרוגרמטיות הופכות לאוטומטיות יותר). גם פה, אם נצליח לשפר ולבנות ולצמצם הוצאות בנגיד עוד 20%, זה רק 1% מההוצאות (עלויות רכש המדיה, בנפרד מעלות המדיה עצמה, מהווים 5%). אותו החשבון נכון גם לגבי מחלקות המחקר הפנימיות של המותגים (4% מההוצאה). כל זה כמובן לא לוקח בחשבון את זה שבפועל כל הכלים היום מסובסדים והמחירים צפוים לעלות משמעותית. כך שאנחנו בדרך לחיסכון של בערך 1-2% מההוצאות סה"כ. הוצאות הטכנולוגיה והאנליזה מגיעות ל~ 20% (מטורף. לדעתי בישראל אנחנו לא מגיעים לדו ספרתי). סעיף זה צפוי לעלות, כך שהאחוז שחסכנו בהפקות וניהול קמפיינים כנראה יחזור פה בדמי מנוי לכלים שאנחנו משלמים. ה- AI לא צפוי להוריד את מחיר המדיה - ההוצאה המרכזית (לא רואה את צוקרברג מוריד מחירים כי ביקשנו יפה) כך שתפקידו האמתי של ה- AI הוא לשפר אפקטיביות. 2. שיפור אפקטיביות: איך בעצם ה- AI אמור לשפר אפקטיביות? אנחנו נייצר הרבה יותר קריאטיב וקריאטיב הרבה יותר בולט (גורילה שמחבקת בן אדם כמו בפרסומת של פייבר). העניין הוא שזה משחק סכום 0 - למתחרים שלנו יש בדיוק את אותם הכלים. כך שמה שה- AI יעשה זה אינפלציה של קריאטיבים ולא ישפר משמעותית את ה- ROAS שלנו. זה נכון גם לגבי יכולות האנליזה והמחקר. ה- AI מנגיש כלים שפעם נחשבו למאוד מאוד מורכבים (כמו MMM ), אבל זה נכון לכל השוק כך שלא באמת מייצר יתרון תחרותי לאורך זמן… המסקנות שלי: בדיוק כמו שקרה עם פרסום פרוגרמטי: ה- ROAS הצפוי למותגים מהטמעת AI בפרסום צפוי להיות קרוב ל-0. מצד שני, המחיר שישלמו אלה שלא יעשו את זה יהיה עצום. המרוויחים הגדולים דווקא צפוים להיות סוכנויות הפרסום (שם צמצום של משכורות תורמת משמעותית לרווחיות), טאלנטים בכירים שיוכלו לבקש עוד קצת כסף למשכורת, וכל מני ONE MAN SHOW שבפרויקטים נקודתיים יוכלו להתחרות על תקציבי פרסום מול המשרדים הגדולים.

### לא רק קריאטיב. גם "מדיה משעממת" פוגעת בביצועים. 
https://vlad-sumitup-il.com/blog/%D7%9C%D7%90-%D7%A8%D7%A7-%D7%A7%D7%A8%D7%99%D7%90%D7%98%D7%99%D7%91-%D7%92%D7%9D-%D7%9E%D7%93%D7%99%D7%94-%D7%9E%D7%A9%D7%A2%D7%9E%D7%9E%D7%AA-%D7%A4%D7%95%D7%92%D7%A2%D7%AA-%D7%91%D7%91%D7%99%D7%A6%D7%95%D7%A2%D7%99%D7%9D-3bd26a
2025-10-02

לא רק קריאטיב. גם "מדיה משעממת" פוגעת בביצועים. נניח שאנחנו מתכננים מדיה של מהלך תדמיתי (אין פרפורמנס). נניח שיש לנו קהל מטרה רחב. אנחנו יודעים שעלינו למקסם REACH אבל יש לנו תקציב מוגבל. מה אנחנו עושים? סביר להניח שאנחנו נקנה כמה ספוטים פרמיום בטלוויזיה, מיקומי פרמיום במעברונים, שילוט ועוד כמה פורמטים יקרים. זה יבזבז לנו את רוב הכסף, לכן כדי "למקסם כיסוי" אנחנו נקנה הרבה "מדיה משלימה" זולה - ספוטים זולים בטלוויזיה, באנרים עם CPM זול, מעברונים פרוגרמטיים, נדחוף את הפרסומת מהטלוויזיה לפייסבוק ועוד. זה אכן יביא לנו חשיפות זולות. אבל לחשיפות האלה יש מעט מאוד אימפקט - מה שהופך אותם לערוצים היקרים ביותר בתמהיל שלנו. לפני כמה חודשים, דר. קארן נלסון פילד (יחד עם אדם מורגן ופיטר פילד) פרסמו את המחקר - THE COST OF DULL MEDIA. במחקר הם מציגים רעיון מאוד פשוט - בלי קשר לקריאטיב, ערוצי מדיה שונים נבדלים זה מזה ברמת ה- ATTENTION שהם מייצרים. מאוד. גם אם שילמתי CPM זול וקיבלתי המון חשיפות, אם אף אחד לא שם לב לפרסומת שלי, בפועל זה כסף מבוזבז. כך למשל הם מציגים ש"מדיה משעממת" עולה 41% פחות ב- CPM, אבל מייצרת ביצועים נמוכים ב- 71% (השפעה על כוונת רכישה) בהשוואה ל- "מדיה לא משעממת". (הם כמובן לא חושפים מה נחשבת למדיה משעממת ומה לא, כי מזה הם מתפרנסים). במחקר אחר שהתפרסם ב- 2021, החוקרים חישבו את העלות לחשיפה "בעלת תשומת לב". מהגרף בתמונה אפשר לראות שכשלוקחים תשומת לב בחשבון מגלים שכל מדיות הג'אנק עם העלויות הנמוכות הן דווקא מאוד מאוד יקרות. בישראל אין דרך אמתית למדוד "תשומת לב" של מדיה. ובכל זאת, כמה נקודות: 1. הניסיונות להשוות בין CPM של טלוויזיה, לזה של משפיענים, לזה של באנר במיקום רנדומלי במאקו הוא מוזר. 2. למרות שאין לנו כלים טובים למדוד תשומת לב, אנחנו כן מכירים את החוקים הבסיסיים: גודל המסך קובע. קונטקסט משפיע (לכן משפיענים ו- UGC עובדים טוב). תוכן שהגולש בחר לראות עובד טוב יותר. 3. כל הבעיה נובעת מזה שאנחנו מודדים אפקטיביות קמפיין על בסיס סיכומים של מספרי מדיה (אחוז כיסוי ופריקוונסי) ועל בסיס סקרים שמודדים "תרומה למותג" אך לא מצליחים לקשר את הממצאים חזרה למדיה. לכן, לפחות לדעתי, חשוב להכיר ולהתבסס על מחקרים אמפיריים תיאורתיים משמעותיים בקבלת ההחלטות.

### מבחן האינקרמנטליות הגדול בהיסטוריה. 
https://vlad-sumitup-il.com/blog/%D7%9E%D7%91%D7%97%D7%9F-%D7%94%D7%90%D7%99%D7%A0%D7%A7%D7%A8%D7%9E%D7%A0%D7%98%D7%9C%D7%99%D7%95%D7%AA-%D7%94%D7%92%D7%93%D7%95%D7%9C-%D7%91%D7%94%D7%99%D7%A1%D7%98%D7%95%D7%A8%D7%99%D7%94-456a31
2025-10-02

אמזון יצאה מגוגל שופינג. לגמרי. בתכלס, זה מבחן האינקרמנטליות הגדול בהיסטוריה. ב-23 ליולי אמזון סגרה את כל הפרסום שלה בגוגל שופינג. זה משמעותי כי אמזון היא אחת המפרסמות הגדולות בעולם. גם בגוגל. תוך יומיים היא ירדה מ-60% נתח חשיפות בגוגל (אני מניח שבקטגוריות רלוונטיות) ל-0… היא כבר עשתה את זה במאי, אז חתכה חצי מהתקציב שלה לחודש. הפעם נראה שהם החליטו לצאת סופית. יש כמה פרשנויות שנותנים למהלך. אחת מהן כמובן קשורה למלחמה בין הענקיות גוגל ואמזון וחוסר הרצון של אמזון לתת שליטה לפימאקס. אבל מבחינתנו זה מעניין כי זה למעשה מבחן האינקרמנטליות הגדול בהיסטוריה לגוגל. אמזון הוא מותג ענק, עם מודעות מוחלטת, עם יתרון מוצרי (משלוח, מחירים) ועם רמות העדפה גבוהות. במצב כזה (מצב דומה לחלק מהמותגים הענקיים בישראל) סביר להניח שרוב המכירות של אמזון שמגיעות מגוגל אינן אינקרמנטליות (הגולש כותב משהו בגוגל, מקליק על מודעות, אבל בסופו של יום מסיים את הרכישה באמזון גם אם לא תהיה מודעה ממומנת שלה בפלטפורמה) ושהמותג משקיע שם יותר מדי כסף. כמה נקודות מעניינות: 1. יש כל מני דרכים לבצע מבחני אינקרמנטליות. האפקטיבית ביותר - פשוט לנתק את השאלטר ולראות מה קורה. העניין הוא שצריך לעשות את זה בזהירות ולמדוד את זה כמו שצריך. זה טסט שלוקח זמן (לאמזון, כנראה התחיל במאי). אז אם אתם רוצים לעשות שינויים משמעותיים בתקציבי BOF בשנת 2026, הזמן להתחיל הוא עכשיו. 2. אמזון שלטה בכ-60% מנפח החשיפות בגוגל. זה אומר שכשהיא יצאה היא פינתה המון מקום למתחרות. זה אומר שהמתחרות אמורות ליהנות מעלויות נמוכות יותר והרבה יותר מכירות. זה לא קרה… ניתוח מגניב (מצורף קישור) מראה שהמתחרות באמת נהנו מעלויות טראפיק (CPC וכו) נמוכות יותר, אך הוא לא הביא לעלייה משמעותית במכירות. הסיבה - אנשים באמת מעדיפים ובאמת חיפשו את אמזון. הם נכנסו למתחרות (עלויות נמוכות יותר), אך בתכלס לא באמת ביצעו שם רכישות. זאת המהות של חוסר אינקרמנטליות ולמה אני טוען שמותגי ענק ישראלים, בחלק מהמקרים, משקיעים יותר מדי ב- BOF. בלי קשר, פתחתי קבוצת ווטסאפ. למעוניינים, הקישור בתגובות.

### להגדיל את הלוגו? תלוי איפה. 
https://vlad-sumitup-il.com/blog/%D7%9C%D7%94%D7%92%D7%93%D7%99%D7%9C-%D7%90%D7%AA-%D7%94%D7%9C%D7%95%D7%92%D7%95-%D7%AA%D7%9C%D7%95%D7%99-%D7%90%D7%99%D7%A4%D7%94-335c54
2025-08-15

להגדיל את הלוגו? תלוי איפה. בתקופה האחרונה התפרסמו כמה מחקרים מגניבים שמדברים על החשיבות של למתג חזק את הפרסום שלנו. היו מחקרים שהראו את זה באופן כללי, היו כאלה שהראו את זה על סושיאל, על טיקטוק ואולי במיוחד על משפיענים. אחת הדרכים הפשוטות ביותר לשפר אפקטיביות היא לחזק את מיתוג הקריאטיב, כבר מהשניות הראשונות. מה זה אומר בתכלס? מארק ריטסון דיבר על "לוגו + 3". בכל שניית קריאטיב, צריכים להיות על המסך "לוגו + 3" אלמנטים מותגיים. זה יכול להיות צבע, פונט, סאונד, פרזנטור, או כל דבר אחר. מחקרים אחרים הראו שיש אלמנטים אפקטיביים יותר מאחרים. כך למשל מתברר שמיתוג סאונד הוא הכלי האפקטיבי ביותר שעומד לרשותנו, גם בסושיאל (בעיקר כי אף אחד לא משתמש בזה, אז "היצע - ביקוש"). במחקר בתמונה (שנעשה על ידי טיקטוק ו-S1), הם בחנו ספציפית סושיאל וידאו (SHORT FORM). הנקודה המעניינת - סתם לדחוף לוגו לוידאו, לא רק שלא עוזר, הוא אפילו מפריע. לעומת זאת, לדחוף "לוגו בקונטקסט" הוא הכלי הכמעט הכי חזק לשיפור ביצועים. מה זה לוגו בקונטקסט? אמנם קמפיין טלוויזיה, אבל לדעתי הקמפיין האחרון של וולט הוא דוגמא נהדרת לזה - יש לוגו על הכובע של השליחה, על התיק, על השקית. בסוף, בכל שניית פרסומת יש לוגו על המסך, מבלי "לדחוף את הלוגו".

### רוב ביצועי הטווח הקצר שלנו לא באמת תלוים בנו. 
https://vlad-sumitup-il.com/blog/%D7%A8%D7%95%D7%91-%D7%91%D7%99%D7%A6%D7%95%D7%A2%D7%99-%D7%94%D7%98%D7%95%D7%95%D7%97-%D7%94%D7%A7%D7%A6%D7%A8-%D7%A9%D7%9C%D7%A0%D7%95-%D7%9C%D7%90-%D7%91%D7%90%D7%9E%D7%AA-%D7%AA%D7%9C%D7%95%D7%99%D7%9D-%D7%91%D7%A0%D7%95-429190
2025-08-15

לא מזמן חברת MN פרסמה את הגרף בתמונה. אז אמנם לא מחקר ענק, אלא יותר קוריוז, אך קוריוז מגניב: הם מצאו שיש קורלציה של כ- 70% בין ה- ROAS לבין הביקוש בקטגוריה. או במילים אחרות - בטווח הקצר, השינויים ב- ROAS לא באמת תלויים בנו, אלא ברמת הביקוש בקטגוריה. לכאורה מאוד בסיסי, וקורלציה היא לא קשר סיבתי. ובכל זאת, גרף שמעלה כמה נקודות מעניינות: 1. אנחנו חייבים להפסיק להתאבסס על דאשבורדים קצרי טווח. ההתעסקות המוגזמת שלנו במעקב ואופטימיזציה של KPIs ברמה היומית / שבועית היא בגדול משחק בנדמה לי. כשמסתכלים על התמונה הגדולה מגלים שהיכולת שלנו להשפיע על הביצועים בטווח המידי היא מאוד מוגבלת. אני לא אומר שאנחנו לא צריכים לעבוד בלאפטם את הטווח הקצר. יש הרבה מקום לעבודה טקטית. מה שאני אומר זה שבמקום להתרגש מ- BIG AND SHORT DATA אנחנו צריכים להתרכז ב- LONG DATA. רוב התובנות המעניינות באמת מגיעות מניתוח של נתונים בטווחי זמן ארוכים (3-4 שנים). שם מגלים את התמונה האסטרטגית. שם מגלים את הקורלציות החזקות. שם מגלים שלמרות שגוגל מראה ROAS גבוה, העסק מתדרדר והתלות שלנו בפרסום עולה. 2. עוד תובנה לכאורה פשוטה, אך לעתים מפוספסת - ההשפעה של עונתיות על אינקרמנטליות: בקיץ מוכרים יותר גלידות. ברור. מה שמעניין הוא שבקיץ גם ה- CTR וה- ROAS גבוהים יותר, כי אנשים לא רק קונים יותר, הם גם קשובים יותר לפרסומות של גלידות. אז אוקי, צריך להשקיע יותר כסף בתקופות עם ביקוש גבוה. מה שמעניין באמת הוא שבתקופות החמות, ככל הנראה, הפרסום יהיה פחות אינקרמנטלי. זה אומר שאם אתם עושים מבחני אינקרמנטליות, ומשתמשים בהם כ- PLUG NUMBERS לדיוק המדידה ואלוקציית התקציבים, שימו לב שאתם לא עושים את המבחנים בתקופות חמות.

### אנשים לא מקליקים על מודעות. וזאת בעיה. 
https://vlad-sumitup-il.com/blog/%D7%90%D7%A0%D7%A9%D7%99%D7%9D-%D7%9C%D7%90-%D7%9E%D7%A7%D7%9C%D7%99%D7%A7%D7%99%D7%9D-%D7%A2%D7%9C-%D7%9E%D7%95%D7%93%D7%A2%D7%95%D7%AA-%D7%95%D7%96%D7%90%D7%AA-%D7%91%D7%A2%D7%99%D7%94-335237
2025-08-15

לפייסבוק יש גרף מגניב (בתמונה) שמראה עד כמה אנשים לא באמת מקליקים על מודעות. במיוחד לא צעירים. אם קהל המטרה שלכם הוא 18-24, 85% מהם יצפו בפרסומת, ימשיכו עם חייהם ומתישהו בהמשך יכנסו לחנות (הפיזית או האיקום) ופשוט יבצעו רכישה, מבלי שאי פעם הקליקו על המודעה שלכם. למה זאת בעיה? אז נכון, כבר עברו כמה שנים מאז שהפסקנו לאפטם קליקים. אבל עדיין, כל שיטת המדידה שלנו בנויה על קליקים. עושים קמפיין משפיענים למטרת מכר (כי למי יש זמן לפלאפ כמו מותג)? מודדים על פי "פיקסל" או קוד קופון? בודקים מי הביא ביצועים טובים יותר ומקדמים אותו ביותר כסף? מזל טוב, אתם מודדים קליקים. אתם מתעלמים מ- 85% מהלקוחות שיבצעו רכישה כתוצאה מהקמפיין, רק לא דרך קוד הקופון, ומבלי להקליק. וכשאתם עושים "אופטימזציה", אתם עושים אותה רק על בסיס 15% מהנתונים - אלה שבהכרח לא מייצגים את כלל העוגה (כי מתברר שרק בני 65+ עדיין מקליקים על מודעות). המספר 85% (יחס של 1:6) הוא מעניין כי הוא כמעט זהה למחקר אחר של CO שהגיע למספר 80% ספציפית לגבי משפיענים. כוכבית - זה נכון גם לפעילות פרפורמנס באופן כללי, למרות ששם יש לנו שיטות "כאילו" מתוחכמות יותר. רק בכאילו. כוכבית שנייה - אטריביושן וינדאוז וסרבר סייד לא באמת פותרים את הבעיה כי הם קצרים מדי. הם אולי מורידים את המספר מ- 80% ל-70%. כוכבית שלישית - הנתונים של מטא מתייחסים לקטגוריית הריטייל. בחיפוש קצר בגוגל אפשר למצוא נתונים דומים על קטגוריות אחרות. אז מה הפתרון? לכאורה, התשובה היא לשכלל את יכולות המדידה שלנו, לעבור למודלים אמפיריים כמו MMM , לבצע מבחני אינקרמנטליות ועוד. אבל האמת היא שרוב המותגים לא מסוגלים להחזיק STACK מדידה כזה. האמת שאם אתם מותג קטן בצמיחה - זה מה יש. תמשיכו לעשות את מה שעובד ולמי אכפת ממדידה מדויקת. אבל אם אתם מותג גדול, במיוחד כזה שפועל במדינה קטנה כמו ישראל, הפתרון האמתי הוא להפסיק להתאבסס על KPIs לא טובים כמו ROAS טווח קצר, ובחלק מהמקרים להעביר תקציבים ל- TOF. נשמע מאוד לא "דאטה דריבן", אבל עם סטטיסטיקה רצינית באמת מגלים שבטווח הארוך זה עובד טוב יותר.

### לקראת תכניות עבודה 2026 | השלמות מחקר מעניינות:
https://vlad-sumitup-il.com/blog/%D7%9C%D7%A7%D7%A8%D7%90%D7%AA-%D7%AA%D7%9B%D7%A0%D7%99%D7%95%D7%AA-%D7%A2%D7%91%D7%95%D7%93%D7%94-2026-%D7%94%D7%A9%D7%9C%D7%9E%D7%95%D7%AA-%D7%9E%D7%97%D7%A7%D7%A8-%D7%9E%D7%A2%D7%A0%D7%99%D7%99%D7%A0%D7%95%D7%AA-d288f1
2025-08-15

השפעת המותג על ביצועי העסק מורכבת משני פרמטרים מרכזיים - צמיחה במכירות שאינן תלויות בפרסום (מכירות בייס) ושיפור הרגישות למחיר (או היכולת לגבות פרמיה). אלה שני פרמטרים כמותיים שאנשי כספים יכולים להבין ואנחנו צריכים להתחיל למדוד. מכירות בייס ורגישות למחיר מכירות BASE | המכירות שלא תלויות בפרסום: אם מחר בזק יחליטו לעצור את כל הפרסום שלהם, הם עדיין ימשיכו למכור. האמת היא שהמכירות שלהם לא יפגעו משמעותית (אחוזים בודדים בשנה הראשונה). רוב המכירות של בזק לא תלויות בפרסום בטווח הקצר והבינוני. עד כמה אנחנו תלויים בפרסום והאם מכירות הבייס עולות לאורך זמן, זה כנראה ה- KPI החזק ביותר למדידת עוצמת מותג. המדד מחושב על בסיס מודל MMM , אך יש גם טכניקות פחות מדויקות אך פשוטות ומהירות יותר. הרגישות למחיר | המדד השני הוא עד כמה המכירות יפגעו אם נעלה את המחיר ב- 1%, או עד כמה המכירות שלנו תלויות במבצעים. על פי הנתונים של קנטאר, היכולת של מותגים חזקים לגבות פרמיה על המחיר גבוהה פי 2 ממותגים חלשים. יש כמה שיטות למדוד את הפרמטר. חלק מהשיטות מתרכזות בביצוע סקרים. חלק מתרכזות בניתוח הקורלציות בין המכירות למחיר המוצר בפועל לאורך זמן. מדדים שעונים על השאלה למה שני פרמטרים אלה ביחד - מכירות בסיס כפול היכולת לגבות פרמיה על המחיר - נותנים לנו את התמונה הטובה ביותר לעוצמת המותג והשפעתו על העסק. הבעיה היא שהם עונים על "מה קרה" ולא על "למה". לכן, אנחנו צריכים למדוד גם כמה פרמטרים שמנסים להסביר את הלמה: 1. פרמטר ה- SHARE OF CULTURE | עד כמה המותג שלנו מצליח לייצר שיח ולהיות חלק מהתרבות היומיומית של הצרכנים. אם לאורך זמן המותג שלנו מצליח לייצר פחות שיח, ממקורות פחות חשובים, עם סנטימנט פחות חיובי, הוא לאט לאט הופך ללא רלוונטי תרבותית. גם אם אנחנו עדיין לא רואים שינוי בחשבון הבנק, אנחנו נראה בקרוב… גם פה יש שיטות שונות למדידה. האהובה עלי מורכבת משלושה פרמטרים: 1. עד כמה המותג מצליח לייצר שיח בקטגוריה (אנשים שמעלים אורגנית פוסטים, טיקטוקים וסטוריז עם אזכור המותג). 2. מה הסנטימנט שהשיח הזה מייצר. 3. מה מקור השיח (יש הבדל בין סטורי שאני אעלה ואדבר על פוליסת ביטוח, לבין מישהו שעוקבים אחריו בגלל מידת ההשפעה והאמינות שלו בתחום). עד לא מזמן היינו מוגבלים טכנולוגית במדידה מסוג כזה, עם כלים שבתכלס מדדו רק טקסט בעולם שעבר לוידאו. כיום, היכולת של AI לנתח וידאו בצורה מדויקת ובסקייל גבוה מייצרים מוצרים חדשים שמביאים פתרונות מעניינים. אני מניח שזה תחום שאנחנו נדבר עליו הרבה בשנים הקרובות. 2. פרמטר ה- SHARE OF SEARCH | מחקר די ישן של לס בינט הוכיח שיש קורלציה חזקה בין נתח החיפוש של המותג לנתח השוק. יותר מזה, לנתח חיפוש יש "כוח ניבוי" - שינויים ברמות החיפוש מתרחשות לפני השינויים בנתח השוק. מבחינת המדידה, גוגל התחילו לשחרר api לטרנדס. אני מקווה שזה ילווה ביכולות משודרגות ומדידת הפרמטר תהפוך לנוחה ומדויקת יותר. אני מניח שבקרוב נחליף את המדד במדד חדש - סוג כלשהו של SHARE OF MODEL, אבל אנחנו עדיין לא שם. מדידת ה-DBA חוץ משני פרמטרים אלה, יש גם פרמטרים "ארוכי טווח" לצריך למדוד: רמות מודעות, ערכים וכו. מבין כל אלה, יש סוג מחקר אחד שהופך לאסטרטגי יותר עם השנים ואנחנו לא בוחנים אותו מספיק והוא: מדידת ה- DBA | חשוב לשמור על שפה פרסומית אחידה ומדויקת לאורך זמן. זה ברור. העניין הוא שככל שנעבור למדיות פרגמנטליות יותר, והפעילות שלנו תורכב מהרבה מאוד אלמנטים קריאטיבים קטנים, שכל אחד מותאם לפלטפורמה שונה (משפיענים, תוכן, טיקטוק שמתנהג שונה מאינסטגרם וכו), החשיבות בלהצליח לשמור על שפה אחידה בין הפלטפורמות רק תעלה. וגם האתגר. המחקר עוזר לנו להבין איזה אלמנטים בשפה הפרסומית חשובים מאוד, ואיזה קיימים רק במצגות. במחקר, אנחנו מחלקים את כל האלמנטים בשפה שלנו לחלקים (לוגו, פרזנטור, צבע, סאונד, פונט, וכו) וכל אחד כזה בוחנים על פני שני צירים - עד כמה האלמנט מפורסם, ועד כמה האלמנט מזוהה יחודית איתנו. האלמנטים החשובים באמת הם אלה שגבוהים גם ב- FAME וגם ב- UNIQUENESS. אותם אנחנו צריכים לדחוף בכל קריאטיב, גם אם זה קצת מפריע "לאותנטיות" של המשפיענית… (אני לא לוקח שום אחריות על התמונה המוזרה שיצאה לי בסורה…)

### האם פרובוקציות באמת אפקטיביות? 
https://vlad-sumitup-il.com/blog/%D7%94%D7%90%D7%9D-%D7%A4%D7%A8%D7%95%D7%91%D7%95%D7%A7%D7%A6%D7%99%D7%95%D7%AA-%D7%91%D7%90%D7%9E%D7%AA-%D7%90%D7%A4%D7%A7%D7%98%D7%99%D7%91%D7%99%D7%95%D7%AA-22a24c
2025-08-15

המותג אמריקן איגל השיק קמפיין חדש עם סידני סוויני. המשפט המרכזי בקמפיין "לסידני יש ג'ינסים (גנים) כחולים" פיצץ את הרשת בתגובות זועמות על כך שהקמפיין מקדם WHITE SUPREMACY… נעזוב בצד את זה שבתקופתנו הקמפיין הבינוני פלוס הזה נחשב לפרובוקטיבי. אני גם שם בצד את טרנד האנטי- WOKE ואת זה שאני מעדיף קמפיינים כאלה על פלאפ השמאלני בסגנון "אנחנו פה להפוך את העולם למקום טוב יותר". השאלה - האם זה אפקטיבי. 1. כן. בולטות (ורגש) מנצחת הכל. אנחנו יודעים ש-85% מהפרסום (TOF) בדיגיטל לא חוצה את רף ה-2.5 שניות תשומת לב. זה אומר ש-85% מהפרסום בדיגיטל לא מספיק טוב. אנחנו יודעים שפרסום זכיר הוא פרסם שמצליח לעורר רגש עוצמתי (כל רגש. גם חיובי וגם שלילי). ממחקר אחר אנחנו יודעים שחצי מהפרסום בעולם לא מייצר שום רגש. אפס. שקוף לחלוטין. אנחנו פועלים בזירת מדיה מורכבת, קשה, יקרה ומבוזרת שמקשה מאוד על יצירת בולטות. אנחנו יודעים שזאת הסיבה לכך שהחשיבות האסטרטגית של קריאטיב בולט עולה. בעולם כזה, גם אם לא המשימה החשובה ביותר, בולטות הופכת למשימה הקשה והמתגמלת ביותר. גם באמצעות פרובוקציות. עם כל הפוזה של "מדעי השיווק", עם כל המחקרים הכאילו חכמים, עם כל הסטטיסטיקה המורכבת, הדבר היחיד שאנחנו יודעים באמת הוא שהאסטרטגיה התקשורתית האפקטיבית ביותר היא: MAKE THEM FUCKING TALK. 2. עדיף רגש חיובי מרגש שלילי. הנתונים של S1 מראים שפרסום שמצליח לייצר רגש עוצמתי חיובי אפקטיבי יותר מפרסום שמעורר רגש שלישי (20% בזכירות). עדיין, שניהם אפקטיביים יותר מפרסום משעמם. האויב שלנו הוא שעמום. צריך לייצר רגש חיובי עוצמתי. אם לא הצלחנו, עדיף רגש שלילי. רק לא שעמום. (הרגש כמובן צריך להיות רלוונטי למותג. אני לא רואה איך הקמפיין הספציפי הזה מנוגד לערכים של אמריקן איגל). 3. זאת לא באמת אסטרטגיה ארוכת טווח. מחקרים רבים מראים שלאורך זמן, פרסום שמעורר זעם פוגע בביצועים. צריך להגיד שהמחקרים האלה מגיעים בדרך כלל מעולמות הפסיכולוגיה שבוחנים השפעות "בתנאי מעבדה" ולא ברור עד כמה הם משקפים את העולם האמתי. ועדיין, לא הייתי בונה על זה אסטרטגיה שנתית. אך בתור "וואן אוף" זה אחלה. וזה עדיף על שעמום. 4. יש כמובן גם קייסים כמו זה של באדוויזר עם האישה הטרנסג'נדרית שהביא לחרם צרכני, פיטורים וירידה בנתח השוק. סבבה… פרסום הוא מקצוע קשה. פרסום בולט הוא מקצוע קשה עוד יותר. צריך לדעת לעשות אותו טוב.

