השנקל שלי על נייקי: אסטרטגיית סחיטת הלימון

ההנהלה של נייקי לא טיפשה. ודווקא בגלל זה שווה להבין איך היא הגיעה לאן שהגיעה.

הסיפור שאנחנו מספרים לעצמנו על נייקי פשוט: קורונה, כולם עוברים לאיקומרס, נייקי מהמרים בגדול על D2C וחותכים משווקים. הקורונה נגמרת, ההימור נכשל.

הבעיה היא שהסיפור הזה לא מחזיק מים כשבודקים את המספרים.

קודם כל, אחוז ה-D2C מהמכירות של נייקי דומה מאוד לזה של המתחרים הגדולים: כולם סביב 35-40%. דבר שני, אם הסיפור היה נכון, מכירות הריטייל של נייקי היו אמורות להתרסק מאז הקורונה. בפועל הן עלו עד 2024, נכנסו לסטגנציה וירדו משמעותית ב-2025. בדיוק כמו מכירות ה-D2C.

אז ה-D2C הוא לא הסיבה להתרסקות. לפחות לא היחידה. הוא כן הסימפטום לאסטרטגיית "סחיטת הלימון" שלדעתי נייקי הובילה בשנים האחרונות: להוציא כמה שיותר מהנכסים שכבר יש לך, במקום להשקיע בבניית הנכסים הבאים.

והשיעור, לפחות מבחינתי, הוא מה שאני קורא לו "כשל הדאטה":

מנכ"לים, מנהלי שיווק, אנליסטים, כל מי שמתבסס יותר מדי על דאטה ואקסלים (כמוני) תמיד ייפול למלכודת הדבש של סחיטת הלימון. זה פשוט מפתה מדי. כשמסתכלים רק על האקסל ורואים בו לימון ענק ועסיסי, כל אסטרטגיה שהיא לא סחיטת הלימון נראית כמו פלאף בזבזני.

אבל לפעמים אנשי הפלאף צודקים. יש דברים שאי אפשר למדוד במשוואות, ויש השקעות שיחזירו את עצמן רק בעוד הרבה שנים. צריך לדעת לאזן.

נייקי סחטו שלושה לימונים:

המוצר

בתכלס, האימפריה של נייקי בנויה על כמה אייקונים תרבותיים שנוצרו לפני עשרות שנים.

הג'ורדנס ושאר אייקוני הכדורסל (שאחראים על כ-40% מהירידה במכירות). הביקוש אליהם עלה בטירוף עד 2022, ונייקי עשו מה שהאקסל אמר: הציפו את השוק בעוד ועוד גרסאות של דאנק, אייר פורס וג'ורדן.

כשהביקוש נרגע, הם התחילו להעמיק מבצעים ולדחוף את המוצרים בכוח, כי צריך להגדיל מכירות. פתאום, מאייקון תרבותי, הג'ורדנס הפכו למוצר שצריך לדחוף במבצע.

סיפור דומה בתת המותג קונברס, שאחראי לעוד כ-20% מהירידה של נייקי. קונברס מתרסקים. גם המתחרה - VANS מתרסקים. הצרכן פשוט החליט שלא בא לו על הסגמנט.

הסיפור הוא שכשהאייקונים הישנים דועכים, צריך לייצר אייקונים חדשים. בהייטק קוראים לזה השקעה ב-R&D. נייקי החליטו שהם פחות בקטע. הם אפילו שינו את המבנה הארגוני ממחלקות ספורט למחלקות גברים / נשים, מה שכנראה פגע עוד יותר ביכולת לייצר חדשנות.

המותג

בסקר Taking Stock With Teens, צעירים אמריקאים בוחרים את מותג הנעליים האהוב עליהם. ב-2022 נייקי קיבלו 60% מהבחירות. ב-2025: 46%.

חלק מההסבר לירידה הזו הוא הסעיף הראשון. יש שיגידו שחלק מההסבר הוא פרסום שמאלני במדינה שבחרה בטראמפ לנשיא. חלק חשוב אחר מההסבר הוא קמצנות בהשקעה במותג:

תקציב השיווק ירד מ-10.5% מהמכירות ב-2016 ל-7.9% ב-2023. תוסיפו לזה שמעבר ל- D2C בהכרח אומר העברת תקציבים ממותג לפרפורמנס. באקסל זה נראה מצוין: ה-ROAS עולה, כל שקל מדיד, כולם מרוצים. בפועל, זאת סחיטת לימון.

מאז הם חזרו ל-10.2%, ועכשיו הם מגלים מחדש כמה יקר וארוך זה לבנות מותג באמצעות פרסום.

המשווקים

נייקי אמרו לעצמם: אנחנו חזקים מספיק, אנחנו לא באמת צריכים את המשווקים האלה.

בפועל, הם פשוט פינו שטחי מדף לכל ה- ON וה- HOKA של העולם.

למי שמעוניין, קבוצת הווטסאפ של מדעי השיווק.