מתי צריך למדוד אפקטיביות קמפיין?

מתי צריך למדוד אפקטיביות קמפיין?

בואו נניח שאנחנו בעיצומו של קמפיין גדול, עם טלוויזיה וכל העניינים. הקמפיין רץ שבועיים באוויר. עכשיו הוא ירד ואנחנו צריכים למדוד את האפקטיביות שלו. מתי?

ניתחתי 50 קמפיינים ישראלים מהשנתיים האחרונות. קמפיינים גדולים, מקטגוריות שונות, חלקם עם תקציבי אופליין (בעיקר טלוויזיה).

מתברר שאם נבדוק את השפעת הקמפיין על המכירות ישר אחרי שהוא ירד מהאוויר (או נגיד שבוע אחרי), אנחנו נתפוס בערך 47% בלבד מהתרומה האמתית שלו. אם מדובר בקמפיין עם הרבה טלוויזיה, נתפוס רק 34% מההשפעה שלו. מספרים דומים ל- BM גלובלי.

כשאנחנו מנסים למדוד ROI של קמפיינים (בעיקר של קמפיינים גדולים), אנחנו מפספסים מושג שנקרא ADSTOCK - במילים פשוטות, השפעת השקל שהשקעתם בטלוויזיה היום מורגשת השבוע, קצת פחות מזה מורגשת גם שבוע הבא, קצת פחות מזה גם שבוע שאחריו.

יש מדיות "קצרות" כמו חיפוש ו- PMAXים למיניהם, שם כל ההשפעה היא מיידית בלבד. אבל יש מדיות "ארוכות" ואפילו ארוכות מאוד, כמו טלוויזיה ושילוט, שם ההשפעה של שקל שהשקעתם היום מורגשת גם בעוד חודש וחצי. (על בסיס המחקרון הלא מייצג שלי, אחרי חודש וחצי אנחנו מגיעים לכ- 86% מההשפעה. היתר מתפזר על עוד שבועות קדימה).

זה אומר שאם אתם מודדים אפקטיביות של קמפיין ישר אחרי שהוא ירד מהאוויר, פר שקל - מדיות קצרות כמו פרפורמנס תמיד יראו יותר אפקטיביות ממדיות ארוכות כמו טלוויזיה.

בקיצור, אם אתם רוצים למדוד אפקטיביות של קמפיין גדול, במיוחד כזה שמבוסס על טלוויזיה, אתם צריכים להמתין בערך חודש וחצי לאחר הירידה מהאוויר. אין סוף זמן במושגים ישראלים.

(המתודולוגיה של המחקרון - ממוצעים של כל מני מחקרי MMM שעשיתי).

למי שמעוניין, קבוצת הווטסאפ של מדעי השיווק.