### לקראת תכניות עבודה 2026 | רובנו משקיעים יותר מדי בפרפורמנס. 
https://vlad-sumitup-il.com/blog/%D7%9C%D7%A7%D7%A8%D7%90%D7%AA-%D7%AA%D7%9B%D7%A0%D7%99%D7%95%D7%AA-%D7%A2%D7%91%D7%95%D7%93%D7%94-2026-%D7%A8%D7%95%D7%91%D7%A0%D7%95-%D7%9E%D7%A9%D7%A7%D7%99%D7%A2%D7%99%D7%9D-%D7%99%D7%95%D7%AA%D7%A8-%D7%9E%D7%93%D7%99-%D7%91%D7%A4%D7%A8%D7%A4%D7%95%D7%A8%D7%9E%D7%A0%D7%A1-e181ee
2025-07-27

אם ניקח מותג גדול, שפועל בישראל, עם תקציבי TOF ותקציבי BOF משמעותיים, חלק גדול מפעילות הפרפורמנס שלו לא אינקרמנטלית. או במילים פשוטות, הוא יכול לצמצם עשרות אחוזים ממנה ושום דבר לא יקרה למכירות. הקסם הגדול שפעילות פרפורמנס הביאה לפרסום הוא היכולת לטרגט במדויק אנשים IN MARKET. אם אתם סטארטאפ שפועל בשוק האמריקאי, ללא יכולות כאלה אין לכם ביזנס. העניין הוא שעבור מותגים גדולים שפועלים בישראל "הקסם" הזה הוא מינורי כי ברוב המקרים אנחנו גם ככה מגיעים לאחוז כיסוי גבוה מהקהל. אין שום צורך לטגרט חכם (ויקר) כשבסוף מגיעים ל-70% מהקהל. אני מוסיף קישור לפוסט של בחור מאוד חכם שהראה שבמקרים רבים, כשהם העבירו תקציבים ל- REACH במקום - AQUISITION, הביצועים השתפרו (בגלל CPM נמוכים ו- REACH גבוה יותר). איך בוחנים את זה על הנתונים שלנו? יש כמה טכניקות מתוחכמות (ליפטים ו- MMM ), אבל השיטה הכיפית ביותר היא פשוט להתחיל להרוג תקציבים ולראות מה קורה. לא מה שהמערכות יגידו שקורה, אלא מה שמחלקת הכספים תגיד. בחלק לא קטן מהמקרים לא יקרה הרבה. ובגלל שאנחנו מדברים על פרפורמנס, אין פה הרבה עניין "מותגי" והטסט יכול להיות מאוד קצר (יש כמובן המון ניואנסים ודברים שצריך לקחת בחשבון כמו עונתיות, משתני מדיה נוספים, שוק וכו). מי המועמדים הראשונים להריגה? אם אנחנו מותג גדול, עם מודעות גבוהה, עם תפיסות צרכניות מגובשות ויציבות, אז ככל שהפעילות הפרסומית מתקרבת לתחתית הפאנל, כך היא פחות תורמת לצמיחה במכירות. לכן, אני הייתי מתחיל את הבדיקות בערך בסדר הזה: פעילות פרוגרמטית על לקוחות קיימים, חיפוש ממותג, רימרקטינג, פימאקס, כל הדיסלפיי הנוסף שיש, מטה לידג'ן, חיפוש קטגוריה, ומתקדם משם. אני מוסיף קישור לבלוג פוסט ממש מגניב של אחד האנליסטים של אובר (מאוגוסט 2024) שמספר על איך הם הרגו את כל תקציבי ה- BOF במטה בארה"ב, מבלי לפגוע בביצועים, מה ששחרר להם 25 מיליון דולר בשנה לפעילות מותג ולגאוגרפיות אחרות. מוסיף גם קישור לפוסט מגניב של דר. גרייס (ממנה אני די גונב חצי מהפוסטים). הפוסט של הבחור מאובר פה: https://experimental.beehiiv.com/p/uber-saved-25m-ads הפוסט של גרייס פה: https://www.linkedin.com/posts/grace-kite_sometimes-the-best-way-to-measure-impact-activity-7353722102123753472-s2S1?utm_source=share&utm_medium=member_desktop&rcm=ACoAAAvURmgBUiEW3F-dv6baKRbZfZ7uBnUo-2o

### הדרך לייצר אפקטיביות בדיגיטל היא באמצעות LOTS OF LITTLES. 
https://vlad-sumitup-il.com/blog/%D7%94%D7%93%D7%A8%D7%9A-%D7%9C%D7%99%D7%99%D7%A6%D7%A8-%D7%90%D7%A4%D7%A7%D7%98%D7%99%D7%91%D7%99%D7%95%D7%AA-%D7%91%D7%93%D7%99%D7%92%D7%99%D7%98%D7%9C-%D7%94%D7%99%D7%90-%D7%91%D7%90%D7%9E%D7%A6%D7%A2%D7%95%D7%AA-LOTS-OF-LITTLES-5b2317
2025-07-27

ההרצאה החשובה השנייה שהייתה בפסטיבל היא של דר גרייס קייט וטום רוץ. הרעיון המרכזי שלהם הוא די פשוט, אך מאוד מורכב לעשייה. ממחקרים אחרים שפורסמו לאחרונה אנחנו יודעים ש - 85% מהפרסום בדיגיטל הוא שיט. הוא לא עובר את רף ה- 2.5 שניות של תשומת לב כדי להיות אפקטיביים. זאת בעיה חמורה כי ככל שתקציבי הפרסום ימשיכו לעבור מהטלוויזיה לדיגיטל, אנחנו נצטרך לעשות עם המספר הזה משהו… בהרצאה שלהם הם הרעו נתונים שתומכים ברעיון מאוד מעניין: בדיגיטל, כל אלמנט פרסומי הוא שיט. אבל שיט ועוד שיט ועוד שיט שווה קמפיין מאוד אפקטיבי. למעשה הם הראו אפקט מצטבר של MANY LITTLES - גם בערוצי המדיה (תפזרו תקציבים בין הערוצים) אבל בעיקר באלמנטים הקריאטיבים - כמות גבוהה יותר ומגוונת יותר של קריאטיבים משפרים ביצועים. טום מצטט בין היתר נתונים של מטה שמראים שקמפיינים עם 20 אלמנטים משיגים עלויות CPA נמוכות ב- 29% ועוד. שוב אגיד שהנקודה המעניינת ביותר היא שמאמר זה הפוך במסקנותיו מהמחקר של S1 וההרצאות שהוצגו על ידי מארק ריטסון ולס בינט, שכולם דיברו על הצורך בקונסיסטנטיות קריאטיבית, בלהריץ את אותו הקריאטיב לאורך זמן. לדעתי יש שתי נקודות חיבור בין המחקרים: 1. אנחנו חייבים "מסילה קריאטיבית" קונסיסטנטית אשר יודעת "להתפזר" להרבה אקזקיושנים שונים. העניין הוא שבגלל שהיא תתפזר להרבה יותר אלמנטים, עליה מלכתחילה להיות הרבה יותר מוגדרת וצרה. הדוגמא האהובה עלי: אתה לא אתה כשאתה רעב. במשך שנים זאת הייתה בדיוק אותה המסילה - עובר ריאקשן של בן אדם רעב - באקזקיושנים שונים. ואז הם התחילו להתפזר. האתגר המרכזי שהולך לעמוד לפנינו הוא האתגר הלוגיסטי - איך לעזאזל אני מכפיל את כמות האלמנטים שאני מייצר, באותו תקציב ההפקה, באותו תקציב המדיה, באותו הזמן… 2. לגבי משך הקמפיינים באוויר, החלוקה לדעתי היא בין טלוויזיה (או כל מדיה דיגיטלית ללא אלגוריתם) לסושיאל. כל המחקרים מראים שבטלוויזיה עלינו להשאיר את הקריאטיב יותר זמן באוויר. באופן כללי, הכל מצביע על האפקטיביות של AWO לעומת פיקים. מנגד, בסושיאל מדיה האלגוריתם מתגמל קריאטיבים חדשים ולכן אין לנו ברירה אלא… ועוד טיזר קטן - בפרק הקרוב של מדעי השיווק בפקקים, אנחנו הולכים לדבר עם Galit Lieber Toib ו- Anna Yakovlev מחברת בקרת המדיה - BAKARA על שוק המדיה בישראל. הנושא היה סיכום שנת 2024, אבל מהר מאוד גילינו שהאתגרים אצלנו מאוד דומים לאתגרים שמתוארים בשני המחקרים שציינתי (חוץ מפרגמנטציית מדיה כמובן…) הקישור למאמר על ההרצאה פה: https://www.mi-3.com.au/02-07-2025/lots-little-bits-attention-analytics-partners-grace-kite-jellyfishs-tom-roach-challenge

### אין לנו באמת מושג. ואסור לנו לשכוח את זה. 
https://vlad-sumitup-il.com/blog/%D7%90%D7%99%D7%9F-%D7%9C%D7%A0%D7%95-%D7%91%D7%90%D7%9E%D7%AA-%D7%9E%D7%95%D7%A9%D7%92-%D7%95%D7%90%D7%A1%D7%95%D7%A8-%D7%9C%D7%A0%D7%95-%D7%9C%D7%A9%D7%9B%D7%95%D7%97-%D7%90%D7%AA-%D7%96%D7%94-42141f
2025-07-27

אחד הז'אנרים האהובים עלי הוא מחקרים שמראים עד כמה האינטואיציה של אנשי השיווק לא באמת עובדת. יש המון כאלה. למשל, לפני כמה חודשים התפרסם מחקר שהראה שאנשי שיווק לא נותנים מספיק משקל לתרומתו של הקריאטיב לביצועים (על פי המחקר, קריאטיב אחראי על כמעט 50% מהאפקטיביות. לעומת זאת, אנשי המקצוע נותנים לו רק 20% מהקרדיט ובמקום זאת מתעסקים יותר מדי עם טירגוטים). מחקר נוסף כזה התפרסם לפני כמה ימים. המחקר בחן עד כמה אנחנו יודעים להעריך את עוצמת השפה הקריאטיבית שלנו: קודם כל, איך בעצם בוחנים את העוצמה של שפה קריאטיבית? לפני כמה שנים ג'ני רומניוק פרסמה מודל שהפך מיד למיינסטרים. על פי המודל אנחנו מפרקים את השפה שלנו להרבה מאוד אלמנטים - לוגו, צבע, פרזנטור, ג'ינגל, פונט, ועוד. בסקר צרכנים אנחנו בוחנים עד כמה כל אלמנט "מפורסם" ועד כמה הוא משויך בלעדית למותג שלנו. את התוצאות ממקמים על גרף עם שני צירים (פרסום ובלעדיות) - כפי שאפשר לראות בתמונה. בסופו של תהליך אנחנו מקבלים: 1. אלמנטים שהם גם מפורסמים וגם משויכים בלעדית אלינו - אלה האלמנטים שלא משנה מה נעשה, אסור לנו לגעת בהם. 2. אלמנטים שהם משויכים אלינו, אך לא מפורסמים מספיק - אלה האלמנטים שעלינו לדחוף יותר כדי להפוך אותם לנכסים מותגיים. 3. אלמנטים שהם לא זה ולא זה, עליהם אפשר לוותר בלי בעיה מיוחדת. 4. אלמנטים מפורסמים מאוד אך לא משויכים למותג שלנו (כמו פרזנטור שמפרסם חצי ענף) - אלה האלמנטים המסוכנים ביותר אשר בתכלס עושים יותר נזק מתועלת. כדי להעריך באמת את העוצמה של השפה הקריאטיבית שלנו, אינטואיציה לא תספיק. לפני כמה ימים פורסם מחקר שהשווה אינטואיציה של אנשי שיווק לתשובות שניתנו על ידי צרכנים - על 405 אלמנטים מותגיים השייכים ל50 מותגים שונים ממדינות שונות. התוצאות - אין לנו מושג. רק 2% מאנשי השיווק היו במרחק של +- 5% ממה שהצרכנים אמרו. 44% בכלל לא היו בכיוון (לא היו בריבוע הנכון). 2 טעויות מרכזיות: 1. אנשי שיווק העריכו ביתר את מידת "הפרסום" של האלמנטים שלהם. זה כמובן נובע מכך שאנחנו תקועים עם המותג שלנו כל יום, בזמן שלצרכנים שלנו לא באמת אכפת. 2. אנשי שיווק העריכו בחסר עד כמה האלמנטים משויכים בלעדית למותג שלהם - טעות קריטית שמובילה לויתור של אנשי שיווק על נכסים אסטרטגיים (או במילים פשוטות, להיות עם יד קלה על ההדק להחליף שפה). הפתרון: פחות אינטואיציה ויותר מקצוענות. אנחנו אוהבים לקרוא לעצמנו CONSUMER CENTRIC, אבל עושים בקושי מחקר מעמד מותג אחד בשנה. אנחנו אוהבים לקרוא לעצמנו DATA DRIVEN אבל בקושי עושים אנליזות ומנהלים דאטה בצורה מסודרת… המאמר פה: https://link.springer.com/article/10.1057/s41262-025-00395-y

### עבור מותגי B2B, מודעות גבוהה היא היתרון התחרותי המשמעותי ביותר שניתן לייצר. 
https://vlad-sumitup-il.com/blog/%D7%A2%D7%91%D7%95%D7%A8-%D7%9E%D7%95%D7%AA%D7%92%D7%99-B2B-%D7%9E%D7%95%D7%93%D7%A2%D7%95%D7%AA-%D7%92%D7%91%D7%95%D7%94%D7%94-%D7%94%D7%99%D7%90-%D7%94%D7%99%D7%AA%D7%A8%D7%95%D7%9F-%D7%94%D7%AA%D7%97%D7%A8%D7%95%D7%AA%D7%99-%D7%94%D7%9E%D7%A9%D7%9E%D7%A2%D7%95%D7%AA%D7%99-%D7%91%D7%99%D7%95%D7%AA-0c1840
2025-07-27

ברוב קטגוריות B2B, החלטת הרכישה לא שייכת לבן אדם אחד, אלא ל-"ועדת החלטה" שכוללת כמה אנשים. הם מתכנסים, בוחנים אופציות, עושים שיקולים רציונליים, עולים לדמו, ובסוף מחליטים האם לרכוש את המוצר שלנו או של המתחרים. מתברר שב-8 מתוך 10 מקרים, ועדה כזו מתחילה עם "FIRST DAY LIST" שמורכב משלושה מותגים (מותגים שחברי הועדה מכירים עוד לפני שיעורי הבית שהם הולכים לעשות). ב-92% מהמקרים, אחד משלושת המותגים האלה גם יזכה בעסקה. זה אומר שהיכולת של מותג להיכנס לרשימה היא יתרון תחרותי עצום, אולי החשוב ביותר שמחלקת השיווק יודעת לספק לביזנס. איך נכנסים לרשימה? כדי להיכנס לרשימה, אנחנו בהגדרה מדברים עם אנשים שהם לא IN MARKET, ויכולים לעבור עוד חודשים ארוכים עד שהם יחפשו לבצע רכישה בקטגוריה. יש לכך המון השלכות: בפרסום כזה אנחנו משתמשים בטירגוטים רחבים. אנחנו מודדים אפקטיביות בטווחי זמן של חודשים ולא שבועות (בדרך כלל בדמות יחסי המרה משתפרים במדיה ובפייפליין). יש לזה השלכות גם על סוג הקריאטיב שאנחנו עושים: למרות שתהליכי קבלת החלטות בעסקאות B2B הם רציונליים הרבה יותר מ- B2C, זה לא אומר שהפרסום צריך להיות רציונלי. בפרסום ל- OUT OF MARKET, אנחנו מדברים עם אנשים שלא מעוניינים לבצע רכישה. לכן אין שום טעם לנסות "לשכנע" אותם שהמוצר שלנו טוב יותר באמצעות טיעונים רציונליים. בפרסום כזה המשימה שלנו היא לבנות זיכרון. זיכרון נבנה טוב יותר באמצעות פרסום אמוציונלי. גם ב- B2C, ועל פי המאמרים של לינקדין גם בפרסום B2B. התארחתי השבוע בפודקאסט של זיו שיינפלד וברק פינקלשטיין על פרסום B2B. כחלק משיעורי הבית עברתי על 4 מאמרים של לינקדין. ביחד הם מתחברים לספר "מדעי השיווק ב- B2B" הטוב ביותר שיכול להיות. בין הכותבים יש את ג'ני רומניוק, ביירון שארפ, לס בינט, פיטר פילד ועוד כמה תותחים. אם אתם אנשי שיווק ב- B2B, תקראו את הספר הזה. מוסיף קישורים. המאמרים פה: https://business.linkedin.com/content/dam/me/business/en-us/marketing-solutions/resources/pdfs/how-b2btechbrands-grow-final.pdf https://business.linkedin.com/content/dam/me/business/en-us/marketing-solutions/case-studies/images/namer-pdf/lin-b2b-2030-trends-pages-v4-new.pdf https://business.linkedin.com/content/dam/me/business/en-us/amp/marketing-solutions/images/lms-b2b-institute/pdf/LIN_B2B-Marketing-Report-Digital-v02.pdf https://business.linkedin.com/content/dam/me/business/en-us/marketing-solutions/cx/2021/images/pdfs/final-how-b2b-brands-grow-white-paper.pdf

### הטייק (הלא חשוב) שלי על הבלגן סביב פסטיבל קאן.
https://vlad-sumitup-il.com/blog/%D7%94%D7%98%D7%99%D7%99%D7%A7-%D7%94%D7%9C%D7%90-%D7%97%D7%A9%D7%95%D7%91-%D7%A9%D7%9C%D7%99-%D7%A2%D7%9C-%D7%94%D7%91%D7%9C%D7%92%D7%9F-%D7%A1%D7%91%D7%99%D7%91-%D7%A4%D7%A1%D7%98%D7%99%D7%91%D7%9C-%D7%A7%D7%90%D7%9F-132e03
2025-07-27

תחרויות קריאטיב הן מהנכסים האסטרטגיים החשובים ביותר של ענף הפרסום. לענף הזה אין כלום חוץ מהיכולת לייצר קריאטיב בן יונה שמזיז מחוג עסקי. כל השאר זה רעש. למזלנו - 1. אנחנו יותר טובים מאחרים בזה. ו-2. החשיבות העסקית של קריאטיב טוב עולה עם השנים. עד כמה עולה? הפער בביצועים בין קריאטיב ממש טוב לקריאטיב ממש לא טוב יכול להגיע לעד פי 21. לפני כמה שנים בודדות המספר עמד על עד פי 12. קריאטיב מעולה הוא אחד מהיתרונות התחרותיים המרכזיים שרוב הלקוחות שלנו מסוגלים לייצר. מה זה קשור לתחרויות קריאטיב? מסיבות לא ברורות, אנשי קריאטיב אוהבים לקבל מחמאות בדמות פסלונים. הם גורמים להם להתאמץ יותר ולייצר קריאטיב טוב יותר. בצד השני של המשוואה, היסטורית, תחרויות קריאטיב היו די טובות בלשפוט קריאטיב, אך בתכלס לזהות עבודות אפקטיביות: היסטורית, מהלכים שזכו בתחרויות קריאטיב היו גם בממוצע אפקטיביים יותר. הקורלציה אף פעם לא הייתה מושלמת, אך הייתה קורלציה חיובית. במצב כזה, מנהל/ת שיווק שאמרה לעצמה "פאק איט, בא לי לזכות בתחרויות" הייתה מייצרת קריאטיב טוב יותר וגם אפקטיבי יותר. המחקרים מראים שכל זה נעלם לפני כ- 4 שנים. היום, אין יותר שום קשר בין זכיה בקאן לבין ביצועים בפועל. זה התחיל מהפטיש הלא ברור של הענף שלנו עם מהלכי אג'נדה, שהוכחו כטקטיקה קריאטיבית חמודה, אך לא עובדת. זה החריף עוד יותר השנה. לא בגלל הזיופים, אלא בגלל שמתוך כל המהלכים שזכו, לדעתי האישית, יש אולי 2 עם משמעות עסקית כלשהי. במקום לעצור ולחשוב איך אנחנו גורמים לתחרויות קריאטיב לשפוט קריאטיב, אך לתגמל גם מהלכים אפקטיביים, הענף שלנו הלך לזיוף קייסים (כל מי שכתב אי פעם קייס יודע שאנחנו לא רעים בשטות הזאת). במקום לעצור ולחשוב איך אנחנו מייצרים קריאטיב טוב יותר ואיך אנחנו גובים עליו יותר כסף, הקבוצות הגדולות מעדיפות ללכת לכיוון "אנחנו בכלל לא משרד פרסום. אנחנו גופים טכנולוגיים". זה כולל השקעות משמעותיות (ואומרים שמוצלחות) של פובליסיס בטכנולוגיה. זה כולל גם מינוי של קודקודית ממיקרוסופט למנכלית WPP. הבעיה עם הגישה הזו היא שאנחנו לא מבינים שיט בטכנולוגיה. ואנחנו אף פעם לא נהיה טובים יותר מאחרים בטכנולוגיה. הפער בין העלייה בחשיבות העסקית של קריאטיב טוב, לבין חוסר הרצון של הענף לדבר על קריאטיב הוא מדהים בעיניי ולדעתי הוא מקור רוב הבעיות בענף.

### תכניות עבודה 2026 | כל התיאוריה שצריך להכיר לפני. (חלק 01) 
https://vlad-sumitup-il.com/blog/%D7%AA%D7%9B%D7%A0%D7%99%D7%95%D7%AA-%D7%A2%D7%91%D7%95%D7%93%D7%94-2026-%D7%9B%D7%9C-%D7%94%D7%AA%D7%99%D7%90%D7%95%D7%A8%D7%99%D7%94-%D7%A9%D7%A6%D7%A8%D7%99%D7%9A-%D7%9C%D7%94%D7%9B%D7%99%D7%A8-%D7%9C%D7%A4%D7%A0%D7%99-%D7%97%D7%9C%D7%A7-01-7bca43
2025-07-15

תכניות עבודה 2026 | כל התיאוריה שצריך להכיר לפני. (חלק 01) בואו נניח שיש לנו מותג ישראלי עם תקציב פרסום של ~ 12 מיליון ש"ח. יש לנו חנויות פיזיות ואיקום חמוד. אנחנו צומחים בערך כמו המשק ולא מצליחים לייצר צמיחה בנתח השוק. יש לנו 3 מתחרים מרכזיים עם מוצרים דומים מאוד לשלנו. לאחרונה אנחנו מתחילים לזהות "רמזים" לירידה מתונה אך מתמשכת באפקטיביות הפרסום ולא יודעים למה. התחלנו לעבוד על תכניות העבודה (פרסום) לשנת 2026. הנה חלק מהתיאוריה שצריך להכיר לפני: תקציב פרסום כאחוז מהמכירות 1 איך קובעים תקציב פרסום? תקציב פרסום נקבע בדרך כלל כאחוז כלשהו מהמכירות. יש הרבה בנצ'מארקים שאפשר למצוא בגוגל על ההבדלים השונים בין הקטגוריות. אחד המחקרים המעניינים בנושא נעשה על ידי כמה מגופי המחקר החשובים בעולם, שאיחדו את הנתונים שלהם לקובץ אחד והגיעו לשקף בתמונה 01. במונחי יעילות, תקציב הפרסום האפקטיבי ביותר עומד על כ-5% מהמכירות. זה כמובן ממוצע וכל מקרה לגופו, אך טוב כ- BM התחלתי. תקציב פרסום לא יכול להיות מנותק מהמטרות ומהמתחרים. הבעיה בניתוחים האלה היא שהם מתעלמים ממה שהמתחרים שלנו עושים וחמור מכך, מתעלמים מהמטרות שלנו. המצב הקלאסי של "יעד הצמיחה שלנו הוא 10%, תקציב הפרסום נשאר קבוע, המתחרים העלו תקציבים ב-20%" הוא די מוזר. תקציב הפרסום צריך להקבע על בסיס המטרות שלנו ועל בסיס הצפי לפעילות המתחרים. בטווח הארוך, SOV=SOM בטווח הארוך, SOV=SOM (תמונה 02). בטווח הארוך, בממוצע, בניכוי ניואנסים, מפרסמים שמשקיעים במדיה יותר מחלקם בשוק נוטים לצמוח. מותגים שמשקיעים במדיה פחות מחלקם בשוק נוטים להצטמצם. לא החוק הכי פרקטי, אבל כן מזכיר לנו שני דברים חשובים. האחד - אם אתם רוצים לצמוח, ואם המתחרים שלכם מגדילים תקציבים, סטטיסטית אתם צריכים להגדיל תקציב יותר מהם. השני - כל מה שאנחנו עושים בפרסום הוא ניסיון לייצר מכפיל כוח על המדיה. או במילים אחרות, לשבור את המשוואה. למשל, אתם משקיעים פחות ממה שאתם צריכים, אבל הפרסום שלכם מייצר הרבה יותר רעש ושיח מהמתחרים? יופי. שברתם את המשוואה. אתם משקיעים פחות ממה שאתם צריכים אבל המוצר שלכם הרבה יותר טוב? יופי. שברתם את המשוואה. יש לכם יכולות דאטה שמאפשרות לכם לעשות מדיה פלנינג חכם יותר מהמתחרים? יופי. שברתם את המשוואה. רק צריך לזכור שבממוצע, הסיכוי שלכם לשבור את המשוואה לא גבוה. בממוצע, צמיחה עולה כסף. ללקוחות לא אכפת 2 ללקוחות לא אכפת. קחו את זה בחשבון. אנחנו (אנשי השיווק והפרסום) תקועים עם המותג שלנו. אנחנו פוגשים אותו כל יום, מציירים מצגות עם הלוגו שלו בכל שקף, עוברים 20 פעם על כל אלמנט קריאטיבי ובסוף גם מפתחים כלפיו קצת רגשות. נחמד. לעומתנו, ללקוחות שלנו לא אכפת. לא מאיתנו, לא מהמותג שלנו, לא מהאג'נדה שלו וגם לא מהתוכן שהוא עושה. בכל הסקרים שעושים על BRAND LOVE מגלים שהצרכנים מצליחים לציין בקושי 2-4 מותגים שהם באמת אוהבים. אלה תמיד אותם המותגים (אפל, אופנה, ביוטי, יוקרה, טכנולוגיה). אתם לא אחד מהם. אתם משווקים מוצר בינוני ולא מבודל. אנחנו שוכחים שלאנשים לא אכפת וזה גורם לנו לעשות טעויות. אחת הטעויות המרכזיות היא שאנחנו מעריכים את הלקוחות שלנו כהרבה יותר נאמנים והרבה יותר "כבדים" ממה שהם באמת. הם לא. רוב הלקוחות שלכם הם מאוד מאוד קלים. עד כמה קלים? הם בקושי זוכרים מתי רכשו אתכם בפעם האחרונה. רוב הלקוחות קלים מאוד הגרף בתמונה 03 מנתח את הלקוחות של DOVE בשנים הטובות ביותר של המותג (צמיחה מטורפת במכירות במקביל לאסטרטגיית ה- REAL BEAUTY). ציר ה- X מראה כמה פעמים הצרכן רכש DOVE בשש השנים האחרונות. ציר ה- Y מסמן את אחוז הצרכנים מסך כל המכירות של המותג. בשנים הכי טובות של DOVE בהיסטוריה, 87% מלקוחותיו קנו את המותג פעם אחת בשש שנים או פחות. לא אג'נדה, לא אהבה ולא נעליים. בקושי זוכרים מתי קנו את המותג. כל מה שהפרסום המהמם של דאב עשה הוא להגדיל באחוזים בודדים את הסיכוי שאנשים שלא אכפת להם ישלחו את היד למדף שלהם ולא לזה של פנטן. זה שווה המון כסף. הגרף הזה חוזר על עצמו בכל מותג, בכל קטגוריה, בכל המדינות ובכל השנים. לאנשים לא אכפת. הם לא נאמנים. הם מאוד מאוד קלים. כשאתם מתכננים את הפרסום שלכם תזכרו שאלה האנשים שאיתם אתם מדברים. החלק הבא יהיה על קריאטיב ובולטות.

### מוכרים AI כאסטרטגיית מיצוב? זה כנראה שקוף. 
https://vlad-sumitup-il.com/blog/%D7%9E%D7%95%D7%9B%D7%A8%D7%99%D7%9D-AI-%D7%9B%D7%90%D7%A1%D7%98%D7%A8%D7%98%D7%92%D7%99%D7%99%D7%AA-%D7%9E%D7%99%D7%A6%D7%95%D7%91-%D7%96%D7%94-%D7%9B%D7%A0%D7%A8%D7%90%D7%94-%D7%A9%D7%A7%D7%95%D7%A3-b2f448
2025-07-14

כל הסטארטאפים בעולם הפכו לסטארטאפים של AI בשנה האחרונה. לא רק סטארטאפים. ראינו כבר קופת חולים AI, משרד פרסום AI, בנק AI, מזגן AI ובקרוב גם שוקולד AI. ה- AI כמובן ישנה את חיינו ובלה בלה בלה, אבל כאסטרטגיית מיצוב, הבחירה ב- AI כנראה לא טובה. לינקדין פרסמו לפני חודש מחקר חמוד על פרסום מוצרי AI. המסקנות לא מפתיעות במיוחד, ובכל זאת זה מחקר שיהיה מאוד מעניין עבור כל מי שמשווק מוצר מבוסס AI. כמה נקודות מעניינות: 1 לקוחות שרכשו פתרונות AI בחודשים האחרונים בחנו 2.4 אופציות בממוצע. 50% בחנו 0 או מוצר אחד נוסף על זה שבחרו בפועל. זה אוקיאנוס אדום שבו אנחנו חייבים להכנס ל- TOP בתור אחת משתי אופציות. ואנחנו מתחרים מול ענקיים. כמו בכל אוקיאנוס אדום לא מבודל, הצורך לבנות מותג ולייצר פרסום בולט כבר מהימים הראשונים הוא מהותי. עם כל הכבוד לפיצ'רים החדשניים שאתם דוחפים פנימה, אין הרבה סיכוי להצליח בשוק כזה אם אתם לא אחת משתי האופציות. 2. חוץ מ-6 שחקנים מובילים (כולל OPENAI וכל שאר החברים), שאר השחקנים נמצאים ברמות מודעות של 2-4% (בפועל מדדו זמינות מנטלית, אבל אלה ניואנסים). זה טבעי לשוק שנולד אתמול, אבל גם זה מצביע על כך שהמשימה הראשונה והמרכזית שלכם היא לייצר רעש. הרבה ממנו. ולנסות לפרוץ את תקרת חוסר המודעות. אני לא מבין כלום בטכנולוגיה, אבל זה נראה שהשוק במצב שמודעות גבוהה היא היתרון התחרותי האפקטיבי ביותר שאתם יכולים לייצר היום. 3. הבעיה, כרגיל בעולמות ה- B2B, היא שרוב השוק מייצר פרסום משעמם ושקוף. המסר המרכזי בפרסום מוצרי AI (על פי 42% מהנשאלים) הוא "AI זה העתיד…". המסר השני - "AI ישפר לך ביצועים…". ככה לא בונים חומה. 4. היו במחקר גם כמה נקודות יותר ספציפיות לקטגוריה. למשל, החשש המרכזי של רוכשי מוצרי AI הוא PRIVACY וחיסיון מידע. לא ידעתי. למי שזה רלוונטי, הקישור למחקר פה בתגובות. בלי קשר, פתחתי קבוצת ווטסאפ למדעי השיווק. הקישור בתגובות. הקבוצה פה: https://chat.whatsapp.com/ITbjCm1TtXb4aD7cABaYWZ המחקר פה: https://business.linkedin.com/content/dam/me/business/en-us/marketing-solutions/resources/pdfs/gen-ai-race-final.pdf

### איך מותגים צומחים? 
https://vlad-sumitup-il.com/blog/%D7%90%D7%99%D7%9A-%D7%9E%D7%95%D7%AA%D7%92%D7%99%D7%9D-%D7%A6%D7%95%D7%9E%D7%97%D7%99%D7%9D-384ea1
2025-07-13

איך מותגים צומחים? תיאורטית, יש שתי גישות. על פי האחת, כדי לצמוח אנחנו צריכים להביא לקוחות חדשים. זאת הגישה המשעממת והקשה. על פי הגישה השנייה, במקום להתעסק בפעילות היקרה של השגת לקוחות חדשים, אנחנו יכולים לייצר צמיחה על ידי הגדלת אחוז הנאמנות. הרי כולנו יודעים שזה-"פי 5 יקר יותר להביא לקוח חדש מאשר לשמר לקוח קיים". מתברר שהגישה השנייה היא קצת פנטזיה של אנשי שיווק. לפחות לא עבור המותגים הצומחים. (דרך אגב, המשפט "פי 5 יקר יותר" לא מבוסס על נתונים או על מחקרים, אלא רק תרגיל מחשבתי של BAIN). חוק ה-DOUBLE JEOPARDY הוא אחד החוקים האמפיריים החזקים בשיווק שאנחנו אוהבים להתעלם ממנו. על פי החוק למותגים גדולים יש הרבה יותר לקוחות (אחוז חדירה) ועל הדרך הם גם נהנים מאחוז נאמנות טיפה גבוה יותר (תדירות רכישה). מותגים צומחים בעיקר באמצעות השגת הרבה מאוד לקוחות חדשים, ועל הדרך גם אחוז הנאמנות שלהם טיפה משתפר. (למען ההגינות, זה נכון כנראה עבור מותגים לאחר שלב ה- PMF). כמה דוגמאות: 1 קנטאר מפרסמת כל שנה מחקר ענק על מותגי FMCG. במחקר היא מפרידה בין כל המותגים הצומחים, ואלה שלא צומחים ומנסה להבין מה משותף לאלה ולאלה ובעיקר מה ההבדלים ביניהם. הם פרסמו את המחקר של 2025 לפני כמה ימים. אז מתברר ש- 88% מהמותגים שצומחים, עושים את זה באמצעות הגדלת אחוז החדירה שלהם (לקוחות חדשים). רובם, על הדרך, משיגים גם תדירות רכישה גבוהה יותר (שוב, BY PRODUCT של הגודל). מעטים מאוד מצליחים לצמוח באמצעות נאמנות בלבד. מעניין גם לראות שהמספר לא באמת משתנה כבר מעשור. 2 בתור הדוגמא השנייה אני מוסיף גם את התמונה ממחקר מפורסם אחר (גם הוא של קנטאר) על שוק הסטרימינג בארה"ב. בתמונה: ציר ה- Y הוא אחוז הנטישה וציר הX הוא אחוז החדירה של הפלטפורמות. קודם כל, תראו עד כמה כל המותגים יושבים על קו הקורלציה - עד כמה החוק חזק. בנוסף, אחוז הנטישה של SHOWTIME לדוגמא, גבוה יותר מזה של נטפליקס לא כי שואו טיים עושים משהו לא טוב, אלא רק כי הם קטנים יותר. מבחינתם, האסטרטגיה הטובה ביותר להגדיל נאמנות היא על ידי הגדלת מספר הלקוחות. בחיפוש גוגל קצר אפשר למצוא עוד המון דוגמאות, כמעט מכל קטגוריה אפשרית, החל מביוטי, שירותים, B2B, רכב ועוד. בקיצור המסקנות: להשתמש פחות במילים חמות כמו נאמנות, קהילה, אהבה, ולהשקיע בלהביא יותר לקוחות ליותר סיטואציות צריכה ליותר שימושים. הקישור למחקר על FMCG: https://reports.worldpanelbynumerator.com/story/brand-footprint-2025-p/page/2/7?utm_medium=Kantar&utm_source=LinkedIn הקישור למחקר על הסטרימינג: https://www.kantar.com/inspiration/agile-market-research/brand-equity-the-ultimate-antidote-to-churn

### תכניות עבודה 2026 | איך מעבירים כסף לטובת מותג? 
https://vlad-sumitup-il.com/blog/%D7%AA%D7%9B%D7%A0%D7%99%D7%95%D7%AA-%D7%A2%D7%91%D7%95%D7%93%D7%94-2026-%D7%90%D7%99%D7%9A-%D7%9E%D7%A2%D7%91%D7%99%D7%A8%D7%99%D7%9D-%D7%9B%D7%A1%D7%A3-%D7%9C%D7%98%D7%95%D7%91%D7%AA-%D7%9E%D7%95%D7%AA%D7%92-8bda80
2025-07-08

תכניות עבודה 2026 | איך מעבירים כסף לטובת מותג? בואו נניח שיש לנו מותג ישראלי עם תקציב פרסום של ~ 6M ש"ח בשנה. נניח שכל התקציב מושקע בפעילות פרפורמנס (לידים). נניח שאנחנו מבינים שצריך להשקיע כסף בבניית המותג. נניח שאף אחד לא מתכוון להגדיל לנו תקציב. איך עושים את המעבר ומאיפה מביאים את הכסף? מפסיקים לקרוא לזה מותג 1. מפסיקים לקרוא לזה מותג | אנחנו משתמשים בשפה לא נכונה. השפה שבה אנחנו משתמשים היא חלק מהבעיה. מושגים כמו מותג, מודעות, תפיסות, חיבור רגשי ואפילו העדפה, בעיני אנשי הכספים הם כולם פלאפ חסר משמעות. בטח אל מול ה- ROAS שיורד. אנחנו חייבים להחליף את השפה בה אנחנו מציגים את הקייס. לדעתי, גם "מותג כהשקעה" היא לא שפה טובה. אם המותג הוא השקעה אז מה ההחזר על ההשקעה? האמת היא שאין לנו מושג. אנחנו יכולים כמובן לתת BM תיאורטיים. למשל על פי המחקר של WARC, מעבר לתקציב מאוזן יותר יביא לאורך זמן לשיפור של 90% בביצועים. רק אלוהים יודע מה זה אומר "לאורך זמן", רק הוא יודע האם הממוצע יעבוד לטובתנו, ואפילו הוא לא יודע איך אנחנו הולכים למדוד את זה. כל עוד אין לנו תשובות טובות, כל מה ששפת ה- "מותג כהשקעה" משיגה הוא גלגולי עיניים. מבחינת אנשי הכספים, מותג הוא הוצאה. שום דבר לא ישכנע אותם אחרת. מהניסיון הקצרצר שלי, השפה שעובדת טוב יותר היא שפת שני הצירים. הלקוחות הפוטנציאלים שלנו מתחלקים לשתי קבוצות. הקבוצה הראשונה מחפשת אקטיבית לבצע רכישה בקטגוריה. אנחנו צריכים לשכנע אותם לרכוש את המוצר שלנו ולא של המתחרה. הקבוצה השנייה היא חלק מקהל המטרה שלנו, אך הם לא מחפשים אקטיבית לבצע רכישה. הם יעשו זאת עוד חודש / חודשיים / שנה, אך לא עכשיו. כל תקציב הפרפורמנס מדבר אך ורק עם הקבוצה הראשונה. זהו מהותו של הפרפורמנס. לכן, 100% מהתקציב שלנו מושקע בקבוצה זו. אבל כך גם התקציב של המתחרה. ושל המתחרה השני. ושל השלישי. חמור מכך, הם כולם משתמשים באותן הפלטפורמות כמונו. ובואו נגלה את הסוד, הם גם משתמשים בקריאטיב דומה לשלנו. כדי לייצר יתרון תחרותי, אנחנו חייבים לבזבז חלק מתקציב הפרסום על אלה שלא נמצאים עכשיו בשוק, כדי שכשיחפשו לבצע רכישה בקטגוריה, יהיה לנו יתרון כלשהו, אפילו הקטן ביותר, על המתחרים. או שאפשר שוב לתת 50% הנחה וזהו. להחליף את שפת המדידה 2. אתה מנהל את מה שאתה מודד | אנחנו צריכים להחליף את שפת המדידה אם אנחנו מדווחים "למעלה" ביצועי ROAS פר ערוץ מדיה, אין שום סיכוי שאי פעם נצליח להשקיע במותג. כדי לשחרר כסף למותג, אנחנו חייבים לחנך את הארגון לזה שביצועים פר ערוץ מדיה לא מעניינים אף אחד חוץ מאיש המדיה. מה שמעניין אותנו ואת הבוסים שלנו הם אך ורק ביצועי מאקרו. למה? מהלכי מותג תמיד יציגו ROAS נמוכים יותר מפרפורמנס. לא כי הם פחות אפקטיביים אלא כי אנחנו לא יודעים למדוד אותם טוב. לכן, אם אנחנו מודדים פרמטרים טקטיים כאילו היו אסטרטגיים, תמיד נעדיף להרוג מהלכי מותג. מה כן? סוג כלשהו של MER. חישוב כלשהו של סה"כ הוצאות פרסום מול סה"כ הכנסות. זה מדד שנראה פחות מתוחכם, ולפעמים הוא פשוט מדי, אבל יש לו שתי יתרונות מרכזיים: הראשון - במושגי פרסום, הוא המדד היחיד שבאמת מעניין את אנשי הכספים שלכם. השני - הוא מאפשר לנו "לספוג" מהלכים או ערוצים שנראים פחות אפקטיביים במערכות, אך משפרים את הביצועים בחשבון הבנק. מדד MER הוא מדד מוגבל, לא מדויק, שתלוי במיליון משתנים. אך אם 100% מתקציב הפרסום שלכם מושקע בפרפורמנס, הוא טוב יותר ממה שיש לכם היום. מאיפה הכסף: אינקרמנטליות 3. מאיפה הכסף | חייבים להתחיל לבחון אינקרמנטליות המשימה שלנו היא לצמצם תקציבי פרפורמנס כדי להעביר אותם למהלכי מותג. המשימה האמתית היא להבין מאיפה מורידים את הכסף במינימום פגיעה בביצועים. במילים אחרות, איפה אני יכול להוריד תקציב, ולמרות שהמערכות יראו לי שהביצועים נפגעו, חשבון הבנק יפגע פחות. יש כל מני מודלים, עם כל מני מושגים שנשמעים כמו קללות, עם רמות מורכבות שונות. בסוף, אנחנו מחפשים את החשודים הבאים (מתמטית הם דומים, אך ההסבר שונה): א. פעילות שסובלת מתפוקה שולית פוחתת. במילים פשוטות - אנחנו באובר ספנד בערוץ. אם נוריד את תקציב הערוץ המכירות ירדו, אבל באופן "שולי". ב. פעילות לא אינקרמנטלית. למשל - אתם משקיעים הרבה כסף ב- RMKT או RETENTION? חלק גדול מהמכירות שמגיעות משם היו מתרחשות גם ללא הפרסום שלכם. משקיעים הרבה בחיפוש ממותג? רוב המכירות שמגיעות משם היו מגיעות גם ללא הפרסום. יש הרבה יתרונות לפעילויות כאלה, אבל אם מחפשים מקומות לצמצם תקציבים, אלה הפעילויות הראשונות לבחינה. יש כל מני ניתוחים שניתן לעשות, אבל פעמים רבות הדרך למצוא את "החשודים להריגה" היא באמצעות טסטים קטנים בסיכונים מחושבים - למצוא "חשוד", להוריד את התקציב, לראות מה קורה לחשבון הבנק. ואז שוב. ושוב. בעיקר זה אומר שאם אתם מעוניינים להשקיע "במותג" בשנת 2026, אתם צריכים להתחיל עם הטסטים היום. (כמובן שכל מקרה לגופו ובלה בלה בלה) כמה כסף וכמה זמן 4. כמה כסף צריך למותג? כמה שתשיגו. כמה כסף צריך להשקיע במותג כדי "להזיז מחוג עסקי"? התיאוריה (המאוד מאוד כללית) מדברת על 60-40 לטובת מותג, עם הבדלים די משמעותיים בין הקטגוריות. אבל שום מותג בעולם לא יעבור מ-0% ל-60% בבת אחת. גם אין שום סיבה לזעזע את המערכת. מצד שני, הפחד הוא מלהשקיע מעט מדי ופשוט לבזבז את הכסף מבלי שראינו שינוי כלשהו. אם אתם צריכים מספר כדי להראות להנהלה, תנסו להעריך כמה כסף צריך כדי להגיע לאחוז כיסוי הגיוני מקהל המטרה שלכם (שנמצאים ב- OUT OF MARKET), בתדירות חודשית מינימלית, אך לעשות את זה באופן קבוע. אם אתם צריכים כלל אצבע, אני סופר כהצלחה מעבר מ-0% ל-30% מותג תוך שנה… 5. כמה זמן צריך כדי לראות שיפור? תלוי מה מודדים לאורך זמן, תפקידו של המותג הוא לשפר את ה- MER. אנחנו "מוותרים" על הביצועים בטווח הקצר ובתמורה מקבלים אקסטרה בטווח הארוך. השאלה כמה ארוך. מהירות התוצאות מאוד תלויה בקטגוריה. למשל, ככל שתדירות הרכישה נמוכה יותר, כך יש פחות אנשים ב- IN MARKET בכל רגע נתון, ולכן השפעת הקמפיין עלולה להיות קטנה יותר בטווח הקצר. פרמטרים כמו עוצמת התחרות, עונתיות, איכות הקריאטיב, ועוד מיליון אחרים יכולים להשפיע על מהירות הביצועים. לכן צריך להתחיל למדוד "מדדי בכאילו" שרומזים לנו האם אנחנו בכלל בכיוון. מדדים כמו יחס חיפושים, יחס שיח ברשת, יחסי המרה בקהלים חדשים, אומניבוסים קצרים שבוחנים מודעות, יכולים להתחיל לסמן כיוון. ועם כל זה, אם אחרי 4 חודשים ה MER לא משתפר, אנחנו לא בכיוון. פוסט ראשון מתוך סדרה על תכניות עבודה 2026. STAY TUNED.

### הפאנל לא עובד. מה בעצם יכול להחליף אותו?
https://vlad-sumitup-il.com/blog/%D7%94%D7%A4%D7%90%D7%A0%D7%9C-%D7%9C%D7%90-%D7%A2%D7%95%D7%91%D7%93-%D7%9E%D7%94-%D7%91%D7%A2%D7%A6%D7%9D-%D7%99%D7%9B%D7%95%D7%9C-%D7%9C%D7%94%D7%97%D7%9C%D7%99%D7%A3-%D7%90%D7%95%D7%AA%D7%95-d62c05
2025-07-05

הפאנל לא עובד. מה בעצם יכול להחליף אותו? (המלצות קריאה לסופש) אנחנו אוהבים את ה- TOFU-MOFU-BOFU כי הוא נוח. הוא פשוט להבנה, קל לחלק מסרים ותקציבים בין השלבים ועם רמות זיוף שונות אפשר גם לחלק את ערוצי המדיה בהתאם. למה הפאנל לא עובד ברור לנו שהפאנל לא באמת עובד. אין שום דבר לינארי בפאנל - הצרכן לא עובר בתוך קמפיין אחד ממודעות לעניין לרכישה. הוא גם לא עובר ממסר מרכזי למסרים משלימים למסרים מכירתיים. במציאות, אין שום חיבור בין השלבים השונים. אז מה מחליף אותו? שתי גישות מעניינות. גישת שני הצירים 1. הגישה המקובלת בקרב מה שאני קורא לו "מדעי השיווק" הולכת על הפשטה קיצונית של הסיפור. עלינו לפעול בשני צירים נפרדים. אלה שני צירים שפועלים בשיטות שונות ומשפיעים על העסק בצורות שונות. הצירים אמנם קשורים אחד בשני, אבל צריך לתכנן ולתפעל כל אחד מהם בנפרד. הציר האחד מדבר עם אנשים שהם IN-MARKET והציר השני עם אלה שלא, אבל יהיו כאלה בעתיד. אנחנו קוראים להם OUT OF MARKET. הציר הראשון עובד בטווחי זמן מידיים. הוא עובד עם טירגוטים מדויקים. הוא מאפטם CTA. ככל הנראה, מסרים רציונליים עובדים בו טוב יותר. תפקידו המרכזי הוא לשכנע אנשים להעדיף את המוצר הבינוני שלי על פני המוצר הזהה לחלוטין של המתחרה. הציר השני עובד עם אנשים שלא מעוניינים לרכוש עכשיו, לא את המוצר שלי ובכלל לא מהקטגוריה. לכן, אין שום עניין של שכנוע בפרסום בציר זה. ההיפך, בציר זה אנחנו בונים זיכרון ואסוציאציות חיוביות כלפי המותג. לכן, ציר זה עובד טוב עם פרסום מבדר / מרגש ולא עם מסרים רציונליים. הציר הזה מדבר עם רוב האנשים בקטגוריה (OUT OF MARKET), לכן הוא לא משתמש בטירגוטים מדויקים. ציר זה משפיע מעט על הביצועים בטווח הקצר ובעיקר נהנה מאפקט מצטבר לאורך זמן. לכן, למדוד את ביצועיו זה סיוט נוראי. הציר השני כמובן משפיע על הביצועים של הציר הראשון. אנחנו גם צריכים להשתמש בשפה פרסומית זהה בשני הצירים. אבל חוץ מזה, עדיף לנו להתייחס אליהם בנפרד. וזהו. שום פאנל מומצא, שום CJ מתוסבך. שני צירים. (בסוגריים, זה נכון גם לגבי קטגוריות במעורבות נמוכה, בהן החלוקה בין IN ל-OUT לא דיכוטומית). מוסיף קישור לאחלה מאמר של MN שמסכם את הגישה בצורה חכמה ממני, עם רפרנסים שונים לדבר. מוסיף גם קישור למאמר המעולה של WARC על הקשר בין שני הצירים - ארוך, אך חובה. ארבע התנהגויות בדיגיטל 2. אחלה מאמר של BCG מציע שיטה מורכבת יותר וגם לא בטוח עד כמה פרקטית, אבל מי שאוהב דברים שנראים מתוחכמים, זה בשבילכם. במאמר, הם טוענים שיש 4 התנהגויות שונות בדיגיטל: STREAMING, SCROLLING, SEARCHING, BUYING. בעתיד הקרוב, כל אחד מערוצי הדיגיטל יאפשרו את ארבעת ההתנהגויות השונות. ולכן, החלוקה צריכה להיות לא על פי ערוצי המדיה השונים, ולא על פי 3 שלבים מומצאים בפאנל, אלא על פי 4 התנהגויות דיגיטל שונות. לכל אחת מההתנהגויות עלינו לייצר תוכן מותאם משלו. אחלה מאמר לקריאה לסופש. מוסיף קישור. בלי קשר, פתחתי קבוצת ווטסאפ למדעי השיווק. מוסיף את הקישור לקבוצה. הקבוצה פה: https://chat.whatsapp.com/ITbjCm1TtXb4aD7cABaYWZ המאמר של MN פה: https://magicnumbers.co.uk/articles/the-case-for-a-radically-simplified-funnel/ פה יש את המאמר המעולה של WARC ממנו לקחתי את התמונה. שווה את הזמן: https://page.warc.com/the-multiplier-effect-report המאמר של BCG פה: https://www.bcg.com/publications/2025/move-beyond-the-linear-funnel

### סיכום של כל מה שמעניין מפסטיבל קאן 2025.
https://vlad-sumitup-il.com/blog/%D7%A1%D7%99%D7%9B%D7%95%D7%9D-%D7%A9%D7%9C-%D7%9B%D7%9C-%D7%9E%D7%94-%D7%A9%D7%9E%D7%A2%D7%A0%D7%99%D7%99%D7%9F-%D7%9E%D7%A4%D7%A1%D7%98%D7%99%D7%91%D7%9C-%D7%A7%D7%90%D7%9F-2025-da82ef
2025-07-01

סיכום של כל מה שמעניין מפסטיבל קאן 2025. האמת שהיה פסטיבל משעמם, אבל מתוכו סיכמתי את 7 ההרצאות שהיו מאוד מעניינות. 2 מתוכן ממש מעולות. המוטיב שחזר על עצמו בהרצאות הוא מה שלפני שנה טום רוץ הגדיר כאתגר הגדול ביותר של שנת 2025: המעבר ממעט קמפיינים גדולים, להמון אלמנטים קטנים. אנחנו יודעים שצריך לייצר הרבה יותר אלמנטים. אנחנו יודעים שצריך לשמור על קונסיסטנטיות פטישית. מצד שני, אנחנו יודעים שהאלגוריתם אוהב קריאטיב חדש. איך מסדרים את כל זה? איך מייצרים מהר כמויות גדולות של קריאטיב חדש, ששומר על קונסיסטנטיות בהרבה ערוצי מדיה שונים. ההרצאות ניסו לתת תשובות. המצגת פה: https://drive.google.com/file/d/1YU6uYb8R4Z412aqYd5ZJzUfV58bku1js/view?usp=drive_link

### תגדילו את הלוגו. גם בטיקטוק.
https://vlad-sumitup-il.com/blog/%D7%AA%D7%92%D7%93%D7%99%D7%9C%D7%95-%D7%90%D7%AA-%D7%94%D7%9C%D7%95%D7%92%D7%95-%D7%92%D7%9D-%D7%91%D7%98%D7%99%D7%A7%D7%98%D7%95%D7%A7-e9fc48
2025-07-01

תגדילו את הלוגו. גם בטיקטוק. גם ב - SHORT FORM. ותעשו את זה כבר בשנייה הראשונה. חברת SYSTEM1 שחררו את המצגת מההרצאה שלהם אתמול. הם הציגו שם את ההמשך למחקר די גדול שהם עשו עם טיקטוק. 2 נקודות מרכזיות: 1. זאת הפעם השנייה שבה הם מציגים את חשיבות המיתוג באלמנטים קריאטיביים. בטיקטוק. בוידאו. לימדו אותנו לחשוב במושגים של נייטיב - לעשות פרסומות שלא מרגישות כמו פרסומת. כאלה שהצופים ירצו לצפות בהן מרצונם החופשי. ורק בסוף להביא את "דבר המפרסם" אם בכלל. בטח ובטח בטיקטוק, המקום בו האותנטיות היא שם המחשק. זה נראה ש-S1 שמו לעצמם למטרה להרוג את הרעיון הזה. הם מראים די בבירור שוידאוים בטיקטוק (גם ממומן וגם אורגני) שממותגים חזק כבר בשניות הראשונות מספקות ביצועים משמעותית טובים יותר ובטח ובטח שלא פוגעים בהן. חברת S1 משפיעה מאוד על אופן החשיבה בענף ונחשבים לאחד מגופי המחקר המובילים בענף. אז אם הם השקיעו את הבמה שלהם בקאן להציג את הרעיון, סימן שבקרוב כולנו נתחיל לשנות את איך שאנחנו עושים קריאטיב ל- SHORT FORM. כולל משפיענים, פרפורמנס וכו. 2. יש שיח מעניין שמתפתח לאחרונה ומובל מכמה גופים רציניים במקביל (השיח קיים כבר עשרות שנים, אבל לאחרונה חוזר לתפוס פרונט). במרכזו רעיון לכאורה מאוד בסיסי: פרסומאים ואנשי שיווק חושבים יותר מדי כמו אנשי מכירות. במקום זאת, עליהם לחשוב כמו אנשי שואו ביזנס. זה רק נשמע בסיסי. בפועל, הם מראים שפרסום "מבדר" הולך ונעלם ובמקומו פרסום "רציונלי - מכירתי" תופס הופך לסגנון המרכזי, גם בפרסום TOF. הם מראים במחקר שפרסום "מבדר" עובד טוב יותר…

### רק 12% מפרסומות שהיו אפקטיביות בטווח הקצר, היו אפקטיביות גם בטווח הארוך.
https://vlad-sumitup-il.com/blog/%D7%A8%D7%A7-12-%D7%9E%D7%A4%D7%A8%D7%A1%D7%95%D7%9E%D7%95%D7%AA-%D7%A9%D7%94%D7%99%D7%95-%D7%90%D7%A4%D7%A7%D7%98%D7%99%D7%91%D7%99%D7%95%D7%AA-%D7%91%D7%98%D7%95%D7%95%D7%97-%D7%94%D7%A7%D7%A6%D7%A8-%D7%94%D7%99%D7%95-%D7%90%D7%A4%D7%A7%D7%98%D7%99%D7%91%D7%99%D7%95%D7%AA-%D7%92%D7%9D-%D7%91%D7%98-e769e0
2025-07-01

רק 12% מפרסומות שהיו אפקטיביות בטווח הקצר, היו אפקטיביות גם בטווח הארוך. לכל אלמנט פרסומי יש שתי השפעות - השפעה על המכירות בטווח הקצר, והשפעה על הטווח הארוך. אפילו לאלמנטים הפרפורמנסיים ביותר שאנחנו מייצרים יש אפקט מותגי. ואנחנו מתים על זה. אנחנו מאוד אוהבים את סיפור ה- BRANDFORMANCE. הטריק הזה שאנחנו נעשה 100% פרפורמנס, אבל נעצב את הבאנרים יפה ונקרא לזה מהלך מותגי. או שנעלה לטלויזיה מהלך ימי מכירות, אבל נוסיף פרזנטור, ונקרא לזה מהלך "מותג" על הדרך. הבעיה היא שזה לא בדיוק עובד ככה. זה נכון שלכל אלמנט פרסומי יש שתי השפעות. אבל הניסיון למקסם השפעה אחת כנראה פוגע במיקסום ההשפעה האחרת. הניסיון לעשות גם וגם - גם מכר וגם מותג באותו האלמנט - מייצר בינוניות גם בזה וגם בזה. כך למשל, על פי מחקר של S1 שבוצע על 41 אלף פרסומות טלוויזיה (מהשנים 2018-2024) הם מצאו שרק 12% מהפרסומות שהיו מאוד אפקטיביות בטווח הקצר (ברבעון העליון) היו אפקטיביות גם בארוך… המחקר נעשה על טלוויזיה, אבל האמת שאני לא רואה למה זה לא נכון גם לפרפורמנס קלאסי. למה זה קורה? כי הצורה שבה בונים מותג שונה מהצורה שבה מייצרים מכר בטווח הקצר אנחנו יודעים למשל שכדי להשפיע על הטווח הקצר, עדיף להשתמש ב- CTA ברור, במסרים רציונליים ובטענות משכנעות (למה דווקא אני...). לעומת זאת, במהלכים שמשפיעים על הטווח הארוך אין כמעט שום השפעה למסרים רציונליים ול- CTA. ההיפך, עדיף להשתמש בקריאטיב מעורר רגש ובונה זיכרון. יש גם הבדל באסטרטגיות המדיה המתאימות, טירגוטים ועוד.

### כ- 85% מהפרסום הדיגיטלי משיג פחות מ-2.5 שניות של צפיה. 
https://vlad-sumitup-il.com/blog/%D7%9B-85-%D7%9E%D7%94%D7%A4%D7%A8%D7%A1%D7%95%D7%9D-%D7%94%D7%93%D7%99%D7%92%D7%99%D7%98%D7%9C%D7%99-%D7%9E%D7%A9%D7%99%D7%92-%D7%A4%D7%97%D7%95%D7%AA-%D7%9E-25-%D7%A9%D7%A0%D7%99%D7%95%D7%AA-%D7%A9%D7%9C-%D7%A6%D7%A4%D7%99%D7%94-9ebcaf
2025-07-01

זאת בעיה, כי מחקרים מראים ש- 2.5 שניות הן המינימום הנדרש ליצירת תשומת לב והשפעה על הזיכרון. אז אמנם יש כל מני הגדרות של ACTIVE ATTENTION מול PASSIVE ATTENTION ועוד בלבולי מוח אקדמיים, אבל בגדול, זה אומר שבערך 85% מהפרסום הדיגיטלי מבוזבז. כמה מחשבות: 1 הצורה שבה אנחנו מספרים סיפור צריכה להשתנות. אנחנו רגילים לייצר סיפורים ליניאריים - מתחיל לאט, בונים את המתח, רגע שיא, המתח נרגע, דבר המפרסם. המבנה הזה לסטוריטלינג לא עובד. אנחנו יודעים זאת, אבל מתקשים מאוד לייצר קריאטיבים במבנה אחר. בתגובות יש תמונה לשקף מאוד מפורסם של ג'ליפיש על מבנה הסיפור החדש שמתאים למדיות הדיגיטליות - עם הרבה פיקים מהירים ודחופים. 2. שיטת ה-"בואו ניקח את קמפיין הטלויזיה ונגזור ממנו אלמנטים לדיגיטל" כבר מתחילה להיעלם מהעולם, וטוב שכך. כי היא לא עובדת. בתגובות יש צילום מסך ממחקר של קנטאר משנת 2023 שמראה שכשאנחנו לוקחים את השפה של הקמפיין, אך מתאימים את הקריאטיב לכל אחת מהפלטפורמות בנפרד (באמת מתאימים, לא רק הגודל והאורך…), הביצועים משתפרים באופן משמעותי. 3. תמתגו את הפרסומות שלכם. כן, גם בסושיאל. המחקר הנוכחי של Amplified (נחשבת לחברה המובילה בעולם לחקר תשומת לב בפרסום) עשה תרגיל מגניב. הם לקחו קמפיינים של 8 מותגים מובילים, ולכל קמפיין יצרו "אח תאום", אך פחות ממותג (צמצמו קצת מהצבעוניות, הלוגו, הפונטים וכו) והשוו את שתי הגרסאות. הם קיבלו תוצאות די מדהימות - אם בממוצע אנחנו צריכים 2.5 שניות של צפיה אקטיבית כדי להשפיע על הזיכרון, אז מתברר שעבור קמפיינים "ממותגים מאוד", מספיק לנו 1.5 שניות - 40% פחות. במחקר אחר (של טיקטוק) שבחן 115 קמפיינים על מדגם של 12 אלף גולשים, הם שהתפרסם לפני כמה שבועות, הם הגיעו לאותה המסקנה - תכנים עם "מיתוג ברור" כבר בשניות הראשונות של הסרטון השיגו ביצועים גבוהים ב- 18% מקמפיינים לא ממותגים. גם המחקר הזה בתגובות. אנחנו רגילים לחשוב על DISRUPTION - הצורך להפתיע ולבלוט. האמת היא שכל רעיון הדיסרפשן נולד עבור פרסום בטלויזיה. במובנים רבים, יכול להיות, שבדיגיטל המשימה שלנו הפוכה - בזמן הגלילה, כשאנחנו נתקלים במשהו שאנחנו מזהים, אנחנו מתעכבים עליו ושמים אליו לב. כשאנחנו נתקלים במשהו שלא מרגיש לנו מוכר, אנחנו פשוט גוללים הלאה.

### איך בונים זיכרון למותג בטלוויזיה? 
https://vlad-sumitup-il.com/blog/%D7%90%D7%99%D7%9A-%D7%91%D7%95%D7%A0%D7%99%D7%9D-%D7%96%D7%99%D7%9B%D7%A8%D7%95%D7%9F-%D7%9C%D7%9E%D7%95%D7%AA%D7%92-%D7%91%D7%98%D7%9C%D7%95%D7%95%D7%99%D7%96%D7%99%D7%94-00d2de
2025-07-01

אז ברור, בולטות. צריך שיזכרו את הפרסומת כדי שהיא תהיה אפקטיבית. הדבר השני הוא שיוך - אם הצופים זוכרים את הפרסומת אבל משייכים אותה למותג המתחרה, זרקנו כסף לפח. יש ויכוח על המספרים המדויקים, אבל אנחנו כן יודעים שחלק גדול מהפרסום לא משויך למותג הנכון וחיזוק מדדי השיוך היא ה- QUICK WIN הכי משמעותי שאנחנו יכולים להשיג לשיפור הביצועים. איך משפרים שיוך? חברת IPSOS ניתחה 2,000 פרסומות טלוויזיה ופרסמה את הגרף המרתק בתמונה: הקווים הסגולים מסמנים כמה מהפרסומות עושות שימוש בכל אחד מהאלמנטים. למשל, 90% מהפרסומות משתמשות בלוגו. רוב המותגים משתמשים בשפה ויזואלית מובחנת (צבעים) בפרסום שלהם. העמודות הכתומות מסמנות את ההשפעה של כל אלמנט כזה על השיוך למותג. כך למשל, סאונד ייחודי הוא כלי פרסומי מאוד אפקטיבי לבניית שיוך למותג. ההזדמנות הגדולה - SOUND AND MASCOTS יש שני אלמנטים שנמצאים בפער עצום בין מידת השימוש לבין מידת האפקטיביות - גם סאונד יחודי וגם מסקוטים (הכוונה לדמויות ממותגות, כמו היונים של ביטוח ישיר, התוכי של בזק בינלאומי, הלוטוגוצ'ים) ולמעשה מהווים הזדמנות מעולה למותגים לזכות בהרבה נקודות אפקטיביות. המחקר נעשה על ארה"ב, אבל אינטואיטיבית אני מניח שזה נכון גם לישראל. כשחושבים על זה, לא ברור למה לעזאזל אנחנו לא משתמשים בסאונד יחודי כחלק מהשפה הפרסומית. בטח עבור מפרסמים גדולים שמשקיעים את רוב התקציב שלהם בוידאו, אבל יכול להיות מאוד אפקטיבי גם לתוכן / משפיענים ועוד. לגבי מסקוטים, לפני יומיים התפרסם סרט דוקו של 20 דקות (של איזה איש קריאטיב שהפך ליוטיובר) שבוחן למה הפסקנו להשתמש במסקוטים ולמה הם כל כך אפקטיביים. זה ארוך, אבל אם ממש ממש משעמם לכם, מומלץ בחום.

### אנחנו צריכים LONG-DATA. לא BIG-DATA. 
https://vlad-sumitup-il.com/blog/%D7%90%D7%A0%D7%97%D7%A0%D7%95-%D7%A6%D7%A8%D7%99%D7%9B%D7%99%D7%9D-LONG-DATA-%D7%9C%D7%90-BIG-DATA-e76711
2025-07-01

אנחנו אוהבים להתלהב כמה DATA DRIVEN אנחנו וכמה אנחנו משתמשים ב- BIG DATA. האמת היא שרוב הבעיות בשיווק הן בעיות SMALL DATA - אנחנו צריכים להסיק מסקנות אופרטיביות על בסיס מעט מדי נתונים. חמור מכך, אנחנו מתעלמים לחלוטין מ- LONG DATA. הכוונה לניתוח הביצועים על פני 3-10 שנים. אנחנו לא עושים את זה למרות ששם מסתתרות רוב התובנות החשובות. המחיר של התעלמות זו היא "אפקט היען" (שכבר כתבתי עליו בעבר, אבל הוא מגניב מספיק כדי לכתוב עליו שוב): 1 אנחנו צריכים עוד לידים. 2 הדרך הכי קלה היא להעביר עוד תקציבים לפרפורמנס. 3 אנחנו מודדים ביצועי פרפורמנס על בסיס פרמטרים לא טובים (CAC ו- ROAS) - פרמטרים שמתגמלים מהלכים לא אינקרמנטליים וכאלה שמשפיעים רק על הטווח הקצר. 4 המערכות הדיגיטליות (פייסבוק, גוגל, או כל כלי MTA שאתם משתמשים בו) מציגות ביצועים טובים. 5 די מהר הצמיחה נתקעת. אז מה אנחנו עושים? מגדילים תקציבי פרפורמנס. 6 לאורך זמן, התוצאה תמיד תהיה אותה התוצאה: תקציבי הפרסום עולים. המכירות בסטגנציה. התלות של העסק בפרסום עולה. והדבר המדהים - מערכות המדידה ממשיכות להראות אחלה ביצועים. למה זה קורה? למה אנחנו לא מזהים את זה בזמן? למה המערכות ממשיכות להראות ביצועים טובים? כי אנחנו לא מסתכלים על LONG DATA. במקסימום, אנחנו משווים את הביצועים היום לאלה משנה שעברה. לאפקט היען לוקח שנים להבשיל, אך זה לא הופך אותו לפחות הרסני לעסק. מה שכן, אנחנו כבר לא נהיה שם להתמודד עם ההשלכות.

### איך מודדים אפקטיביות פרסום? 
https://vlad-sumitup-il.com/blog/%D7%90%D7%99%D7%9A-%D7%9E%D7%95%D7%93%D7%93%D7%99%D7%9D-%D7%90%D7%A4%D7%A7%D7%98%D7%99%D7%91%D7%99%D7%95%D7%AA-%D7%A4%D7%A8%D7%A1%D7%95%D7%9D-fa7ec0
2025-07-01

בגדול, יש היום בישראל שני "עולמות מדידה" שאף פעם לא נפגשים ביניהם. וחבל. העולם הראשון - סקרים. אנחנו עושים פרסום, ואחת לתקופה עושים סקר מעמד מותג. בודקים מודעות, העדפה, ועוד 5–8 פרמטרים תדמיתיים שמישהו עם משכורת גבוהה מספיק החליט שצריך למדוד. לפעמים מוסיפים גם סקר פוסט-קמפיין: האם נחשפת, האם אהבת, מה הבנת, האם תקנה. חוץ מהעובדה שמדובר בשיטות שלא עודכנו כבר כמעט מאה שנה, וחוץ מהעובדה שהמנכ"לים מתייחסים לעולם זה כ-"פלאפ", יש להן מגבלה אחת עיקרית: הן לא מחוברות לביזנס. עלינו ב־3% ב־TOM - מה זה אומר על המכירות? שיפרנו ב־7% את נכונות ההמלצה - זה היה שווה את ההשקעה במדיה? המסר הובן היטב - אחלה, אבל מה זה אומר על ROAS? העולם השני - הדיגיטל העולם השני הוא כמובן העולם בו הכל מדיד, הכל פשוט, ואין שקל מבוזבז אחד. שילמת 1 ש"ח על קליק, 10 ש"ח על ליד, ו-100 ש"ח על מכירה. יותר פשוט מזה נשתגע. האמת כמובן שהמתודולוגיות המרכזיות בעולם זה טובות מאוד לעסקים קטנים, אבל די נאיביות עבור מפרסמים גדולים. המגבלות המרכזיות של השיטות האלה: 1. מודדות אך ורק טווח מידי, למרות שאנחנו יודעים שרוב השפעת הפרסום מגיעה בטווח הארוך. 2. מודדות בעיקר רכישות שהתבצעו לאחר קליק, למרות שאנחנו יודעים שחלק גדול מההשפעה מגיעה ללא קליק. 3. בדרך כלל לא מודדות השפעה אינקרמנטלית. וכמובן 4. מודדות אך ורק השפעה של מדיות אונליין, ושוכחות מערוץ מדיה קטן ולא חשוב כמו ה- TV. פלייבוק המדידה המודרני לפני כשנה גוגל פרסמו את "פלייבוק המדידה המודרני" שהוא למעשה ספר בן 44 עמודים שמסכם את רוב מה שאנחנו יודעים על מדידת אפקטיביות פרסום ומציג גישה שהופכת למיינסטרים בעולם. בבסיס הגישה נמצא המעבר המסיבי למודלים אקונומטריים. שלושת הסעיפים המרכזיים: מדידת השפעת הפרסום בטווח המידי - על ידי אטריביושנים במדיות אונליין וחישובי ROAS במדיות האופליין. בניית ROADMAP של טסטים לבחינת אינקרמנטליות - כדי להבין מה מהפרסום מייצר כסף חדש ומה לא. שימוש במודלים אקונומטריים ובעיקר MMM - לבחינת השפעת כל אחד מערוצי המדיה על הביצועים בטווח הבינוני (של בערך 3-4 חודשים). לסעיפים אלה מוסיפים גם פרמטרים של הטווח הארוך יותר. אני כותב הרבה על השימוש ב- BASE SALES (הכנסות העסק שאינן תלויות בפרסום בטווח המידי) כפרמטר כמותי לעוצמת המותג. קנטאר מדברים הרבה על השימוש ברגישות למחיר והיכולת לגבות פרמיה כפרמטר מותגי חשוב שגם מעניין מנכ"לים ועוד. ועדיין, עיקר האתגר נשאר בלחבר בצורה טובה בין שני העולמות.

### אנשים לא אוהבים פרסומות.  
https://vlad-sumitup-il.com/blog/%D7%90%D7%A0%D7%A9%D7%99%D7%9D-%D7%9C%D7%90-%D7%90%D7%95%D7%94%D7%91%D7%99%D7%9D-%D7%A4%D7%A8%D7%A1%D7%95%D7%9E%D7%95%D7%AA-c7c4d4
2025-06-30

הרבה פעמים, הפרשנות הפרקטית של האמירה הזו היא לייצר תוכן "שלא מרגיש כמו פרסומת", כזה שאנשים ירצו לצרוך באמת. בפועל זה אומר בלי לוגו, בלי השפה הפרסומית, עדיף בלי הפרזנטור ובטח שבלי הסלוגן. למעשה, אנחנו עושים הכל כדי "להסתיר" שזאת בעצם פרסומת של המותג שלנו. אנחנו מקווים שכך אנשים יצפו יותר, יזכרו יותר ויאהבו יותר, ועל הדרך נצליח לדחוף את המוצר שלנו בצורה "נייטיבית". זה לא באמת עובד. במחקר שפורסם לפני כמה ימים (בתמונה) שבחן 115 קמפיינים בטיקטוק (על מדגם של 12 אלף גולשים), החוקרים גילו שדווקא תכנים עם "מיתוג ברור" כבר בשניות הראשונות של הסרטון השיגו ביצועים גבוהים ב- 18% מקמפיינים לא ממותגים (וזה בטיקטוק… האמא של כל הנייטיב). זה מצטרף להרבה מחקרים אחרים אשר תמיד מגיעים לאותה המסקנה - גם אם אולי נפגע באהדה ובאחוזי הצפייה של התוכן, נתוני הזכירות וזיהוי המותג בתוך הפרסומת כל כך נמוכים שעלינו לעשות הכל כדי לוודא שאנשים יודעים שזאת הפרסומת של המותג שלנו. בקיצור, תגדילו את הפאקין לוגו. ועדיף כבר מהשנייה הראשונה.

### האם אנחנו מסתבכים מדי עם פעילות הפרפורמנס שלנו? 
https://vlad-sumitup-il.com/blog/%D7%94%D7%90%D7%9D-%D7%90%D7%A0%D7%97%D7%A0%D7%95-%D7%9E%D7%A1%D7%AA%D7%91%D7%9B%D7%99%D7%9D-%D7%9E%D7%93%D7%99-%D7%A2%D7%9D-%D7%A4%D7%A2%D7%99%D7%9C%D7%95%D7%AA-%D7%94%D7%A4%D7%A8%D7%A4%D7%95%D7%A8%D7%9E%D7%A0%D7%A1-%D7%A9%D7%9C%D7%A0%D7%95-b67ed4
2025-06-30

האם אנחנו מסתבכים מדי עם פעילות הפרפורמנס שלנו? אולי עדיף פשוט להעביר את הכל למטרת Reach מאשר Conv? זה רעיון שמסתובב כבר תקופה בלינקדין שלי, והאמת יש מאחוריו לא מעט היגיון. במיוחד עבור מפרסמים גדולים במדינה קטנה כמו ישראל. לפני כשנה, חברה בשם PACE (שמתעסקת במדידת אפקטיביות ו- MMM ) פרסמה תוצאות של טסטים שהם עשו ללקוחות. במסגרת הטסט הם העבירו תקציבי BOF במטא למטרת REACH במקום מטרת CONVERSION. השינוי כמובן הביא לירידה בביצועים המוצגים במודלי אטריביושן ובמערכות של מטא, אך כשהם בחנו את הביצועים במבחני אינקרמנטליות וב- MMM, הם גילו שיפור של 50% בתוצאות: העברת הפעילות ל- REACH שיפרה ביצועים באופן משמעותי. למה זה קורה? האלגוריתם לא באמת מאפטם צמיחה עסקית. הוא מאפטם את מספר המכירות שמגיעות (למשל ב 7days click) מהפרסום בפייסבוק. לכן, הוא קודם כל מפנה את הפרסום לאנשים שהיו מבצעים רכישה גם אם לא היו נחשפים לפרסום - מכירות לא אינקרמנטליות. האלגוריתם יעשה את זה גם במחיר של REACH מוגבל ו- FREQUENCY גבוה. זה טוב למטא, זה גרוע לצמיחת העסק. תוסיפו לזה CPM יקר, ונקבל פעילות מורכבת, יקרה, ומאוד לא אינקרמנטלית. עבור מפרסמים גדולים, בשוק קטן כמו שלנו, יש היגיון בלהעביר את הפעילות ל REACH. בפעילות כזו אנחנו מכריחים את האלגוריתם להגיע לכמה שיותר אנשים, חלקם הגדול לא היה מבצע את העסקה ללא הפרסום. חלקם הגדול גם לא יבצע את העסקה, אך באחוזי כיסוי גבוהים מספיק, עם CPM נמוך, ולאורך מספיק זמן, זה נשמע הגיוני שלמרות שהמערכת של פייסבוק תמשיך להתלונן, הביצועים העסקיים ישתפרו. האתגר - איך מודדים את זה? האתגר בסיפור הוא כמובן המדידה - כדי לראות את ההשפעה האמתית של מהלך כזה, אתה צריך מערכת מדידה מתוחכמת שיודעת למדוד השפעות אינקרמנטליות והשפעות לטווח הארוך (MMM) ולא להסתמך על אטריביושן בלבד. האמת שאף פעם לא היה לי אומץ לעשות שינוי דרסטי כזה. אשמח לדעות בנושא… (שוב, הכוונה למפרסמים בינוניים - גדולים).

### איך מותגים נכשלים? (המלצת קריאה לחג)
https://vlad-sumitup-il.com/blog/%D7%90%D7%99%D7%9A-%D7%9E%D7%95%D7%AA%D7%92%D7%99%D7%9D-%D7%A0%D7%9B%D7%A9%D7%9C%D7%99%D7%9D-%D7%94%D7%9E%D7%9C%D7%A6%D7%AA-%D7%A7%D7%A8%D7%99%D7%90%D7%94-%D7%9C%D7%97%D7%92-50531d
2025-06-30

בחור בשם אנדרו טינדל (אחד הקודקודים בחברת המחקר S1) התחיל סדרה של כתבות ב- THE DRUM על איך מותגים נכשלים. אחד הרעיונות המעניינים שהוא מציג במאמר הוא "אפקט היען של פרפורמנס": המותג מגדיל כל שנה תקציבי פרפורמנס ב- 10-20%. כל המספרים נראים טוב - המערכות מדווחות על ROAS מרשימים, הכל נראה מאוד אפקטיבי, כולם מרוצים. אך במבט מאקרו ומספיק ארוך טווח - העסק לא באמת צומח ותקציבי הפרסום ממשיכים לטפס. לא רק שהמותג לא צומח, בפועל המצב שלו הופך לגרוע יותר: 1. מכירות ה- BASE יורדות | מכירות בייס הן המכירות שלא תלויות בפרסום בטווח הקצר. רוב המכירות של בזק לא תלויות באופן ישיר בפרסום. הם ימשיכו למכור אינטרנט גם אם לא יפרסמו שנים. התמקדות יתר בפרפורמנס - פרסום רציונלי, ממוקד באנשים IN MARKET ופעמים רבות לא אינקרמנטלי (מטרגט אנשים שגם ככה היו מבצעים רכישה), פוגע בעוצמת המותג לאורך זמן ולכן במכירות ה- BASE. אפקטיביות הפרפורמנס לא נפגעת, אך בגלל שמכירות הבייס בירידה, עלינו להשקיע יותר כסף כדי "לעמוד במקום". 2. פגיעה ברגישות למחיר | יש מספיק מחקרים שמראים את הקשר בין עוצמת המותג ליכולת המותג לגבות פרמיה על המחיר, או לחלופין להיות פחות תלוי במבצעים. שוב, התמקדות יתר בפעילות פרפורמנס, למרות שמראה אחלה ROAS, לאורך זמן פוגעת ברגישות למחיר של המותג ובכך מכריחה אותו להוריד מחירים / להתמקד יותר במבצעים. אני אוסיף מעצמי ששני המושגים האלה הם למעשה השיטה הטובה ביותר למדידת עוצמת מותג - כמה מכירות המותג יודע לייצר שאינן תלויות ישירות בפרסום מצד אחד, ועד כמה המותג יודע לגבות פרמיה על המחיר הממוצע בשוק מהצד השני. שני המספרים האלה נותנים "ציון" מאוד מעניין לעוצמת המותג. אם נוסיף לזה עוד כמה ניתוחים שמסבירים את הסיבות מאחורי "הציון", נקבל אחלה מתודולוגיה - כזו שאנשי הכספים יודעים להעריך וכזו שנחשבת ל- CUTTING EDGE בעולם למדידת עוצמת המותג. במאמר, אנדרו גם מדבר על המושג "INCREMENTAL INNOVATION BULLSHIT" שמתאר איך חלק גדול ממה שאנחנו מציגים כחדשנות שיווקית היא למעשה חדשנות "לא אינקרמנטלית". בקיצור, מאמר מהמם. הקישור בתגובות. המאמר פה: https://www.thedrum.com/opinion/2025/03/31/how-brands-fail-part-1-inane-innovation-performance-addiction-and-hating-your-cfo

### איך מודדים אפקטיביות משפיענים? 
https://vlad-sumitup-il.com/blog/%D7%90%D7%99%D7%9A-%D7%9E%D7%95%D7%93%D7%93%D7%99%D7%9D-%D7%90%D7%A4%D7%A7%D7%98%D7%99%D7%91%D7%99%D7%95%D7%AA-%D7%9E%D7%A9%D7%A4%D7%99%D7%A2%D7%A0%D7%99%D7%9D-ac2cb2
2025-06-30

על פי EMARKETER, בערך חצי מהמפרסמים מודדים ROI של משפיענים ממכירות (כמה השקעתי ביחס לכמה מכירות המשפיען יצר). לכאורה, מאוד פשוט ומדיד. רק לכאורה. לפני שבוע חברה בשם CHARLIE OSCAR (חברה שמתעסקת עם אטריביושנים ו- MMM ) פרסמה תוצאות של מחקר שהם עשו על הלקוחות שלהם עם המסקנה הלא מפתיעה הבאה - כשאנחנו מודדים משפיענים על בסיס ROI מכירות, אנחנו "תופסים" רק 20% מההשפעה האמתית של המשפיען על המכירות. במילים פשוטות - על כל 1$ שאנחנו סופרים, יש עוד 4$ מכירות שהמשפיען אחראי עליהן שאנחנו לא סופרים. למה זה קורה? לא מדובר בהכרח בפלאפ בסגנון "טווח ארוך" ו-"מותג" וכל התירוצים הרגילים. פשוט רוב המכירות מתבצעות ללא קליק - אני צופה במשפיען שמוכר לי קרם פנים בצהריים ובסוף יום העבודה נכנס לאתר המותג ורוכש את המוצר מבלי להשתמש בקישור / קוד קופון. אנחנו מכירים את התופעה כבר שנים מעולמות הפרפורמנס. לפני כמה שנים מטא פרסמו מחקר שמראה שבמודעות ממומנות, בקרב קהלים צעירים, היחס הוא 1:6 - על כל 1$ של מכירות שמתבצעות "לאחר קליק" יש עוד 6$ שמתבצעות ללא קליק. זאת למעשה אחת המגבלות המרכזיות של LAST CLICK והסיבה לשימוש של פייסבוק באטריביושנים של POST VIEW. אז איך מודדים אפקטיביות משפיענים? אין באמת תשובה טובה מספיק. אפשר לדמיין "ציר תחכום" שעל מפרסמים להתקדם עליו. השלב הנמוך ביותר: מדידת מעורבות, CPE ודומיו - פרמטרים שכבר לפני שנים הוכח שאין בינם לבין מכירות שום קורלציה משמעותית. השלב השני: חישובים (מתוחכמים יותר או פחות) של שווי מדיה - רחוק מלהיות מושלם או מדויק, אך בחישוב טוב מספיק יכול לתת אינדקציה טובה לאפקטיביות משפיענים בהשוואה למאמצי BRAND בערוצים אחרים. במהלכי מכר צריך למצוא דרכים לשלב בין ROI כספי לבין חישובי ה MEDIA VALUE. השלב השלישי: פתרונות יצירתיים ליצירת BRAND LIFT פר משפיען או פר פעילות. קשה מאוד לייצר פתרון כזה שיהיה מהימן סטטיסטית (למהלכים לא ממומנים), אך כן צעד בכיוון. השלב הרביעי: הפתרון האמתי הוא להכניס משפיענים בתור "ערוץ מדיה" למודל MMM. זה אמנם פתרון מורכב שהמשפיענים הם רק חלק קטן ממנו, אך זה הפתרון המדויק ביותר שעומד לרשותנו כיום ולשם העולם הולך. מוסיף בתגובות כתבה מעניינת על הנושא.

### האם קריאטיב יכול להיות בו זמנית גם קריאטיב מותג וגם מכר? התשובה היא כנראה שלא. 
https://vlad-sumitup-il.com/blog/%D7%94%D7%90%D7%9D-%D7%A7%D7%A8%D7%99%D7%90%D7%98%D7%99%D7%91-%D7%99%D7%9B%D7%95%D7%9C-%D7%9C%D7%94%D7%99%D7%95%D7%AA-%D7%91%D7%95-%D7%96%D7%9E%D7%A0%D7%99%D7%AA-%D7%92%D7%9D-%D7%A7%D7%A8%D7%99%D7%90%D7%98%D7%99%D7%91-%D7%9E%D7%95%D7%AA%D7%92-%D7%95%D7%92%D7%9D-%D7%9E%D7%9B%D7%A8-%D7%94%D7%AA%D7%A9%D7%95-1267bb
2025-06-30

יש סיפור שאנחנו אוהבים לספר לעצמנו - אנחנו עושים פרסומת לטלוויזיה, עם פרזנטור ותקציב הפקה וכל המסביב, ואנחנו קוראים לה מהלך מותג - כשבפועל זה מהלך DR לכל דבר. בין אם זה מבצע חדש, ימי מכירות, ימים פתוחים, "הריבית הכי זולה בשוק" וכל מסר מכר אחר - זה DR. האם אותו הקריאטיב יכול להיות גם מכר וגם מותג? המחקרים מראים שלא ממש. לכל אלמנט פרסומי יש שתי השפעות על המכר שמתרחשות בו זמנית - ההשפעה בטווח הקצר וההשפעה בטווח הארוך (הקווים האדום והשחור בגרף). העניין הוא שאלה השפעות מנוגדות - אנחנו יכולים למקסם את ההשפעה של הקריאטיב על הטווח הקצר על חשבון הארוך, או ההיפך. הניסיון למקסם את שתיהן בו זמנית מייצרת אמצע ובסוף פשוט דופקת ביצועים - זה לא שזה לא יעבוד, זה פשוט לא הדרך האופטימלית. למשל, אנחנו יודעים שטיעונים רציונליים עובדים טוב בטווח הקצר אך מתרסקים בטווח הארוך והיפך - מסרים שמבוססים על רגש גרועים בטווח הקצר אך מאוד זכירים ולכן טובים בטווח הארוך. אנחנו יודעים שמסרים שמתרכזים במבצע משפרים את הפיק המיידי במכר, אך רלוונטיים רק ל- IN MARKET ולכן שקופים לחלוטין לכל מי שלא מחפש לקנות עכשיו בקטגוריה. אז במקום לנסות לגנוב סוסים ולהרגיע את המצפון המותגי שלנו על ידי מהלכי מכר שהתחפשו למותג, עדיף שכל קמפיין יתרכז במטרה אחת ברורה ושאנחנו נדע לעבוד בשני צירים מגבילים ומאופטמים - האחד שממקסם את הטווח הקצר והשני את הטווח הארוך.

### רק לכ-25% מאנשי השיווק בעולם יש הכשרה רשמית בשיווק. 
https://vlad-sumitup-il.com/blog/%D7%A8%D7%A7-%D7%9C%D7%9B-25-%D7%9E%D7%90%D7%A0%D7%A9%D7%99-%D7%94%D7%A9%D7%99%D7%95%D7%95%D7%A7-%D7%91%D7%A2%D7%95%D7%9C%D7%9D-%D7%99%D7%A9-%D7%94%D7%9B%D7%A9%D7%A8%D7%94-%D7%A8%D7%A9%D7%9E%D7%99%D7%AA-%D7%91%D7%A9%D7%99%D7%95%D7%95%D7%A7-c7bd48
2025-06-30

הכוונה היא לתארים ראשון או שני עם התמחות בשיווק. זה מספר שחוזר על עצמו בהרבה סקרים וזה ללא ספק המספר הכי נמוך מבין כל המחלקות המשמעותיות בעסק (מישהו מדמיין סמנכ"ל כספים ללא השכלה במימון?). אז מצד אחד, שיווק הוא לא מדע טילים ולתואר ראשון עם התמחות בשיווק אין הרבה ערך. אבל מאיפה בעצם אנחנו לומדים את יסודות המקצוע? אופציה אחת - תכניות הכשרה במקום העבודה | למרות שארגונים מאוד אוהבים סיסמאות של מיתוג מעסיק בסגנון "העובדים הם היתרון התחרותי שלנו", על פי סקר שפורסם לפני כמה שבועות, רק 15% מאנשי השיווק עובדים בארגון עם תכנית כזו. המספר יורד עם השנים. לדעתי, בישראל המספר עומד על 5-6 קורפורייטים שמחויבים למשהו בסגנון מהגלובל, וזהו. אופציה שנייה - לומדים לבד | גם זאת אופציה שכבר מזמן לא ראלית. קודם כל, המקצוע הופך למורכב ומבוזר הרבה יותר. בנוסף, 55% ממנהלי השיווק טוענים שכמות העבודה שלהם עלתה משמעותית השנה, ללא שום שינוי בשכר / תקנים / משאבים. 50% מרגישים מותשים רגשית (burned out). ואם למישהו עוד יש כוח וזמן ללמוד משהו, אז הולכים לקורסים מתומצתים ופרקטיים (פעם זה היה אנליטיקס, עכשיו זה - AI). זה מייצר מצב בו כל אחד לומד "תוך כדי עבודה" מהניסיון המאוד מוגבל של הקטגוריה / מותג בו הם עובדים. אף אחד לא משקיע בללמוד תיאוריות, מחקרים, מאמרים ורעיונות חדשים בתחום. וזה פוגע בביצועים | על פי סקר שפורסם ב-2024 (אמנם מאוסטרליה) רק 16% מאנשי השיווק ידעו לחשב ROAS כמו שצריך. רק 32% מאנשי השיווק יודעים להגיד מה הם ה- 4Ps. מסקר אחר השנה גילינו ש-70% מאנשי השיווק לא יודעים איך להעריך רעיונות קריאטיביים ו-90% מבינים שבסוף הכל נקבע על בסיס דעות אישיות שלא מבוססות על הרבה. אני מאמין שזאת גם אחת הסיבות לכך שההשפעה של מחלקות השיווק על ההנהלות יורדת: השנה, רבע מאנשי השיווק ציינו שהחברות שלהם ביטלו את תפקיד ה- CMO. חלק מזה זה כמובן קיצוצים, אך חלק מזה זה גם חוסר הערכה של אנשי הכספים כלפי הערך של מחלקות השיווק. אין לי פתרון אמתי, אבל אני מאמין שהפוטנציאל הגדול ביותר לשיפור ביצועים של רוב מחלקות השיווק יכול לנבוע משיפור הידע והשקעה בהשכלה של אנשי השיווק בחברה. והנה החלק הממומן - התחלתי להעביר קורס "מדעי השיווק" למחלקות שיווק ומשרדי פרסום. 10 מפגשים פרונטליים של כשעתיים כל מפגש. הקורס מנסה להיכנס אל תוך הפער הזה - לסכם את כל המחקרים והידע שנוצר בעולם המחקרי והאקדמי בעולמות השיווק בשנים האחרונות ולהפוך אותם לסדרה של שיעורים מסודרים, מתודולוגיים, וגם פרקטיים ככל הניתן.

###  רק כחצי מההשפעה של קמפיין מגיעה בטווח הקצר. חצי מההשפעה מגיעה בטווח הארוך. 
https://vlad-sumitup-il.com/blog/%D7%A8%D7%A7-%D7%9B%D7%97%D7%A6%D7%99-%D7%9E%D7%94%D7%94%D7%A9%D7%A4%D7%A2%D7%94-%D7%A9%D7%9C-%D7%A7%D7%9E%D7%A4%D7%99%D7%99%D7%9F-%D7%9E%D7%92%D7%99%D7%A2%D7%94-%D7%91%D7%98%D7%95%D7%95%D7%97-%D7%94%D7%A7%D7%A6%D7%A8-%D7%97%D7%A6%D7%99-%D7%9E%D7%94%D7%94%D7%A9%D7%A4%D7%A2%D7%94-%D7%9E%D7%92%D7%99%D7%A2%D7%94-b6790c
2025-06-30

גוגל פרסמו מאמר חדש (קישור בתגובות) עם הרבה מאוד תובנות מעניינות, בעיקר בעולמות מדידת האפקטיביות של פרסום. אחת הנקודות המעניינות במאמר הוא רעיון ה- Adstock. אד סטוק אומר שההשפעה של פרסום מגיעה "בפיגור" ובקצב יורד לאורך זמן - לדוגמא, שבוע אחרי הקמפיין הוא תרם 10 למכירות, שבוע אחרי 8, שבוע אחרי 6 וכו (כפי שרואים בתמונה). למה זה קורה? כי לא כל האנשים שנחשפים לקמפיין יקנו השבוע מהקטגוריה שלכם, אך הקמפיין משפיע על הזיכרון שלהם גם חודשים קדימה, אם כי ההשפעה יורדת עם הזמן. במאמר הנוכחי הם מסכמים כ-100 מחקרים אחרים, מהשנים 2017-2022 ומגיעים למסקנה מגניבה - כחצי מההשפעה של קמפיין על המכירות מגיעה בטווח הקצר (4 חודשים). חצי מההשפעה מגיעה בטווח הארוך (5-24 חודשים). יש לכך כמה השלכות: התמקדות ב- ROAS דופקת ביצועים | כשאנחנו מתמקדים ב- ROAS כמדד בלעדי לאפקטיביות הקמפיין, אנחנו נתרכז בקמפיינים שמאוד טובים בטווח המידי, אך לא טובים בטווח הארוך. לכן, לאורך זמן, ההתמקדות שלנו ב- ROAS דופקת ביצועים. אז מה כן? שילוב | מדידת ROAS ואינקרמנטליות בטווח הקצר, שימוש במודלים אקונומטריים למדידת הטווח הבינוני (~ 3 חודשים) ומדידת פרמטרים מותגיים רלוונטיים להבנת הטווח הארוך. ואז לשלב את כל זה למסקנה קוהרנטית אחת, עם תכנית עבודה אחת - מה שמעט מאוד מותגים עושים. וגם שימוש בתיאוריה וב- BM | לפעמים אני מקבל ביקורת שאני כותב "תיאורטי מידי" ושזה לא רלוונטי למותג שלנו. העניין הוא שיש דברים שמאוד קשה למדוד. למשל, שאלת היחס האופטימלי בין BRAND ל- DR עבור מותג ספציפי היא שאלה מורכבת. אך זאת שאלה שנענתה כבר מאות פעמים, במאות מחקרים על אלפי מותגים. אנחנו צריכים להשתמש ב- BM הזה. כך למשל גוגל מציגים במאמר את האיזון האופטימלי בין BRAND ל- DR עבור מותגי איקומרס באירופה. הגרף בתגובות. בקיצור, אחלה מאמר | בין היתר הם מדברים על ההבדלים בין ROAS ל- mROAS ועל RESPONSE CURVES, על הקשר בין מודעות המותג למכירות, על השפעת המותג על הרגישות למחיר ועוד לא מעט מחשבות מעניינות.

### מותגי B2B מייצרים קריאטיב לא אפקטיבי.
https://vlad-sumitup-il.com/blog/%D7%9E%D7%95%D7%AA%D7%92%D7%99-B2B-%D7%9E%D7%99%D7%99%D7%A6%D7%A8%D7%99%D7%9D-%D7%A7%D7%A8%D7%99%D7%90%D7%98%D7%99%D7%91-%D7%9C%D7%90-%D7%90%D7%A4%D7%A7%D7%98%D7%99%D7%91%D7%99-126426
2025-06-30

כך על פי מחקר של לינקדין יחד עם S1. על פי המחקר שהתפרסם ב- 2021 ובחן 1,700 קריאטיבים של מותגי B2B, הרוב המוחלט מהם (75%) מקבל ציון 1 במדד של S1. עוד כ 20% מקבלים ציון 2. זה אומר שכ-90% מהקריאטיבים שמיוצרים בעולמות ה- B2B לא אפקטיבי ולא מייצרים שום השפעה על הביצועים בטווח הארוך. מכון המחקר S1 מחלק את כל הפרסום שהוא מנתח לכוכבים (1-5), כש-5 הוא הפרסום "הטוב" ביותר. העניין הוא שהם הוכיחו שהכוכבים שלהם מנבאים ביצועים - מהלכים עם 5 כוכבים צפויים לייצר צמיחה של ~ 3% בנתח השוק (בהשקעה כספית מספקת). לעומת זאת, מהלכים עם ציון 1 לא הולכים לשפר ביצועים. רבים חושבים שמחקר זה הביא לשינוי בעולמות ה- B2B שאנחנו חווים בכמה שנים האחרונות. למרות שעדיין כ- 80% מהתקציבים מופנים ל- LEAD GEN, אנחנו כן רואים הרבה יותר ניסיונות מצד מותגי B2B לעבוד בקריאטיב בולט יותר, מעניין יותר, ו- TOP OF FUNNEL יותר. המחקר הזה הוא מבחינתי דוגמא קטנה לעבודה המעולה שמייצר ה- B2B INSTITUTE של לינקדין. בערך פעם בשנה הם מפרסמים מאמר שמאגד בתוכו את כל המחקרים, הנתונים והתובנות המתקדמות ביותר סביב שיווק (בעיקר פרסום) ב- B2B.

### האם אנחנו חוזרים לעידן "המותג"? 
https://vlad-sumitup-il.com/blog/%D7%94%D7%90%D7%9D-%D7%90%D7%A0%D7%97%D7%A0%D7%95-%D7%97%D7%95%D7%96%D7%A8%D7%99%D7%9D-%D7%9C%D7%A2%D7%99%D7%93%D7%9F-%D7%94%D7%9E%D7%95%D7%AA%D7%92-53a02d
2025-06-30

לפני כשבוע, המנכ"לית החדשה של סטארבקס הודיעה שהם בדרך להכפיל את תקציב הפרסום שלהם ושהם עוברים ממיקוד בפעולות סביב תכנית הנאמנות הענקית שלהם וחוזרים ל- "more broad based marketing efforts" - במילים פשוטות, פחות תקציבי BOF סביב הצטרפות לתכנית ואוטומציות שבסופן מציעים מבצעים "פרסונליים" ללקוחות קיימים, ויותר פעילות לבניית מותג. זה קורה כמה חודשים אחרי ש- PRET A MANGER צמצמו את תכנית הנאמנות שלהם. גם הם, דרך אגב, חזרו לאסטרטגיה "פורצת הדרך" של - "better value for everyone" וחזרו להשקיע במותג. זה קורה כמה חודשים אחרי שנייקי צמצמו את כל משחקי ה-"פרסונליזציה", והמנכ"ל החדש הכריז שהאסטרטגיה "פורצת הדרך" שלו היא - "to put faith in brand". אז האם אנחנו חוזרים חזרה לעידן "בניית המותגים"? לא ממש. כשמנתחים את תקציבי המדיה, מגלים שמה שצומח זה ה- BOF. סרץ ממשיך לצמוח. מטא בשיא כל הזמנים (אני מניח שרוב הפרסום שם הוא BOF). ריטייל מדיה בצמיחה, ה- CTV בחלקו ימציא מחדש את ה- BOF בתוך הטלוויזיה. בפועל, אנחנו עדיין בתוך מה ש- WARC הגדירו במאמר האחרון שלהם (קישור בתגובות) בתור ה- "Advertising doom loop" - התמקדות ב- KPI מוטעים שלא מודדים אינקרמנטליות ומודדים אך ורק את הטווח הקצר (CAC,CPA,ROAS). על בסיס פרמטרים אלה מעבירים יותר ויותר תקציבים לפעילות BOF מה שמייצר צמיחה מטורפת בטווח הקצר ובטווח הארוך מוביל לסטגנציה בביצועים. כשמגיעים לסטגנציה, פתאום המנכלים מכריזים על חדשנות אסטרטגית מטורפת שמסתכמת ב- "שומעים, אנחנו פשוט נעשה פרסומות בולטות ויהיה בסדר". במאמר המדובר של WARC הם הציגו את הגרף מהתמונה - הוספת פעילות BRAND אל תוך תמהיל השיווק משפרת ביצועים בכ- 90%. לעומת זאת, מעבר לאסטרטגיה של 100% BOF מורידה ביצועים בכ- 40% (אם אני מבין נכון, הנתונים על בסיס ארה"ב). כמה כסף צריך להשקיע במותג וכמה ב- BOF? מגניב לראות שבמאמר הנוכחי (שמבוסס על מחקרים מהשנים האחרונות) הם הגיעו למסקנות דומות מאוד לאלה של בינט ופילד מלפני 30 שנה - החלוקה האופטימלית ביותר היא 40% ~ 60% לטובת ה- BRAND. עידן "המותגים", אך עם ניואנסים אני מאמין שבין אם מדובר בחברות SAAS B2B ובין אם חברות B2C מסורתיות, בשנים הקרובות אנחנו נראה פחות שיח על חדשנות בעולמות ה- BOF ויותר jחדשנות ושיח בבניית מותגים. נייקי וסטארבקס הן דוגמאות ראשונות. תקציבי הבראנד שמושקעים ב- B2B הן עוד דוגמא. יהיו יותר ויותר כאלה. מה שכן ישתנה זאת הדרישה למדידת אפקטיביות של מהלכים אלה. איך מודדים אפקטיביות של מהלכי BRAND בטווח הקצר ובטווח הארוך - נשארת להיות השאלה החשובה ביותר בענף שעוד אין לנו עליה תשובה טובה מספיק.

### האם בידול באמת חשוב? 
https://vlad-sumitup-il.com/blog/%D7%94%D7%90%D7%9D-%D7%91%D7%99%D7%93%D7%95%D7%9C-%D7%91%D7%90%D7%9E%D7%AA-%D7%97%D7%A9%D7%95%D7%91-c8d1cc
2025-06-30

עולם השיווק מתחלק לשתי קבוצות. על פי האחת, בידול הוא הדבר הכי חשוב, אולי אפילו היחיד שחשוב באמת. על פי גישה זו, תפקידנו האמתי הוא לבנות מותגים והדרך לעשות זאת היא באמצעות בידול. כל השאר הוא רק "הפצה" / "פרשנות קריאטיבית" / "קידום מכירות". כשקבוצה זו מדברת על "אסטרטגיה", היא למעשה עונה על שאלת הבידול. על פי הקבוצה השנייה, שהפכה לפופולרית אחרי שביירון שארפ פרסם את הספר שלו, בידול לא באמת מתקיים, ובטוח שפחות חשוב ממה שאנחנו חושבים. אם נחלק את כל המותגים בעולם לכאלה שצומחים וכאלה שלא, נגלה שבידול הוא לא אחד מהפרמטרים המרכזיים שמסבירים את ההבדל בין הקבוצות. למעשה, יש המון מותגים שצומחים ללא שום בידול (מישהו יודע מה ההבדל בין יונדאי לקיה?). הקבוצה השנייה מנצחת. בעשור האחרון מתפרסמים יותר ויותר מחקרים שטוענים שאנחנו "מעריכים יתר" את חשיבות הבידול לצמיחת המותג. מחקרים אלה מראים שתקשורתית / פרסומית, הפרמטרים המשפיעים על צמיחה הם זמינות מנטלית, חשיפה, בולטות, שיוך, ועוד. לבידול יש השפעה, אך לא כזו משמעותית. יש כמה ניואנסים קריטיים אחת הביקורות המרכזיות על המחקרים "של הקבוצה השנייה" היא שהם מתרכזים במותגים גדולים וותיקים מקטגוריות יציבות ולכן לא רלוונטיים לסטארטאפים / חברות קטנות / קטגוריות בצמיחה משמעותית. בשנת 2021 התפרסם מחקר מגניב של פרופסור כהן פאוולס (תעקבו אחריו בלינקדין, הוא מגניב.) בו הם חילקו את המותגים לגדולים מול קטנים, בקטגוריות יציבות מול קטגוריות צומחות. התוצאות די מגניבות (בתמונה בפוסט). עבור מותגים גדולים בקטגוריות יציבות, שיפור של 1% בבידול יגדיל נתח שוק ב- 0.02%. לעומת זאת, שיפור של 1% במודעות יגדיל את נתח השוק ב- 0.17%. פי 8.5… מה ששוב מוכיח את הטענה של הקבוצה השנייה (וזה עוד לפני שדיברנו על כך שהרבה יותר קשה להגדיל בידול ממודעות) אך המסקנה החשובה באמת - בידול מאוד חשוב עבור מותגים קטנים בקטגוריות בצמיחה. כך שאם אתם מובילים את השיווק של סטארטאפ, אל תקראו את ביירון שארפ… בידול מייצר מודעות ומודעות מייצרת בידול נקודה מעניינת נוספת מהמחקר - יש קשר דו כיווני בין בידול למודעות: 1. מודעות מייצרת בידול - אם כל חיי אני אוכל את הקוטג' של תנובה, עם הזמן אתחיל לספר לעצמי סיפורים על כמה הוא שונה ועדיף מזה של טרה. 2. בידול מייצר מודעות - אם אני אומר משהו שונה מאחרים, אני אשיג יותר בולטות ויותר זיהוי למותג, ולכן יותר מודעות. לכן "הקבוצה השנייה" מעדיפה להשתמש במושג "שונות" מאשר "בידול". לסיכום: מותגים גדולים צריכים להתרכז בערכים המרכזיים של הקטגוריה, למצוא דרך שונה ובולטת להשתלט עליהם, לקשר את המותג לסיטואציות צריכה רבות ככל האפשר ולחזק TOM. מותגים גדולים צריכים לדבר פחות במונחי "בידול" ויותר במונחי "שונות קריאטיבית". עבור מותגים קטנים, בטח כאלה בקטגוריות צומחות, בידול הוא כלי אסטרטגי מרכזי.

### האם עדיף לרכז את תקציב הקמפיין בערוץ מדיה אחד, או לפזר אותו על פני כמה ערוצים שונים? 
https://vlad-sumitup-il.com/blog/%D7%94%D7%90%D7%9D-%D7%A2%D7%93%D7%99%D7%A3-%D7%9C%D7%A8%D7%9B%D7%96-%D7%90%D7%AA-%D7%AA%D7%A7%D7%A6%D7%99%D7%91-%D7%94%D7%A7%D7%9E%D7%A4%D7%99%D7%99%D7%9F-%D7%91%D7%A2%D7%A8%D7%95%D7%A5-%D7%9E%D7%93%D7%99%D7%94-%D7%90%D7%97%D7%93-%D7%90%D7%95-%D7%9C%D7%A4%D7%96%D7%A8-%D7%90%D7%95%D7%AA%D7%95-%D7%A2-6571f8
2025-06-30

על פי מחקר של קנטאר, בתקציב נתון, פיזור של תקציב המדיה על פני 5 ערוצים שונים ייצר ROI גבוה ב- 234% מקמפיין שמתרכז בערוץ אחד. כמו שרואים בתמונה בפוסט (מתוך מאמר של MAGIC NUMBERS), שילוב בין ערוצי מדיה שונים מייצר "אפקט סינרגיה" של 1+1=3. זה נובע מכמה סיבות: 1. מקסום ה- REACH: גם אם אחוז החפיפה בקהל הגולשים של אינסטגרם וטיקטוק גבוה, פיזור התקציב על פני שתי הפלטפורמות מגדיל את הריץ הפוטנציאלי של הקמפיין. 2. תפוקה שולית פוחתת לכסף: כמו כל דבר בשיווק, גם ערוצי המדיה סובלים מתפוקה שולית פוחתת. בכל ערוץ בנפרד, אנחנו מגיעים די מהר למקסום הריץ וה- ATTENTION ומשם עובדים בלהגדיל את ה- FREQUENCY. אנחנו יודעים מהרבה מחקרים אחרים שהגדלת ה- FREQUENCY שולית לאפקטיביות וסובלת מתפוקה פוחתת חדה מאוד. האתגר: האפקט הסינרגטי עובד רק אם מייצרים קריאטיב מותאם לכל אחת ואחת מהפלטפורמות. שיטת ה- "בואו נעשה התאמת גודל לפרסומת בטלוויזיה ונעלה אותה בטיקטוק" לא באמת עובדת. כפי שטום רוץ הראה במאמר האייקוני שלו (קישור בתגובות), כדי להיות אפקטיבי, קריאטיב צריך להיות מותאם ל- BP של הפלטפורמה. נשמע פשוט, אבל מחקר אחר של CREATIVEX הראה ש-50% מהפרסום בדיגיטל מושקע בקריאטיבים שלא עומדים במבחן הזה. זה משנה את איך שאנחנו "בונים מותגים" אם נוסיף לאפקט הסינרגטי של פיזור ערוצי המדיה והצורך בהתאמת הקריאטיב לכל פלטפורמה גם את המחקרים שמראים שבכל הקשור לבניית מותג, עבודת AWO עדיפה על קמפיינים גדולים, קצרים ומועטים, נקבל פלייבוק שונה מהרגיל לבניית מותג: במקום מהלכים ענקיים ומושקעים, אנחנו מקבלים עבודה סזיפית וארוכה של ייצור המון אלמנטים שונים להרבה פלטפורמות. כל אחד מהאלמנטים האלה לא משיג הרבה בנפרד, אך לאורך זמן מייצר "אפקט מותגי מצטבר". הדבר המעניין הוא שאם נהיה כנים, אין לנו באמת מושג איך מודדים אפקטיביות של פלייבוקים כאלה, ואיך מאפטמים אותם בצורה רצינית. וכפי שטום רוץ הגדיר, זה הולך להיות אחד האתגרים המרכזיים שלנו בשנת 2025. בחיבור מוזר, אך באותו הנושא - בא לי להמליץ על הפודקאסט החדש של Lee Malach ושל Dolev Moshe שלפי הפרק הראשון מרגיש שהולכים לחפור בדיוק בנושא הזה בעולמות הסושיאל.

### איך עוצמת המותג משפיעה על ביצועי פרפורמנס?!? 
https://vlad-sumitup-il.com/blog/%D7%90%D7%99%D7%9A-%D7%A2%D7%95%D7%A6%D7%9E%D7%AA-%D7%94%D7%9E%D7%95%D7%AA%D7%92-%D7%9E%D7%A9%D7%A4%D7%99%D7%A2%D7%94-%D7%A2%D7%9C-%D7%91%D7%99%D7%A6%D7%95%D7%A2%D7%99-%D7%A4%D7%A8%D7%A4%D7%95%D7%A8%D7%9E%D7%A0%D7%A1-b67340
2025-06-30

בגדול, שאלת מיליון הדולר. אינסוף מחקרים מוכיחים את חשיבות ה- BRAND בטווח הארוך, הרבה מנסים להסביר כמה כסף להשקיע בפעילות מותג מול פעילות פרפורמנס, ויש כאלה שאפילו מצליחים לקשר פעילות מותג למכירות במשהו שקרוב ל-"קשר סיבתי". אך איכשהו זה תמיד מרגיש "פלאפי" מדי עבור אנשי הכספים והמנכלים. שאלת ה- ROI של פעילות מותגית נשארת אחת השאלות המורכבות ביותר בפרסום. לפני כמה חודשים טיקטוק פרסמו מחקר מגבניב שמציג מסקנה פשוטה וברורה לאנשי האקסלים. במחקר, החוקרים חילקו את המותגים לשלוש קבוצות - כאלה עם רמת מודעות נמוכה (פחות מ-20%), רמת מודעות בינונית (40%) ומודעות גבוהה (60%). לאחר החלוקה, הם בחנו את יחסי ההמרה הממוצעים של כל אחת מהקבוצות. רמת מודעות גבוהה משפרת יחסי המרה כמעט פי 3 מותגים עם רמת מודעות גבוהה נהנים מיחסי המרה גבוהים פי 2 מכאלה עם מודעות בינונית וכמעט פי 3 מכאלה עם מודעות נמוכה. פשוט. ברור. ואחלה שקף להכניס למצגת "תביא לי כסף לפעילות מותג" הבאה שלכם. הנתונים מתייחסים ליחסי המרה בטיקטוק (שנה שעברה הם פרסמו מחקר דומה על אמזון). צריך להגיד גם שהמחקר לא גדול מספיק כדי להיחשב באמת "רציני". ובכל זאת, הפשטות שלו מגניבה.

### אנחנו מחליפים קריאטיבים כמו גרביים, ויש לזה מחיר.
https://vlad-sumitup-il.com/blog/%D7%90%D7%A0%D7%97%D7%A0%D7%95-%D7%9E%D7%97%D7%9C%D7%99%D7%A4%D7%99%D7%9D-%D7%A7%D7%A8%D7%99%D7%90%D7%98%D7%99%D7%91%D7%99%D7%9D-%D7%9B%D7%9E%D7%95-%D7%92%D7%A8%D7%91%D7%99%D7%99%D7%9D-%D7%95%D7%99%D7%A9-%D7%9C%D7%96%D7%94-%D7%9E%D7%97%D7%99%D7%A8-ac2250
2025-06-30

לא משנה כמה מחקרים מתפרסמים בנושא, יש תפיסה חזקה שצופים "מתעייפים" מקריאטיב ולכן אנחנו צריכים להחליף אותו כל קמפיין. האמת היא שהם לא. בכל מה שקשור ל- TOF, מי שמתעייף מהקריאטיב הם אנחנו - אנשי שיווק, מנכלים, משרדי פרסום. לא רק שקריאטיבים לא מתעייפים, "קונסיסטנטיות קריאטיבית" היא אחד הכלים החזקים ביותר לשיפור אפקטיביות פרסומית. אסא ואני דיברנו על זה לא מעט בפרק 4 של הפודקאסט מדעי השיווק בפקקים (הקישור בתגובות) אבל עדיף לקרוא אנשים שבאמת מבינים על מה הם מדברים: בתחילת החודש התפרסם מחקר חדש של 1SYSTEM שבחן K4 קמפיינים על פני 5 שנים. במחקר הם הציגו פרמטר חדש בשם: score consistency. למעשה זה ציון שמורכב מ13 פרמטרים שונים המודדים 4 דברים מרכזיים: עד כמה המיצוב של המותג קבוע לאורך זמן, עד כמה השפה הקריאטיבית קבועה, כמה זמן הפרסומת "באוויר", וכמה זמן המותג עובד עם משרד הפרסום. התוצאות חד משמעיות ועוצמתיות יותר ממה שהיינו חושבים: לא רק שקריאטיב לא מתעייף, יש לו אפקטיביות מצטברת - ככל שהמותג "קונסיסטנטי" יותר, כך ביצועי הפרסום שלו טובים יותר. עד כמה טובים יותר? מותגים קונסיסטנטיים משיגים ביצועי מותג (מודעות, העדפה ותפיסות) גבוהים יותר ב- 27% מכאלה שלא. מותגים קונסיסטנטיים משיגים ביצועים עסקיים (רווחיות, נתח שוק) גבוהים ב- 28% מכאלה שלא. מותגים לא קונסיסטנטיים צריכים להשקיע פי 1.75 יותר במדיה כדי להשיג את אותם הביצועים כמו המותגים הקונסיסטנטיים. אחת הדרכים הטובות ביותר לשפר ביצועים - לא לשנות כלום...

### בניית מותג בסטארטאפים מוקדמים זה אובר רייטד.
https://vlad-sumitup-il.com/blog/%D7%91%D7%A0%D7%99%D7%99%D7%AA-%D7%9E%D7%95%D7%AA%D7%92-%D7%91%D7%A1%D7%98%D7%90%D7%A8%D7%98%D7%90%D7%A4%D7%99%D7%9D-%D7%9E%D7%95%D7%A7%D7%93%D7%9E%D7%99%D7%9D-%D7%96%D7%94-%D7%90%D7%95%D7%91%D7%A8-%D7%A8%D7%99%D7%99%D7%98%D7%93-19ddad
2025-06-30

לפני יומיים דר גרייס קייט (הבעלים של MAGIC NUMBERS) פרסמה את השקף בתמונה שמראה את מה ש-"אנשי מותג" לא אוהבים לשמוע: חברות סטארטאפ קטנות שנמצאות בשלב הצמhחה צריכות להתרכז בלמקסם פעילות DR ולא במהלכי מותג. על פי הנתונים שלהם (הם חברה שעושה אנליזות שיווק ו- MMM ונחשבת לאחת המובילות בתחום) עבור חברות קטנות, מיקוד תקציב השיווק בפעילות DR ייצר ביצועים טובים פי 2.5 מחלוקת תקציב מאוזנת בין פרפורמנס למותג. לעומת זאת, בקרב מותגים גדולים התמונה מתהפכת: עבור חברות גדולות, התמקדות ב- DR תייצר ביצועים פחות טובים מאיזון בין מותג לפרפורמנס. ההסבר: סטארטאפים הם בהגדרה חברות קטנות שפועלות בקטגוריות ושווקים גדולים (במיוחד סטארטאפים ישראלים שמוכרים בארה"ב). ככאלה, המשימה התקשורתית שלהם היא לאתר לקוחות IN MARKET שמחפשים פתרון טוב - לטרגט, לשכנע ולהמיר אותם באופן הזול ביותר. פלטפורמות פרוגרמטיות מעולות בזה. לעומתם, המשימה התקשורתית של חברות גדולות שונה מאוד. אלה חברות שכולם מכירים, כולם שמעו על המוצר שלהם, הוא לא שונה מהותית מעוד 10 מוצרים אחרים, אין הרבה חדשנות. עכשיו תשכנע אותי לקנות דווקא אותך ולא את המתחרה הזהה שלידך. זה השלב שבו המותג צריך "לדבר עם כולם ולא רק עם מי ש- IN MARKET", לבנות זיכרון ומודעות, לייצר העדפה וחיבור רגשי, ושאר העניינים. גם לסטארטאפים הקטנים כל זה נחמד. אבל את השקל הבא שלהם הם צריכים להשקיע ב- DR.

### רק 16% מהפרסומות הן גם זכירות וגם משויכות למותג הנכון. 
https://vlad-sumitup-il.com/blog/%D7%A8%D7%A7-16-%D7%9E%D7%94%D7%A4%D7%A8%D7%A1%D7%95%D7%9E%D7%95%D7%AA-%D7%94%D7%9F-%D7%92%D7%9D-%D7%96%D7%9B%D7%99%D7%A8%D7%95%D7%AA-%D7%95%D7%92%D7%9D-%D7%9E%D7%A9%D7%95%D7%99%D7%9B%D7%95%D7%AA-%D7%9C%D7%9E%D7%95%D7%AA%D7%92-%D7%94%D7%A0%D7%9B%D7%95%D7%9F-d14410
2025-06-30

כך על פי מחקר אייקוני של EBI. על פיו, ב-60% מהמקרים, גם כשאנשים זוכרים את הפרסומת, הם לא משייכים אותה למותג הנכון (פיצה האט עשו פרסומת, אבל הצופה זוכר אותה כדומינוס). מחקרים אחרים מדברים על ~ 50% שיוך לא נכון בחיים האמתיים, ו-20% שיוך לא נכון בתנאי מעבדה - כשאנחנו מכריחים את הצופה לשבת מול מחשב, לראות את כל הפרסומת ואז להגיד לאיזה מותג הפרסומת שייכת. יהיה המספר המדויק אשר יהיה, חלק משמעותי מההשקעה הפרסומית שלנו מתבזבז. זה נתון שאנחנו נוטים להתעלם ממנו ולהיות "קלים מדי על ההדק" בהחלפת שפה פרסומית / מסר / מיתוג. כל שינוי כזה, גם אם מוצדק, פוגע באחוזי השיוך שלנו ולכן באפקטיביות. ג'ני רומניוק כתבה ספר building distinctive brand assets בו היא מדברת בדיוק על זה - על הצורך והשיטות לבנות אלמנטים קריאטיבים ושפה פרסומית מובחנת. אם תרצו, איזה מחקר אנחנו צריכים לעשות לפני שיוצאים להחליף שפה. על פי המודל, אנחנו צריכים לפרק את כל השפה הפרסומית והמיתוג שלנו לאלמנטים - סלוגן הוא אלמנט. לוגו הוא אלמנט. פרזנטור הוא אלמנט. ג'ינגל הוא אלמנט. את כל האלמנטים אנחנו צריכים למקם (על בסיס מחקר) על שני צירים: ציר אחד - FAME - עד כמה האלמנט מפורסם. כולם מכירים את היונים, אז הם יהיו גבוהים על הציר הזה. התוכי של בזק בינלאומי יהיה קצת פחות גבוה על ציר הפרסום (אני מנחש שצעירים פחות מכירים אותו). ציר ה- UNIQUENESS - עד כמה האלמנט משויך למותג שלי. למשל, אף אחד לא יתבלבל שהתוכי הוא של בזק בינלאומי, אז הוא יהיה גבוה על הציר. לעומת זאת, עם נטע אלכימיסטר היא הפרזנטורית שלכם, והיא מפרסמת עוד 50 מותגים במקביל, היא כנראה תהיה נמוכה על הציר. משני הצירים אנחנו מקבלים 4 ריבועים: יש אלמנטים שהם גבוהים ב- FAME וגם גבוהים בשיוך. תחשבו על הקשתות של מקדונלדס. אלמנטים אלה הם נכסים אסטרטגיים של המותג ולא משנה מה קורה, אסור לנו לוותר עליהם. יש אלמנטים שהם גבוהים בשיוך אך לא מפורסמים מספיק. אלמנטים אלה צריכים אולי לקבל יותר מקום בשפה הקריאטיבית כדי להפוך לנכסים בעתיד. יש אלמנטים שנמוכים בשני הצירים. אלה לא באמת נכסים ואנחנו צריכים לקבל החלטות מה עושים איתם. הריבוע הנוראי ביותר זה הריבוע שגבוה ב- FAME ונמוך ב- UNIQUENESS. אלה אלמנטים מאוד מפורסמים אבל לא משויכים למותג שלנו. ככל הנראה, הם עושים יותר נזק מתועלת כי כל פעם שהצופה רואה אותם בפרסומת שלנו הוא משייך את הפרסומת למותג המתחרה. זהו. פעם הבאה, לפני החלפת שפה, תעשו מחקרון שבודק על איזה אלמנטים אסור לוותר. הספר: https://www.amazon.com/Building-Distinctive-Brand-Assets-Romaniuk/dp/0190311509

### איך מודדים אפקטיביות של מהלכי מותג?
https://vlad-sumitup-il.com/blog/%D7%90%D7%99%D7%9A-%D7%9E%D7%95%D7%93%D7%93%D7%99%D7%9D-%D7%90%D7%A4%D7%A7%D7%98%D7%99%D7%91%D7%99%D7%95%D7%AA-%D7%A9%D7%9C-%D7%9E%D7%94%D7%9C%D7%9B%D7%99-%D7%9E%D7%95%D7%AA%D7%92-bba92e
2025-06-30

במהלכי DR התשובה, גם אם מורכבת, די ברורה - מודדים עלייה במכירות ועל זה מוסיפים כל מני מדדי יעילות (ROAS וכו). במהלכי מותג אנחנו פונים לאנשים שלא מתכוונים לרכוש מהקטגוריה שלנו בטווח המידי. לכן, השפעת המהלך תהיה רק בטווח הארוך. מה שמסבך מאוד את מדידת האפקטיביות של המהלך כיום. לפני כשנה לינקדין פרסמו עבודה ממש מגניבה שלהם בנושא. הם מציעים שלושה פרמטרים למדידת אפקטיביות קריאטיב ועוד שלושה למדידת אפקטיביות המדיה (הכל במהלכי מותג). מדידת אפקטיביות קריאטיב: ATTENTION כדי שמהלך יהיה אפקטיבי, צריך שקודם כל ישימו אליו לב. לכן, אחד הפרמטרים למדידת קריאטיב הוא עד כמה האלמנט תופס את תשומת ליבו של הגולש, גם אם לא הקליק עליו (בעברית זה בולטות?). במקרה של לינקדין הם מציעים למדוד פרמטר זה על פי מספר השניות שהגולש "נתקע" על המודעה. ATTRIBUTION על פי מחקר אחר, רק 16% מהפרסומות זכירות וגם משויכות נכון למותג המפרסם. לכן, אחד הפרמטרים החשובים ביותר לבחינת קריאטיב הוא עד כמה אנשים משייכים נכון את המותג שלנו לפרסומת. פרמטר זה מדגיש את החשיבות של מיתוג ושפה פרסומית מובחנת וקבועה. בפרק זה לינקדין מסבירים קצת מהעבודה המהממת של ג'ני רומניוק בנושא. מאוד מומלץ. LINKAGE בפרמטר זה הם מציעים לבחון עד כמה הפרסום מקשר את המותג שלנו לסיטואציות (ומוטיבציות) צריכה מובילות בקטגוריה. פרמטר זה הוא חלק מהאימוץ המלא של לינקדין את העבודות של ביירון שארפ ומכון המחקר ארנברג באס (כבר כמה שנים טובות שלינקדין בונה את כל המתודולוגיה שלה על בסיס העבודות של החברה האלה). מדידת אפקטיביות מדיה: REACH העבודה הנוכחית היא עוד אחת שמציבה את הריץ (על חשבון התדירות) כפרמטר המדיה המרכזי במהלכי מותג. במקרה של לינקדין הם מגדירים מדד די מגניב - "ריץ תחרותי" - אחוז הכיסוי שלך ביחס לזה של המתחרים. EVENNESS עד כמה תקציב ה- BRAND שלנו מפוזר באופן שוויוני לאורך השנה. גם במקרה זה, זה למעשה אימוץ מוחלט של העבודות של לס בינט ואחרים שטוענים כי תקציבי מותג עובדים טוב יותר במהלכים קבועים וארוכים ולא בקמפיינים גדולים וקצרים (בקמפיינים גדולים וקצרים אנחנו בדרך כלל מגיעים לתדירות גבוהה ולא אפקטיבית. בנוסף, זכירות המהלך והמותג יורדת באופן משמעותי בין מהלך למהלך, ולכן עדיף לעבוד ב- AWO). Efficiency פרמטר זה מודד את אחוז התקציב שמושקע במותג, לעומת DR. זהו עוד מדד שמאמץ את העבודות של לס בינט. מעניין שבניגוד ליחס הכללי שבינט מדבר עליו (60% לטובת מותג), הם מציינים שבחברות B2B, היחס האופטימלי הוא 46% לטובת מותג. גם אם קצת תיאורטי מדי, מחקר ספור מגניב של לינקדין. מאוד מומלץ. המאמר פה: https://drive.google.com/drive/folders/1RB0VO1qYhi4Xrp89MZaTUOKOM3tJ-9ML?usp=drive_link

### האם אנחנו מתעסקים יותר מדי בטירגוט? 
https://vlad-sumitup-il.com/blog/%D7%94%D7%90%D7%9D-%D7%90%D7%A0%D7%97%D7%A0%D7%95-%D7%9E%D7%AA%D7%A2%D7%A1%D7%A7%D7%99%D7%9D-%D7%99%D7%95%D7%AA%D7%A8-%D7%9E%D7%93%D7%99-%D7%91%D7%98%D7%99%D7%A8%D7%92%D7%95%D7%98-229696
2025-06-30

רעיון ה-"המסר הנכון לבן אדם הנכון" גורם לנו ללא מעט התעסקות באופטימיזציית טירגוטים. בין אם מדובר בקהלי מטרה במדיות פרוגרמטיות, מדיות אופליין, או ב- "מטריצת קהלים" - בניית פרסונות שונות והתאמת המסרים של המותג לכל אחת מהן, הפך לחלק חשוב בעבודה. האם זה באמת שווה את המאמץ? מה משפיע על ה-ROI בשנת 2023 נעשה מחקר די מורכב שבחן 28,000 קמפיינים ממדינות שונות (מי המסכן שאוסף את הנתונים…) כדי לקבוע איזה פרמטרים משפיעים על ה- ROI. התוצאות של המחקר כמעט זהות למחקרים דומים אחרים ובדרך כלל מפתיעות הרבה אנשים. סיכום התוצאות בתמונה. הגודל כן קובע - אז למשל, הפרמטר שמשפיע ביותר על הביצועים הוא גודל המותג. במצב נתון אנחנו כמובן לא יכולים להשפיע על זה, רק לחיות עם כך שהחיים לא הוגנים פעמיים - למותגים גדולים תקציבים גדולים, והם גם נהנים מ- ROAS גבוהים יותר. קריאטיב, מולטימדיה ו-AWO קריאטיב הוא הפרמטר הכי חשוב שאנחנו יכולים להשפיע עליו, הרבה יותר מכל פרמטר מדיה. מעניין שגם אם כולנו מבינים זאת אינטואטיבית, זה הפרמטר שאנחנו מודדים פחות (מי פה עשה PRE TESTING רציני לאחרונה, או בחן איזה מהאלמנטים הקריאטיביים שלו אפקטיביים יותר או בכלל עובד עם פלייבוק מסודר של אופטמיזציית קריאטיב כולל באופליין?) מולטימדיה | שימוש בכמה ערוצי מדיה מייצרים מכפיל כוח על הכסף ויכולים לחזק ביצועים פי 2.5. הסיבה לכך פשוטה. אנחנו יודעים שיש תפוקה שולית פוחתת על תקציבי מדיה - כל שקל נוסף קצת פחות יעיל מהשקל הקודם. העניין הוא שהחוק הזה נכון גם עבור כל ערוץ מדיה בנפרד. לכן, לפזר תקציבים בין ערוצי המדיה בדרך כלל יביא לתוצאות טובות יותר ממיקוד במדיה אחת. (זה נכון למפרסמים עם תקציבים משמעותיים) קמפיין או פעילות AWO | מאותן הסיבות כמו בסעיף הקודם, העברת תקציבים מפעילות של פיקים תקשורתיים לפעילות של AWO יכולה לשפר ROI בכ-20%. טירגוט: הפרמטר הכי פחות חשוב ואז אנחנו מגיעים לפרמטר הכי פחות חשוב מאלה שנבחנו - טירגוט. מתברר (במחקר הזה, אך חוזר על עצמו במחקרים רבים) שטירגוט מדויק, בין אם מדובר בטירגוטים במדיות פרוגרמטיות, במדיות אופליין, או התעסקות יתר עם פרסונות שונות והתאמת המסרים לקהלים השונים - יכול לשפר ביצועים בכ- 10% בלבד ואנחנו צריכים להתעסק בפרמטר זה פחות, ובאחרים יותר. למה זה קורה? למה זה קורה? אז הסיבה הברורה, בטח במדינה קטנה כמו ישראל, היא שטירגוט מדויק מביא ליחסי המרה גבוהים יותר, אך ל- CPM גבוה יותר. העליה בעלויות ה- CPM לא תמיד שווה את השיפור בהמרה. הסיבה המעניינת יותר (לדעתי MARK RITSON דיבר עליה ראשון) היא גודל המותג. כמו שאמרנו, גודל המותג הוא הפרמטר המשפיע ביותר על הביצועים. כשאנחנו מייצרים יותר מדי פרסונות עם מסרים ומדיה מותאמת לכל פרסונה - תקשורתית, אנחנו למעשה לוקחים מותג גדול והופכים אותו לכמה מותגים קטנים. בקיצור, פחות אופטימזציית טירגוטים ויותר אופטימזציית קיראטיב. המאמר פה: https://www.thinkbox.tv/research/thinkbox-research/the-drivers-of-profitability#the-drivers-of-profitability

### מה האיזון הנכון בין מותג לפרפורמנס?
https://vlad-sumitup-il.com/blog/%D7%9E%D7%94-%D7%94%D7%90%D7%99%D7%96%D7%95%D7%9F-%D7%94%D7%A0%D7%9B%D7%95%D7%9F-%D7%91%D7%99%D7%9F-%D7%9E%D7%95%D7%AA%D7%92-%D7%9C%D7%A4%D7%A8%D7%A4%D7%95%D7%A8%D7%9E%D7%A0%D7%A1-ad4436
2025-06-30

אני חופר לא מעט על העבודות של לס בינט, ובצדק. כבר כמה שנים שהמחקרים של לס בינט ופיטר פילד הפכו לקלאסיקה במדיה פלנינג ושינו את הצורה שבה מותגים מתכננים את הפעילות השנתית שלהם. המחקרים נותנים תשובות די טובות לשאלות שכולנו שואלים עצמנו, כמו: האם עדיף קמפיינים גדולים וקצרים, או דווקא להתרכז בפעילות ארוכה ויציבה יותר? כמה כסף להשקיע בשלבים השונים בפאנל? איזה סוג פרסום עובד טוב יותר בפעילות מותגית, לעומת פעילות מכר. לפני כמה חודשים בניתי מצגת בעברית שמסכמת את המחקרים החשובים ביותר שלהם. המצגת פה: https://drive.google.com/drive/folders/19YKEAARdL5SP7HKerXJXwwC6kB4rfXrC?usp=drive_link

### הלקוחות שלנו פחות נאמנים ממה שאנחנו חושבים. 
https://vlad-sumitup-il.com/blog/%D7%94%D7%9C%D7%A7%D7%95%D7%97%D7%95%D7%AA-%D7%A9%D7%9C%D7%A0%D7%95-%D7%A4%D7%97%D7%95%D7%AA-%D7%A0%D7%90%D7%9E%D7%A0%D7%99%D7%9D-%D7%9E%D7%9E%D7%94-%D7%A9%D7%90%D7%A0%D7%97%D7%A0%D7%95-%D7%97%D7%95%D7%A9%D7%91%D7%99%D7%9D-ac17c4
2025-06-30

הם גם פחות "בעלי תשוקה ל…", פחות "מאמינים ב…" והרבה סיסמאות אחרות שאנחנו אוהבים. רוב הזמן, לא אכפת להם. הקייס של DOVE קחו לדוגמא את DOVE. בשנת 2004 המותג השיק לראשונה את THE REAL BEAUTY (בתגובות, למרות שכולם מכירים). בהרבה מובנים הקמפיין שינה את הענף. הוא הביא תוצאות חסרות תקדים - ב-6 שנים, המותג הגדיל נתח שוק ב- 50%! אלה לא מספרים שאנחנו רואים במותגי FMCG גדולים. ההצלחה הייתה כל כך גדולה שיוניליור הכריזו שהם מכניסים "אג'נדה" לכל המותגים שלהם. לא בטוח שאני מדייק בהיסטוריה, אבל לדעתי קמפיין זה אחראי על התפוצצות מהלכי האג'נדה בעולם - כולם ניסו להעתיק את ההצלחה. (בין היתר, הקמפיין גם הכניס אותי לענף). הפרשנות הקלאסית להצלחה - המותג הפך ל- IDENTITY BRAND ולקוחות שרצו לשייך לעצמן את האג'נדה והערכים שהמותג קידם רכשו אותו. לא כי הוא שמפו יותר טוב, אלא בגלל שהאמינו במה שהוא מייצג. בפרשנות כזו היינו מצפים לנאמנות מאוד גבוהה של לקוחות - הן הרי "מאמינות" ו-"בעלות תשוקה"... רוב הלקוחות קנו מותגים אחרים למרות זאת, בשנים הכי טובות של DOVE בהיסטוריה, 87% מהלקוחות רכשו את המותג פעם אחת בשנה או פחות! בהנחה שהן מתקלחות יותר מפעם בשבוע, זה אומר שבשנים הטובות ביותר של המותג, רוב הלקוחות, רוב הזמן, קנו מותגים אחרים. הגרף בתמונה - תדירות הרכישה של DOVE בשש שנות הצמיחה. ציר X הוא תדירות הרכישה (ב-6 שנים) וציר Y הוא אחוז מהלקוחות. כך למשל, כ-40% מהצרכניות רכשו את המותג פעם אחת בשש שנים. 87% מהלקוחות רכשו את המותג 6 פעמים ב6 שנים או פחות. כמה נקודות מעניינות: מבנה הגרף | כל מותג שיצייר גרף דומה על הנתונים שלו יקבל את אותה התמונה (גרפים נוספים בתגובות). לכל מותג - רוב הלקוחות הם מאוד מאוד LIGHT וקבוצה קטנה של לקוחות כבדים. גם כש- DOVE צמחו, מבנה הגרף לא השתנה - הם לא צמחו כי הביאו יותר לקוחות נאמנים, או כי הגדילו את התדירות הממוצעת של הרכישה. הם צמחו כי הביאו הרבה יותר לקוחות, מכל הסוגים - רובם היו מאוד קלים. חלקם הקטן הפכו ללקוחות כבדים. חשיבות הלקוחות הקלים חשיבות הלקוחות הקלים באסטרטגיה פרסומית | מעבר לזה שחוק הפארטו (20% מהלקוחות אחראים על 80% מההכנסה) הוא חלש יותר ממה שאנחנו חושבים (יאן כתב על זה פוסט בקבוצה לפני כמה ימים), יש עניין נוסף שצריך לקחת בחשבון: הלקוחות הכבדים מאוד קשובים למותג. הם קונים הרבה ממנו, עוקבים אחר המבצעים, שמים לב לפרסום שלו. לכן, מאוד קל להגיע אליהם פרסומית (הם מחפשים אותנו לא פחות ממה שאנחנו מחפשים אותם). בנוסף, בהרבה מקרים, הפנייה התקשורתית ללקוחות כבדים תהיה פחות אינקרמנטלית (הם היו רוכשים את המותג גם ללא המבצע שסיפקנו להם). לכן, רוב הפרסום צריך להתרכז במשימה הקשה באמת - להביא עוד ועוד לקוחות קלים. תדירות הרכישה האמתית תדירות הרכישה האמתית (ולא הממוצעת) | עשיתם ניתוח של תדירות רכישה ממוצעת והגעתם למסקנה שבממוצע הלקוחות קונים את המוצר שלכם 3 פעמים בשנה? ככל הנראה המספר האמתי נמוך יותר. יש לכך 2 סיבות אפשריות: חציון מול ממוצע | כפי שניתן לראות בגרף, הנתונים לא מתפלגים נורמלית. זה אומר שלחישוב ממוצע יש פחות משמעות. תעברו לחישובי חציון. (כמו ההבדל בין שכר ממוצע לשכר חציוני במשק). תקופת הזמן | אם לקחתם את הנתונים של השנה האחרונה ועשיתם את החישוב על בסיס נתונים אלו, אתם לא לוקחים בחשבון את כל הלקוחות שלא רכשו את המוצר שלכם השנה בכלל, אבל כן רכשו בשנים הקודמות (רוב הלקוחות). קחו דאטה על 5-6 שנים, תגלו שנתוני התדירות שלכם נמוכים משמעותית ממה שחשבתם. בתגובות גרפים, פרסומות של דאב והמלצה על ספר ממנו גנבתי את כל הפוסט. תקראו את הספר EAT YOUR GREENS. זה למעשה אוסף של מאמרים של אנשים מאוד חכמים. וזה שווה את הזמן שלכם: https://www.amazon.com/Eat-Your-Greens/dp/1789016754

### פרמטר ה- SHARE OF SEARCH כמנבא נתח שוק עתידי. 
https://vlad-sumitup-il.com/blog/%D7%A4%D7%A8%D7%9E%D7%98%D7%A8-%D7%94-SHARE-OF-SEARCH-%D7%9B%D7%9E%D7%A0%D7%91%D7%90-%D7%A0%D7%AA%D7%97-%D7%A9%D7%95%D7%A7-%D7%A2%D7%AA%D7%99%D7%93%D7%99-9ad61f
2025-06-30

אנחנו רגילים להתייחס לנפחי חיפוש של המותג כמדד פשוט לאפקטיביות פרסומית - יש לנו מדיה באוויר, אנחנו בודקים האם במקביל יש עליה בחיפושים ומשתמשים בזה כסיגנל לאפקטיביות הקמפיין. לפני כמה שנים לס בינט הציע דרך הרבה יותר מעניינת להתייחס לנתון. יחד עם הצוות שלו, הם פרסמו מחקר בו הם מצאו קורלציה מאוד חזקה בין נתחי החיפוש לבין נתחי השוק העתידיים של המותג. כוכבית | נתח חיפוש = מספר החיפושים של המותג חלקי החיפושים של כל המותגים המתחרים בקטגוריה. כפי שניתן לראות בתמונה (על הקייס של LG), יש קשר די חזק בין השינויים בנתח החיפוש לבין השינויים בנתח השוק של LG. אבל התובנה המרכזית - השינויים בנתחי חיפוש מתרחשים לפני השינוי בנתח השוק! בקטגוריית הטלפונים הניידים, הם מצאו שאפשר לראות ירידה בנתח החיפוש של המותג כ-6 חודשים לפני הירידה בנתח השוק. בשוק הרכב - 12 חודשים לפני. זה כמובן לא קשר סיבתי, אך בהחלט הופך את המדד למנבא טוב של צמיחה עתידית ולכלי חשוב בארסנל של צוותי השיווק. אני לא אכנס לפרטים (ההרצאה המלאה בתגובות), אבל הקורלציות ורמות הדיוק מאוד מרשימות. דווקא בטווח המידי, הפרמטר פחות משמעותי. אנשים שהם לא IN MARKET לא יחפשו, לא משנה מה מתוקשר בפרסומת. כך שבמקום להתייחס למדד זה כסיגנל לאפקטיביות קמפיין, עדיף להתייחס אליו כחישוב משלים לדוחות מעמד מותג תקופתיים. יש לפרמטר כמה יתרונות, אבל גם כמה חסרונות. היתרונות: 1. מאוד פשוט לחישוב. גוגל טרנדס עם קצת אקסל עושה את העבודה. 2. בהרבה קטגוריות אין לנו דרך אמתית למדוד נתח שוק. פרמטר ה- SHARE OF SEARCH יכול להיות אחלה "בודק דופק" של המותג מול התחרות (כמובן לא היחיד). מתברר שיש אפילו חברות שמשתמשות במדד הזה בדוחות הכספיים שלהם. 3. שיווק רחוק מלהיות מדע מדויק. יש מעט מאוד פרמטרים עם קורלציות חזקות באמת למכירות, ובטח עם יכולת ניבוי טובה. המדד הזה נראה כמו אחד שצריך לקחת בחשבון. יש גם כמה חסרונות וביקורת על המחקר: 1. להרבה קטגוריות אין באמת נפחי חיפוש (לא חושב שמישהו מחפש גבינה צהובה לפני רכישה), כך שבהרבה מקרים המדד לא רלוונטי. 2. הביקורת המרכזית היא שהנתונים שהם מתבססים עליהם ישנים. מאז, האלגוריתם של גוגל השתנה, ענייני טיקטוק כמנוע חיפוש, ופתאום לא ברור עד כמה החוק עדיין רלוונטי. כמה מחקרים שניסו לשחזר את המסקנות הגיעו לקורלציות נמוכות יותר (אם כי עדיין מרשימות). בקיצור, בטוח לא כפרמטר יחיד, וגם לא כזה שיודע להסביר למה קורה מה שקורה, אבל בהחלט מדד משמעותי להכניס לארסנל ה-MEASUREMENT שלנו. שוב, לא נפח חיפוש. נתח חיפוש. בתגובות עוד כל מני גרפים וקישור להרצאה.

### איך בעצם אנחנו מודדים אפקטיביות של מהלכי פרסום?
https://vlad-sumitup-il.com/blog/%D7%90%D7%99%D7%9A-%D7%91%D7%A2%D7%A6%D7%9D-%D7%90%D7%A0%D7%97%D7%A0%D7%95-%D7%9E%D7%95%D7%93%D7%93%D7%99%D7%9D-%D7%90%D7%A4%D7%A7%D7%98%D7%99%D7%91%D7%99%D7%95%D7%AA-%D7%A9%D7%9C-%D7%9E%D7%94%D7%9C%D7%9B%D7%99-%D7%A4%D7%A8%D7%A1%D7%95%D7%9D-f6afda
2025-06-30

איך בעצם אנחנו מודדים אפקטיביות של מהלכי פרסום? אז מתברר שב- UK בדקו את העניין, והמסקנות מטרידות. החוקרים מצאו שכשאנחנו מסכמים את ביצועי הקמפיין, אנחנו משתמשים ב- 189 פרמטרים שונים! המספר הזה כל כך גבוה שיותר מהכל הוא מצביע על רמת בלבולי המוח, מס השפתיים, ובעיקר על כך שאין לנו באמת מושג איך מודדים אפקטיביות של מהלכי פרסום. הם חילקו את כל 189 המדדים ל-4 קבוצות שונות: 1. מדדים עסקיים (כ- 10%) - מודדים השפעה על הרווחיות, נתח שוק, מכירות ורגישות למחיר. 2. מדדי מותג (כ- 21%) - מודעות, העדפה וכו. 3. מדדי פרפורמנס (30%) - עלויות רכישה / לידים 4. מדדי יעילות מדיה (קליקים, לייקים, CTR, חשיפות, ריץ, פריקוונסי). הקבוצה האחרונה מהווה 39% מהפרמטרים שאנחנו משתמשים בהם כדי להציג ביצועי קמפיין. כמעט 40% מהזמן אנחנו מתעסקים בפרמטרים שהקשר ביניהם לבין ביצועי קמפיין הוא מקרי לחלוטין! לפרמטרים אלה יש הרבה חשיבות במדיה וקריאטיב פלנינג, אבל אין להם באמת מקום במדידת הביצועים האמתיים של הקמפיין. החוקרים גם מצאו שקמפיינים שמדדו מדדים "לא טובים" (מדדי יעילות מדיה) השיגו ביצועים פחות טובים מקמפיינים שהתעסקו בשלושת קבוצות המדדים האחרים. המתודולוגיה שלהם קצת מוזרה, אבל הפרשנות מאוד חד משמעית - בסופו של דבר, אנחנו מאפטמים את מה שאנחנו מודדים. אם נמדוד לייקים וקליקים, זה מה שנאפטם. אם נגדיר במטרות הקמפיין KPI סביב עלות לחשיפה וריץ, זה מה שנאפטם. בגלל שלפרמטרים אלה אין קשר לביצועים, אנחנו נפגע בהן. אז איך נכון למדוד אפקטיביות קמפיין? זאת כנראה השאלה הכי קשה בתחום ואין תשובה חד משמעית. לאחרונה יש הרבה עניין סביב הנושא, וקמים כל מני מודלים שכולם מציגים גרסה כלשהי של המבנה הבא: מדידת הטווח המידי - השפעה ישירה על המכירות, מדדי פרפורמנס. מדידת הטווח הבינוני - על ידי MMM ומודלים אקונומטרים אחרים אשר מנסים לזהות קורלציות בין פעילות שיווקית למכירות בטווח של 3-6 חודשים. מדידת הטווח הארוך - על ידי 5-7 פרמטרים מותגיים שאנחנו יודעים שיש להם "כוח ניבוי" חזק למכירות בטווח הארוך. כשמתאפשר, מדידת פרמטרים עסקיים - השפעה על רווחיות, נתח שוק, והמדד הסקסי החדש שכולם מדברים עליו - היכולת לגבות פרמיה. דיסקליימר - המחקר ממומן על ידי גוף מסחרי עם אג'נדה ברורה (למיטב הבנתי הם, בין היתר, מוכרים פתרונות מדידה). ועם זאת, הממצאים והמסקנות של המחקר חשובות. מוזר שצריך להגיד, אבל בואו כולנו נפסיק להציג מדדים של "יעילות רכש מדיה" כאילו הם מדדי אפקטיביות פרסום.

### בטווח הארוך, SOV=SOM. 
https://vlad-sumitup-il.com/blog/%D7%91%D7%98%D7%95%D7%95%D7%97-%D7%94%D7%90%D7%A8%D7%95%D7%9A-SOVSOM-00f387
2025-06-30

זה אחד החוקים הידועים והבסיסיים בפרסום. בטווח הארוך, בממוצע, כשמנקים את ההשפעה של שאר הפרמטרים, מותגים שמפרסמים (באחוזים) יותר מנתח השוק שלהם נוטים לצמוח. מותגים שמפרסמים פחות מחלקם בשוק, נוטים לרדת. (דיסקליימר: זה נכון לגבי מותגי HERITAGE. אין לי מושג האם זה נכון לגבי סטארטאפים). לפני הרבה שנים BCG קראו לזה "לקנות נתח שוק" - מותגים שמגדילים משמעותית את ה- SOV שלהם וממש "קונים נתח שוק" באמצעות השקעה במדיה. הבעיה היחידה עם האסטרטגיה החמודה הזו היא שזה מאוד מאוד יקר. על פי מחקרים שונים, השקעה של 10% מעל נתח השוק (לצורך העניין, נתח השוק שלי הוא 20% ואני משקיע 30% מהפרסום בקטגוריה) יביא לצמיחה בנתח השוק של 0.6% בשנה. יקר. אני אוהב את החוק הזה כי הוא מלמד אותנו המון על איך פרסום עובד ועל מדידת אפקטיביות פרסומית: מדידת אפקטיביות בטווח הארוך 1 בקטגוריות שאנחנו יכולים למדוד SOV ו-SOM באמינות גבוהה (FMCG למשל) זאת דרך מעולה למדוד אפקטיביות פרסומית בטווח הארוך - אם השקעתי 30% מהפרסום ונתח השוק שלי הוא 20%, הייתי אמור לצמוח ב-0.6% בנתח השוק. אם עליתי ב-5%, סימן שעשיתי משהו ממש ממש טוב. רחוק מלהיות מדע מדויק, אבל זווית מגניבה. לס בינט ופיטר פילד עשו קריירה ממתודולוגיית הניתוח הזו (האם פרסום מסוג מסויים מביא ל-"יעילות SOV" גבוהה יותר מפרסום מסוגים אחרים). אני מוסיף בתגובות קישור לעבודות המפורסמת ביותר שלהם ולמצגת סיכום שלי בעברית. מכפיל כוח על המדיה 2 החוק הזה מזכיר לנו שבסוף, כל מה שאנחנו עושים זה לייצר "מכפיל כוח על המדיה". בין אם זה קריאטיב, מדיה פלנינג, מסר חדשני - שום רעיון, לא משנה כמה גאוני הוא, לא יעבוד ללא מדיה. (שוב. בעסקים קלאסיים. לא יודע איך זה ב- SMB וסטארטאפים). אם יש לכם רעיון טוב, תשקיעו כסף. תייצרו מכפילים. אפקטיביות הפרסום בתקופות מיתון 3 בהקשר אחר לגמרי, יש הרבה מחקרים אמפריים שמראים שאפקטיביות הפרסום עולה בתקופות מיתון. החוק הזה מספק הסבר מעניין לסיבות - בתקופות רגילות, כשהמתחרים שלכם מפרסמים בפול פאוור, לעלות בעוד אחוז ב- SOV עולה הרבה כסף. בתקופות מיתון, כשהמתחרים שלכם מצמצמים פרסום, המחיר של עוד נקודת SOV יורד. בפועל, אתם יכולים "לקנות נתח שוק" במחיר זול יותר… רצים בפול גז על ניוטרל 4 ואולי הכי חשוב, החוק הזה מזכיר לנו את מה שאנחנו נוטים לשכוח - בקטגוריות עם 3-4 מפרסמים חזקים, רוב הפרסום שלנו מושקע בלנטרל את הפעילות של המתחרים (תחשבו על פרסום בנקים, אשראי, ביטוח, קופות חולים). בקטגוריות כאלה, אנחנו הרבה פעמים "רצים בפול גז על ניוטרל". זה מאוד ברור ואינטואיטיבי, אבל אנחנו נוטים לשכוח את זה כשמודדים אפקטיביות. זהו. לא הכי פרקטי, אבל לדעתי מעניין. המאמרים בתגובות. פה מאמר מגניב של לס בינט ופיטר פילד ללינקדין: https://acrobat.adobe.com/id/urn:aaid:sc:AP:92205c0f-5e08-4995-af2c-8ac71f607c36 פה שלושת המאמרים המפורסמים ביותר שלהם (תקראו את ה-LONG OF IT): https://drive.google.com/drive/folders/1gkeF6e0S0cYjUjpyNHZEU65-qwsT2kLU?usp=drive_link למי שלא יקרא, פה קישור למצגת סיכום של המאמרים בעברית שפעם עשיתי בניוזלטר: https://cloudfiles.to/zFQZZDfRGP6

### מה יקרה אם נפסיק לפרסם? 
https://vlad-sumitup-il.com/blog/%D7%9E%D7%94-%D7%99%D7%A7%D7%A8%D7%94-%D7%90%D7%9D-%D7%A0%D7%A4%D7%A1%D7%99%D7%A7-%D7%9C%D7%A4%D7%A8%D7%A1%D7%9D-91ef1b
2025-06-30

זאת שאלה מעניינת עם הרבה השלכות על מדידת אפקטיביות פרסומית ובכלל על התלות של העסק בפרסום, אבל שאלה שמאוד קשה לענות עליה. אף אחד לא אמיץ מספיק כדי לעשות ניסוי כזה… מכון המחקר EBI (זה של ביירון שארפ ורומניוק) פרסמו לפני כמה שנים את הגרף שבתמונה שהפך מאז לקלאסיקה (המאמר המלא בתגובות). בגרף, ציר ה-X הוא שנים ללא פרסום וציר ה- Y מייצג ירידה במכירות (באחוזים) לאחר הפסקת הפרסום. כמה מסקנות מהגרף: 1. לצערנו, הגודל כן קובע. מותגים גדולים נהנים מיתרון כמעט לא הוגן בהשוואה למותגים קטנים. כפי שניתן לראות, אם מותג גדול יפסיק פרסום לשנתיים, הוא ירד בבערך 10-15% במכירות בלבד. לעומת זאת, מותג קטן יתרסק ויפסיד כ- 50% מהמכירות שלו. בנוסף, ממחקרים אחרים אנחנו יודעים שמותגים גדולים נהנים מאפקטיביות גבוהה יותר רק מעצם גודלם. מותגים גדולים גם נהנים מאחוזי נאמנות קצת יותר גבוהים. החיים לא הוגנים. 2. לדעתי הגרף מראה למה כל כך קשה למדוד אפקטיביות פרסומית. אם מותג גדול יכול לעצור פרסום לשנה שלמה ועדיין לשמור על יציבות יחסית, מה זה אומר על האפקטיביות של פרסום?!? רוב ההשפעה של השקעה פרסומית במותגים גדולים מורגשת בטווח הארוך (שנה+). מאוד קשה למדוד את זה… 3. אם את מנהלת שיווק של מותג גדול והתחלת כבר לחשוב על התפקיד הבא, תעצרי פרסום (או לפחות את ה- TOF). אף אחד לא באמת ישים לב. הבונוס שלך ישתפר. על הדרך גם תשאירי בעיות לבא אחרייך. קוראים לזה BRAND MILKING ומדי פעם אנחנו רואים את זה גם בחיים האמיתיים. דיסקליימר - המחקר שלהם (וכל הקודמים שהם מציגים) נעשה על מותגים "קלאסיים". כאלה שפועלים בקטגוריות יציבות ומוכרים מוצרים רגילים. לא ברור עד כמה המחקר הזה רלוונטי לסטארט אפים וכו (למרות שבאמאר המלא הם גם מציגים חלוקה למותגים צומחים מול מותגים יציבים). המאמר המלא פה: https://marketingscience.info/when-brands-stop-advertising/

### מערכת היחסים בין בראנד לפרפורמנס תמיד מורכבת
https://vlad-sumitup-il.com/blog/%D7%9E%D7%A2%D7%A8%D7%9B%D7%AA-%D7%94%D7%99%D7%97%D7%A1%D7%99%D7%9D-%D7%91%D7%99%D7%9F-%D7%91%D7%A8%D7%90%D7%A0%D7%93-%D7%9C%D7%A4%D7%A8%D7%A4%D7%95%D7%A8%D7%9E%D7%A0%D7%A1-%D7%AA%D7%9E%D7%99%D7%93-%D7%9E%D7%95%D7%A8%D7%9B%D7%91%D7%AA-124529
2025-06-30

מערכת היחסים בין בראנד לפרפורמנס תמיד מורכבת. היא גם שונה מאוד בין סטארטאפים לבין מותגים ותיקים שהכניסו פרפורמנס בשנים האחרונות. לפני בערך שלוש שנים, TOM ROACH ו- DR GRACE KITE (שניים מהאנשים החכמים בענף) הכניסו ללקסיקון של כולנו את המושג PERFORMANCE PLATEAU שמתאר את התפתחות השיווק של סטארטאפים (בגרף בתמונה). המודל מתאר איך חברות אלה נולדות לתוך פלייבוקים מבוססי פרפורמנס, לומדים לעשות אותו טוב ומציגים אחוזי צמיחה מטורפים, עד ש… עד שהכל נתקע והמותג נכנס לסטגנציית ביצועים - כבר אפטמנו את כל מה שיש לאפטם ועדיין העלויות ממשיכות לעלות ואנחנו לא מצליחים לייצר צמיחה. מעבר לפלייבוקים של מוצרים / קהלים / גאוגרפיות חדשות, הם טוענים במודל שזה השלב בו הסטארטאפ צריך לעלות בפאנל ולהתחיל להשקיע בפרסום בראנד. לדעתי, זה אחד הטיעונים הראשונים שתפס בקרב אנשי פרפורמנס ושכנע אותם לחשוב במושגים מותגיים. מאז כולנו לא מפסיקים לדבר על זה. המצב בקרב מותגים ותיקים שונה. מותגים אלה התחילו מתנאי פתיחה שונים ומערכת היחסים בין פרפורמנס למותג גם כן שונה (הגרף שמתאר את זה בתגובות). מותגים אלה מתחילים את הסיפור כשהם מציגים אחוזי צמיחה חד ספרתיים נמוכים (אם בכלל). בנקודת הפתיחה, רוב המכירות שלהם הן מכירות בייס - מכירות שלא מושפעות באופן ישיר מפרסום (תנובה תמשיך למכור קוטג'ים גם אם לא תפרסם שנתיים). ואז מגיעים אנשי הפרפורמנס. בגלל שהם מאוד מאוד טובים בעבודה שלהם, הם קוצרים ביקושים טוב יותר מכל מה שהחברות האלה הכירו עד אותו יום. הם אפילו מציגים צמיחה במכירות. כולם ממש ממש מרוצים, מאוד "דאטה דריבן" ומתחילים להעביר תקציבים לעולמות אלה. הבעיה היא שהן עושות את זה תוך כדי ריסוק מכירות הבייס - למרות שסה"כ המכירות צומחות, הבייס צונח והתלות בפרסום הולכת ועולה. הדרמה היא שכשהפרפורמנס מגיע ל- PLATEAU (כמו שמתואר במודל הקודם), בניגוד לסטארטאפים שנתקעים בסטגנציה, המותגים הוותיקים מתחילים ממש לרדת. כולנו מזהים את התופעה, והיא זאת שגורמת פתאום לשיח חוזר וגובר סביב עולמות המותג (ממש כאילו חזרנו לשנות ה-90). לדעתי, מה שישתנה הפעם זה הצורה שבה עושים את זה - תכנון ומדידה הרבה יותר מתוחכמת (אופטימיזציית מותג?) והרבה יותר פול פאנלית ולא מבוססת רק על פרסומות. קישור למאמר המלא (והמהמם) של טום רוץ בתגובות. גם הגרף שמתאר את הסיטואציה במותגים ותיקים. פה המאמר: https://thetomroach.com/2022/11/14/is-your-brand-stuck-on-the-performance-plateau/

### מכירות בייס. ה- KPI שאנחנו נוטים להתעלם ממנו. 
https://vlad-sumitup-il.com/blog/%D7%9E%D7%9B%D7%99%D7%A8%D7%95%D7%AA-%D7%91%D7%99%D7%99%D7%A1-%D7%94-KPI-%D7%A9%D7%90%D7%A0%D7%97%D7%A0%D7%95-%D7%A0%D7%95%D7%98%D7%99%D7%9D-%D7%9C%D7%94%D7%AA%D7%A2%D7%9C%D7%9D-%D7%9E%D7%9E%D7%A0%D7%95-b4f4ab
2025-06-30

רוב המכירות של מותגים וותיקים הן מכירות שלא תלויות בפרסום. תנובה תמשיך למכור קוטג'ים גם אם לא תפרסם שנתיים. מכירות אלה הן מכירות BASE. חישוב הפרמטר הזה יכול ללמד אותנו המון דברים על מצב העסק: 1. מדידת השפעת המותג על המכירות. בקטגוריות יציבות, שינוי במכירות בייס יכול להיות פרמטר כמותי מעולה למדידת עוצמת המותג. למעשה זה פרמטר שמודד צמיחה לאורך זמן במכירות, בניכוי השפעות טווח קצר של פרסום (בניכוי השפעת המדיה, המבצע, ימי המכירות וכו). אחלה KPI, אשר מקשר מותג למכירות ולכן נותן זווית שלא קיימת בפרמטרים המותגיים הרגילים. 2. אינקרמנטליות בפעילות אופליין. אינקרמנטליות מודדת את המכירות שנובעות מפעילות פרסומית אשר לא היו מתרחשות ללא הקמפיין. למשל: אני רוצה לקנות רכב - גולש בפייסבוק - רואה מודעה - משאיר ליד - סוגר עסקה. הכל טוב ויפה, אבל הייתי קונה את הרכב גם אם לא הייתי רואה את המודעה. אז מה עושים? מודדים מול קבוצת ביקורת. לוקחים 20% מקהל המטרה של המותג ובכוונה לא מגישים להם את המודעה. בסוף הקמפיין נגלה שאלה שלא ראו את הפרסום רכשו ב-100 שח. אלה שכן ראו רכשו ב- 120 שח. לכן, ההשפעה האמיתית של הקמפיין על המכירות היא תוספת של 20 שח. וה- ROAS האמתי של הקמפיין הוא לא 120 שח חלקי תקציב, אלא 20 שח חלקי תקציב. אפשר לעשות את החישוב הזה בפייסבוק ובגוגל (CONVERSION LIFT). אבל מה עם מדיות אופליין? ומה עם חישוב ה-ROAS האינקרמנטלי של כל הקמפיין ביחד ולא של ערוץ מדיה נפרד? בארה"ב נהוג לעשות "מדינת ביקורת" - עושים קמפיין בכל ארה"ב, חוץ ממדינה אחת. מדינה זו מהווה את קבוצת הביקורת של הקמפיין. בישראל זה כמובן לא אפשרי. כשמפרידים ממכירות המותג את מכירות BASE, זה משאיר את מכירות "תלויות פרסום" לייצג את המכירות האינקרמנטליות, שלא היו מתרחשות ללא הקמפיין (כי מכירות שכן היו מתרחשות ללא הקמפיין כבר מחושבות בבייס). אחלה דרך למדוד אפקטיביות של קמפיין ודרך להשוות בין אפקטיביות מדיות אופליין לאונליין. שני הסעיפים האלה הופכים את המעקב אחר מכירות בייס ל- KPI אסטרטגי של אנשי שיווק עם השפעה משמעותית על החלטות תקציביות, החלטות מדיה והחלטות מותגיות. מכירות בייס הן אחת התוצאות שמקבלים במחקר MARKETING MIX MODELING ואחד הדברים שהופכים מחקרים אלה לעוצמתיים.

### האם זכייה בתחרויות קריאטיב מנבאת אפקטיביות פרסומית?
https://vlad-sumitup-il.com/blog/%D7%94%D7%90%D7%9D-%D7%96%D7%9B%D7%99%D7%99%D7%94-%D7%91%D7%AA%D7%97%D7%A8%D7%95%D7%99%D7%95%D7%AA-%D7%A7%D7%A8%D7%99%D7%90%D7%98%D7%99%D7%91-%D7%9E%D7%A0%D7%91%D7%90%D7%AA-%D7%90%D7%A4%D7%A7%D7%98%D7%99%D7%91%D7%99%D7%95%D7%AA-%D7%A4%D7%A8%D7%A1%D7%95%D7%9E%D7%99%D7%AA-c1832e
2025-06-30

לפני יותר מעשור לס בינט פרסם מחקר מאוד גדול שמוכיח (על בסיס דאטהבייס של אלפי קמפיינים) שפרסומות שזכו בתחרויות קריאטיב הן גם משמעותית יותר אפקטיביות (בהשפעתן על מכירות וצמיחה בנתח שוק). אתמול SYSTEM1 פרסמו מאמר שמראה שזה הולך ונעלם. פרסומות שזכו בתחרויות עד שנת 2018 היו משמעותית יותר אפקטיביות מהממוצע. פרסומות שזכו בתחרויות קריאטיב בין השנים 2021-2023 נראות בדיוק כמו הממוצע. למה זה קורה? לא יודע. אולי כי תחרויות קריאטיב שכחו שתפקידן לשפוט קריאטיביות ולא אג'נדות חברתיות של מותגים. יש קבוצה: https://www.facebook.com/groups/411861224972095/ המאמר פה: https://www.thedrum.com/opinion/2024/05/21/creatively-awarded-ads-once-effective-are-now-officially-average

### חשיבותה של מחלקת השיווק בחדר ממשיכה להצטמצם
https://vlad-sumitup-il.com/blog/%D7%97%D7%A9%D7%99%D7%91%D7%95%D7%AA%D7%94-%D7%A9%D7%9C-%D7%9E%D7%97%D7%9C%D7%A7%D7%AA-%D7%94%D7%A9%D7%99%D7%95%D7%95%D7%A7-%D7%91%D7%97%D7%93%D7%A8-%D7%9E%D7%9E%D7%A9%D7%99%D7%9B%D7%94-%D7%9C%D7%94%D7%A6%D7%98%D7%9E%D7%A6%D7%9D-97555c
2025-06-30

סקר חדש של גרטנר (בקרב מנהלי שיווק של מפרסמים גדולים), תקציבי השיווק ממשיכים לרדת, ועומדים כיום על 7.7% מהכנסות החברה (ירידה מ-11% מההכנסות בשנת 2020) בתוך תקציב השיווק, ההשקעה בטכנולוגיה (MARTECH) מתרסקת ויורדת מ-29% ל-23% מהתקציב ב-7 שנים. התשלום שעובר לסוכנויות הפרסום בשיא שלילי מזה 7 שנים. וזה באחוזים מתקציב מצטמצם - זה אומר שסוכנויות פרסום מקבלות משמעותית פחות כסף. 1. המספרים האלה מראים שכל הדיבורים על "בואו נתייחס לשיווק כהשקעה, ושיווק הוא מנוע צמיחה עסקי מרכזי של העסק" כנראה נשמעים טוב בתוך החדרים שלנו, אבל לא באמת עובדים בחדרים של אנשי הכספים. הדרך היחידה לשנות את זה היא לשפר משמעותית את הצורה שבה אנחנו מודדים השפעה של הפעילות השיווקית על המכירות, בטווח הקצר והארוך. הציטות של בוב הופמן הוא הבעיה המרכזית: “In Marketing and advertising, everyone is faking it. I mean everyone - you, me, your boss, your client, Martin Sorell - everyone. Let me be even clearer: nobody knows a fucking thing about how any of this works. We throw money at it and we cross our fingers.” 2. כל המחקרים מראים שאיכות הקריאטיב הוא הפרמטר המרכזי שקובע את האפקטיביות של הפעילות התקשורתית. להמשיך "לצמצם את הפרנסה" של מי שמספק לך את הקריאטיב, מרגיש לי כמו אסטרטגיה מוזרה מצד מנהלי השיווק. 3. מהצד השני, דה פקטו משרדי הפרסום נמצאים במלחמת מחירים. כמו בכל קטגוריה אחרת, כשאף אחד לא מבודל, כשכולם מציעים בדיוק את אותו הדבר, באותה רמת איכות, אני אבחר בהכי זול. כל זה כדי להגיד ש- WARC אירחו בפודקסט שלהם את קרולין ג'ונסון (בעלים של חברת יעוץ ארגוני עבור אייג'נסיס) ודיברו על למה זה קורה ועל המודל העסקי השבור של סוכנויות. נושא ישן, אך הדיון היה מאוד מעניין. (באופן כללי, זה פודקסט הפרסום הכי טוב בשוק…) יש גם קבוצה: https://www.facebook.com/groups/411861224972095/ זה המאמר של גרטנר: https://www.gartner.com/en/newsroom/press-releases/2024-05-13-gartner-cmo-survey-reveals-marketing-budgets-have-dropped-to-seven-point-seven-percent-of-overall-company-revenue-in-2024 זה הפודקסט: https://open.spotify.com/episode/13MEDYB2oZ4L6BAmcUID1u וזה ספר מהמם באותו נושא: https://www.amazon.com/Madison-Avenue-Makeover-transformation-redefinition-ebook/dp/B0CW1GN5PB?ref_=ast_author_dp

### אפקט הריבית דריבית של קונסיסטנטיות קריאטיבית.
https://vlad-sumitup-il.com/blog/%D7%90%D7%A4%D7%A7%D7%98-%D7%94%D7%A8%D7%99%D7%91%D7%99%D7%AA-%D7%93%D7%A8%D7%99%D7%91%D7%99%D7%AA-%D7%A9%D7%9C-%D7%A7%D7%95%D7%A0%D7%A1%D7%99%D7%A1%D7%98%D7%A0%D7%98%D7%99%D7%95%D7%AA-%D7%A7%D7%A8%D7%99%D7%90%D7%98%D7%99%D7%91%D7%99%D7%AA-5379d7
2025-06-30

אפקט הריבית דריבית של קונסיסטנטיות קריאטיבית. לפני בערך שנה פורסם אחד המחקרים החשובים ביותר מהשנים האחרונות שהציג את חשיבות הקונסיסטנטיות הקריאטיבית - מותגים ששומרים על קונסיסטנטיות כמעט פטישית בקריאטיב, לאורך זמן, מייצרים ביצועים גבוהים אקספוננציאלית ממותגים "מתפזרים" (על פי המחקר, ROAS גבוה פי 4 תוך 5 שנים). הבעיה היא כמובן שלוקח המון זמן לראות את ההשפעה. אתמול, בהרצאה של לס בינט ועוד כמה אנשים מ- S1, הם הציגו את החלק השני של המחקר (המצגת המלאה בקישור). במצגת יש כל מני שקפים טובים שמוכיחים את אותם הרעיונות - אנחנו מחליפים קריאטיבים מהר מדי, אין עייפות קריאטיב ב- TOF, מותגים קונסיסטנטיים משיגים ביצועים טובים יותר. וגם, היה את השקף המצחיק מהתמונה - מותגים ששומרים על מערכות יחסים ארוכות עם משרד הפרסום שלהם משיגים ביצועים טובים יותר. זה כמובן אפקט ביצה ותרנגולת, אבל החלק המצחיק באמת - הם זיהו אפקט הפוך לגבי מנהלי שיווק - מותגים שמחליפים הרבה מנהלי שיווק מייצרים ביצועים טובים יותר… החלק הרציני: במחקר הקודם לא היה ברור למה מתכוונים כשאומרים קונסיסטנטיות - האם הכוונה לממש אותה הפרסומת בדיוק, או שמדובר באותו המיצוב, המיתוג, השפה הקריאטיבית אך עם קריאטיבים משתנים. במחקר הזה הם נתנו הגדרה טובה יותר: קונסיסטנטיות במיצוב. קונסיסטנטיות בשפה הקריאטיבית. קונסיסטנטיות ביחסים עם משרד הפרסום. קמפיינים ארוכים יותר | יש שיח שלם סביב הנושא הזה גם ממחקרים אחרים. בגדול, הרעיון הוא שקמפיינים שנמצאים יותר זמן באוויר (בתקציב נתון) משיגים ביצועים טובים יותר. קונסיסטנטיות קריאטיבית בין הערוצים השונים | הרעיון הזה שיש לנו שפה אחת לטלוויזיה, אבל אנחנו מתקשרים דברים אחרים בתוכן / משפיענים / פרפורמנס די עובר מהעולם. מחויבות לבידור | הכוונה היא לפרסום מבוסס רגש ובניית זיכרון ופחות רציונלי ומשכנע (בבניית מותג) שימוש מוגבר במיתוג ובניית נכסים מותגיים מזוהים (לוגו, צבע, סלוגן, סאונד, פרזנטור וכו) ותקשור אובססיבי שלהם בכל אלמנט. זהו. הקישור למצגת בתגובות. בלי קשר, פתחתי קבוצת ווטסאפ למדעי השיווק. למעוניינים, הקישור בתגובות. הקישור לקבוצה פה: https://chat.whatsapp.com/ITbjCm1TtXb4aD7cABaYWZ המצגת המלאה פה: https://drive.google.com/file/d/16uhnWfb7iD--WpH68R7t41QdKMHPtfDz/view?usp=drive_link

### לכל מי שאוהב מצגות טרנדים, המצגת המלאה מהרצאת הטרנדים של קונטאגיוס בקאן אתמול בקישור
https://vlad-sumitup-il.com/blog/%D7%9C%D7%9B%D7%9C-%D7%9E%D7%99-%D7%A9%D7%90%D7%95%D7%94%D7%91-%D7%9E%D7%A6%D7%92%D7%95%D7%AA-%D7%98%D7%A8%D7%A0%D7%93%D7%99%D7%9D-%D7%94%D7%9E%D7%A6%D7%92%D7%AA-%D7%94%D7%9E%D7%9C%D7%90%D7%94-%D7%9E%D7%94%D7%A8%D7%A6%D7%90%D7%AA-%D7%94%D7%98%D7%A8%D7%A0%D7%93%D7%99%D7%9D-%D7%A9%D7%9C-%D7%A7%D7%95%D7%A0%D7%98-537883
2025-06-30

לכל מי שאוהב מצגות טרנדים, המצגת המלאה מהרצאת הטרנדים של קונטאגיוס בקאן אתמול בקישור בתגובות. השקפים של הנתונים הרבה יותר מעניינים מהמסקנות, והם מדברים את עצמם אז לא הפסדתם כלום. המסקנות נשמעו משהו בסגנון - "בעידן ה- AI, מותגים צריכים לקחת חלק יותר משמעותי בלה בלה בלה". אבל המספרים מגניבים. בלי קשר, פתחתי קבוצת ווטסאפ למדעי השיווק. הקישור לקבוצה פה: https://chat.whatsapp.com/ITbjCm1TtXb4aD7cABaYWZ הקישור למצגת פה: https://drive.google.com/file/d/1wcZNr7JCWYPuOTDZ1abahIO4LO9ClH7m/view?usp=drive_link

### לסיכום, ההרצאה הטובה ביותר שהייתה בפסטיבל:
https://vlad-sumitup-il.com/blog/%D7%9C%D7%A1%D7%99%D7%9B%D7%95%D7%9D-%D7%94%D7%94%D7%A8%D7%A6%D7%90%D7%94-%D7%94%D7%98%D7%95%D7%91%D7%94-%D7%91%D7%99%D7%95%D7%AA%D7%A8-%D7%A9%D7%94%D7%99%D7%99%D7%AA%D7%94-%D7%91%D7%A4%D7%A1%D7%98%D7%99%D7%91%D7%9C-bb99b4
2025-06-30

מארק ריטסון הוא בחור מאוד חכם, הפרזנטור הכי טוב שראיתי וגם אוהב פרובוקציות. אז אני אתחיל מציטוט שלו שלדעתי מסכם בצורה מושלמת את כל הפסטיבל: Every fucker here that tells you that you have to change fast, has a book about change to sell you. ולהרצאה: הוא לא חידש הרבה, אבל סיכם בצורה מגניבה הרבה מאוד מחקרים מהתקופה האחרונה. (מדברים על מותג ולא על פרפורמנס) מבין כל הפרמטרים שיש לנו שליטה עליהם, איכות הקריאטיב הוא הפרדיקטור הכי חזק לביצועים. ההבדל בין קריאטיב רע לטוב הוא עד x12. אז מה זה אומר קריאטיב טוב? 3 גורמים שכבר הוכחו מספיק פעמים ולא באמת משתנים, אך אנחנו אוהבים להתעלם מהם: 1. רגש. פרסום מעורר רגש מייצר ביצועים הרבה יותר גבוהים מפרסום רציונלי ובטח מפרסום משעמם. רגש לא חייב להיות פרסומות סלקום מעוררות דמעות. כל רגש. הבעיה - רוב הפרסום שאנחנו מייצרים לא מעורר רגש. 2. מיתוג. רוב הפרסום שאנחנו מייצרים לא משויך למותג הנכון. אנחנו צריכים למתג את השיט מהפרסום שלנו. כבר מהשנייה הראשונה וגם בסושיאל. כמה למתג? מבחינת כמות "אלמנטים מותגיים", הוא דיבר על "לוגו פלוס שלוש", כששוב דיברו על האפקטיביות של סאונד, ג'ינגלים ומאסקוטים. מבחינת כמה פעמים לחזור על האלמנטים בפרסומת - 7 ועדיף אפילו יותר. 3. זמן וקונסיסטנטיות. או מה שלאחרונה אוהבים לקרוא לו אפקט ריבית דריבית. פרסום לא מתעייף. אנחנו צריכים להריץ את אותו הקריאטיב יותר זמן באוויר. לא להחליף שפות. לא להחליף מיצובים. ולפחות סטטיסטית גם לא להחליף משרדי פרסום (למרות שלגבי האחרון זה מרגיש לי "תשלום טובות לספקים" שלו ושל s1). זהו. מאוד בסיסי. מוסיף קישור למצגת (החלקית. לא יודע למה). בלי קשר, פתחתי קבוצת ווטסאפ למדעי השיווק. מוסיף קישור למי שמעוניין. הקבוצה פה: https://chat.whatsapp.com/ITbjCm1TtXb4aD7cABaYWZ המצגת פה: https://drive.google.com/file/d/10GkD3APnWgwhOaiMmX-P4za2VXo2tzAf/view?usp=drive_link

### כ- 45% מהכסף שאנחנו משקיעים במשפיענים הולך לפח
https://vlad-sumitup-il.com/blog/%D7%9B-45-%D7%9E%D7%94%D7%9B%D7%A1%D7%A3-%D7%A9%D7%90%D7%A0%D7%97%D7%A0%D7%95-%D7%9E%D7%A9%D7%A7%D7%99%D7%A2%D7%99%D7%9D-%D7%91%D7%9E%D7%A9%D7%A4%D7%99%D7%A2%D7%A0%D7%99%D7%9D-%D7%94%D7%95%D7%9C%D7%9A-%D7%9C%D7%A4%D7%97-ad1a24
2025-06-30

כך על פי מחקר ענק שהוצג שבוע שעבר בקאן. המחקר ניתח 100 אלף מהלכי משפיענים בהשקעה של 330 מיליון דולר, ועוד 1.5 מיליון מודעות רגילות בהשקעה של 1.7 מיליארד דולר, כל זה על 800 מותגים, שלושת הפלטפורמות, נתונים מהשנה האחרונה. באמת מחקר ענק. אז על פי המחקר ל- 53% ממהלכי המשפיענים אין שום מיתוג בשלוש השניות הראשונות של האלמנט. לכאורה אותנטי. הבעיה היא שרק 14% מפרסומות משפיענים נצפות מעבר לשנייה השלישית. אם נכפיל את האחד בשני נקבל ש-45% מהכסף שאנחנו משקיעים הוא למעשה תרומה למשפיען ולא באמת פרסום. אבל אם נמתג את האלמנטים כבר מהשניות הראשונות זה יסריח מפרסום ולכן אנשים לא יצפו בתוכן. לא באמת… מתברר שמהלכי משפיענים עם מיתוג בשניות הראשונות זכו ל- 16% יותר השלמות צפייה. המסקנה, שהפכה למסקנה המרכזית של כל הפסטיבל, היא די פשוטה (ואני חוזר עליה כבר פעם עשירית) - אנחנו צריכים למתג את השיט מהאלמנטים הקריאטיבים שלנו. בחודשים האחרונים התפרסמו מחקרים שהראו את זה על פרסום באופן כללי, על סושיאל, על טיקטוק, ועכשיו על משפיענים - למתג את השיט מהקריאטיב שלנו, כבר מהשניות הראשונות. למה זה קורה? אנחנו רגילים לחשוב על DISRUPTION - הצורך להפתיע ולבלוט. האמת היא שכל רעיון הדיסרפשן נולד עבור פרסום בטלויזיה. במובנים רבים, יכול להיות, שבדיגיטל המשימה שלנו הפוכה - בזמן הגלילה, כשאנחנו נתקלים במשהו שאנחנו מזהים, אנחנו מתעכבים עליו ושמים אליו לב. כשאנחנו נתקלים במשהו שלא מרגיש לנו מוכר, אנחנו פשוט גוללים הלאה. בלי קשר, פתחתי קבוצת ווטסאפ למדעי השיווק. הקבוצה פה: https://chat.whatsapp.com/ITbjCm1TtXb4aD7cABaYWZ

### אשליית הביצועים בפרפורמנס.
https://vlad-sumitup-il.com/blog/%D7%90%D7%A9%D7%9C%D7%99%D7%99%D7%AA-%D7%94%D7%91%D7%99%D7%A6%D7%95%D7%A2%D7%99%D7%9D-%D7%91%D7%A4%D7%A8%D7%A4%D7%95%D7%A8%D7%9E%D7%A0%D7%A1-b4ddff
2025-06-30

חברת adscale פרסמו השלמה למחקר הקודם שלהם והציגו ניתוח של ביצועי ה- PMAX בקרב מותגי איקומרס בישראל. מתברר שמותגים גדולים נהנים מ- ROAS פסיכי בפימאקס, וגבוה פי 4 מזה של מותגים קטנים. בלי להתכוון לכך, adscale הראו דוגמא מעולה לאשליית הביצועים בפרפורמנס: לכאורה, הכל מדהים. מותגים גדולים נהנים מ- ROAS גבוה בערוץ זה ולכן צריכים להשקיע בו יותר כסף. אבל האמת הפוכה. עבור מפרסמים גדולים (נגיד 400 המפרסמים הגדולים בישראל), ROAS גבוה מאוד בדרך כלל אומר 0 השפעה על הביצועים העסקיים. במקרה הזה, אם הם יחתכו את תקציבי ה- PMAX בחצי, שום דבר רע לא יקרה לביצועים. ROAS גבוה מדי, אינקרמנטליות נמוכה למה זה קורה? הערוצים הפרוגרמטיים לא מאפטמים לביצועים עסקיים, הם רק מייצרים אשלייה כזו. ערוצים פרוגרמטיים מאפטמים למטרה המאוד צרה שהגדרנו להם - המרות זולות. עבור מותגי ענק, המרות זולות הן המרות לא אינקרמנטליות (כאלה שהיו מתרחשות גם ללא פרסום), ולכן זהו פרסום שלא תורם כלום לביזנס. טכנית, PMAX פשוט רץ על חיפוש ממותג, גונב לו טראפיק ומביא המון המרות זולות (אך לא אינקרמנטליות). במקרה של פימאקס אפשר ולתקן את זה. אבל זאת תופעה שנכונה לכל הערוצים הפרוגרמטיים - ROAS גבוה מדי מצביע על אינקרמנטליות נמוכה. מתגמלים את הקמפיינים הלא נכונים במחקר של חברת SELFORTE, הם השוו ביצועים של קמפיינים שונים על בסיס מה שהמערכות מראות (אטריביושן כלשהו), מול הביצועים האינקרמנטליים שלהם (על בסיס MMM ). המסקנה הייתה שברוב המקרים אנחנו מתגמלים את הקמפיינים הלא נכונים - בהרבה מקרים, קמפיינים שהציגו ביצועים טובים במערכות היו בתכלס לא טובים, וכאלה שהציגו ביצועים לא טובים במערכות היו בתכלס מאוד אפקטיביים. וזה מביא לאפקט ה-"ראש בחול" (ostrich effect): אנחנו מנהלים פעילות פרפורמנס. מאפטמים את היצועים על בסיס נתוני המערכות. משפרים, המספרים עולים, כולם מרוצים, אנחנו מגדילים תקציב, שוב מאפטמים, שוב כולם מרוצים. רק שאז, אנחנו מרימים את הראש מהלפטופ, מביטים סביב, ומבינים שהביזנס לא באמת צמח והתלות שלו בפרסום גברה. כללי אצבע למפרסמים גדולים איך מטפלים בזה? מריצים הרבה טסטים, עושים אנליזות עמוקות יותר של ביצועים (עבור מפרסמים ישראלים שעושים הרבה אופליין המשימה מורכבת אפילו יותר). אבל גם כשזה לא מתאפשר, צריך לזכור חוק פשוט - עבור מפרסמים גדולים, חלק לא קטן מפעילות הפרפורמנס לא באמת אינקרמנטלית. אנחנו חייבים לקחת את זה בחשבון, גם אם זה רק ברמת כללי אצבע כמו "לא משנה מה, 50% מהכסף מושקע במותג" / "ביצועים טובים מדי הם דגל אדום שמחייב טסט" / "למרות שעבודה על RETENTION מראה ביצועים טובים, תקציבי הפרסום צריכים להתרכז בעיקר בהרכשה של לקוחות חדשים" ועוד. מצורף הקישור לשקפים של adscale וגם למחקר של selforte. ואני רוצה שוב לפרגן לadscale שהופכים לאחד הגופים הישראלים הבודדים שמפרסמים מחקרים כמותיים על השוק המקומי… בלי קשר, פתחתי קבוצת ווטסאפ למדעי השיווק. הקבוצה פה: https://chat.whatsapp.com/ITbjCm1TtXb4aD7cABaYWZ פה השקפים של אדסקייל: https://drive.google.com/file/d/1tXGlx3kkpmTineX2YiKxY-m6MYHhgewt/view?usp=drive_link פה פוסט על המחקר של סלפורט: https://www.linkedin.com/posts/lauripotka_why-is-incrementality-so-important-in-cross-channel-activity-7338111481961422848-x_8k?utm_source=share&utm_medium=member_desktop&rcm=ACoAAAvURmgBUiEW3F-dv6baKRbZfZ7uBnUo-2o

### חוסר ביטחון של אנשי שיווק דופק ביצועים עסקיים.
https://vlad-sumitup-il.com/blog/%D7%97%D7%95%D7%A1%D7%A8-%D7%91%D7%99%D7%98%D7%97%D7%95%D7%9F-%D7%A9%D7%9C-%D7%90%D7%A0%D7%A9%D7%99-%D7%A9%D7%99%D7%95%D7%95%D7%A7-%D7%93%D7%95%D7%A4%D7%A7-%D7%91%D7%99%D7%A6%D7%95%D7%A2%D7%99%D7%9D-%D7%A2%D7%A1%D7%A7%D7%99%D7%99%D7%9D-b63802
2025-06-30

יש תובנה אחת שפורסמה בפסטיבל שלדעתי לא קיבלה מספיק תשומת לב. התובנה מדברת על כך שחוסר הביטחון העצמי של אנשי שיווק דופק את הביצועים העסקיים שלהם. קריאטיב נתפס כסיכון כך למשל, באחד הסקרים שאלו מנהלי שיווק מה לדעתם מונע מהם לייצר "קריאטיב אפקטיבי" (אני מניח שכולם פירשו את זה כקריאטיב בולט). הייתי בטוח שהתשובה המובילה תהיה סביב הלחץ לייצר ביצועים קצרי טווח, דגש על פרפורמנס וכל הסיפורים הרגילים. מתברר שלא. רק 20% ענו את התשובה הזו. התשובה המובילה (41%) הייתה שקריאטיב נתפס כסיכון. 41% ממנהלי השיווק מעדיפים קריאטיב שמרני (משעמם) כדי לצמצם את הסיכון הנתפס. זה מטורף כי זה הפוך מהאמת - עם איך שעולם המדיה נראה היום, הסיכון הגדול ביותר בפרסום הוא שהמתחרה שלנו יתחיל לעשות קריאטיב מעולה, ואנחנו נמשיך באותו הדבר - אם ניתן לזה מספיק זמן, זה יזעזע לנו את הביצועים. אנשי שיווק לא בטוחים בעצמם בלי קשר לקריאטיב, אנשי שיווק לא בטוחים בעצמם. 55% מאנשי השיווק לא בטוחים ביכולת שלהם לשכנע את ההנהלה שהם מקבלים את ההחלטות הנכונות. 48% לא בטוחים שהפרסום שלהם אפקטיבי. 40% לא בטוחים שלצוותים שלהם יש את הידע וההשכלה הנדרשת לג'וב. כל זה נחמד עד שאתה מבין שזה כנראה דופק את הביצועים העסקיים. בגרף המאוד פרובוקטיבי בתמונה, ריטסון ו- S1 הראו שיש קשר בין רמת הביטחון לבין הפרמטרים אותם מנהלי השיווק מודדים: אנשי שיווק בטוחים מתעסקים יותר עם מדידת ביצועים עסקיים ובעיקר, מתעסקים פחות עם מדידת KPIs פלאפיים פשוטים אך לא חשובים. בסקר אחר (הרבה יותר גדול ורציני) של גוגל, קנטאר ו- MW שפורסם לפני כמה ימים, הם הראו ש-60% ממנהלי השיווק לא מתעסקים עם מדידת ההשפעה של פרסום על הביצועים העסקיים, ועוצרים במדידת ROAS, יחסי המרה ומודעות למותג. חוסר זמן ללמוד אני מניח שיש המון סיבות לחוסר ביטחון בתפקיד (אני לא הייתי מחזיק יומיים בג'וב הזה): לחץ מההנהלה לספק ביצועים, הקושי האובייקטיבי לייצר צמיחה, מלחמה כל שבועיים ועוד. אבל לדעתי הסיבה המרכזית היא חוסר זמן ללמוד - בין מיליון המשימות והשריפות ביומיום, לאנשי שיווק אין זמן ללמוד ולעקוב אחר כל המחקרים העדכניים על פרסום ושיווק. עם הזמן, חוסר הזמן מייצר חוסר ידע, מייצר חוסר ביטחון. כל זה היא דרך לא אלגנטית להגיד שאני עושה קורס "מדעי השיווק" למחלקות שיווק: 6 מפגשים של שעתיים בהם אנחנו עוברים בצורה מסודרת על כל המחקרים החשובים והעדכניים ביותר מעולמות השיווק והפרסום שמנסים לענות על שתי שאלות - איך מותגים באמת צומחים ואיך משפרים אפקטיביות. מוסיף סילבוס של הקורס. אני מוסיף קישורים למצגת מהפסטיבל ולסקר של MW. בלי קשר, פתחתי קבוצת ווטסאפ למדעי השיווק. למעוניינים, הקישור בתגובות. קבוצת הווטסאפ פה: https://chat.whatsapp.com/ITbjCm1TtXb4aD7cABaYWZ הסילבוס של הקורס פה: https://drive.google.com/file/d/1hi-jKu3G2S1T8CHg285AamJNLo62GUMy/view?usp=drive_link המצגת מהפסטיבל פה: https://drive.google.com/file/d/1BS-v3HHs8QIIUunAl3RbJBVn9oeFZNjj/view?usp=drive_link המצגת של MW פה: https://drive.google.com/file/d/1gRQrBS4Juk70YZfd-lAMi7WyHBqz5RdK/view?usp=drive_link